劉京承??

[摘要]平頂山市是我國觀音信仰文化的發(fā)源地，當(dāng)?shù)厥姓?012年申報“中國觀音文化之鄉(xiāng)”成功[1]，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展以觀音信仰文化為核心的宗教文化旅游產(chǎn)業(yè)提供了良好的機遇。在平頂山市及周邊地區(qū)，廣泛流傳著觀音菩薩的本生故事——妙善傳說。白雀寺出家、香山寺證道、三皇姑墳圓寂的故事與平頂山市的觀音大士塔、香山寺、觀音村、白雀寺、三皇姑墳等遺址有著較為完整的對應(yīng)關(guān)系。觀音信仰文化的傳播在平頂山地區(qū)及周邊地區(qū)中，體現(xiàn)了其世俗化和本土化的特點。文章通過討論平頂山市的歷史文化、人文資源以及近幾年取得的豐碩成果，集中分析了平頂山市在宗教文化旅游產(chǎn)品營銷實際中面臨的一系列問題，在現(xiàn)有條件下對這些問題提出看法，并分析了新形勢下觀音信仰的宗教文化旅游的發(fā)展前景。

[關(guān)鍵詞]宗教旅游；漢傳觀音文化；平頂山旅游

[DOI]1013939/jcnkizgsc201721076

1平頂山地區(qū)宗教旅游在資源上的優(yōu)勢

11少數(shù)民族眾多，宗教信仰多元化

平頂山市位于河南中南部，有回族、滿族、蒙古族等36個少數(shù)民族長期在此居住，多元的民族文化在這里交融。這種獨特的環(huán)境造就了平頂山地區(qū)獨特的文化圈。即在平頂山市及其周邊地區(qū)的空間范圍內(nèi)，分布著一些彼此相關(guān)的文化群。在這種文化圈的背景下，平頂山市有著豐富的宗教文化，道教、佛教、伊斯蘭教、基督教、天主教文化在平頂山地區(qū)都有著完整的體現(xiàn)。觀音信仰文化的傳播也得益于這種得天獨厚的優(yōu)勢，民間觀音菩薩的本生故事妙善傳說，圓融了儒、釋、道三家的義理和思想。故事中天神、妖魔人物形象的出現(xiàn)，是典型的道教信仰體系。而在傳說中妙善公主，所表現(xiàn)出的仁、義、孝的人格特征，則展現(xiàn)了儒家文化的思想內(nèi)涵。妙善傳說所包含的因果論思想和道諦觀念則是外來佛教的義理。觀音信仰不僅在佛教信仰中有大量信眾，在道教的信仰體系中也占有舉足輕重的地位。

12歷史文化悠久，旅游資源豐富

河南自古以來就是文化大省，歷代王朝屢次在這片孕育了華夏燦爛文明的土地上建立了都城。觀音信仰文化孕育、發(fā)展和傳播與平頂山地區(qū)的民俗文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，“盡管到目前為止，對于觀音故事發(fā)源地的爭論一直懸而未決，但平頂山地區(qū)與觀音故事有著非同一般的淵源卻是無可爭議的。這種淵源不僅可以追溯到楚文化和河洛文化的影響，而且與平頂山的風(fēng)物等都有著千絲萬縷的聯(lián)系?？梢哉f，平頂山是觀音故事主要情節(jié)發(fā)生地和發(fā)源地之一”。[2]

其中觀音文化在不同程度上受楚文化的影響較大。平頂山地區(qū)在歷史上屬于楚國，觀音化身的女性形象，也恰好契合了楚文化中的女神崇拜的社會現(xiàn)象，滿足了楚地民眾對女神崇拜的心理需求。在這種條件下，東漢末期，規(guī)模宏大的香山寺拔地而起，成為現(xiàn)在已知的中國早期的佛教寺院之一，僅比白馬寺晚百余年。香山寺在觀音文化史上有著舉足輕重的地位，有著非常突出的根文化特征，具有極高的歷史價值和藝術(shù)價值。

13平頂山地區(qū)的漢化觀音文化知名度高

東漢末年，在平頂山地區(qū)建造完成的香山寺，是漢化觀音菩薩得道證果圣剎和舉世公認(rèn)的源頭，由此在平頂山地區(qū)形成以香山寺為核心的觀音信仰文化。為了保護和傳承這一文化，歷經(jīng)幾年時間，“中國觀音文化之鄉(xiāng)”終于申報成功。打造平頂山市又一國家級文化品牌，提高了平頂山地區(qū)觀音文化的知名度，對平頂山市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大有裨益。

