杜 剛 徐友龍

媒介執(zhí)政：中國共產黨領導新聞輿論工作規(guī)律的深化與發(fā)展*

杜 剛 徐友龍

堅持正確的新聞輿論工作方針，積極發(fā)揮新聞輿論的力量是中國共產黨發(fā)展和鞏固政權的重要經驗和基本規(guī)律。新時期提升媒介執(zhí)政能力，加強和改進黨對新聞輿論工作的領導，是中國共產黨領導新聞輿論工作規(guī)律的深化與發(fā)展。尤其是在現(xiàn)代傳媒民主環(huán)境和開放環(huán)境中，發(fā)揮大眾傳媒的作用實現(xiàn)執(zhí)政黨與公眾、政府與社會的良性互動，要求黨的執(zhí)政方式及社會治理方式的深刻變革，實現(xiàn)黨的執(zhí)政由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉型。而能否駕馭和使用好大眾傳媒，實現(xiàn)執(zhí)政黨、大眾傳媒與公眾間信息、輿論的良性互動，是一項十分重要的執(zhí)政能力。轉變執(zhí)政理念，提升黨的媒介執(zhí)政能力，必須高度重視話語的力量。對于黨政干部而言，提升媒介素養(yǎng)，即與新媒體打交道的能力，增強引導和管理新媒體輿論的本領，是黨和政府轉變執(zhí)政方式與社會治理理念必備的能力與素養(yǎng)。

媒介執(zhí)政 執(zhí)政規(guī)律 執(zhí)政轉型 現(xiàn)代傳媒

作者杜剛，男，浙江傳媒學院馬克思主義學院副教授，法學博士（杭州 310018）；徐友龍，男，浙江省社會科學院副研究員（杭州 310007）。

習近平總書記在哲學社會科學工作座談會講話指出，19世紀后，我們的國家和民族經歷了刻骨銘心的慘痛歷史，隨著列強入侵和國門被打開，我國逐步成為半殖民地半封建國家，西方思想文化和科學知識隨之涌入。①參見習近平：《在哲學社會科學工作座談會上的講話》，《人民日報》2016年5月19日。值得注意的是，當時西方思想文化和科學知識能夠得以“涌入”，鴉片戰(zhàn)斗前后西方傳教士帶來的“近代報刊”是一個重要的載體。

過去的一百余年里，從1815年8月，英國傳教士米憐創(chuàng)辦并主編、面向東南亞華僑地區(qū)散發(fā)的《察世俗每月統(tǒng)計傳》，到清政府逐步有限度地開放“報禁”、“言禁”，先后出現(xiàn)了維新派、資產階級革命派，以及民國時期報刊發(fā)展高潮，在袁世凱上臺后遭受“癸丑報災”才由盛轉衰。在此基礎上，從辛亥革命失敗后，陳獨秀于1915年創(chuàng)辦《青年雜志》發(fā)起“新文化運動”，到中國共產黨成立以后，以馬克思主義為指導的各級黨的政治機關刊物和其他進步報刊，成為中國革命事業(yè)的重要組成部分和革命文化的重要輿論向導。歷史和經驗充分證明，堅持正確的新聞輿論工作方針，發(fā)揮新聞輿論的力量是中國共產黨發(fā)展和鞏固政權的重要經驗和基本規(guī)律。

更值得關注的是，我們黨相當一部分早期領導人都有過創(chuàng)辦報刊的經歷：1920年11月，在上海創(chuàng)刊的《共產黨月刊》是上海發(fā)起組創(chuàng)辦的機關刊物，李達任主編；1922年9月，在上海創(chuàng)刊的《向導》周報是中共中央第一個政治機關報，蔡和森任第一任主編；1922年8月，在法國巴黎，由趙世炎、周恩來等發(fā)起成立“旅歐中國少年共產黨”，創(chuàng)辦了《少年》月刊（1924年2月改名為《赤光》），年僅18歲的鄧小平先是成為“油印博士”，后擔任編輯；而瞿秋白短暫而輝煌的一生中，更是與創(chuàng)辦報刊結下難解之緣。建黨初期的這些創(chuàng)辦及管理媒介的實踐，為我們黨積累新聞工作經驗、提高新聞輿論工作水平立下豐功偉績。

