張宇成

新聞營銷是指借助新聞的內(nèi)質(zhì)和形式，綜合運用新聞傳播手段，在滿足社會公眾新聞需求的同時，達到企業(yè)品牌宣傳的目的，從而創(chuàng)造最佳的傳播效果。這種營銷模式能在較短時間內(nèi)快速提升企業(yè)知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。中國葛洲壩集團第二工程有限公司（以下簡稱中國葛洲壩集團二公司）在對外新聞宣傳實踐中，巧妙借助新聞營銷的方式，不僅提高了新聞宣傳的效果，而且進一步增強了社會各界對葛洲壩品牌的認可度。

巧妙植入 “特殊乘客”引發(fā)媒體聚焦

“植入式營銷”源自市場營銷學中的“產(chǎn)品營銷”概念，它是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷產(chǎn)品的目的?！爸踩胧叫侣劇笔恰爸踩胧綘I銷”的一種新模式，它不同于新聞式的廣告，單純的將廣告以新聞報道形式呈現(xiàn)，“植入式新聞”要更容易達到品牌傳播的效果。

“植入式新聞”一般具有營銷成本低、傳播效果好、策劃要求高等特點。中國葛洲壩集團二公司借助“植入式新聞”營銷模式，積極創(chuàng)新新聞宣傳工作，并在實踐中取得實效。2016年12月1日，由中國葛洲壩集團二公司參建的武漢至孝感城際鐵路正式開通運營，標志著武漢、孝感兩地攜手走進“同城時代”。作為首次承建高速城際鐵路，中國葛洲壩集團二公司想借助這一重大工程節(jié)點，在湖北主流媒體進行廣泛宣傳報道，從而較好展示公司在高鐵施工方面工程業(yè)績，樹立葛洲壩集團品牌形象。

為此，公司專門成立宣傳工作組，制定宣傳策劃方案，力爭把握這一契機做好對外宣傳工作。根據(jù)新聞營銷新聞性、嵌入性、整體性和策劃性等特點，在武孝城鐵通車對外宣傳報道中，應首先考慮媒體如何介入的問題。在得知當天通車首發(fā)列車上會有大量媒體跟車采訪這一重要信息后，公司宣傳人員敏銳地捕捉到“乘客”這個關(guān)鍵詞。

在通車當天，十余名身著印有“中國葛洲壩集團”字樣紅色醒目工裝的項目部職工，早早來到漢口火車站，他們手持動車票，在乘車前來到動車組車頭部位進行合影，他們的驚艷亮相形成了一道亮麗的風景線，并迅速吸引諸多媒體記者關(guān)注的目光。媒體記者們紛紛拿起手中的照相機、攝像機等攝影器材對這些“特殊乘客”進行拍照、攝影。他們成功獲得湖北衛(wèi)視、湖北日報、楚天都市報、長江日報等多家主流媒體的關(guān)注，紛紛前來進行采訪。最終，武孝城鐵迎來“特殊乘客”這一圖文消息在多家媒體進行廣泛宣傳，生動地展示了葛洲壩集團品牌形象，達到了很好的宣傳效果。

在此次武孝城際鐵路通車專題宣傳中，中國葛洲壩集團二公司正是因為成功將“特殊乘客”這一元素植入到對外宣傳報道中，才讓能讓眾多新聞媒體記者順理成章地對其進行宣傳報道。報道既不突兀，在符合新聞宣傳主流報道價值導向的同時，社會大眾也愿意去了解這群“特殊乘客”背后的故事，從而讓葛洲壩集團的品牌形象和一流工程業(yè)績得到充分展示，應該說是一次很成功的“新聞營銷”實踐。

精心策劃 突破傳統(tǒng)宣傳思維定式

新聞策劃是“新聞營銷”的重要一環(huán)，通常有廣義和狹義新聞策劃之分。廣義的新聞策劃是指新聞傳媒的形象策劃，它包括傳媒發(fā)展戰(zhàn)略策劃、傳媒營銷策劃、內(nèi)部管理機制策劃、廣告策劃以及媒體的風格和定位策劃等。狹義的新聞策劃是指新聞采訪策劃，指新聞從業(yè)人員為達到某種傳播效果，對具體的新聞事實的報道所作的設計與規(guī)劃。

