楊文琪+王景儀+張乃楠??

摘要：以“室內(nèi)名貴盆栽花卉‘線上線下營銷項目”為例，探索一條較為有效的大學生創(chuàng)業(yè)訓練項目實踐路徑，總結(jié)創(chuàng)業(yè)訓練項目實踐過程中的經(jīng)驗和教訓，為進一步培養(yǎng)大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，提高創(chuàng)業(yè)能力打下良好基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：大學生 創(chuàng)業(yè)實踐 花卉營銷

中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2017）14-0019-02

一、項目概述

室內(nèi)名貴盆栽花卉具有廣闊的市場前景。傳統(tǒng)的花卉銷售是以基地（花農(nóng)）→花商（花販）→花市（零售）為主的單線銷售模式。本項目將通過與天津奧科園藝公司合作，建立室內(nèi)名貴花卉網(wǎng)上旗艦店，并進行加盟宣傳，發(fā)展加盟店，探索花卉產(chǎn)業(yè)中新的“線上”營銷模式。同時，以大型超市、大型商場為銷售場所，通過以展代賣的方式進行營銷宣傳，探索花卉產(chǎn)業(yè)中新的“線下”營銷模式。

本項目可為大學生提供良好的修身養(yǎng)性環(huán)境，立足大學生自身發(fā)展需要，實施自主經(jīng)營管理，培養(yǎng)大學生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力，并為貧困大學生提供勤工儉學崗位。在培養(yǎng)學生創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的前提下，提供一個讓學生鍛煉自己和施展才華的平臺。

二、項目背景

（一）市場需求

傳統(tǒng)的花卉銷售是以基地（花農(nóng)）→花商（花販）→花市（零售）為主的單線銷售模式。這種銷售模式已經(jīng)不適應目前逐步擴大的、年輕化的愛花人群。表現(xiàn)在：一是上班族只有周末才有時間去花市買花；二是大型花卉市場往往坐落于離市中心較遠的郊區(qū)。以大型超市、大型商場為零售點的銷售模式，將有效地解決上述問題。

網(wǎng)上銷售的盆栽花卉多為普通花卉，且大多是小規(guī)模的淘寶賣家進行銷售。以園藝公司為基礎(chǔ)，以“旗艦店+加盟店”的模式銷售室內(nèi)名貴盆栽花卉的電商較少，而市場對種類齊全、規(guī)模較大的花卉網(wǎng)店需求較高。

（二）學生需求

本項目不僅可以滿足大學生求學期間積累社會經(jīng)驗、提升個人能力的要求，同時還可以為學生規(guī)劃職業(yè)生涯、拓寬就業(yè)渠道做好準備，也可以為貧困學生提供兼職機會，讓學生參與其中，滿足在校生日常學習、生活的需求。[1]

三、項目實施過程

（一）問卷調(diào)查及實地調(diào)研

1.開展“線下”市場調(diào)研

根據(jù)項目分工安排，項目組分兩路于2015年中秋節(jié)、國慶節(jié)，2016年1月、5月、10月分別調(diào)研了天津市內(nèi)大悅城、永旺商城、水游城、麥德龍商場、新業(yè)廣場、物美商場等大型綜合商場和超市，了解這些商場和超市的整體運營情況、花卉經(jīng)營店鋪以及園藝用品商店，對設有花卉經(jīng)營點的店鋪進行了詳細的了解，對其經(jīng)營模式、店內(nèi)特色和銷售情況進行了調(diào)研。

通過一系列調(diào)研，項目組成員對這些大型商場或超市的花卉的銷售情況、購買人群有了一定的了解，對花卉市場的前景進行了初步的評估。

2.開展“線上”市場調(diào)研

項目組成員對線上網(wǎng)絡平臺的花卉銷售情況進行了調(diào)研，著重對當今最大的線上網(wǎng)絡平臺“淘寶網(wǎng)”中的花卉交易情況進行調(diào)查，對淘寶中花卉店鋪所經(jīng)營的花卉種類、銷售價格、購買力等進行了詳盡的調(diào)研。對比分析“線上”“線下”兩個市場的需求規(guī)模。進行了商業(yè)規(guī)劃，并初步完成了商業(yè)規(guī)劃書。

3.開展項目合作

項目組與天津奧科園藝有限公司開展實質(zhì)性合作。對該公司生產(chǎn)的蝴蝶蘭盆栽花卉重新進行了市場定位，并與該公司達成合作協(xié)議，以“線上”銷售模式經(jīng)營該公司的蝴蝶蘭、口紅吊蘭、多肉多漿植物等。