新中國成立后，我國的傳統(tǒng)報刊，以及廣播電視事業(yè)，在“百花齊放、百家爭鳴”方針提出、改革開放時期和互聯(lián)網時代經歷了三次大發(fā)展，基本形成了今天的媒介發(fā)展和管理格局。尤其是上世紀末以來互聯(lián)網的快速發(fā)展，新興媒體不斷涌現(xiàn)，對我們黨的新聞輿論工作提出了必須創(chuàng)新理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性等一系列新挑戰(zhàn)和新要求，也對黨在現(xiàn)代傳媒民主環(huán)境和開放環(huán)境中，發(fā)揮大眾傳媒的作用，實現(xiàn)執(zhí)政黨與公眾、政府與社會間信息輿論的良性互動，推進黨的執(zhí)政方式及社會治理方式的深刻變革提出了重大挑戰(zhàn)。媒介執(zhí)政能力是現(xiàn)代政黨一項十分重要的執(zhí)政能力，進一步提升媒介執(zhí)政能力，加強和改進黨對新聞輿論工作的領導是中國共產黨探索執(zhí)政規(guī)律的深化和發(fā)展。

一、順應新媒體時代要求，創(chuàng)新社會治理方式

社會治理是黨的執(zhí)政的重要內容，社會治理創(chuàng)新是轉變黨的執(zhí)政方式的具體體現(xiàn)。十七屆黨中央審時度勢向全黨全國提出“創(chuàng)新社會管理”這一命題，強調要最大限度激發(fā)社會活力，最大限度增強和諧因素，完善黨委領導、政府負責、社會協(xié)同、公眾參與的社會管理格局，確保社會既充滿活力又和諧穩(wěn)定。①參見本書編寫組：《怎樣加強和創(chuàng)新社會管理》，北京：中央黨校出版社，2011年版。黨的十八大以來，黨中央圍繞“推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”這個改革目標，進一步推進社會治理創(chuàng)新，打造社會治理人人有責、人人盡責的命運共同體，構建全民共建共享的社會治理格局。社會治理創(chuàng)新，需要建立健全執(zhí)政黨與公眾、政府與社會常態(tài)性溝通與平等對話機制，既貫徹黨的主張又通達社情民意，既發(fā)揮輿論力量激發(fā)社會活力，又有效引導社會輿論，促進政治系統(tǒng)與輿論環(huán)境的和諧共生，確保政治系統(tǒng)的安全和社會關系的調諧。在現(xiàn)代社會管理中，網絡等新型大眾傳媒因其具有豐富的信息資源、暢通的溝通渠道、多媒體的傳播方式、超強的社會滲透性和巨大的社會影響力，從而充當著十分重要的智力資源、凝聚力資源、預警資源和凈化社會的資源，發(fā)揮著匯集民智民力，凈化社會風氣，匡正權力失范，凝聚社會力量，健全意識形態(tài)等重要的社會調節(jié)功能。②劉建明等：《輿論學概論》，北京：中國傳媒大學出版社，2009年版，前言第1頁。駕馭與使用好大眾傳媒，對于黨和政府創(chuàng)新社會治理，提升公共管理績效意義重大。

然而，社會治理又是一項十分復雜的系統(tǒng)工程。網絡政治的發(fā)展和公民意識的覺醒，使得民意訴求越來越強烈，政治參與熱情日益高漲。黨和政府對社會多元思想輿論的引領能力，對多樣化利益訴求的綜合能力以及社會管理民主化水平，越發(fā)不適應新媒體時代社會的發(fā)展需要。在有效駕馭輿論暴力和對抗性情緒宣泄，規(guī)范使用社會監(jiān)督制約力量，匡正權力失范與凈化社會等方面，顯得魄力不夠和能力不足。特別是轉型期各種社會矛盾、利益沖突時刻挑戰(zhàn)著社會關系的敏感神經，而置身其中的黨群、政群關系也難免受到影響。此外，隨著我們黨由封閉型執(zhí)政向開放型執(zhí)政轉變，黨和政府面臨的內外挑戰(zhàn)也接踵而至，這其中包括了社會多元文化、西方價值觀的沖擊，以及各種矛盾風險給黨的執(zhí)政安全和執(zhí)政形象帶來的挑戰(zhàn)。一言以蔽之，某些地方黨委政府傳統(tǒng)社會管理模式越來越不適應新媒體時代輿論多元化的新要求，難以滿足公眾日益強烈的民意訴求和政治參與熱情對于民主管理的新期盼，也難以抵擋當今日益敏感、脆弱和緊張的社會關系對執(zhí)政安全與執(zhí)政形象的新挑戰(zhàn)。

