孫依婷

(黎明職業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，福建 泉州 362021)

電商促銷策略對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響機(jī)制
——沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的中介作用

孫依婷

(黎明職業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，福建 泉州 362021)

基于S-O-R(刺激-機(jī)體-反應(yīng))基本模型，構(gòu)建電商促銷策略、消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿與沖動(dòng)性購(gòu)買行為三者間的中介作用模型。運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行分層回歸分析得出：價(jià)格折扣策略、時(shí)間壓力策略、銷售氛圍策略對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿與沖動(dòng)性購(gòu)買行為均有顯著正向影響；消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿對(duì)其沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著正向影響；沖動(dòng)性購(gòu)買意愿完全中介價(jià)格折扣對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響，部分中介時(shí)間壓力、銷售氛圍對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響。

電商促銷；購(gòu)買行為；購(gòu)買意愿

當(dāng)前電子商務(wù)平臺(tái)眾多，定位各異，為了爭(zhēng)奪有限客源，商家紛紛借助節(jié)日促銷、團(tuán)購(gòu)、秒殺、贈(zèng)品等促銷形式吸引消費(fèi)者。然而大多數(shù)電子商務(wù)平臺(tái)的促銷形式卻面臨一些問題。第一，消費(fèi)者對(duì)于頻繁促銷的敏感性逐漸減弱。造成消費(fèi)者對(duì)電商促銷敏感性減弱的原因主要是消費(fèi)者認(rèn)為促銷所獲得的實(shí)際溢價(jià)并不明顯，并且在實(shí)際購(gòu)買過程中經(jīng)常發(fā)覺促銷活動(dòng)宣傳效果與實(shí)際效果差距較大，無法滿足心理預(yù)期。第二，電商同質(zhì)化明顯，促銷逐漸演化為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。2015年浙江省商務(wù)廳發(fā)布的《浙江省網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，浙江省的淘寶網(wǎng)店數(shù)量已達(dá)147萬(wàn)家，并且商家商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，促銷方式單一。面對(duì)有限購(gòu)買需求，促銷漸漸由價(jià)格促銷演變?yōu)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)甚至是惡性競(jìng)爭(zhēng)。第三，隨著消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，消費(fèi)者對(duì)于促銷活動(dòng)的反應(yīng)更加趨于理性。雖然消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過程中會(huì)受到各種各樣具有誘惑性條件的影響，進(jìn)而引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿甚至產(chǎn)生購(gòu)買行為，但隨著消費(fèi)者電子商務(wù)知識(shí)的積累和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的豐富，單一采用“物美價(jià)廉”作為賣點(diǎn)的促銷策略已不能對(duì)消費(fèi)者形成有效刺激。本文將對(duì)電商促銷策略對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響機(jī)制進(jìn)行探討，并分析沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的中介作用。

一、文獻(xiàn)綜述與理論模型

(一)價(jià)格折扣、時(shí)間壓力、銷售氛圍與消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿、沖動(dòng)性購(gòu)買行為

1.價(jià)格折扣

價(jià)格折扣是指銷售廠商按照產(chǎn)品原有的價(jià)格比例進(jìn)行打折，以此擴(kuò)大銷售的一種促銷手段。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品價(jià)格的方式更加便利，因此對(duì)產(chǎn)品價(jià)格更為敏感，消費(fèi)者的購(gòu)買決策在較大程度上會(huì)受到對(duì)交易價(jià)格主觀判斷的影響。價(jià)格折扣這一促銷手段成為廠商提高消費(fèi)者感知價(jià)格吸引力的一種有效手段。首先，價(jià)格折扣可以減少消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)支出，降低消費(fèi)成本。其次，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，電商通過“原價(jià)”“成本價(jià)”“甩賣價(jià)”等價(jià)格信息的渲染，使消費(fèi)者認(rèn)知到現(xiàn)在購(gòu)買的確能夠節(jié)約成本，為了防止喪失這一機(jī)會(huì)，一般會(huì)提前進(jìn)行消費(fèi)支出，并堅(jiān)信自己這一判斷是正確的，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買意愿。在消費(fèi)者當(dāng)前經(jīng)濟(jì)能力能夠支撐的情況下，價(jià)格折扣不僅會(huì)使消費(fèi)者具有沖動(dòng)性購(gòu)買意愿，而且會(huì)使其將購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際沖動(dòng)性購(gòu)買行為。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，電商促銷策略中的價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