企業(yè)在進行對外宣傳時，應堅持“新聞營銷”理念，強化新聞策劃工作，不僅要把企業(yè)品牌、社會效益、社會口碑等內(nèi)容納入到新聞策劃中，而且還要找準“新聞點”，吸引媒體關(guān)注，從而有效的為企業(yè)及其產(chǎn)品樹立品牌、傳播價值。

中國葛洲壩集團二公司作為駐川知名央企、四川省最佳文明單位、全國守合同重信用企業(yè)、中國建筑企業(yè)500強，如何強化屬地化建設，將葛洲壩品牌扎根四川，提高其美譽度和影響力，是擺在當前公司形象宣傳工作的一大難題。而加強對外品牌形象宣傳，特別是增加在川主流媒體曝光度是非常有必要的。

2017年2月，四川衛(wèi)視將在《四川新聞聯(lián)播》節(jié)目中開辟“擼起袖子加油干”新聞專欄，集中報道春節(jié)后四川省重點工程項目迅速掀起生產(chǎn)熱潮的情況。而公司承建的李家?guī)r水庫工程作為“十三五”期間四川省開建的首個城市應急備用水源，意義重大，社會各界高度關(guān)注。開展李家?guī)r水庫工程建設專題報道，不僅可以提升葛洲壩品牌在四川的影響力，而且能較好展示公司在水利水電施工領域?qū)I(yè)實力。公司及時與四川衛(wèi)視記者取得聯(lián)系，但記者在了解有關(guān)情況后表示宣傳報道條件不太成熟，主要原因是成都李家?guī)r項目當前施工場面狹小，達不到電視宣傳的視覺效果。

借助“新聞營銷”思維，首先要突破傳統(tǒng)宣傳思維定式，在緊扣主題的前提下，轉(zhuǎn)移媒電視畫面焦點。公司在了解李家?guī)r項目部生產(chǎn)計劃后，得知項目部即將實施李家?guī)r水庫工程的首次爆破，形成了圍繞“首爆”為新聞點的新聞營銷思路，并主動策劃了電視畫面如何反映爆破現(xiàn)場的氛圍、聲光效果、人物背景等拍攝方案。最終，四川衛(wèi)視同意將該選題納入《四川新聞》專欄，并采納了公司策劃的拍攝方案。

2017年2月11日，四川衛(wèi)視《四川新聞》，播發(fā)《擼起袖子加油干 撲下身子抓落實——李家?guī)r水庫導流洞首爆成功》報道，近兩分鐘的專題全方位展示了李家?guī)r水庫首爆全過程，成功規(guī)避了施工現(xiàn)場缺乏生產(chǎn)高潮的軟肋。節(jié)目中，中國葛洲壩集團二公司李家?guī)r水庫項目經(jīng)理現(xiàn)場接受四川衛(wèi)視記者專訪，談到葛洲壩集團作為中央企業(yè)干好李家?guī)r水庫的能力及決心，項目部總工程師作為爆破總指揮也出鏡介紹了導流洞工程的作用和技術(shù)難點，凸顯了葛洲壩集團在施工技術(shù)上的優(yōu)勢。最終該專題報道不僅滿足了媒體選題及效果要求，而且反映了葛洲壩集團技術(shù)領先、形象一流的多種元素，實現(xiàn)了我們對外推廣品牌，挖掘新聞深度的工作目的。

由此可見，在對外宣傳中除了要建立好媒體公關(guān)關(guān)系以外，還要善于運用新聞營銷的理念來推廣企業(yè)自身品牌和價值。企業(yè)宣傳人員不僅要當好宣傳員，同時也要不斷豐富角色內(nèi)涵，在當好宣傳員的同時也要努力成為企業(yè)品牌推廣的推銷員。