因此，作為公權力的執(zhí)掌者，黨和政府必須從維護自身生死存亡、社會長治久安的長遠眼光，從滿足公眾知情權、參與權、表達權與監(jiān)督權的民主立場出發(fā)，適應新媒體時代社會的發(fā)展要求，積極轉變執(zhí)政思維，創(chuàng)新社會治理方式，促進執(zhí)政黨與公眾、政府與社會的平等對話交流，以確保社會活力迸發(fā)、民主和諧、安定有序。具體而言，就是要由自上而下集權管理轉變?yōu)檎暧^管理與社會參與相結合的治理模式。在人人都有“麥克風”的新媒體時代，社會話語權呈現(xiàn)扁平化和去中心化的特點?！懊恳粋€人都是中心”①[美]約翰·奈斯比特：《大趨勢》，北京：中國社會科學出版社，1984年版，第202頁。，大嘴小嘴皆說話，人人都有思想輿論表達的主體性熱情，都有參與民主管理和社會自治的積極性。而互聯(lián)網、手機為代表的新媒體的發(fā)展更是極大提升了民眾表達立場主張、參與社會治理的能力和條件。社會治理離不開公共政策的制定和公共事務的管理?，F(xiàn)代社會，每一個人都可以憑借自身擁有的新媒體發(fā)布權，參與公共事務的討論和公共政策的制定，影響公共政策的走向，從而使公共政策匯集民間智慧、代表廣泛共識，增加社會治理的實效性、針對性與認同性。社會治理的重要任務是化解社會矛盾，維護社會公平正義。而民眾可以利用現(xiàn)代傳媒提供的便捷溝通手段和構建的虛擬網絡，及時發(fā)布預警信息，開展社會調查與集體救助，并監(jiān)督權力失范和社會失公，理順政府與社會關系，從而消除矛盾隔閡，重建社會信任，以利于社會的和諧穩(wěn)定。社會治理中民眾的思想輿論表達、民主政治參與能夠減少黨委政府公共事務中的主觀專斷，避免官方輿論一個聲音、一種立場的言說，推進了公共管理的民主化；也能有效避免政府社會管理中的粗暴執(zhí)法與強力干預，及時糾正公權的失范和社會的不公平現(xiàn)象，防止官民矛盾的激化，維護黨的執(zhí)政安全與執(zhí)政形象。因此，黨委政府應該履行其宏觀管理的職責，反對采用包辦一切的思維模式進行控制和管理，而更多地發(fā)揮新媒體的社會賦權作用，賦予廣大民眾在社會自組織、自管理中的角色作用。而正是新聞媒介，通過執(zhí)政黨與民眾、政府與社會的溝通與對話，促進“權力與權利”的互動，在民主對話中形成共識，避免單向管理中的政府失靈或社會失靈，以及公共事務中矛盾分歧的擴大化。

二、開展媒介執(zhí)政，理順黨與新型傳媒的關系

維持執(zhí)政黨與民眾、政府與社會的良性互動，確保黨的執(zhí)政取向公眾認同、執(zhí)政過程全民參與、執(zhí)政秩序規(guī)范有序、執(zhí)政績效群眾公認，需要黨和政府具備超強的執(zhí)政能力，而現(xiàn)代傳媒時代，媒介執(zhí)政能力是我們黨一項十分重要的執(zhí)政能力。根據王文馨的觀點，媒介執(zhí)政是黨和政府發(fā)揮媒介自身特殊屬性與功能有效實現(xiàn)其權力，提升執(zhí)政的能力、形象和績效，鞏固其執(zhí)政地位的過程與方式。①王文馨：《媒介執(zhí)政：媒介作為當代執(zhí)政的特殊機構》，《東南傳播》，2008年第10期。陳兵認為，媒介執(zhí)政最主要目的在于通過對傳媒議程的有效設置及對新聞、廣告和評論等媒介資源的綜合運用，提升黨和政府威信與公信力，利用媒介在民眾中的潛在影響塑造黨和政府的完美形象。②邵培仁等：《媒介理論前沿》，杭州：浙江大學出版社，2009年版，第134、137頁。筆者以為，媒介執(zhí)政的目的與功能不僅限于提升黨和政府的執(zhí)政形象與執(zhí)政公信力，且有利于執(zhí)政黨的思想引領與政治溝通，有助于黨的執(zhí)政理念、方式與社會管理方式的轉型，促進執(zhí)政民主化與維護黨的執(zhí)政安全。由此可見，媒介執(zhí)政能力包括了黨和政府駕馭與使用大眾傳媒開展輿論引導的能力、輿論監(jiān)督的水平、民主決策、民主管理的本領和危機公關能力等。

