陳曉婷++馬建峰

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的興起，我國(guó)傳統(tǒng)家電零售業(yè)面臨著經(jīng)營(yíng)狀況改變與營(yíng)銷模式創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)。本文采用SWOT方法分析了目前我國(guó)家電零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，繼而根據(jù)四方面的現(xiàn)實(shí)情況提出了家電零售業(yè)O2O營(yíng)銷模式的創(chuàng)新思路，以期對(duì)O2O實(shí)踐與發(fā)展提出借鑒和參考。

[關(guān)鍵詞] 家電零售業(yè)；SWOT分析；O2O模式

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 13. 059

[中圖分類號(hào)] F272；F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2017）13- 0137- 04

0 引 言

自2008年金融危機(jī)以來，我國(guó)政府為擺脫低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，積極擴(kuò)大內(nèi)需，采取了包括家電下鄉(xiāng)活動(dòng)在內(nèi)的一系列惠民政策，由此中國(guó)家電零售業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速增長(zhǎng)的時(shí)期。但自2014年以來，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)低迷和電子商務(wù)快速興起等綜合因素的影響下，中國(guó)家電零售行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，主要產(chǎn)品銷量增速放緩，一些大型家電銷量甚至陷入負(fù)增長(zhǎng)困境。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家用電器零售商品銷售額在2010年和2011年分別為3 298.3億元和4 147.47億元，同比分別增長(zhǎng)29.82%和25.75%；在2012年和2013年，同比出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，分別為-12.95%和-8.65%；直到2014年和2015年，銷售額和同比增長(zhǎng)率才有所回升，分別為3 478.45億元和3 600.27億元，增長(zhǎng)了5.47%和3.5%。相比2010-2011年家電行業(yè)的輝煌時(shí)代，近兩年中國(guó)家電行業(yè)無論從銷售額還是增長(zhǎng)速度來看都呈現(xiàn)明顯惰性。在此背景下，家電零售業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式發(fā)生了重大變革，O2O的廣泛采用短期內(nèi)改善了家電零售業(yè)的銷售情況，但作用似乎在逐漸減小。因此，目前我國(guó)家電零售業(yè)狀況如何，O2O模式在新的情況下需要怎樣的創(chuàng)新，是一個(gè)值得研究的問題。下文將采用SWOT方法，結(jié)合我國(guó)家電零售業(yè)的實(shí)際情況，分析我國(guó)家電零售業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，并提出O2O模式的創(chuàng)新思路。

1 我國(guó)家電零售業(yè)的SWOT分析

1.1 我國(guó)家電零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)

（1）品牌認(rèn)知度較高。對(duì)于銷售耐用品的家用電器零售商來說，品牌的作用十分重要，企業(yè)也更注重打造品牌形象。國(guó)內(nèi)的大型家電零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，例如1987成立的國(guó)美企業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了三十年，成為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在顧客心目中形成了良好的品牌形象和企業(yè)形象。

（2）強(qiáng)大的門店網(wǎng)絡(luò)和忠實(shí)的顧客群體。幾家全國(guó)性家電零售企業(yè)已經(jīng)將觸角伸到了幾乎所有的一線城市并且在局部發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)滲透到三四線城市。國(guó)美經(jīng)營(yíng)三十年來已經(jīng)在全國(guó)設(shè)立了超過1 500家門店，而1990年創(chuàng)立的蘇寧電器目前也有1 600多家門店。豐富的門店資源吸引的是大批忠實(shí)的顧客群體，對(duì)于這些顧客來說到門店親自享受服務(wù)依然是購買家電的最佳選擇。

（3）存在經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)。目前家電連鎖經(jīng)營(yíng)形成蘇寧國(guó)美雙巨頭局面，市場(chǎng)占有率的提高和銷售額的不斷增長(zhǎng)， 能夠帶來采購價(jià)格、管理費(fèi)用、運(yùn)輸物流成本等方面的降低，從而直接造成銷售價(jià)格的降低，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

1.2 我國(guó)家電零售業(yè)的劣勢(shì)

（1）核心技術(shù)創(chuàng)新不足。家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往是基于價(jià)格而不是科技創(chuàng)新與為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值。家電企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，商家為了擴(kuò)大銷售量只能壓低銷售價(jià)格甚至低于正常價(jià)格，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展。

（2）供應(yīng)鏈不夠牢固。家電零售商與上游供應(yīng)商的關(guān)系直接影響產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷量，而國(guó)內(nèi)的家電零售企業(yè)與各自的供應(yīng)商之間時(shí)有爭(zhēng)端發(fā)生，像國(guó)美和格力之間“兵戎相見”。這動(dòng)搖了廠家與大型零售商的合作關(guān)系，使家電零售企業(yè)與上游供應(yīng)商的矛盾加劇，影響了家電零售企業(yè)零售能力和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3 我國(guó)家電零售業(yè)的機(jī)會(huì)

