范哲

[摘要]本文以數字原住民采納社會化媒體的相關行為意愿的訪談結果為基礎，采用用戶畫像這一定性研究方法對數字原住民采納社會化媒體過程中的階段性特征進行描繪，反映數字原住民采納行為中不同階段表現(xiàn)出來的特征、變化過程、動因等。分析采納過程中影響因素的作用機制及行為演變過程，可以幫助社會化媒體運營者了解用戶采納社會化媒體的行為特征及其動因與變化原因.對完善用戶體驗、促進社會化媒體的發(fā)展具有一定的實踐意義。

[關鍵詞]數字原住民；社會化媒體；采納；用戶畫像；階段性行為

DOI：10.3969/j.issn.1008—0821.2017.06.016

[中圖分類號]G203 [文獻標識碼]A [文章編號]1008—0821（2017）06—0099—08

隨著Web2.0的深入發(fā)展，社會化媒體正經歷著從“百花齊放”到深度整合的階段，社會化媒體的平臺聚合與深度融合也成為其發(fā)展趨勢之一，因此從整體視角探討用戶采納社會化媒體的相關問題非常必要。從當前社會化媒體使用深度看，眾多用戶因社交、社會影響等原因，嘗試采納社會化媒體，進而產生了各種使用感知，在使用過程中呈現(xiàn)出各種行為表征和階段性行為?，F(xiàn)有研究側重于從靜態(tài)視角對用戶采納行為、意愿等開展研究，而對于用戶使用行為及其影響因素等缺乏立體化的描述與展示，就用戶行為而言，是個人特征、主觀態(tài)度、外部時空情境等多重因素共同作用并處于不斷發(fā)展變化中的，因此，需要從多元視角刻畫用戶及其各階段行為特征。

CNNIC數據顯示，10～39歲人群占全體網民的74.7%，他們是社會化媒體的主要使用群體。已有研究者將這些在數字環(huán)境中成長起來的，具有一定信息技術能力的人稱為“數字原住民”（Digital Natives）。在中國，最早一代的數字原住民已經逐漸成長為社會生活各領域的骨干力量，同時對信息技術的熟悉以及互聯(lián)網的應用也使他們成為社會化媒體關注的主要受眾群體。數字原住民作為當前以及未來社會化媒體使用的主體人群，從社會化媒體整合的角度研究該群體的采納情況一定程度上反映了社會化媒體的現(xiàn)有采納與使用程度；通過對呈現(xiàn)出不同采納形態(tài)的數字原住民社會化媒體使用過程的描繪，分析采納過程中影響因素的作用機制及行為演變過程，可以幫助社會化媒體運營者了解用戶采納社會化媒體的行為特征及其動因與變化原因，從網站設計和運營的角度來看，可為運營商選擇社會化媒體元素的組合方式提供思路，對完善用戶體驗、促進社會化媒體的發(fā)展具有一定的實踐意義。

1文獻回顧

數字原住民這一概念最早由Marc Prensky提出，用“數字原住民”來稱呼那些出生在數字世界里的年輕一代。該慨念自2001年提出，直到2010年才逐漸受到了國內外研究者的關注；國內研究者在2012年以后逐漸開展研究，研究者圍繞概念、針對該群體的教育模式改進等開展理論探討，國內針對該群體的實證研究較少；因此這一新事物正在經歷理論探索。目前，對數字原住民并沒有完全統(tǒng)一的定義，從慨念來看，大多數學者認為.數字原住民是出生在擁有各種數字技術和沒備的時代，擁有內住技術悟性，且能夠熟練使用信息技術與工具。此外還有研究者從理論視角對數字原住民的群體劃分進行討論，Helsper等認為以年齡、經歷、使用廣度3個標準予以劃分，趙宇翔歸納了目前數字原住民的3種劃分觀點：一是通過年齡區(qū)分；二是年齡輔以接人性、地域等特征多維劃分；三是并無清晰的劃分依據，應從數字流暢度、數字智慧等概念概括該群體特性一針對數字原住民實證方面的研究主要集中于數字原住民的特征、信息能力、網絡使用行為等主題方面，多是采用問卷調查、訪談等實證研究方法開展主題分析。