H2：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，電商促銷策略中的價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著正向影響。

2.時(shí)間壓力

時(shí)間壓力是指促銷狀態(tài)下，消費(fèi)者在處理產(chǎn)品信息與促銷信息或者做出消費(fèi)決策時(shí)對(duì)可利用時(shí)間的察覺，包括客觀層面的時(shí)間限制和主觀層面的機(jī)會(huì)成本感知。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，電商的節(jié)日促銷策略不僅包括價(jià)格折扣，往往還通過給予消費(fèi)者一定的時(shí)間壓力，使其在較短時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買決策，以此刺激其沖動(dòng)性購(gòu)買意愿與行為。Kauffman等[1]的研究表明，時(shí)間壓力會(huì)在無形中給消費(fèi)者在購(gòu)買過程中帶來緊迫感，而正是這種緊迫感的存在，使得消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格折扣的刺激時(shí)，只關(guān)注促銷產(chǎn)品的價(jià)格，而忽視促銷活動(dòng)可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。Inman等[2]則進(jìn)一步認(rèn)為，由于“促銷截止日期效應(yīng)”的存在，消費(fèi)者一般會(huì)在促銷活動(dòng)結(jié)束之前加速購(gòu)買產(chǎn)品。在主觀感知層面，時(shí)間壓力給消費(fèi)者帶來的不僅僅是客觀上購(gòu)買時(shí)間的限制，而且會(huì)帶來由時(shí)間壓力所引起的消費(fèi)者情緒變化，并在感覺上擴(kuò)大此次購(gòu)買行為的價(jià)值、有用性以及喪失購(gòu)買機(jī)會(huì)所造成的損失等。在上述時(shí)間壓力下，消費(fèi)者往往在決策之前不會(huì)過多考慮就產(chǎn)生購(gòu)買意愿，甚至即刻購(gòu)買行為。因此，本研究提出以下假設(shè)。

H3：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，電商促銷策略中的時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

H4：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，電商促銷策略中的時(shí)間壓力對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著正向影響。

3.銷售氛圍

銷售氛圍是指商家在開展銷售活動(dòng)時(shí)對(duì)環(huán)境有意識(shí)地控制與構(gòu)建，以此增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高購(gòu)買率。Lee[3]的研究已證實(shí)銷售氛圍是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。

首先，在節(jié)日促銷背景下，網(wǎng)絡(luò)電商對(duì)產(chǎn)品信息的合理布局以及精美圖片的展示，一方面能吸引消費(fèi)者注意力，使消費(fèi)者比較容易尋找自己希望購(gòu)買的產(chǎn)品，大幅度減少了瀏覽產(chǎn)品信息的時(shí)間，增加其購(gòu)買的可能性。另一方面，合理的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、精美的圖文展示還能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的臨場(chǎng)感，提高其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與有用性的信任，從而激發(fā)其沖動(dòng)性購(gòu)買意愿，甚至使其即刻產(chǎn)生購(gòu)買行為。

其次，在銷售氛圍的營(yíng)造過程中，人的因素至關(guān)重要，這不僅包括服務(wù)人員，也包括其他消費(fèi)者。在線購(gòu)物環(huán)境下，人的因素主要是指其他消費(fèi)者人數(shù)，消費(fèi)者會(huì)受在線購(gòu)買人數(shù)的影響。消費(fèi)者在線購(gòu)物過程中無法與其他消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，對(duì)產(chǎn)品的外觀與性能也只能通過購(gòu)物網(wǎng)站圖片展示與文字描述方式獲得，存在較大不確定性。但由于從眾心理的存在，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)，往往會(huì)忽略自己獨(dú)特的需求信息，受產(chǎn)品的購(gòu)買人數(shù)以及他人購(gòu)買后的評(píng)價(jià)信息的影響。[1]所以，在促銷背景下，消費(fèi)者雖然面臨著產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，但他們往往參考在線購(gòu)買人數(shù)來做出購(gòu)買決策。

再次，促銷前期的廣告宣傳作為銷售氛圍的重要組成部分，目前被電商廣泛采用。網(wǎng)絡(luò)電商一般在前期宣傳中通過提供商品銷售價(jià)格的減讓幅度、抵價(jià)券的使用方式、抽獎(jiǎng)實(shí)施細(xì)則等來影響消費(fèi)者對(duì)商家整體價(jià)格水平印象，從而使消費(fèi)者對(duì)該商品產(chǎn)生低價(jià)格和物超所值的印象，進(jìn)而激發(fā)其潛在購(gòu)買欲望，再加上時(shí)間壓力的影響，則進(jìn)一步激發(fā)其購(gòu)買行為。

