趙志峰　李志偉

內(nèi)容摘要：目前，對(duì)中國(guó)出境旅游者購(gòu)買奢侈品的原因大多從經(jīng)濟(jì)角度和政策角度去解釋，缺少文化角度的闡釋，文化價(jià)值觀對(duì)旅游消費(fèi)行為影響的實(shí)證研究較為有限。本文選取文化價(jià)值觀的集體主義維度作為自變量，面子觀作為中介變量，奢侈品購(gòu)買意愿作為因變量，探討集體主義傾向?qū)ι莩奁焚?gòu)買意愿的影響。研究結(jié)論表明：集體主義傾向?qū)?gòu)買意愿有顯著正向影響。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，面子觀起到了部分中介作用。

關(guān)鍵詞：集體主義 面子觀 購(gòu)買意愿

引言

2013年中國(guó)公民出境人數(shù)達(dá)到9818.52萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)18.0%，出境游消費(fèi)為1287億美元，同比提升26.1%，中國(guó)已經(jīng)成為第一大出境旅游消費(fèi)國(guó)，在中國(guó)出境旅游消費(fèi)中，購(gòu)物占消費(fèi)比重已達(dá)到50%以上。最新數(shù)據(jù)表明，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買了全球46%左右的奢侈品，《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示中國(guó)消費(fèi)者本土消費(fèi)額下降，而境外消費(fèi)進(jìn)一步增強(qiáng)，其中76%的奢侈品購(gòu)買發(fā)生在境外。這一現(xiàn)象與中國(guó)旅游者的可支配收入增加、人民幣升值、簽證放寬和產(chǎn)品價(jià)格下降以及目的地產(chǎn)品促銷等因素有莫大關(guān)聯(lián)，這些因素都可以歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)因素和政策因素。除經(jīng)濟(jì)和政策因素外，文化因素是否會(huì)影響奢侈品購(gòu)買？

不同的文化價(jià)值觀取向會(huì)導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品、品牌的偏好不一樣。個(gè)人主義傾向與集體主義傾向的旅游者動(dòng)機(jī)存在差異，集體主義傾向與其旅游偏好顯著相關(guān)，中國(guó)文化的集體主義傾向可以解釋社會(huì)規(guī)范影響旅游行為意向的力度。由于文化價(jià)值觀的不同，不同國(guó)家的人購(gòu)買奢侈品的意圖也存在差異，對(duì)奢侈品感知的重要性也不盡相同。

雖然部分研究開(kāi)始關(guān)注集體主義傾向?qū)ι莩奁焚?gòu)買行為的影響，但大多只探討文化價(jià)值觀單一維度對(duì)奢侈品購(gòu)買行為的影響，缺乏從價(jià)值觀多維度進(jìn)行分析。此外，現(xiàn)有研究大多只是關(guān)注日常奢侈品購(gòu)買行為，對(duì)出境旅游這一特定情景因素未能加以考慮。有鑒于此，本文以面子觀為中間變量，探討自變量“集體主義”傾向?qū)σ蜃兞可莩奁贰百?gòu)買意愿”的影響，以期豐富旅游跨文化研究領(lǐng)域的理論內(nèi)容。

文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）集體主義傾向與購(gòu)買意愿

集體主義傾向與我國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的宗法制和儒家思想密不可分，深深植根于我國(guó)文化之中，成為指導(dǎo)人們行為的重要準(zhǔn)則。集體主義強(qiáng)調(diào)集體的價(jià)值、目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)、發(fā)展優(yōu)先于個(gè)人，重視對(duì)集體規(guī)范的順從，注重人際關(guān)系的和諧與相互依賴，個(gè)人行為受到公共的監(jiān)督等。總之，集體主義文化強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)互助、責(zé)任與義務(wù)、集體認(rèn)同等。

集體主義文化重視團(tuán)體內(nèi)部的社會(huì)關(guān)系，禮尚往來(lái)是重要的社會(huì)交往原則。在集體主義文化價(jià)值取向的國(guó)家，人情關(guān)系較濃，贈(zèng)送貴賓禮物已經(jīng)成為傳統(tǒng)，這可以有效解釋亞洲消費(fèi)者購(gòu)買和展示消費(fèi)品的行為。楊軍（2006）認(rèn)為由于傳統(tǒng)文化的影響，我國(guó)公民在境外的花費(fèi)往往是代表家庭、朋友、同事在消費(fèi)，形成集合式“影子消費(fèi)”。中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)社會(huì)導(dǎo)向，個(gè)人對(duì)自我認(rèn)知的構(gòu)建是根據(jù)他人與自己的關(guān)系以及評(píng)價(jià)，為了維護(hù)自身在團(tuán)體內(nèi)部的形象與地位，消費(fèi)從某種程度上成為實(shí)現(xiàn)這一目的的重要工具。Tse（1996）認(rèn)為中國(guó)人奢侈品購(gòu)買行為更多體現(xiàn)出凡勃倫效應(yīng)，該效應(yīng)表明奢侈品炫耀性消費(fèi)可以暗示或加強(qiáng)一個(gè)人的身份地位。集體主義文化的消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的目的更多的是為了自我展示，以表明自身的身份及地位。因此，提出如下假設(shè)：H1：集體主義傾向?qū)ι莩奁焚?gòu)買意愿有正向影響。

（二）集體主義傾向與面子觀

中國(guó)人的面子觀根深蒂固，在日常生活中扮演重要角色。面子是在特定的社會(huì)交往中，個(gè)人成功地獲得向他人彰顯的社會(huì)正向價(jià)值，綜合有關(guān)面子的論述，面子是一種資源，代表個(gè)人的公眾形象，可以通過(guò)一系列外在的社會(huì)資源加以表征。