14信仰群體穩(wěn)定

平頂山市特殊的人文地理環(huán)境，觀音文化在當(dāng)?shù)赜写罅康男叛鋈后w。每逢觀音菩薩的誕生日二月十九、出家日九月十九、成道日六月十九，在香山寺和白雀寺都會舉行盛大的法會，香客信眾紛紛朝拜進香，人數(shù)多時達萬人之眾。如此規(guī)模宏大的旅游流為宗教旅游產(chǎn)品的營銷提供了堅實的基本保障。

2平頂山地區(qū)宗教旅游存在的不足

21經(jīng)濟環(huán)境相對不發(fā)達

平頂山地區(qū)在新中國成立之后經(jīng)濟得到了較為快速的發(fā)展，然而，相對于河南省發(fā)達地區(qū)，平頂山地區(qū)的經(jīng)濟水平并不能算得上富裕。數(shù)據(jù)顯示，在2014年，平頂山市完成地區(qū)生產(chǎn)總值163713億元，與鄭州市的678298億元相比，還有大段距離。經(jīng)濟上的相對滯后，帶來的不僅是人民生活水平在低處徘徊，一個地區(qū)的消費能力直接影響著當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程。旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，有錢、有閑是旅游這一行為發(fā)生的充分必要條件。消費能力不足在某種程度上來說，勢必會影響當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。宗教文化旅游，作為旅游產(chǎn)業(yè)中的一員，勢必也將會因此而受到一定程度的影響。

22高端旅游產(chǎn)品相對稀缺

一個旅游客源地能否提供“高精尖”的旅游產(chǎn)品，是衡量一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)達程度的標(biāo)準(zhǔn)之一。高端旅游產(chǎn)品并不特指高價的旅游產(chǎn)品，而是指能夠滿足旅游者的個性需求，使之在理性消費的基礎(chǔ)上，愿意為自己的旅游體驗支付高于一般大眾旅游的費用。高端旅游產(chǎn)品相對于大眾旅游產(chǎn)品，往往有較高的投入產(chǎn)出比。平頂山市作為一個旅游客源地，旅游業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，起步時間較晚，在旅游產(chǎn)品的專業(yè)化和品牌化上，還有很大的發(fā)展空間。

23專業(yè)人才欠缺

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，也是近十年隨著中國外交的不斷深入逐步發(fā)展起來的，由于其綠色環(huán)保、投入小而產(chǎn)出大的特點，逐漸受到人們的重視。然而，在旅游相關(guān)專業(yè)人員的培養(yǎng)上，我國整體還存在滯后性，具體表現(xiàn)為從業(yè)人員專業(yè)水平不夠、職業(yè)素養(yǎng)不高，很難與高端旅游產(chǎn)品對接。而平頂山地區(qū)這一宗教文化的旅游產(chǎn)業(yè)需要大批的旅游從業(yè)人員，不僅要具備相關(guān)的旅游專業(yè)素養(yǎng)，還要具備一定的宗教知識，對有宗教信仰的旅游者這一雙重身份有充足的了解。而在現(xiàn)有條件下，這種人才在短期內(nèi)較為欠缺。

24文化現(xiàn)象分布不集中

文化現(xiàn)象即宗教文化旅游的吸引物分布不集中，同交通便利程度不一致。在平頂山地區(qū)，宗教文化旅游的吸引物主要有白雀寺、香山寺、風(fēng)穴寺等，均有千年以上的悠久歷史。然而，這些具有豐富宗教文化內(nèi)涵的寺廟在地理分布上并不在同一區(qū)域內(nèi)，這就使得旅游者在游覽過程中需要花費大量的人力、物力和時間成本來實現(xiàn)旅游活動的進程。

由于旅游吸引物分布不集中的特點，諸多景點中比如說中原大佛、天瑞大佛這種較大的旅游吸引物，由于特殊的地理環(huán)境致使景區(qū)維護工作難度大、成本多，從而致使在景區(qū)維護工作上還存在一定程度上的欠缺。然而諸如人文類型的寺廟景區(qū)，在景區(qū)維護上要比純粹憑借自然資源建立的旅游景區(qū)在難度上要大一些。