采納意愿及其動因研究是目前社會化媒體用戶行為研究的熱點問題，已有大量文獻針對用戶使用社會化媒體的意愿及其影響因素進行了探索，其中較大比例的文獻運用實證分析的方法開展研究。從行為研究看，研究主要針對普遍意義上的用戶采納行為，即未對用戶的接受、使用程度做詳細區(qū)分的各種使用行為都視為采納行為，同時對于用戶行為的分類主要是根據用戶在社會化媒體中的具體活動特征開展的分類；部分研究者開始從動態(tài)角度關注用戶行為，從初始采納和持續(xù)使用兩方面開展研究，但行為研究多采用截面數據，以某一時點的數據為依據開展考察，少數學者采用歷時分析等縱向分析方法探索用戶行為的動態(tài)演變過程，Chen研究了崩戶持續(xù)使用過程中意愿影響因素的變化，Trepte等探討了用戶隱私自我曝露與社會化媒體使用過程中的交互效應，Brmldtzaeg等繪制了挪威社會化媒體用戶的縱向行為數據，探討用戶和社會影響之間的關系。實證對象方面，多數研究者將廣泛意義的用戶作為實證調研對象，但為了抽樣力‘便，多數選擇高校學生等青少年群體作為樣本群體，在模型分析時卻未考慮樣本特征；也有學者分別針對不同群體用戶如旅游者、學生、老年人、顧客等特定人群進行研究，但開展分析時對各群體的特征等因素研究深度不夠。

也有研究者意識到青少年群體的數字化環(huán)境這一成長背景，針對數字原住民群體開展行為研究，Margaryan等對高校大學生這類數字原住民使用協(xié)作性的知識創(chuàng)造工具、社會化媒體行為規(guī)律及意愿進行探索，Lusk概述了數字原住民使用社會化媒體的一般性行為，并討論了潛在的利益、以及可能引起的關注。Friedl等研究表述，數字原住民偏好于在個人生活中使用數字化媒體（社交媒體）mj：Tkalac Vereie等發(fā)現(xiàn)社會化媒體是數字原住民在學校期間重要的信息交流工具，并歸納其使用行為偏好。然而，數字原住民是積極體驗型的學習者，并依賴于通信技術獲取信息、與其他人交流，善于接受新鮮事物，因此他們的社會化媒體采納行為可能會呈現(xiàn)出階段性特征，F(xiàn)eppers等雖然對青少年群體孤獨感與Facebook使用動饑之間的關系從縱向視角開展了研究，但未考慮青少年作為數字原住民群體方面的特征，現(xiàn)有研究中也較少有文獻從數字原住民內部心理、態(tài)度等角度探討其行為規(guī)律及演變機理。

2研究設計

2.1研究方法

用戶畫像（Persona，又譯為人物角色），是基于民族志數據進行用戶原型分析的一種定性研究方法，Cooper最早把用戶畫像應用到計算機軟件領域，較多用于改善服務或產品的用戶體驗。Cooper指出，用戶畫像展示的某個角色代表了具有共同行為特征、需求和目標的一組目標用戶.使用一種詳細的敘述形式表達出一個具體的、虛擬的人物角色。盡管不同研究者關于該概念的定義有一些差異，但研究者一致認為用戶畫像是來源于用戶研究，且基于數據開展的。該方法是對用戶進行分析的一種定性方法，用戶畫像的使用被定義為“虛擬的、具體的、目標用戶的具體表現(xiàn)”，其實質是根據用戶的基本特征、社會屬性、生活行為習慣等信息進行抽象、描繪出一個標簽化了的用戶原型，代表了一組用戶?？傮w來說，用戶畫像可用來直觀的描繪一組相似用戶的行為及其特征，如行為模型、目標、技能、態(tài)度等，這些數據被表示在一個簡短的、1～2頁的描述中。

