鄭媚丹

重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 重慶 401120

我國體育旅游營銷策略分析

鄭媚丹

重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 重慶 401120

體育旅游是兼有健身和休閑娛樂功能的專項旅游，是人類文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。既迎合了市場需求，又有政策鼓勵，我國體育旅游產(chǎn)業(yè)進入了蓬勃發(fā)展階段，受到各界的關(guān)注。制定全面完善的體育旅游營銷策略對于體育旅游公司和旅行社的發(fā)展極其重要。本文結(jié)合我國體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，以STP營銷戰(zhàn)略、4P與4C組合營銷理論為基礎(chǔ)，探索出適合我國體育旅游公司和旅行社的體育旅游營銷策略。

體育旅游；營銷策略；STP營銷戰(zhàn)略；4P與4C組合營銷理論

信息時代的到來，加快了人們的生活節(jié)奏，增加了人們的生活壓力，使人們越來越忙碌，空閑時間越來越珍貴。與此同時，我國整體物質(zhì)水平的提升和人們素質(zhì)的提升使人們越來越注重身體的健康和生活的質(zhì)量。體育旅游因此越來越受到人們的青睞。

體育旅游是兼有健身和休閑娛樂功能的專項旅游，是人類文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從消費者的角度來說，體育旅游具備多項功能，使旅游體驗者既能放松身心，又能學(xué)習(xí)體育技能，強身健體，旅游、教育與健康三者合一，大大提升了消費者空閑時間的利用率。從投資者的角度來說，近些年隨著網(wǎng)絡(luò)購物和物流業(yè)的發(fā)展，城市主打消費旅游漸漸失去了優(yōu)勢，而對于名勝古跡旅游，消費者一般不會去很多次，重復(fù)率不高。而體育旅游產(chǎn)業(yè)專業(yè)性和綜合性都很強，融合了體育教育功能，因此客觀上增加了顧客的“回頭率”，適合重復(fù)消費。從另一個方面講，體育旅游產(chǎn)業(yè)本身低碳環(huán)保，符合國家發(fā)展規(guī)劃，同時能輻射地方的經(jīng)濟和環(huán)境建設(shè)，受到地方政府的支持，是非常有發(fā)展前景的新興特色產(chǎn)業(yè)。因此，體育旅游項目在近幾年非常火熱。

體育旅游本身屬于服務(wù)行業(yè)，滿足消費者的需求和喜好是體育旅游發(fā)展的根本方向，本文闡述了我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)階段我國體育旅游公司和旅行社制定營銷策略的必要性，最后結(jié)合我國體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，以STP營銷戰(zhàn)略、4P與4C組合營銷理論為基礎(chǔ)，探索出適合我國體育旅游公司和旅行社的體育旅游營銷策略。

1 我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段

如圖1，1985年為攀登珠穆朗瑪峰的游客提供專項服務(wù)的西藏國際體育旅游公司的成立標(biāo)志著我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的正式起步。90年代以后，一些體育旅游項目被人們關(guān)注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探險等在我國開始興起。隨之一些體育旅游公司相繼成立，但這些體育旅游公司實際仍以經(jīng)營普通旅游項目為主，體育旅游活動項目非常少。2000年以后我國體育旅游事業(yè)逐漸受到國家和地方政府的重視，以開展大型活動的形式來吸引中外游客。如2001年國家旅游局開展的“中國體育健身游”活動，推出多項體育旅游產(chǎn)品和路線。2009年國家體育總局、國家旅游局聯(lián)合發(fā)出的《促進中國體育旅游發(fā)展倡議書》標(biāo)志著我國的體育旅游產(chǎn)業(yè)成為重點建設(shè)產(chǎn)業(yè)，進入蓬勃發(fā)展時期。各地體育旅游從業(yè)機構(gòu)逐漸增多，體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟收益和輻射效應(yīng)已有所顯現(xiàn)。以哈爾濱為例，哈爾濱已發(fā)展成為知名的滑雪勝地，全市擁有各種雪場40余個，2015年滑雪收入突破1.3億元，并帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