在信息網絡化時代，網絡、手機傳播給我們黨傳統(tǒng)的執(zhí)政理念、執(zhí)政方式、溝通方式和社會治理方式提出全新挑戰(zhàn)。③杜剛：《論黨政干部媒介素養(yǎng)對執(zhí)政的影響》，《中國廣播電視學刊》，2011年第6期。網絡等大眾傳媒的使用和駕馭，是衡量黨的執(zhí)政能力的重要標示。④童兵：《大眾傳媒的使用與駕馭：執(zhí)政能力的重要標示》，《中國人民大學學報》，2006年第1期。當前，執(zhí)政黨媒介執(zhí)政能力提升的關鍵在于直面網絡新媒體環(huán)境的新挑戰(zhàn)，妥善處理好執(zhí)政黨與網絡的關系，提升駕馭與使用大眾傳媒的本領。一些地方的黨委政府對待網絡等新媒體、新應用可謂是“愛之深痛之切”：一方面盡情享受當今信息網絡為其執(zhí)政帶來的便捷工作方式；但另一方面，網絡等新媒體又被一些領導干部當作麻煩的制造者、問題的揭露者和形象的破壞者，不愿實質性推進網絡信息公開和真正深入網絡民生，對黨務政務微博、黨務政務微信等網絡新功能的運用也淺嘗輒止，或偶爾為之，難以常態(tài)化。網絡環(huán)境對于黨的執(zhí)政是一把雙刃劍，運用得當，將會游刃有余，使用不好，也會麻煩纏身。在民眾表達意見、抒發(fā)情感、社會交往的方式日益網絡化，網絡聚合了各行各業(yè)、多種多樣的利益訴求的今天，領導干部深入網絡輿情就是新時期的深入群眾。黨委政府絕不能因為怕惹麻煩、擔心“捅簍子、揭蓋子”而因噎廢食，將黨群之間、干群之間交流溝通的新媒體通道關閉，也不能忽視網絡等新媒體在民意溝通、思想引導方面的咨政育人作用，在調節(jié)社會矛盾，化解社會隱患，修正社會肌體和黨的肌體“病灶”，維持政治系統(tǒng)與社會系統(tǒng)的動態(tài)平衡、健康發(fā)展等方面的積極作用。因此，黨和政府亟需理順與網絡新媒體的關系，認真對待網絡傳媒在黨的執(zhí)政中的關系、地位與作用。