社會化媒體的核心是“用戶為中心”，就運營與管理者本身而言設計出一個能滿足所有用戶需要的產品或資源是不可能的，但是以人為基礎的設計有更大的成功機會，且能夠去滿足一些特定用戶的需求。用戶畫像正是了解用戶需求改進軟件與服務資源的方法。因此，本研究認為，借助用戶畫像方法，為數字原住民的典型角色畫像，有助于理解數字原住民在社會化媒體采納中的意愿特征。

2.2研究步驟與數據收集

2.2.1研究對象界定

本文研究對象為數字原住民群體，如何對該群體界定并區(qū)分出來是首要問題。根據文獻回顧，數字原住民是基于數字化成長環(huán)境這一背景提出的，根據互聯(lián)網和PC機在中國普及等實際情況，筆者發(fā)現(xiàn)1980年出生的人群最遲在他們中學階段即開始接觸計算機或互聯(lián)網，可認為1980年以后出生的人群具有數字原住民群體的可能性，由于地域、家庭經濟、教育等多方面因素，同一個年代出生的人群并非具有相似的數字產品伴隨經歷，因而需要輔以數字化成長環(huán)境來辨別。鑒于此.本文研究對象的選取，首先以1980年為節(jié)點，對該節(jié)點以后出生人群輔以數字化環(huán)境相關特征的考量，Helsper認為互聯(lián)網使用的年限是界定數字原住民的依據，本文考慮從電子產品和互聯(lián)網的最早接觸時間等多維度劃分，因此，實證對象的篩選條件為：1980年以后出生.在中小學階段接觸過電子產品與互聯(lián)網產品的人群。

2.2.2研究準備與數據收集

用戶畫像的數據收集可以基于很多方法開展，如進行可用性測試，或對用戶開展一對一訪談等?？傊枰詳祿榛A，而不是以假設為基礎，同時，Cooer A指出對用戶的訪談或觀察是必不可少的步驟，因為個體的行為意愿與態(tài)度并不會在一些客觀數據中顯示，因此，訪談與觀察等行為意愿數據的收集是該階段的主要工作。本研究最終選取30名數字原住民的有效樣本對象開展調查，受訪者年齡在10～33歲之間，來源地區(qū)廣，各學歷層次均有涉及，包含各類職業(yè)人群，整體來說，樣本特征分布均衡，符合人口統(tǒng)計學特征。

筆者在近兩個月的時間內，圍繞“社會化媒體的采納”開展深度訪談、焦點小組等形式的調查，訪談的主要內容包括被訪談者的基本信息、信息技術設備與互聯(lián)網使用經歷、社會化媒體使用程度及其影響因素等，本次調查共進行深度訪談24次，焦點小組訪談2場。筆者在訪談過程中錄音，訪談結束后進行文本整理，形成分析資料。此外，由于用戶畫像中需要獲得采納前后的行為意愿數據，因此從訪談者中選擇典型用戶，即所要刻畫畫像的用戶原型進行再次訪談，了解采納前后行為變化的過程及原因，以保證用戶畫像的立體感與全面性。

2.2.3親和圖（Affinity Diagram）

親和圖將收集到的用戶特征、行為、態(tài)度意愿等定性資料，按相近性進行整理分類的方法。筆者將所有用戶的訪談數據以詞條形式整理，根據收集到的數字原住民采納方面的信息，歸納用戶在任意一種社會化媒體采納中所經歷的階段，主要包括未采納、接受-持續(xù)使用、接受-遷移、接受-持續(xù)使用-遷移這4種階段類型：需要說明的是，部分用戶由于使用平臺較多，出現(xiàn)了一個用戶同時經歷過2種甚至3種階段的情況，本研究中將根據其訪談時著重提到的某種經歷或某一經歷的典型性將其歸為其中一種類型。在確定類型后，通過親和圖對4類用戶的行為意愿信息進行歸類與抽象。