（1）采用借助于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式。在風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的時(shí)代背景下，2011年4月，國(guó)美電子商務(wù)網(wǎng)站全新上線，國(guó)美率先創(chuàng)新出“B2C+實(shí)體店”融合的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。2013年，蘇寧改名為“蘇寧云商”，同時(shí)提出了“店商+電商+零售服務(wù)商”的商業(yè)模式，此模式的提出推動(dòng)了蘇寧云商集團(tuán)向O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。當(dāng)傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“大蛋糕”被電商蠶食的時(shí)候，以國(guó)美和蘇寧為代表的家電零售業(yè)有所警覺，開始在互聯(lián)網(wǎng)上不斷加大自己的投入，期望通過線上的發(fā)展來彌補(bǔ)線下的飽和。

（2）家電市場(chǎng)消費(fèi)潛力依舊存在。隨著生活水平的提高和可支配收入的增加，人們對(duì)家電的消費(fèi)欲望也隨之增加，再加上科技的進(jìn)步，一些高科技的家電產(chǎn)品，如凈水器、空氣凈化器等正在涌入尋常百姓家，未來一段時(shí)間內(nèi)這些產(chǎn)品的需求量將會(huì)只增不減。并且在尚未飽和的三四線市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)家電的需求也正隨著生活水平的提高而不斷攀升。

1.4 我國(guó)家電零售業(yè)的威脅

（1）家電產(chǎn)商紛紛自建銷售渠道。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國(guó)家電市場(chǎng)進(jìn)入了完全的買方市場(chǎng)，呈現(xiàn)出供遠(yuǎn)大于求的情況，家電廠商與零售商的合作也不再是互利互惠實(shí)現(xiàn)共贏， 而是開始成為利益矛盾的雙方。在這種情況下家電廠商們紛紛自建渠道進(jìn)行家電銷售，以擺脫產(chǎn)品必須通過代理商和中間商的種種束縛。像格力、海爾、美的這樣擁有豐富的產(chǎn)品線、強(qiáng)有力的品牌影響力和強(qiáng)大的資金實(shí)力支持的家電制造商，都通過自建銷售渠道獲得成功。例如格力國(guó)美之戰(zhàn)后，格力自建營(yíng)銷渠道，其“股份制區(qū)域銷售公司”的成功模式成為業(yè)界獨(dú)一無二的典范。

（2）外資家電零售企業(yè)的進(jìn)入。隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)與世界的貿(mào)易往來越來越頻繁，當(dāng)前中國(guó)作為世界第一大貿(mào)易體，在外資引進(jìn)問題上一直采取積極開放的態(tài)度。在這種情況下一大批實(shí)力雄厚的國(guó)際家電零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，對(duì)原本就薄利多銷的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)造成了沖擊。雖然外資家電零售巨頭百思買和萬得城電器曾在華遭遇滑鐵盧敗走中國(guó)，但是哪一天卷土重來東山再起的威脅時(shí)刻存在。

（3）京東將開設(shè)實(shí)體專賣店將觸角伸及村鎮(zhèn)。在2016戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，京東家電部門負(fù)責(zé)人表示今年京東家電將以加盟模式布局農(nóng)村市場(chǎng)開設(shè)實(shí)體專賣店。如果京東這一戰(zhàn)略得以實(shí)施，將實(shí)現(xiàn)其家電渠道的進(jìn)一步下沉，傳統(tǒng)家電零售商必將受到市場(chǎng)份額被分羹的威脅。

綜上所述，當(dāng)前中國(guó)家電零售業(yè)市場(chǎng)存在優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅并存的情況。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛深入和電子商務(wù)的沖擊，中國(guó)家電零售業(yè)不能停留在傳統(tǒng)的銷售模式上，必須利用專業(yè)化品牌形象、線下分銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)勢(shì)，抓住互聯(lián)網(wǎng)銷售這一機(jī)遇，挖掘依然存在的市場(chǎng)潛力，以彌補(bǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足和供應(yīng)鏈不夠牢固的劣勢(shì)，避免外資進(jìn)入和純電商沖擊市場(chǎng)的威脅。為了利用優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)回避威脅，中國(guó)家電零售商應(yīng)當(dāng)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造O2O平臺(tái)并積極創(chuàng)新O2O營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略目的，抓住戰(zhàn)略反攻的機(jī)遇。