圖1 我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段

1.2 各級政府對體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)劃和制度

體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟收益和社會效益已日益凸顯，國家及地方政府管理部門的高度重視我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年，國務(wù)院下發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出支持有條件的地區(qū)發(fā)展體育旅游，以體育賽事為平臺，培育新的旅游消費熱點，豐富旅游文化內(nèi)涵。此后，各級政府非常關(guān)注體育旅游的發(fā)展，將其擺在戰(zhàn)略高度加以對待。相關(guān)部門出臺了很多規(guī)范和推動體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策[1]。然而，盡管相關(guān)部門出臺文件大力號召發(fā)展體育旅游業(yè)，但這些政策文件的實際操作性不強，多是宏觀的指導(dǎo)性意見，沒有詳細的規(guī)劃方案，也很少有具體的資金和項目支持。由于缺乏體育旅游開發(fā)的統(tǒng)一的長期規(guī)劃，許多地區(qū)和企業(yè)獨自開發(fā)和運營，導(dǎo)致出現(xiàn)很多重復(fù)項目，沒有形成地方特色產(chǎn)業(yè)，設(shè)計和布局不合理，沒有長遠的眼光。

與此同時，我國體育旅游監(jiān)管制度非常薄弱。在體育旅游企業(yè)的從業(yè)審批、從業(yè)人員從業(yè)資格、設(shè)施安全等方面都缺乏相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。另外，我國體育旅游還沒有建立獨立的體育旅游評價標(biāo)準(zhǔn)，其評價體系的建設(shè)也嚴重滯后于產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展[2]。

2 我國體育旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀及相關(guān)公司制定營銷策略的必要性

2.1 我國體育旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀

目前，體育旅游產(chǎn)品受到消費者的熱捧，為推動體育旅游產(chǎn)業(yè)甚至整個旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了積極的作用。2010年湖北省體育旅游實現(xiàn)總收入24億多元，接待游客800萬余人。雖然我國體育旅游產(chǎn)品收益不斷提升，但從整個宏觀經(jīng)濟來看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣傳和品牌，產(chǎn)品投資回報率較低，市場占有率不高。我國體育旅游產(chǎn)品一般只以旅行社為載體，導(dǎo)致營銷渠道窄，且主要通過媒體和展銷會的形式宣傳和推銷體育旅游產(chǎn)品，營銷模式比較單一。雖然我國的體育旅游公司的數(shù)目近幾年不斷增長，但整體仍數(shù)目少，規(guī)模小，普遍缺乏營銷意識，沒有建立專業(yè)的營銷團隊，缺乏多種市場營銷手段的運用，很多時候在營銷的過程中，體育旅游產(chǎn)品沒有成為旅游項目的主打產(chǎn)品，而僅作為附屬產(chǎn)品，沒有形成顯著的競爭優(yōu)勢。

2.2 我國體育旅游公司制定營銷策略的必要性

既迎合了市場需求，又有政策鼓勵，我國體育旅游產(chǎn)業(yè)進入了蓬勃發(fā)展階段，然而，“熱象”與“亂象”并存，國家并未明確體育旅游產(chǎn)業(yè)的細分方式，我國體育旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)還有待完善。同時，由于缺乏具體的宏觀規(guī)劃和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，國家對體育旅游產(chǎn)業(yè)缺乏有效監(jiān)管，我國體育旅游產(chǎn)業(yè)肆意發(fā)展，機遇與風(fēng)險并存。拓寬體育旅游市場的慣例。

2.2.1 制定營銷策略才能提升產(chǎn)品競爭力

體育旅游產(chǎn)業(yè)本身對宣傳促銷有很強的依賴性，因此，提高營銷水平是各體育旅游公司和旅行社取勝的關(guān)鍵。面對體育旅游產(chǎn)業(yè)的“熱象”，只有制定符合市場趨勢和滿足消費者需求的營銷策略體系，才能通過各種渠道吸引更多消費者，同時使公司和旅行社規(guī)范自身管理，滿足消費者的個性化需求，最終提升產(chǎn)品競爭力，在品質(zhì)和銷量上領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)品，成功抓住行業(yè)快速成長的機遇，做大做強。

2.2.2 制定營銷策略才能準(zhǔn)確進行市場定位

體育旅游公司和旅行社面對體育旅游產(chǎn)業(yè)的“亂象”，只有分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，制定完善的營銷策略體系，精確自身定位，才能集中自身人力物力，實現(xiàn)重點突破，在亂中求得長遠的生存與發(fā)展空間。

2.2.3 制定營銷策略才能打破傳統(tǒng)的營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使?fàn)I銷領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，新的營銷模式給傳統(tǒng)營銷模式帶來了沖擊，目前體育旅游公司和旅行社普遍采用的傳統(tǒng)單一的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)時代和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的營銷策略，才能加強與消費者的溝通，增強消費者的自主性，體現(xiàn)消費者的主體地位，從而吸引更多的顧客。