2.2.4用戶畫像框架

用戶畫像的刻畫，依據：①根據訪談等形式獲得的用戶行為方面的主客觀數據，歸納出典型特征進而在用戶畫像中描述；②結合訪談內容，將用戶所處環(huán)境特征及特征元素予以反映；③對于各典型用戶畫像，注意體現(xiàn)用戶區(qū)分度；④盡可能采用簡潔的語句表達典型特征；從多維度進行用戶畫像的創(chuàng)建。對于用戶畫像的個數，Cooper指出用戶畫像的類別不能超過3個，否則因為需求上產生的分歧與沖突使功能需求分析難以進行。一般來說，產品的用戶畫像控制在3～4個，本文區(qū)分出4種使用階段的數字原住民，因此描繪出4個用戶畫像。

2.2.5優(yōu)先級排序

優(yōu)先級排序的目的是為產品設計者發(fā)現(xiàn)需求重點，即在功能開發(fā)時，以優(yōu)先級別考慮用戶需求。本研究結合各類型用戶的樣本數多少、采納程度等來進行優(yōu)先級排序。用戶優(yōu)先級次序及特征如表1所示。

3數字原住民社會化媒體采納的用戶畫像

3.1接受一持續(xù)使用階段用戶畫像

本文所有訪談對象都經歷該階段，通過對用戶典型特征的抽取，用戶畫像如表2所示。

3.2接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶畫像

接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶是指在社會化媒體采納過程中出現(xiàn)過接受某平臺并持續(xù)使用一段時間后放棄該平臺的經歷的用戶，用戶畫像如表3所示。

3.3接受-遷移階段的用戶畫像

接受-遷移階段是曾嘗試接受某平臺，但很快由于各種原因放棄或轉移。用戶畫像如表4所示。

3.4未采納階段的用戶畫像

該階段用戶是對于是否采納某平臺處于不接受或猶豫的狀態(tài)，最終并未采納。用戶畫像描述如表5所示。

4結果討論

4.1結果分析

整體來說，不管經歷過哪種階段的數字原住民，采納的社會化媒體類型都較為寬泛，像QQ這類即時通信工具幾乎每個數字原住民都利用其進行交流通信、并通過QQ空間發(fā)布與關注好友；此外，像微博、音樂、視頻這些平臺是以上4種用戶都常用的平臺，而其他平臺的采納，會因用戶的性格、愛好、身份等區(qū)別，表現(xiàn)出針對不同類型平臺的采納傾向；只有經歷過未采納階段的用戶經常使用的平臺種類較少，如QQ、視頻網站等。上述4個用戶畫像表明不同階段用戶在使用頻次上表現(xiàn)出相似性，比如大多每天都會使用社會化媒體；經常會在入睡前、起床后查看好友動態(tài)與朋友圈；常借助移動設備使用社會化媒體；網絡支持均為WIFI和手機流量；廣泛采納各種類型的社會化媒體平臺等，但以上4個用戶畫像刻畫的具體特征也有差異性。以下將具體分析：

接受-持續(xù)使用階段的用戶關注的影響因素為社交動機、社會臨場感、低成本高效率、安全，從訪談中發(fā)現(xiàn)，該用戶曾經上傳過自己的照片至QQ空間，并且筆者以陌生人賬號登陸畫像原型的被訪者QQ空間發(fā)現(xiàn)，空間并未設置訪問權限，即該空間內涉及用戶隱私的相關信息均可被訪問獲取，表明，雖然該用戶提及安全是采納的影響因素，但只是一種安全的概念，在采納過程中并未形成這樣的意識。社會化媒體在國內從2008年出現(xiàn)并普及，已日趨成熟完善，從運營上看，平臺功能以社交為基礎，此外，豐富的媒體支持使得社會臨場感得到不斷提升，而社會化媒體的市場運營與智慧城市的大力推進，低成本高效率也不斷實現(xiàn)，因此該畫像中表述的社交動機、社會臨場感、低成本高效率等影響因素滿足了該用戶的需求，使其沉浸其中，作為忠誠用戶持續(xù)使用。這一階段的用戶作為用戶畫像中優(yōu)先級最高的用戶，體現(xiàn)出對社交動機、社會臨場、經濟與效率因素的要求，是社會化媒體改進的方向之一。