根據(jù)以上論述，本研究提出以下研究假設(shè)。

H5：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，電商促銷策略中的銷售氛圍對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

H6：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，電商促銷策略中的銷售氛圍對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著正向影響。

(二)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿與沖動(dòng)性購(gòu)買行為

沖動(dòng)性購(gòu)買意愿是消費(fèi)者的一種消費(fèi)行為傾向，最終的購(gòu)買行為的發(fā)生則需要一定的轉(zhuǎn)化條件。當(dāng)消費(fèi)者在促銷中面臨較大的時(shí)間壓力，且當(dāng)自身的經(jīng)濟(jì)能力能夠承受這一額外的消費(fèi)支出時(shí)，其沖動(dòng)性購(gòu)買意愿則會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)。

H7：在電商促銷策略的影響下，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿對(duì)其沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著正向影響。

(三)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的中介作用

在促銷背景下，電商促銷策略中的價(jià)格折扣、時(shí)間壓力與銷售氛圍不僅能直接引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為，還能通過刺激其沖動(dòng)性購(gòu)買意愿，間接引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買行為。由此，提出假設(shè)。

H8：沖動(dòng)性購(gòu)買意愿在價(jià)格折扣、時(shí)間壓力、銷售氛圍與沖動(dòng)性購(gòu)買行為間起中介作用。

至此，形成本研究理論模型，如圖1所示。

圖1 沖動(dòng)性購(gòu)買意愿中介作用模型

二、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選取

共向福建省、浙江省、安徽省等省份消費(fèi)者發(fā)放調(diào)研問卷430份，回收問卷378份，剔除不合格問卷后，共獲取有效問卷294份，問卷有效回收率68.4%。有效樣本中男性占48%，女性占52%，男女比例基本持平，表明樣本具有充分代表性。

(二)變量測(cè)量

1.控制變量。選取性別、年齡與月可支配收入作為控制變量。

2.電商促銷策略。選取電商促銷策略中較為經(jīng)典的價(jià)格折扣策略、時(shí)間壓力策略、銷售氛圍策略。其中采用韓軍[4]的量表對(duì)電商的價(jià)格折扣進(jìn)行測(cè)量，共包括4個(gè)題項(xiàng)；選用Inman、McAlister[5]與Payne、Bettman[6]所開發(fā)的時(shí)間壓力量表對(duì)時(shí)間壓力進(jìn)行測(cè)量，共包括6個(gè)題項(xiàng)；選用Baker J.等[7]所開發(fā)的銷售氛圍量表對(duì)銷售氛圍予以測(cè)量，共6個(gè)題項(xiàng)。

3.沖動(dòng)性購(gòu)買意愿與沖動(dòng)性購(gòu)買行為。沖動(dòng)性購(gòu)買意愿與沖動(dòng)性購(gòu)買行為采用的是Michacl等[8]所開發(fā)的量表，兩者都包括4個(gè)題項(xiàng)，為單一維度量表。

以上量表均采用Likert 5級(jí)量表予以計(jì)分，其中1、2、3、4、5分別代表“非常不同意”“不同意”“不確定”“同意”“非常同意”。

三、研究結(jié)果

(一)描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

本研究理論模型中所涉及變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)以及內(nèi)部一致性系數(shù)見表1。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析結(jié)果

注：* 表示P<0.05，** 表示P<0.01，***表示P<0.001(雙尾檢驗(yàn))；括號(hào)內(nèi)數(shù)字為各變量信度系

結(jié)果顯示各變量的信度系數(shù)在0.781～0.906之間，均遠(yuǎn)超過0.7的基本標(biāo)準(zhǔn)，即各變量的信度較高。其中價(jià)格折扣、時(shí)間壓力、銷售氛圍與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿、沖動(dòng)性購(gòu)買行為顯著正相關(guān)；沖動(dòng)性購(gòu)買意愿與沖動(dòng)性購(gòu)買行為顯著正相關(guān)。這為后續(xù)變量間的層級(jí)回歸分析與理論模型檢驗(yàn)奠定了基礎(chǔ)。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用層級(jí)回歸的方法對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，具體回歸分析結(jié)果如表2所示。