新時期，必須處理好執(zhí)政黨與新型傳媒的關系，推進黨的執(zhí)政方式轉型。其一，要使網絡等新型大眾傳媒成為黨執(zhí)政的特殊執(zhí)政資源。根據丁柏銓的觀點，執(zhí)政資源是執(zhí)政黨所擁有且可以支配的物力、財力、人力、權力等有形資源及其思想理論、威望影響等無形資源，執(zhí)政資源可以分為物質資源、精神資源及物質—精神資源三種類型。⑤丁柏銓：《新聞傳媒：特殊的執(zhí)政資源》，《江海學刊》，2007年第1期。大眾傳媒既作為一種傳播載體和溝通渠道具有物質形態(tài)，便于政治信息的發(fā)布和民眾意見的傳遞；又具有強大的精神力量，凝結著人類的精神勞動和執(zhí)政階級的思想理論精髓，潛移默化地影響和改變著人們的生存方式和價值觀念，塑造著民眾的心理和思想，能起到修正、發(fā)展和健全社會意識形態(tài)的作用。因此大眾傳媒是各階級、政黨奪權與執(zhí)政的重要物質—精神資源，歷來深受各階級、政黨的重視。大眾傳媒對于執(zhí)政的中國共產黨而言，是一種十分重要的政治運行資源、輿論資源、社會管理資源和輔助工具，成為我們黨執(zhí)政的重要物質—精神資源。而網絡等新型傳媒，其功能與特性不同于傳統(tǒng)主流傳媒，且作為社會化媒體一定程度上解構著傳統(tǒng)社會價值理想，沖擊著舊的上層建筑和執(zhí)政秩序。①程曼麗：《從 歷 史 角 度 看 新 媒 體 對 傳 統(tǒng) 社 會 的 解 構》，《現(xiàn)代傳播》，2007年第6期。對于迅猛發(fā)展的網絡新媒體領域，馬克思主義不去占領，西方敵對勢力和各種非馬克思主義的東西就會甚囂網上，散播錯誤思潮，擾亂思想輿論導向；爭奪青年群眾，削弱黨的執(zhí)政基礎；進行妖魔化宣傳，抹黑黨的執(zhí)政形象；控制網絡信息傳播渠道，威脅國家信息安全等。因此，網絡新媒體領域不但應該成為黨和政府的重要工作陣地，也必然成為黨群溝通，推進執(zhí)政民主化，與敵對勢力相抗衡，維護執(zhí)政安全的特殊執(zhí)政資源。

其二，在微觀層面，建立彼此根本利益一致基礎上的合作關系。在我國，大眾傳媒是黨和政府的喉舌，實際上充當著我們黨執(zhí)政的特殊資源，網絡等新媒體也不例外。但是在具體操作層面，特別是突發(fā)事件發(fā)生時，黨委政府與網絡等新型傳媒之間也存在沖突和矛盾的一面。政府對傳媒有支持也有管制，而傳媒對政府有依附也有制約。在重大突發(fā)事件面前，在干群之間關系緊張之時，一些地方黨委政府控制傳媒的自由信息傳播，或迫使傳媒喪失在新聞報道中的專業(yè)性和批評監(jiān)督方面的獨立性，必將影響到大眾傳媒的社會公信力，最終損害的是黨委政府的公信力。在現(xiàn)代執(zhí)政活動中，執(zhí)政黨能否在民眾中有效貫徹其立場和主張，制定并推行其公共政策，并獲得民眾的認同，贏得良好的公信力，主要取決于執(zhí)政行為的科學性。而網絡等大眾傳媒能夠輔佐黨委政府全面快捷地溝通政情民意，抑制權力腐敗和政府的自利性，確保決策的科學性、民主性與社會管理的開放性，并且具有從正面宣傳塑造執(zhí)政黨的公眾形象與強化社會認同的作用。因此，一個開明的政黨必然會采取與大眾傳媒平等合作的方式開展執(zhí)政活動。一方面，要發(fā)揮自身在公共政策制定與信息發(fā)布中的權威性，對包括網絡新媒體在內的各種大眾傳媒的信息傳播活動進行指導與監(jiān)督，協(xié)同大眾傳媒全面、準確、及時、有效地展開政治信息傳播與新聞報道。既避免黨委政府的信息壟斷、消息封鎖，又防止媒體的片面或歪曲報道，提升黨委政府公信力與傳媒的公信力。另一方面，又要發(fā)揮網絡等新型傳媒的能動性和便捷性，傳遞社會現(xiàn)實狀況，呈現(xiàn)給黨委政府真實的民生現(xiàn)狀，充當黨委政府的社會智庫與決策參謀。特別是要積極發(fā)揮新媒體在社會溝通互動中的獨特優(yōu)勢，軟化社會矛盾，緩解社會壓力，修復社會緊張關系。