經歷過接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶關注的因素為社交、普及程度、符合需求、流量使用小，核心需求表述為方便、安全、符合需求。從該階段用戶畫像中可以看出，用戶在采納之前，會因為嘗試新事物或周邊人群的普及程度即群聚效應而嘗試接觸某社會化媒體；在接受后由于符合需求，實現(xiàn)社交功能，以及經濟與效率因素得到滿足，會持續(xù)使用；但比如群聚效應的再次影響，如大量好友從平臺流失，或是在社會化媒體采納中行為不斷理性，如P2畫像中描述的在QQ空間個人狀態(tài)的發(fā)布的認知過程，其對平臺的情感依賴將減少，都可能發(fā)生放棄當前平臺采納的行為。表明群聚效應在采納前與放棄使用前都是重要的影響因素，在采納后，任務媒介匹配、社交功能、經濟與效率因素是持續(xù)使用的影響因素，這也與P1畫像結論一致，同時，網絡使用經驗會負向調節(jié)情感依賴與采納之間的關系，即隨著網絡使用經驗的增加，情感依賴程度減小，甚至變得理智。

接受一遷移階段用戶也具有一定的比例，根據畫像，采納的影響因素為普及程度、多媒體支持、安全性，核心需求是符合需求。經歷過該階段的用戶是在某平臺聚集了一定程度的好友后，選擇嘗試接觸某平臺，即在采納最初表現(xiàn)出群聚效應這一影響因素的作用，該結論與P2畫像結論一致。在用戶接受某平臺后，會基于安全的考慮，如認為“陌陌”這一平臺隱私安全不夠，而放棄使用，畫像結果也側面說明了并非所有數字原住民對于隱私安全的意識不夠，而是大部分群體的隱私安全意識不強；此外，P3畫像中還反映出是否能符合自身需求，即任務媒介匹配也是影響是否持續(xù)使用的重要因素，如P3用戶原型對于微博、知乎的放棄使用，是因為這兩個平臺沒有與自己的興趣、需求匹配，從而產生了用戶流失，同樣，該結論也與P2畫像中得到的任務媒介匹配是持續(xù)使用的影響因素這一結論相一致。

未采納階段用戶是用戶畫像中級別最低的類型，在訪談中僅有1人對于他人的多次推薦、邀請或是已產生群聚效應的平臺不予采納。根據畫像中的描述，未采納階段用戶的核心需求與其他畫像較為相似，但核心動機為娛樂、社交?？赡苁且驗槲床杉{階段用戶仍然有其他平臺在使用，因此在影響因素中表現(xiàn)出與持續(xù)使用型用戶相近的影響因素，但P4畫像也有獨特的特征，如并未受到群聚效應的影響去采納，但畫像中發(fā)現(xiàn)該用戶之所以未去采納他人推薦或邀請的平臺，很大部分原因是她已有相似功能的平臺在使用，也已滿足了其核心需求，因此她未予以采納。雖然在P2、P3畫像中用戶的放棄采納是因為群聚效應的消失、情感依賴的減少等，但另一部分原因也是這些數字原住民使用著各種類型的平臺，一種平臺的放棄并不會對核心需求滿足與否產生影響，表明在豐富的社會化媒體環(huán)境中，多個具有競爭關系的社會化媒體平臺同時存在，數字原住民很容易受到一些影響因素的作用輕易放棄某平臺的采納，并不計較放棄采納背后帶來的得失。

4.2研究啟示

用戶畫像作為一個重要的設計工具，刻畫的數字原住民原型及特征畫像對社會化媒體的前期開發(fā)、產品上線后的推廣運營等各階段具有一定的啟示：

首先，主要用戶群體的需求得到滿足，可保證社會化媒體平臺的良性發(fā)展，對于主體用戶需求的研究，可根據用戶畫像中用戶優(yōu)先級次序及其優(yōu)先級中的用戶需求、特征為依據開展設計、運營、改進等工作。