2 我國(guó)家電零售業(yè)O2O營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

雖然電子商務(wù)近幾年在市場(chǎng)上大行其道，但是選擇純粹的電子商務(wù)模式仍然存在著物流和服務(wù)等方面的分歧和矛盾，而且實(shí)體店的銷售依然在家電銷售中占有重要地位（如圖1所示）。在這樣的情況下企業(yè)不能單一選擇電子商務(wù)或者是實(shí)體店這兩者中的一個(gè)，而是應(yīng)該利用優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)走兩者結(jié)合的道路。O2O營(yíng)銷模式是利用互聯(lián)網(wǎng)打造電子商務(wù)平臺(tái)，將產(chǎn)品信息借助網(wǎng)絡(luò)傳送給顧客，實(shí)現(xiàn)線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種新型電子商務(wù)模式。以蘇寧和國(guó)美為代表的我國(guó)大型家電零售商都采用了O2O模式，并在電商平臺(tái)、電商平臺(tái)與實(shí)體店融合、多品類協(xié)同發(fā)展和金融支持電商平臺(tái)方面有了很好的發(fā)展。O2O營(yíng)銷模式不僅提升了企業(yè)形象，而且提升了公司業(yè)績(jī)。但是市場(chǎng)和消費(fèi)者都在不斷地發(fā)生變化，O2O營(yíng)銷模式對(duì)家電零售業(yè)也需要有新的創(chuàng)新思路，特別是在以下幾個(gè)方面。

2.1 O2O區(qū)域化與市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新

根據(jù)我國(guó)家電零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)分析結(jié)果，家電零售業(yè)O2O營(yíng)銷模式的創(chuàng)新首先要進(jìn)行區(qū)域化劃分并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的市場(chǎng)細(xì)分。中國(guó)地域遼闊，南北東西中的家電消費(fèi)需求存在很大不同，例如電暖氣在室內(nèi)供暖的北方就沒什么市場(chǎng)，但是在南方大部分地區(qū)作為暫時(shí)性的取暖工具其市場(chǎng)需求還是很大的。自然環(huán)境加上各地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的不同，使得O2O模式在市場(chǎng)細(xì)分方面有很大的創(chuàng)新空間。根據(jù)O2O線上線下結(jié)合的特點(diǎn)，線上平臺(tái)可以整合大區(qū)甚至全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后對(duì)不同區(qū)域的消費(fèi)者提供有差異的營(yíng)銷信息，達(dá)到線上實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分及對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，進(jìn)而進(jìn)行線下實(shí)體店的精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，針對(duì)潛力巨大的三四線市場(chǎng)，應(yīng)抓住顧客消費(fèi)特點(diǎn)，無論是在線上平臺(tái)還是在實(shí)體店，都著力打造以傳統(tǒng)家電為主的營(yíng)銷路線，同時(shí)還要注意讓渡部分利潤(rùn)形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而在一二線消費(fèi)能力較高的城市，主打產(chǎn)品則可以是高科技、高智能和高附加值的家電產(chǎn)品。

2.2 O2O體驗(yàn)性與便利性創(chuàng)新

每種產(chǎn)品對(duì)電子商務(wù)都有一定的適應(yīng)程度，家電產(chǎn)品就是一類消費(fèi)者極大追求產(chǎn)品體驗(yàn)的商品，對(duì)于這些商品的銷售要更注重顧客的體驗(yàn)感。撇開體驗(yàn)性去泛泛而談產(chǎn)品性能往往難以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而難以刺激消費(fèi)者的購買欲望。而體驗(yàn)性是單純線上銷售所欠缺的。為給消費(fèi)者帶來不一樣的產(chǎn)品體驗(yàn)，需要對(duì)實(shí)體店導(dǎo)購人員進(jìn)行更為專業(yè)化的培訓(xùn)，讓客戶在體驗(yàn)時(shí)對(duì)產(chǎn)品從現(xiàn)有功能到工藝流程再到科技核心都有全面了解。而在線上商品展示環(huán)節(jié)可以引進(jìn)VR技術(shù)，使顧客通過互聯(lián)網(wǎng)身臨其境地感受產(chǎn)品的觸感和性能，將視聽體驗(yàn)帶到一個(gè)新高度。在便利性上的突破需要利用“三次點(diǎn)擊”原則完善線上平臺(tái)的交互設(shè)計(jì)，讓顧客的每一次點(diǎn)擊都充滿意義，使其從瀏覽商品到下單支付這整個(gè)過程中都享受到便利與高效?？萍嫉陌l(fā)展與進(jìn)步為家電零售業(yè)O2O模式提高體驗(yàn)性和便利性提供了越來越多的可能，將這些科技進(jìn)步成果快速融入線上平臺(tái)將是O2O營(yíng)銷模式創(chuàng)新的重要方向之一。