三、創(chuàng)新話語方式，提升黨的執(zhí)政話語權

在社會多元話語博弈的時代，轉變執(zhí)政理念，提升黨的媒介執(zhí)政能力，必須高度重視話語的力量。關于話語的內涵，法國思想家米歇爾·福柯（Michel Foucault ）曾提出過著名的論斷：話語即權力。在福柯看來，話語是指與社會權力關系相互纏繞的具體言語方式，“話語意味著一個社會團體依據某些成規(guī)將其意義傳播于社會之中，以此確立其社會地位，并為其他團體所認識的過程”②王志珂：《?？隆罚L沙：湖南教育出版社，1999年版，第195頁。。由此可見，話語權實際上是通過話語的表達，傳播主體特定的主張或意圖，形成輿論優(yōu)勢，獲得公眾認同，從而造就某種威望或威信。③參見毛躍：《論社會主義核心價值觀的國際話語權》，《浙江社會科學》，2013年第7期。

話語的表達需要一定形式的傳播載體，媒體話語權是黨的執(zhí)政話語權的重要表現(xiàn)形式。當前，執(zhí)政黨、政府與民眾通過大眾傳媒開展的溝通與對話，大多以官方話語與民間話語、官方輿論與草根輿論的互動來體現(xiàn)。網絡新媒體使得公共話語空間與公共輿論空間呈現(xiàn)多元、開放、包容的特點。官方主流話語需要保持在社會多元話語體系中的話語權優(yōu)勢，才能確保黨的價值和主張贏得民眾的輿論認同，在輿論引導中處于主導地位。在公共決策與公共事務討論中，黨的執(zhí)政話語權從根本上代表了百姓的話語權。黨和政府需要通過網絡等大眾傳媒加強同民眾的交流與溝通，使公共決策的話語權向民眾傾斜，促進官方話語與網絡草根話語、“權力的主張”與“權利的聲音”和諧統(tǒng)一。黨的執(zhí)政話語權的強弱，取決于官方話語在多大程度上融合百姓話語，公共政策在多大程度上體現(xiàn)民眾話語訴求。而中西方思想文化領域的較量，實質上是一種爭奪話語權的博弈，在國際新聞輿論格局中，西方因占據話語權的優(yōu)勢而主導著世界輿論?？梢姡h的執(zhí)政話語權的提升，不僅可以獲得國內民眾更強的價值認同與政策擁護，且意味著在激烈的國際競爭中擁有強大的文化軟實力。在網絡環(huán)境中，執(zhí)政黨與民眾之間的互動常常以網絡輿論的活動來體現(xiàn)。在網絡公共空間，官方輿論、草根輿論及其他社會輿論相互交織，各方輿論代表著各自不同的利益訴求與價值主張，致使公共輿論環(huán)境錯綜復雜，而國際互聯(lián)網領域國與國之間、不同文化價值觀之間的輿論較量則更加復雜而多變。話語的表達深刻影響著輿論的走向，擁有話語權，意味著可以占據輿論的主動權。在網絡傳媒時代，誰擁有網絡話語權，誰就擁有制造同意和左右輿論的能力，其價值和主張就會得到廣泛的認知、認同與踐行。對執(zhí)政的中國共產黨而言，黨的執(zhí)政話語權尤關其輿論工作水平、社會動員能力，也關系到黨的執(zhí)政安危和執(zhí)政形象，利用網絡等傳媒工具提升黨的執(zhí)政話語權顯得十分必要而緊迫。