表2 價(jià)格折扣、時(shí)間壓力、銷售氛圍與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿、沖動(dòng)性購(gòu)買行為回歸分析結(jié)果

注：* 表示P<0.05，** 表示P<0.01，***表示P<0.001(雙尾檢驗(yàn))；xb為性別，nl為年齡，sr為收入。

1.價(jià)格折扣、時(shí)間壓力及銷售氛圍對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響

首先，將性別、年齡、月可支配收入作為控制變量放入以沖動(dòng)性購(gòu)買意愿為結(jié)果變量的回歸方程，構(gòu)建M1；其次在M1的基礎(chǔ)上同時(shí)加入價(jià)格折扣、時(shí)間壓力與銷售氛圍，構(gòu)建M2。結(jié)果表明：價(jià)格折扣、時(shí)間壓力與銷售氛圍對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿有顯著正向影響(β=0.322,P<0.001;β=0.177,P<0.01；β=0.324,P<0.001)，驗(yàn)證了H1、H3、H5。

2.價(jià)格折扣、時(shí)間壓力及銷售氛圍對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響

M3、M4以性別、年齡、月可支配收入為控制變量，沖動(dòng)性購(gòu)買行為為因變量。在M3基礎(chǔ)上同時(shí)加入價(jià)格折扣、時(shí)間壓力與銷售氛圍構(gòu)成M4。回歸分析結(jié)果表明：價(jià)格折扣、時(shí)間壓力與銷售氛圍對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著正向影響(β=0.222,P<0.001;β=0.219,P<0.001；β=0.425,P<0.001)，驗(yàn)證了H2、H4、H6。

3.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在M3的基礎(chǔ)上加入中介變量沖動(dòng)性購(gòu)買意愿，構(gòu)成M5。結(jié)果顯示：沖動(dòng)性購(gòu)買意愿對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為有顯著正向影響(β=0.710，P<0.001)，驗(yàn)證了H7。

根據(jù)檢驗(yàn)中介效應(yīng)的步驟，在完成上述檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將自變量?jī)r(jià)格折扣、時(shí)間壓力、銷售氛圍與中介變量沖動(dòng)性購(gòu)買意愿同時(shí)放入回歸方程，構(gòu)建M6。在M6中時(shí)間壓力與銷售氛圍對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為仍存在顯著正向影響，但系數(shù)有所下降(β=0.014，P<0.01；β=0.282，P<0.001)，而價(jià)格折扣對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響不再顯著(β=0.078，ns)，此時(shí)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿完全中介價(jià)格折扣對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響，部分中介時(shí)間壓力、銷售氛圍對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響，驗(yàn)證了H8。

四、結(jié)論與對(duì)策

(一)結(jié)論

電商促銷策略中的價(jià)格折扣策略與消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿、沖動(dòng)性購(gòu)買行為顯著正相關(guān)，電商促銷策略中的時(shí)間壓力策略與消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿、沖動(dòng)性購(gòu)買行為顯著正相關(guān)，電商促銷策略中的銷售氛圍策略與消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿、沖動(dòng)性購(gòu)買行為顯著正相關(guān)，在電商促銷策略影響下消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿與沖動(dòng)性購(gòu)買行為顯著正相關(guān)。沖動(dòng)性購(gòu)買意愿完全中介價(jià)格折扣對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響，部分中介時(shí)間壓力、銷售氛圍對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響。

(二)對(duì)策

1.準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，適時(shí)采取價(jià)格折扣策略。所謂的時(shí)機(jī)主要是指重大節(jié)日、紀(jì)念日、網(wǎng)絡(luò)事件等。電商經(jīng)營(yíng)者需要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，借助網(wǎng)絡(luò)傳播工具，適時(shí)適當(dāng)?shù)亟祪r(jià)促銷，增加消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買意愿及沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