圖2 我國體育旅游的STP營銷戰(zhàn)略

3 我國體育旅游的STP營銷戰(zhàn)略

3.1 STP營銷戰(zhàn)略的概念和內(nèi)涵

STP理論即市場定位理論，是企業(yè)在進行營銷之前進行營銷戰(zhàn)略性導(dǎo)向定位的理論依據(jù)。它認為市場是一個多層次、多元化的消費需求集合體，企業(yè)需根據(jù)市場細分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）三個核心步驟找到與自身產(chǎn)品對應(yīng)的消費群體，將這個消費群體作為企業(yè)的目標(biāo)市場，并在此基礎(chǔ)上制定具體的營銷策略。

3.2 我國體育旅游的STP營銷戰(zhàn)略

體育旅游公司和旅行社的決策層在確定營銷方案前進行營銷戰(zhàn)略分析是極其重要的，從戰(zhàn)略層面調(diào)查、了解和區(qū)分市場，找準(zhǔn)營銷方向，才能保證營銷方案的實施不會有大的偏差。

如圖2，體育旅游公司和旅行社首先應(yīng)該進行市場細分，由于我國體育旅游的整體的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)還不明確，因此，公司和旅行社可借鑒國內(nèi)外的某些分類標(biāo)準(zhǔn)，了解體育旅游產(chǎn)業(yè)的類別，劃分消費者市場，明確自身是屬于哪個類別。針對我國體育旅游不同類產(chǎn)品發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，下一步體育旅游公司和旅行社需從全國的角度調(diào)查和分析同類別產(chǎn)品的情況，自身產(chǎn)品是身處“紅?！边€是“藍海”。然后分析自身條件，明確自身產(chǎn)品的主要消費群體，對主要消費群體的消費層次、職業(yè)、年齡、性別等進行定位，即是針對高檔人群還是中低檔人群、白領(lǐng)還是學(xué)生、年輕人還是中老年人等等，最終鎖定目標(biāo)市場。

4 4P與 4C理論組合的體育旅游營銷策略設(shè)計

4.1 4P與4C組合營銷理論的概念和內(nèi)涵

1960年美國密西根州立大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出了著名的4P營銷組合模型，該模型以企業(yè)自身為立足點，將企業(yè)營銷歸納為四個基本策略，即產(chǎn)品 (Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，企業(yè)在制定具體營銷策略是，要綜合考慮這四個因素，才能在競爭中獲得優(yōu)勝。隨著市場競爭日趨激烈，1990年美國學(xué)者羅伯特·勞特朋提出了以顧客為中心的4C 營銷組合模型， 即顧客(Customer)、成本 (Cost)、便利 (Convenience)、溝通 (Communication)。4P與4C營銷理論的組合將顧客營銷理論與企業(yè)營銷理論相融合，將顧客體驗融入企業(yè)營銷決策中。這樣既避免了企業(yè)在營銷時忽略對消費者需求和感受的滿足，加強與消費者的溝通，了解消費者的心理，更加精準(zhǔn)的瞄準(zhǔn)消費者的需求；又能以企業(yè)核心利益為立場，保證了營銷策略的合理性，避免偏離市場，使策略具有更強的實際可操作性。

4.2 基于4P與 4C組合理論的體育旅游營銷策略設(shè)計

如圖3，在體育旅游公司和旅行社決策層對體育旅游的營銷戰(zhàn)略進行了評估和定位以后，接下來執(zhí)行層就要對營銷“戰(zhàn)術(shù)”進行具體規(guī)劃，在大的方向和前提下緊密聯(lián)系實際，進一步關(guān)注公司的現(xiàn)有條件和消費者的實際需求，制定切實可行有能行之有效的營銷方法和營銷方案。

圖3 體育旅游營銷的“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)”

隨著我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競爭越來越激烈。并且，在這個過程中，我國經(jīng)濟水平、人們整體素質(zhì)都有了較大程度的提高，消費者的消費能力和消費理念不斷提升，消費者趨于理性，同時對于體育旅游的體驗、品質(zhì)和獨特性都有了較高的要求。因此，以消費者為中心，同時又以市場為導(dǎo)向的4P與 4C理論組合的體育旅游營銷策略將是現(xiàn)階段我國體育旅游公司的制勝法寶。