在現(xiàn)代傳媒語境下提升黨的執(zhí)政話語權，需要創(chuàng)新話語方式，開展有針對性的政治傳播。當前，中西方話語權博弈的實質就是國家間文化核心價值觀和政治信仰之爭，涉及國家核心利益。中西方話語權的博弈中，西強我弱的現(xiàn)狀仍未改變，西方在互聯(lián)網信息傳播中占據著話語權的優(yōu)勢，嚴重影響到黨的執(zhí)政的文化意識形態(tài)領域安全。而隨著中國的現(xiàn)代性轉向，社會信仰呈現(xiàn)個體化和多元化趨勢，也一定程度上導致了主流話語在面向國內民眾的政治傳播中的話語緊張，官方主流話語與民間話語相阻隔、不一致的現(xiàn)象一定程度存在。作為信仰客體的馬克思主義意識形態(tài)話語體系在中國民眾中的傳播面臨各種挑戰(zhàn)。此外，政府公共政策不能很好地代表百姓的利益訴求，公共決策中百姓的話語權弱化，致使一些地方黨委政府在公共事務決策中的話語權和影響力下降，影響到黨的執(zhí)政公信力和公共政策的執(zhí)行力。互聯(lián)網時代的政治傳播，要求官方和主流媒體轉換話語方式，改變過去那種以口號宣傳、道德教化和輿論控制為主，政治性、符號性過強的話語方式、傳播模式，堅持宣傳性與新聞性、教化力與親和力相結合，官方話語與草根話語相包容。當前，黨和政府要以“中國夢”思想、社會主義核心價值觀、“命運共同體”主張等為價值內核，構建黨的執(zhí)政話語體系，進一步提升黨的執(zhí)政話語的價值張力和主流話語的感染力，贏得民眾對黨的執(zhí)政目標和價值取向的認同。黨的執(zhí)政話語體系歸根結底是百姓的話語體系，它凝聚著百姓的話語訴求，因此，黨的執(zhí)政話語要獲得社會話語的廣泛支持，必須站在民眾的立場，代表民眾的利益訴求，彌合官方話語與民間話語的分歧，凝聚官方話語與民間話語共識，以此提升官方話語的話語權、影響力與公信力。面對國際互聯(lián)網領域西方的話語霸權，黨和國家要提升話語傳播力與制網權，增強傳媒議程設置能力，有效引導國際輿論挑戰(zhàn)；要進一步提升中國哲學社會科學話語權，增強中國實踐與理論的話語權，轉換話語方式，增強主流意識形態(tài)的感染力，掌握網上思想文化陣地的領導權、管理權、發(fā)布權、引導權，牢牢掌握中西方網上意識形態(tài)較量的話語權。

四、增強媒體溝通意識，提升黨政干部媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指社會公眾認知媒介、參與媒介、使用媒介的能力和素養(yǎng)。①袁軍：《媒介素養(yǎng)教育論》，北京：中國傳媒大學出版社，2010年版，第38頁。對于黨政干部而言，媒介素養(yǎng)是黨和政府轉變執(zhí)政方式與社會治理理念必備的能力、素養(yǎng)。根據駱正林的觀點，黨政干部媒介素養(yǎng)指的是黨政干部應具備的媒介認知能力和運用能力。黨政領導干部必須掌握良好的媒介素養(yǎng)，深諳媒體的運作規(guī)律，尤其是新媒體傳播特性和規(guī)律，掌握輿論引導技巧，駕馭和使用大眾傳媒與民眾開展良好的溝通和對話，從而更好地貫徹民主執(zhí)政的理念，引領執(zhí)政的輿論導向，提升黨的執(zhí)政形象，確保黨的執(zhí)政安全。②參見駱正林：《黨政干部的媒介素養(yǎng)與執(zhí)政能力建設》，《嶺南學刊》，2010年第2期。

當今，網絡等新媒體的興起及廣泛應用掀起了一場信息傳播革命。從最初的口口相傳到文字傳播、印刷傳播、電子傳播，再到如今的網絡信息傳播，傳播技術的突飛猛進和傳播媒介的深刻變革，帶來的是傳播內容與傳播方式的深刻變化，也深刻改變著人們的生存方法、交往方式、思維方式和社會管理方式。傳播方式的每一次變革對于執(zhí)政者的素質和能力要求是不一樣的。傳統(tǒng)媒體時代主政者只需要具備單向的信息宣傳與傳播能力，而當前數字新媒體時代，信息傳播的交互性、開放性、隱匿性、多元化，全面考驗著黨政干部的政治溝通能力、媒介素養(yǎng)水平和危機公關本領，給信息化條件下黨的執(zhí)政方式提出了嚴峻挑戰(zhàn)。黨政干部媒介素養(yǎng)深刻影響到執(zhí)政為民理念的確立，影響政策試探功能的發(fā)揮，影響社會預警機制功能的效果，影響執(zhí)政黨對輿論陣地的主導作用，影響黨和政府的公眾形象。③參見駱正林：《黨政干部的媒介素養(yǎng)與執(zhí)政能力建設》，《嶺南學刊》，2010年第2期。近年來，一些黨政機關與領導干部的媒介形象令民眾大跌眼鏡，雖然確有部分黨政干部、公職人員以權謀私、貪污腐化、獨斷專行、粗暴執(zhí)法，但公眾輿論之所以對公權形象口誅筆伐，也與一些黨政干部媒介溝通意識淡漠、媒介素養(yǎng)貧乏息息相關。一些黨政干部在面對傳媒和公眾輿論時，推諉搪塞、三緘其口、信口開河，這些常見的媒體應對陋習，嚴重影響到黨和政府的公眾形象，損害了黨和政府的公信力與權威性，并且，必將給黨的執(zhí)政帶來諸多傳播風險。多元輿論的挑戰(zhàn)、對抗性情緒的宣泄，抑或是合情合理的民意訴求，均會給新媒體時代黨政領導干部和公職人員的溝通協(xié)調能力、快速反映能力、輿論引導技巧、危機處理本領提出更高的要求，新媒體環(huán)境下黨政干部媒介素養(yǎng)的提升刻不容緩。