首先，電商經(jīng)營(yíng)者需要對(duì)促銷時(shí)機(jī)進(jìn)行有效評(píng)估，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)及能力選擇對(duì)自己相對(duì)有利的時(shí)機(jī)集中進(jìn)行價(jià)格折扣促銷，以獲得良好的促銷效果。與此同時(shí)，電商經(jīng)營(yíng)者還需考慮選擇恰當(dāng)?shù)碾娚唐脚_(tái)，如應(yīng)考慮平臺(tái)定位與自身產(chǎn)品的契合度，平臺(tái)的受眾、流量、有效流量、知名度等因素，以吸引更多潛在消費(fèi)者。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等，有針對(duì)性地傳播促銷活動(dòng)內(nèi)容。電商經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行價(jià)格促銷成功與否的前提之一是，目標(biāo)客戶對(duì)其價(jià)格折扣策略的充分了解，且價(jià)格折扣內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者具有吸引力。這就要求電商經(jīng)營(yíng)者一方面分析平臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)所收集的客戶數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶。另一方面，電商經(jīng)營(yíng)者需要借助微信、QQ、網(wǎng)站等將價(jià)格折扣策略傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，使目標(biāo)客戶能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解電商的促銷政策。再次，要做好相關(guān)促銷活動(dòng)的事前準(zhǔn)備。當(dāng)電商經(jīng)營(yíng)者完成上述工作后，需要對(duì)活動(dòng)當(dāng)日的產(chǎn)品、物流等做好充分的準(zhǔn)備，以保證產(chǎn)品與服務(wù)的售后服務(wù)。

2. 在實(shí)際促銷活動(dòng)中增強(qiáng)時(shí)間壓力因素的作用，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求。首先，電商可以采取“多次少量”的促銷模式，利用“秒殺” “搶購(gòu)”等形式給予消費(fèi)者客觀上的時(shí)間限制，以此調(diào)動(dòng)購(gòu)買積極性甚至達(dá)到“饑餓營(yíng)銷”的效果。其次，對(duì)于爆款、新品等消費(fèi)者期待值較高的產(chǎn)品更應(yīng)強(qiáng)調(diào)價(jià)格折扣的時(shí)間限制。由于消費(fèi)者對(duì)爆款、新品的期待值較高，且消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品具有一定的價(jià)格粘性。所以當(dāng)這些產(chǎn)品價(jià)格折扣存在時(shí)間限制時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于該類產(chǎn)品的購(gòu)買欲望更強(qiáng)。再次，要突出品牌產(chǎn)品的溢價(jià)性，提升消費(fèi)者的感知機(jī)會(huì)成本。在前期宣傳中要大力展示產(chǎn)品的優(yōu)良特質(zhì)，體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值所在。在促銷過程中要對(duì)產(chǎn)品數(shù)量加以限制，提高特定產(chǎn)品的稀缺性，以此刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

3.營(yíng)造良好的銷售氛圍。首先，網(wǎng)站在進(jìn)行圖文展示時(shí)要注意簡(jiǎn)潔性，突出產(chǎn)品的差異性功能，并且鼓勵(lì)已購(gòu)消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)附以圖片，展示產(chǎn)品的使用效果，以實(shí)際效果刺激潛在消費(fèi)者。其次，在促銷前，利用“羊群效應(yīng)”，通過“造勢(shì)”、預(yù)約購(gòu)買等方式，營(yíng)造營(yíng)銷氛圍。再次，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”與大數(shù)據(jù)技術(shù)，找出目標(biāo)客戶群體，并根據(jù)目標(biāo)群體的特征制定差異性宣傳內(nèi)容，選擇有效的傳播渠道，使促銷信息及時(shí)有效地傳達(dá)至消費(fèi)者。

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(責(zé)任編輯：東紅 英文審校：楊秋娜)

TheMechanismofE-BusinessPromotionStrategiesonConsumers’ImpulsiveBuyingBehavior:TheMeditationofConsumers’ImpulsiveBuyingIntention

SUN Yiting
(College of Economics and Management, Liming Vocational University, Quanzhou 362000, China)

Based on the basic model of S-O-R (stimulus-organism-response), this study constructed a mediation model which contains e-business promotion strategies, impulsive buying intention and impulse buying behavior. A hierarchical regression analysis with the SPSS software showed that the price discount strategies, the time pressure strategies and the sales atmosphere strategies have significant and positive effects on impulsive buying intention and impulsive buying behavior, so does consumers’ impulsive buying intention on the impulsive buying behavior; and the mediation of consumers’ impulsive buying intention is partial between time pressure strategies, sales atmosphere strategies and impulsive buying behavior, and full between price discount strategies and impulsive buying behavior.

e-business promotion; buying behavior; buying intention

2016-12-11

孫依婷(1982-)，女，講師，碩士，主要從事經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、物流管理研究。

第六屆訂單班學(xué)生培養(yǎng)及中國(guó)人壽鯉城支公司員工培訓(xùn)方案(LM-RSLC20120906)

1008-8075(2017)02-0039-06

10.13446/j.cnki.jlvu.20170024

F 272

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