其次，在前期工作中，首先要關注用戶定位。用戶畫像結果表明，數字原住民雖然采納的平臺類型廣泛，但也表現(xiàn)出一定的平臺選擇傾向，他們多數會根據自己的需求與認知，傾向于特定的平臺，且會對一些流行度、采納率很高的平臺堅持放棄或不采納。從當前發(fā)展格局看，除部分即時通訊軟件具有較大市場占有率外，不同平臺在用戶層面體現(xiàn)出一定的區(qū)分度，如知乎被認為是高知、白領人群的平臺，微信被數字原住民視為大齡人群的主要交流工具，陌陌被認為是閑散人員與虛假信息的集中地等。因此平臺的定位會影響數字原住民的采納與否。一方面，如果平臺本身已定位特定人群的，可充分根據該類人群的特征與需求進行產品開發(fā)與運營，如知乎定位為專業(yè)人士的高質量問答網站，最初采用的邀請碼注冊、運營中注重對涉及騷擾、虛假等信息的清理與干預，都極大地保證了特定用戶群的參與和不流失；另一方面，對于用戶定位為廣泛群體的平臺，可通過諸如協(xié)同過濾等技術分析相似用戶的興趣導向，進行信息推薦與功能服務，同時，還需要通過一些服務的導入激勵用戶的采納。

再次，在社會化媒體產品開發(fā)階段，功能的設計者在兼顧設計與發(fā)展潮流的基礎上，要考慮到數字原住民的需求。從功能方面看，媒體豐富度、任務媒介匹配、社會臨場感是影響用戶持續(xù)使用的因素，因此，在設計時，應充分保證平臺的媒體豐富度，比如，陌陌等產品曾經的流行，很大部分原因是因為在當時地理位置這一多媒體形式尚未充分融入社會化媒體平臺時，將該功能與社交等功能組合，豐富的體驗感讓很多用戶趨之若鶩。同時，社會臨場感作為顯著影響數字原住民采納意愿的影響因素，如彈幕等針對社會臨場感的提升而開發(fā)的功能，雖然并未受到廣泛用戶的認可，但很多數字原住民樣本在訪談時都提到了對該功能的興趣，表明在平臺功能中提供具有強化社會臨場感的服務會提升數字原住民的采納意愿，發(fā)生持續(xù)使用行為。

最后，在社會化媒體產品運營及改進階段，運營商需要注意到群聚效應對于采納影響的重要性，形成良好的社區(qū)氛圍，同時，還要注意到用戶在采納中行為逐漸趨向于理性回歸，用戶黏性需要建立在社區(qū)構建的歸屬感及合理的運營模式、需求匹配基礎上，而非簡單的情感依賴。此外，要對用戶進行動態(tài)跟蹤，進行用戶需求的重定義，以滿足平臺的再改進。

5結語

本文采用用戶畫像的方法對數字原住民采納社會化媒體的各階段特征及其影響因素的作用機制進行了分析。總體來說，數字原住民出于一定程度的情感依賴而采納社會化媒體，他們在采納的行為習慣方面較為一致；從影響因素看，群聚效應是數字原住民發(fā)生采納行為的顯著因素，經濟與效率因素、任務媒介匹配、社交功能、社會臨場感是影響采納中持續(xù)使用的影響因素，情感依賴、網絡使用經驗對情感依賴的調節(jié)作用、群聚效應的消失都是放棄采納行為的影響因素，此外，雖然在畫像描述中數字原住民并未明確提到媒體豐富度的重要影響，但根據訪談內容及需求反映表明。媒體豐富度已被他們默認為社會化媒體的基本要素，同時，隱私安全在不同數字原住民中對于社會化媒體的采納影響作用不一。雖然本文是從分階段的視角對用戶進行分類、刻畫畫像，但并非表明數字原住民采納的階段僅此而已，此處僅以這些用戶畫像來揭示典型用戶在采納過程中的態(tài)度、情感、意愿，進而分析影響因素作用的變化程度，未來可基于階段特征做更深入的影響因素剖析。

本文的結論一方面揭示了各影響因素在不同階段的作用機制，對理解數字原住民社會化媒體采納及其變化具有重要意義；同時本研究根據刻畫的用戶畫像結果從設計學視角探討了社會化媒體的改進與運營的啟示，可為社會化媒體改進平臺、運營機制提供借鑒，優(yōu)先級排序也可為有的放矢的完善用戶體驗提供方向。