提升黨政干部媒介素養(yǎng)，迫切需要提升與新媒體打交道的能力，增強引導和管理新媒體輿論的本領。新媒介傳播環(huán)境下輿論工作的宏觀管理能力，是黨的執(zhí)政能力的重要構成要件，也是黨政干部媒介素養(yǎng)的重要內容。新媒體的廣泛應用極大地豐富了大眾傳播的內涵，拓展了信息的傳輸渠道，使公眾輿論的表達異常活躍，新媒體環(huán)境下的意見氣候更為敏感，輿論更加復雜化和多元化。因政府無法控制信息發(fā)送端，公共突發(fā)事件發(fā)生后，民眾可以在網絡虛擬空間自由表達對該事件的看法和立場，其中不乏消極輿論和負面聲音。公眾輿論由街談巷議轉為網絡傳播，通過轉貼跟帖、短信群發(fā)、微信互動等方式，能迅速產生“蝴蝶效應”，短時期便能聚集起巨大的輿論能量，在社會上掀起強大的輿論風暴。網絡的開放性、信息發(fā)布的即時性以及輿論的多元化，使得相關部門對新媒體信息的過濾和新媒體輿論的監(jiān)控越來越難。

面對日益復雜的新媒體輿論的挑戰(zhàn)，黨政干部提升媒介素養(yǎng)要從以下幾方面著手。首先，要適應新媒體時代的要求，摒棄傳統(tǒng)的輿論管制思維，祛除政治神秘性，增強媒體溝通意識和技巧，主動同新媒體打交道，加強與草根輿論的互動。審慎對待公眾輿論的訴求和監(jiān)督，按照準確、及時、透明的原則，積極、主動回應社會輿論，滿足民眾的知情權、參與權、表達權和監(jiān)督權，掌握網絡輿論監(jiān)督的主動權。其次，面對正面輿論與負面輿論、網絡正能量與網絡謠言良莠不分的公共輿論環(huán)境，黨政干部要增強網絡輿情信息的鑒別力和理解力，增強輿論辨識能力和輿情研判能力，特別是在重大問題、敏感問題、熱點問題上，要具備政治敏銳性，保持清醒頭腦，掌握輿論的生發(fā)與演變規(guī)律，把握輿論風向標。要熟悉突發(fā)事件的新聞處置原則，懂得新聞處置和媒體應對技巧，善用重大事件的新聞發(fā)布制度溝通政情民意，疏導民眾情緒，造就邪不壓正的輿論管理氛圍，維護輿論信息安全。再次，通過主流傳媒和重點新聞網站加強正面宣傳，提升主流輿論的傳播力、感染力和影響力，增強輿論引導策略與技巧，在增進輿論認同中搶占輿論制高點，提升官方輿論的引導能力，牢牢掌握引導輿論的主動權。最后，積極探索網絡傳播規(guī)律，善于利用滾動發(fā)布、在線訪談、網絡評論、即時通訊、手機短信等手段方式開展黨的形象傳播，熟練運用網言網語及其他媒體語言，增強黨執(zhí)政的親和力。在傳媒聚光燈下，黨政干部要有規(guī)范和控制自身言行的意識，善于利用新媒體塑造黨委政府的媒介形象。

責任編輯：孫艷蘭

＊本文系國家社會科學基金藝術學重大項目“‘中國夢’影視創(chuàng)作與傳播策略研究”（15ZD01）的階段性成果。