3面對不足，應(yīng)有的應(yīng)對措施

31政策層面促進發(fā)展

除了依托傳統(tǒng)的廣告宣傳，國家在政策層面引導(dǎo)的影響力要遠大于廣告的影響力度。在政策層面不一定非要與第三產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)為主體，我們應(yīng)該辯證地看待問題、解決問題。按照事物之間都是相互聯(lián)系的、具有關(guān)聯(lián)性這一哲學(xué)思想，只要是有利于平頂山地區(qū)發(fā)展的政策，在一定程度上對平頂山地區(qū)宗教文化旅游產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)地發(fā)展都是具有積極的意義。

32加大廣告投放力度

所謂“酒香也怕巷子深”，旅游產(chǎn)品在市場經(jīng)濟的時代背景也是如此。從宗教文化旅游產(chǎn)品在市場投放的廣告來說，應(yīng)該以當(dāng)?shù)卣疄橹鲗?dǎo)力量，各部門配合協(xié)作。做好平頂山地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展，受益方不僅僅是旅游景區(qū)，而是多層次的。旅游業(yè)包括吃、住、行、游、購、娛六個要素。旅游產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，與傳統(tǒng)的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)相比有成本小、綠色低碳環(huán)保的優(yōu)勢，而帶來的收益卻是多方面的，比如說餐飲業(yè)、酒店行業(yè)、交通行業(yè)、景區(qū)、商業(yè)和娛樂業(yè)都能從旅游業(yè)中直接獲取可觀的收益。所以，市政部門從長遠的角度出發(fā)，應(yīng)該加大對旅游產(chǎn)品廣告的投放力度。

33建設(shè)更為便捷的交通網(wǎng)

旅游客源地的交通的便利程度，直接影響著旅游吸引物的可進入性。平頂山市西部以山地為主，東部以平原為主，具有西高東低的地理特征。平頂山市已建立了多條便利的高速公路，全市所有行政村也都實現(xiàn)了通水泥路。而位于平頂山市的堯山機場建設(shè)正在推進，這對平頂山市發(fā)展旅游業(yè)來說，大有可為。

34從硬件和軟件兩方面著手，提高宗教文化旅游產(chǎn)品的質(zhì)量

要提高宗教文化類旅游產(chǎn)品的旅游流量，其核心還是要提高旅游吸引物本身的質(zhì)量，來吸引旅游者前來進行消費。怎么才能提高宗教文化旅游產(chǎn)品的質(zhì)量呢？首先，從硬件上，我們要加強各個景區(qū)的管理力度，諸如景區(qū)維護工作、安全設(shè)施的建設(shè)、服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)等。其次，從軟件出發(fā)，豐富旅游地的文化內(nèi)涵，例如在旅游者游覽之余可以增加當(dāng)?shù)孛袼自氐母栉璞硌?，在?dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日中要突出特點、提高觀賞性等。

4結(jié)論

平頂山市區(qū)在地理上毗鄰絲綢之路的起點洛陽。而以香山寺為核心的平頂山觀音文化，不僅是漢傳佛教的產(chǎn)物，也是絲綢之路上的寶貴文化遺產(chǎn)。由此而論，平頂山觀音文化是古代東方與西方交流的產(chǎn)物，因此具有世界性。然而，觀音文化經(jīng)歷了一千多年的中華傳統(tǒng)文化沉淀，圓融了儒、釋、道三教的義理和思想，因此又具有民族性。

平頂山地區(qū)在發(fā)展宗教文化旅游方面具有諸多其他地方所不能比擬的優(yōu)勢，當(dāng)然也有歷史原因和地理原因所造成的不足。在具體的產(chǎn)品規(guī)劃上，充分發(fā)揮這些優(yōu)勢資源，揚長避短，細分旅游市場，找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位，制定合理的營銷策略。我們相信真正做到協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷完善，定能使平頂山市的觀音宗教文化旅游邁向新的臺階。

參考文獻：

[1]唐娟娟政協(xié)為文化強市戰(zhàn)略實施貢獻力量——平頂山市成功申報“中國觀音文化之鄉(xiāng)”[N].人民政協(xié)報，2012-06-21

[2]何梅琴觀音文化在平頂山地區(qū)的傳播研究[J].平頂山學(xué)院學(xué)報，2013（6）.

[3]孫勝久觀音證道處近悅遠來地記河南平頂山香山寺[J].中國宗教，2013（4）.

[4]朱子彥論觀音變性與儒釋文化的融合[J].上海大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2000（1）.

[5]維基百科https：//zhwikipediaorg/wiki/平頂山市