2.3 O2O價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞創(chuàng)新

O2O營(yíng)銷模式將線上和線下資源進(jìn)行整合，既考慮到企業(yè)的盈利又顧及到消費(fèi)者的體驗(yàn)，價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞是其進(jìn)一步創(chuàng)新的重要方面。根據(jù)我國(guó)家電零售業(yè)的劣勢(shì)的分析結(jié)果可以看出，核心技術(shù)創(chuàng)新不足和供應(yīng)鏈不夠牢固會(huì)降低O2O模式的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞功能，需要進(jìn)行創(chuàng)新以彌補(bǔ)。例如，利用O2O模式線上的客戶資源，提供消費(fèi)者之間的互動(dòng)或消費(fèi)者參與產(chǎn)品營(yíng)銷過程，都涉及了價(jià)值的創(chuàng)造。在價(jià)值傳遞方面，O2O模式將傳統(tǒng)的實(shí)體銷售渠道變革為基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬渠道，改變了產(chǎn)品或服務(wù)的提供路徑。這種虛擬渠道能夠使家電零售企業(yè)方便地增加或壓縮渠道層次和環(huán)節(jié)，改善渠道構(gòu)成，進(jìn)而減少價(jià)值傳遞的過程，或者在價(jià)值傳遞過程中增加價(jià)值創(chuàng)造。

2.4 O2O售后平臺(tái)與服務(wù)創(chuàng)新

O2O模式是家電零售業(yè)在強(qiáng)大的店面和人員資源基礎(chǔ)上建立起來的平臺(tái)，與純電子商務(wù)相比其最大的優(yōu)勢(shì)就是客服、安裝、維修、導(dǎo)購等售后平臺(tái)與服務(wù)團(tuán)隊(duì)一體化，但這些優(yōu)勢(shì)都隨著電商服務(wù)的完善而逐漸消失。針對(duì)我國(guó)家電零售業(yè)存在的威脅，主要家電零售企業(yè)必須進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，才能夠?qū)崿F(xiàn)在跟蹤市場(chǎng)和服務(wù)市場(chǎng)方面比家電制造企業(yè)和外資家電零售企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力。O2O模式是基于互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的背景，O2O售后平臺(tái)與服務(wù)的創(chuàng)新就是利用線上平臺(tái)和線下門店收集的客戶個(gè)人信息、購買行為、產(chǎn)品記錄、使用偏好等數(shù)據(jù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析與挖掘，更智能地為消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者提供更全面的售后服務(wù)。因此，O2O營(yíng)銷模式中售后服務(wù)的創(chuàng)新已經(jīng)超出了傳統(tǒng)售后物流、安裝、調(diào)試、維修等服務(wù)的內(nèi)容，而是通過網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)分析將產(chǎn)品、消費(fèi)者、家電零售企業(yè)更緊密地結(jié)合起來，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。例如根據(jù)消費(fèi)記錄和產(chǎn)品的生命周期，家電零售企業(yè)可以為特定消費(fèi)者提供產(chǎn)品更新提醒、新產(chǎn)品推薦說明、優(yōu)惠私人定制等傳統(tǒng)售后服務(wù)不具備的服務(wù)內(nèi)容，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn)。

最后，上述O2O的創(chuàng)新思路能夠提高消費(fèi)者對(duì)家電零售企業(yè)的忠誠度。事實(shí)上，O2O營(yíng)銷模式目前主要關(guān)注的是提高消費(fèi)者的滿意度，但是滿意的消費(fèi)者不一定忠誠，因?yàn)槊總€(gè)家電零售企業(yè)都會(huì)采取各種營(yíng)銷手段提高消費(fèi)者的滿意度，滿意度僅是忠誠的必要條件。只有在購買前、購買體驗(yàn)、購買后使用到問題解決與處理整個(gè)過程中都能產(chǎn)生愉悅心情的消費(fèi)者才可能成為忠誠的消費(fèi)者。因此，O2O營(yíng)銷模式的創(chuàng)新在未來我國(guó)家電零售業(yè)是必不可少的，也是家電零售企業(yè)需要長(zhǎng)期關(guān)注的問題。

3 結(jié) 語

在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的背景下，家電零售企業(yè)依據(jù)自身的規(guī)模、店面資源、服務(wù)等方面優(yōu)勢(shì)，合理運(yùn)用電子商務(wù)，將傳統(tǒng)實(shí)體店銷售渠道與電子商務(wù)銷售渠道相結(jié)合，走線上線下融合的O2O發(fā)展模式是家電零售企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。同時(shí)，我國(guó)家電零售企業(yè)需要不斷分析整個(gè)家電行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況與發(fā)展趨勢(shì)，在區(qū)域化與市場(chǎng)細(xì)分、便利性與體驗(yàn)性、價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞、售后平臺(tái)與服務(wù)方面不斷創(chuàng)新O2O營(yíng)銷模式，才能提高企業(yè)的營(yíng)銷和市場(chǎng)適應(yīng)能力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)。

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