4.創(chuàng)建“線上”銷售網(wǎng)店

創(chuàng)建了店名為“天津綻放美麗”淘寶店，對淘寶店的整體風格進行設計與策劃，并上架花卉商品，網(wǎng)店進入了營業(yè)狀態(tài)。創(chuàng)建了“綻放美麗”微店，通過APP手機應用并借助微信平臺對盆栽花卉進行推廣和銷售。

5.進行宣傳材料的設計與制作

設計了產(chǎn)品包裝，進行了宣傳展板設計，制作了調(diào)查問卷。項目組成員在校內(nèi)校外先后分兩組進行調(diào)查問卷、市場分析，了解市場需求并進行目標市場定位，即消費者群體構(gòu)成、主營地點及價格定位。

（二）市場需求及競爭分析

1.市場分析

在大型商場的實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大型商場客流量較高，兩個小時內(nèi)進入花店的總?cè)藬?shù)近80人。通過發(fā)放問卷調(diào)查并進行分析，78%為青年群體，22%為老年群體；進店后有購買意愿的占60%，進店后無購買意愿的占40%；有購買意愿的人群中青年群體占多數(shù)，無購買意愿的人群中老年群體占多數(shù)；通過現(xiàn)場詢問，青年群體雖然進入商場的主要目的是購物，但看到商場中有花卉店鋪時，普遍具有進店購買欲望，對商場購花這種模式比較認可。老年群體則反之，進入商場的主要目的是閑逛，進入花店后只是隨便看看，對商場購花這種模式認可度不高，老年群體還是傾向于在花市或早市上購花。

通過分析淘寶上花卉網(wǎng)店和微店的交易情況，發(fā)現(xiàn)購買人群多為年輕辦公室一族，購買人群在購買之前多會考慮花卉的大小、買回來之后是否容易養(yǎng)活、后續(xù)照顧是否繁瑣等問題。在買家購買的花卉中，大中型花卉較少，市內(nèi)盆栽小型、迷你型花卉較多；不易存活不易運輸?shù)幕ɑ茌^少，易存活易運輸?shù)幕ɑ茌^多；后續(xù)照顧較繁瑣的花卉較少，無需費心打理的花卉較多。

通過對“線上”“線下”兩個市場的分析，確定潛在消費人群為20-45歲辦公一族；可接受商品價位20-80元；主推花卉品種為小盆栽、好成活、易運輸?shù)氖覂?nèi)花卉，包括非洲紫羅蘭、小型蘆薈、條紋十二卷、玉露、迷你蝴蝶蘭、小型綠植等；主銷售渠道為淘寶網(wǎng)店，次銷售渠道為商場花店。

2.競爭分析

網(wǎng)上銷售的盆栽花卉多為普通花卉，且大多是小規(guī)模的淘寶賣家進行銷售。本項目以園藝公司為依托，以“旗艦店+加盟店”的模式銷售室內(nèi)名貴盆栽花卉，在淘寶網(wǎng)上還較少，在營銷理念上超前一步。

傳統(tǒng)的花卉銷售主要以基地（花農(nóng)）→花商（花販）→花市（零售）為主的單線銷售模式。這種銷售模式已經(jīng)不適應目前逐步擴大的、年輕化的愛花人群。表現(xiàn)在：一是上班族只有周末才有時間去花市買花；二是大型花卉市場往往坐落于離市中心較遠的郊區(qū)。以大型超市、大型商場為零售點的銷售模式，將有效地解決上述問題。喜歡花草的人可以在逛超市、逛商場的時候選擇購買心儀的花卉。室內(nèi)名貴盆栽花卉“線下”銷售模式中將采取“以展代賣”的營銷方式，在大型超市、大型商場里建立花卉展區(qū)，為顧客提供賞花購花的機會。這種以人為本，舒適型、體驗型的營銷模式符合年輕人消費群體的需求。

伴隨全國大學生創(chuàng)業(yè)浪潮的興起，國家政策和學校的扶持力度逐步加大。大眾群體對室內(nèi)盆栽花卉的需求持續(xù)增加?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，營銷模式不斷創(chuàng)新且被大眾接受。借助天津農(nóng)學院農(nóng)學、園藝學科的人才資源和科研實力，可為創(chuàng)業(yè)項目提供專業(yè)的智力和技術(shù)支持。借助天津農(nóng)學院校友資源，可以實現(xiàn)與園藝公司的無縫對接；依托天津直轄市的寬闊市場，能夠達到一定規(guī)模的銷售量。