集體主義社會(huì)最顯著的特征是重視面子，在集體主義文化中，個(gè)體為了取得集體的認(rèn)同，往往表現(xiàn)出順從他人行為，目的在于得到別人的贊許，維護(hù)良好的人際關(guān)系，以保護(hù)自己的面子。基于此，本文提出以下假設(shè)：H2：集體主義傾向?qū)γ孀佑^有正向影響。

（三）面子觀中介作用

中國(guó)消費(fèi)者之所以購(gòu)買奢侈品，炫耀和攀比的成分居多，這與面子有莫大的關(guān)聯(lián)。面子意識(shí)是中國(guó)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)之一。由于中國(guó)人的面子情結(jié)嚴(yán)重，使得中國(guó)消費(fèi)者更偏好公眾可視的商品，面子意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買知名品牌的商品，目的在于顯示財(cái)富、地位、聲望和自我形象。盡管一些研究從理論和實(shí)證兩方面探討了面子觀與奢侈品購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，但鮮有實(shí)證研究關(guān)注集體主義傾向?qū)ι莩奁焚?gòu)買意愿的影響，本文認(rèn)為，面子觀可能是集體主義傾向影響奢侈品購(gòu)買意愿的一個(gè)中介變量，基于此，本文提出以下假設(shè)：H3：面子觀在集體主義傾向與奢侈品購(gòu)買意愿的關(guān)系中起中介作用。

研究設(shè)計(jì)

（一）測(cè)量工具

本文對(duì)理論模型中各潛變量的測(cè)量借用相關(guān)學(xué)者的成熟量表，對(duì)于英文題項(xiàng)，采用“雙盲”翻譯方法，以保證題項(xiàng)表述的正確性。問(wèn)卷中每個(gè)條目用5點(diǎn) Likert 式量表測(cè)量，1 表示“完全不同意”，5 表示“完全同意”，被調(diào)查者根據(jù)自己對(duì)于問(wèn)題的同意程度，選擇相應(yīng)的數(shù)字選項(xiàng)。

集體主義傾向，集體主義的測(cè)量采用Ramamoorthy & Carroll（1998）開(kāi)發(fā)的個(gè)人-集體主義傾向量表（其中集體主義測(cè)量題項(xiàng)共計(jì)六項(xiàng)）；面子觀，面子觀的測(cè)量采用的是Zhang（2011）的面子觀量表（11個(gè)題項(xiàng)）；購(gòu)買意愿，購(gòu)買意愿的測(cè)量參考Schiffman和Kanuk（2000）等人提出的購(gòu)買意愿量表（2個(gè)題項(xiàng)）；控制變量，分別以性別、年齡、受教育程度、家庭月收入和前往的旅游目的地區(qū)作為控制變量。

（二）數(shù)據(jù)收集

筆者在重慶、成都、廣州、北京等地共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷517份，回收478份，有效問(wèn)卷426份，有效回收率為82.4%。這次調(diào)查中，男性占40.7%，女性占59.3%；旅游者年齡以21-30歲之間為主（43.3%），其次是31-40歲（37.4%）；受教育程度以本科為主（47.8%），其次是大學(xué)?？疲?3.5%）；家庭月收入以小于1萬(wàn)為主（占36.2%），其次是1-2萬(wàn)（33.6%）；出境旅游地以港澳臺(tái)為主（34.4%），其次是東南亞（28.3%）。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果

信度檢驗(yàn)。模型各變量及其維度的Cronbach`s α系數(shù)均大于0.8，說(shuō)明各量表內(nèi)部一致性良好。由于各量表都是采用已有較為成熟的量表，因此內(nèi)容效度較高。在構(gòu)念效度上，本文采用探索性因子和驗(yàn)證性因子分析，探索性因子的KMO=0.808，卡方近似值為2552.795，sig.=0.000，方差累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)68.316%，高于60%的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明提取的因子可以被接受。驗(yàn)證性因子分析χ2/ df（CMIN/DF）=2.055， CFI=0.970，GFI=0.951，NFI=0.944，RESEA=0.050，模型擬合度良好。具體而言，各個(gè)維度及題項(xiàng)的因子載荷均大于0.6，且達(dá)到顯著（p<0.05）；各維度的組合信度均在0.8以上，在0.7的標(biāo)準(zhǔn)以上；各變量相關(guān)系數(shù)介于0.248-0.402，且相關(guān)系數(shù)的平方均小于相對(duì)應(yīng)的AVE值，表明有良好的區(qū)別效度。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)。根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究方法，分三步對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，做中介變量面子觀對(duì)自變量集體主義的回歸（模型2，β=0.385，p<0.05），即集體主義傾向?qū)γ孀佑^的影響顯著，即H2得到支持和驗(yàn)證；其次，做因變量購(gòu)買意愿對(duì)自變量集體主義的回歸（模型4，β=0.369，p<0.05），說(shuō)明集體主義傾向?qū)?gòu)買意愿有顯著影響，即H1得到驗(yàn)證和支持；最后，做因變量購(gòu)買意愿對(duì)自變量集體主義和中介變量面子觀的回歸（模型5），其中中介變量面子觀的回歸系數(shù)顯著（β=0.575，p<0.05），這表明存在中介效應(yīng)，自變量集體主義回歸系數(shù)變小但依然顯著（β=0.147，p<0.05），這說(shuō)明面子觀對(duì)集體主義傾向與購(gòu)買意愿間的關(guān)系起到了部分調(diào)節(jié)作用，即H3成立。集體主義傾向?qū)?gòu)買意愿的影響及面子觀的中介作用，如表1所示。

參考文獻(xiàn)：

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