4.2.1 以消費者需求為中心的產(chǎn)品策略

體育旅游公司和旅行社充分結(jié)合消費者的需求進行模塊化產(chǎn)品設(shè)計，在產(chǎn)品設(shè)計上突出個性化和差異化，讓消費者意識到這個產(chǎn)品的獨特性，形成差異競爭。突出體育增加項目與體育內(nèi)涵的同時，增加自選項目組合，提升產(chǎn)品的靈活性和多樣性，加強消費者的自主性，達到反客為主的效果，給消費者更加親近自在的體驗，滿足消費者的心里需求。另外，如圖4，結(jié)合公司、旅行社與體育項目的優(yōu)勢，增加特色化的附加服務(wù)，從細節(jié)出發(fā)，提升體育旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和消費者的滿意度。

圖4 以消費者需求為中心的體育旅游產(chǎn)品策略

4.2.2 以消費者支付意愿為基礎(chǔ)的價格策略

如圖5，體育旅游公司和旅行社對體育旅游產(chǎn)品定價時，采取動態(tài)調(diào)整定價體系， 充分考慮競爭者的定價水平，針對不同類型消費者的支付意愿，在高于成本的前提下，對不同類型的消費者實行差別定價。以三級價格歧視、兩步定價法等為理論基礎(chǔ)，使定價的合理性和收益性并存，在爭取更多消費者的同時獲得超額利潤。

圖5 以消費者意愿支付為基礎(chǔ)的動態(tài)體育旅游定價策略

4.2.3 以提高消費者便利性為原則的渠道策略

通過橫向和縱向渠道挖掘新客戶，并利用互聯(lián)網(wǎng)平臺定期發(fā)布與更新全面、準(zhǔn)確、詳細的體育旅游產(chǎn)品信息，突出特色主題與特色產(chǎn)品，開通網(wǎng)上咨詢和支付平臺，提高潛在客戶咨詢和購買產(chǎn)品的便利性，同時對老客戶進行深度挖掘，建立老客戶數(shù)據(jù)庫，了解老客戶的偏好，定期向老客戶推薦合適的新產(chǎn)品，形成樹狀營銷渠道結(jié)構(gòu)。

4.2.4 以與消費者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略

結(jié)合傳統(tǒng)促銷手段，發(fā)展現(xiàn)代化促銷手段，打造以與消費者溝通為紐帶的多元化、全方位促銷策略。如圖6，在延續(xù)員工促銷、媒體和展銷會促銷、一般價格促銷等傳統(tǒng)促銷手段的同時，積極融入現(xiàn)代化促銷手段，首先，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，如團購、手機微信紅包等形式，拓展促銷方法。其次，利用概念營銷的方式緊跟潮流，如綠色營銷等[3]，吸引消費者眼球。最后，融入與消費者溝通的理念，針對體育旅游的特性，采取互動體驗營銷的方法，如娛樂營銷、氛圍營銷等，使?jié)撛诳蛻裟軈⑴c到活動中，體驗體育旅游的狀態(tài)，從而接受并熱愛體育旅游產(chǎn)品，提升潛在客戶的購買欲望。

圖6 以與消費者溝通為紐帶的多元化、全方位體育旅游促銷策略

5 結(jié)語

本文闡述了我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和目前我國各級政府對體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)劃和制度。在此基礎(chǔ)上總結(jié)了現(xiàn)階段我國體育旅游公司和旅行社制定營銷策略的必要性。然后，結(jié)合我國體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，以STP營銷戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，從戰(zhàn)略層面調(diào)查、了解和區(qū)分市場，找準(zhǔn)我國體育旅游各產(chǎn)品的營銷方向，以4P與4C組合營銷理論為基礎(chǔ)，對我國體育旅游各產(chǎn)品的營銷“戰(zhàn)術(shù)”進行具體規(guī)劃，最終探索出適合我國體育旅游公司和旅行社的體育旅游營銷策略。

[1]王輝.體育旅游產(chǎn)業(yè)特征及發(fā)展策略探討[J].體育與科學(xué)，2010(4)：61-66.

[2]曲天敏.試析體育旅游與旅游體育[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報，2009(10)：29-32.

[3]孫班軍，黃志強，鄭浩.綠色營銷策略在體育旅游中的應(yīng)用——以“環(huán)京津體育旅游圈”為例[J].河北體育學(xué)院學(xué)報，2007(9)：7-9，15.

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鄭媚丹（1986，9-），女，河南禹州人，碩士，講師，主要從事公共關(guān)系、旅游管理與企業(yè)文化研究。