（三）確定營銷策略及運營方案

通過對競爭對手及行業(yè)分析，擬定詳盡的初期價格策略、渠道策略、銷售策略和公關(guān)策略。設定企業(yè)戰(zhàn)略，健全企業(yè)組織，明確人力資源分工。在運營方面首先進行場地選擇與宣傳裝修布局，詳細列出具體的采購方案。擬定名貴室內(nèi)盆栽花卉的運營、更替周期機制及保管方案，做好設備及人員安排和物流方案。擬定主營產(chǎn)品方案及財務分析報表，明確資金來源與應用。提前做好風險識別、風險評估和風險控制策略，明確規(guī)避風險的處置方法。

（四）人員分工及培訓計劃

本項目創(chuàng)業(yè)團隊負責人1人，骨干3人，工作人員5人。創(chuàng)業(yè)團隊管理模式模擬有限責任公司組織管理架構(gòu)，實行總經(jīng)理負責制，下設商品部、營銷部、財務部，各部部長直接對總經(jīng)理負責。商品部負責聯(lián)系園藝公司采購盆栽花卉，并對盆栽花卉進行商品化包裝和適時養(yǎng)護；營銷部負責“線上”“線下”銷售渠道的搭建和拓展，制訂營銷方案和策劃書；財務部負責按照年度對本項目進行結(jié)算，并對下一年度投資做出規(guī)劃。

本項目的非全職人員全部聘請校內(nèi)學生，制訂崗位系統(tǒng)培訓計劃，使其掌握基本服務知識和各項操作技能。提高服務意識，端正服務心態(tài)，提高工作效率，更好地為顧客服務。同時建立一系列規(guī)章管理制度，如：1）員工培養(yǎng)計劃；2）溫室管理與安全制度；3）服務人員安排一覽表；4）花卉網(wǎng)店運營制度；5）員工守則；6）會議制度。

（五）項目可行性分析

1.優(yōu)勢

借助天津農(nóng)學院農(nóng)學、園藝學科的人才資源和科研實力，可為創(chuàng)業(yè)項目提供專業(yè)的智力和技術(shù)支持；借助天津農(nóng)學院校友資源，可以實現(xiàn)與園藝公司的無縫對接；依托天津直轄市的廣闊市場，能夠達到一定規(guī)模的銷售量；擁有分工明確、充滿激情的創(chuàng)業(yè)團隊。

2.劣勢

社會經(jīng)驗不足；時間安排及業(yè)務熟練程度有待調(diào)整；資金不足，抗風險能力較弱。

3.機遇

伴隨全國大學生創(chuàng)業(yè)浪潮的興起，國家政策和學校的扶持力度逐步加大[2]；大眾群體對室內(nèi)盆栽花卉的需求持續(xù)增加；互聯(lián)網(wǎng)時代下，營銷模式不斷創(chuàng)新且被大眾接受；創(chuàng)業(yè)者急需展示和交流的平臺。

4.挑戰(zhàn)

電子商務發(fā)展迅猛，銷售花卉及園藝資材的網(wǎng)店、微店等如雨后春筍般增加，市場競爭愈發(fā)激烈，特色不明顯、優(yōu)勢不突出，規(guī)模小、人員少的小網(wǎng)店和小微店競爭力不強；對“線下”營銷模式的預估不足，大學生創(chuàng)業(yè)團隊與大型商場、超市進行溝通協(xié)調(diào)時難度較大。

四、創(chuàng)業(yè)成果

（一）創(chuàng)建“線上”銷售網(wǎng)店

創(chuàng)建了店名為“天津綻放美麗”的淘寶店，對淘寶店的整體風格進行設計與策劃，并上架數(shù)十種花卉商品及園藝資材，網(wǎng)店進入實際營業(yè)狀態(tài)。創(chuàng)建了“綻放美麗”微店，通過APP手機應用并借助微信平臺對盆栽花卉進行推廣和銷售。

（二）創(chuàng)建商場超市展位

利用五一、十一、元旦等黃金周時間，在曹莊花卉市場、梨園頭花卉市場、麥德龍超市、大悅城超市建立花卉展位，探索“以展代賣”營銷模式，并通過宣傳展品和宣傳小卡片，拓展營銷渠道，發(fā)掘潛在消費群體。

（三）培養(yǎng)創(chuàng)新意識，形成創(chuàng)業(yè)理念

通過項目實踐探索，創(chuàng)業(yè)團隊熟悉了公司業(yè)務流程，熟練掌握了營銷技巧，培養(yǎng)了創(chuàng)新意識，形成了新的創(chuàng)業(yè)理念。

參考文獻：

[1]潘一，宋力，楊雙春等.關(guān)于大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目的幾點思考[J].創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)教育，2015（6）.

[2]金銀輝，李鳳.大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐項目規(guī)劃——以天津錦銀科技有限公司為例[J].中國培訓，2015（11）.

責任編輯：于 蕾