常宜勻　李雅君

摘要：本文確定了影響消費者價值觀的幾個主要因素，繼而構建了消費者價值觀的三個導向，以及消費行為和消費意向兩個結(jié)構方程，總結(jié)出了三種價值觀導向?qū)οM行為和消費意向影響的相關結(jié)論。本文將根據(jù)結(jié)論為企業(yè)營銷提供決策依據(jù)和建議，幫助企業(yè)創(chuàng)造更大的收益。

關鍵詞：消費者價值觀導向 消費行為 消費意向

一、引言

當今市場競爭日益激烈，經(jīng)濟格局變化莫測。居民消費水平近年來也有了大幅提升，以至居民的消費觀念發(fā)生變化，所以了解消費者的消費現(xiàn)狀、把握消費者的心理變化才能把握時代經(jīng)濟的發(fā)展脈搏。

對消費者價值觀與消費行為及消費意向之間的關系的研究是企業(yè)把握經(jīng)濟走向的重點，只有了解消費者價值觀念的轉(zhuǎn)變，才能知道什么商品是市場上真正需要的，以促進銷售，提高生產(chǎn)積極性。

二、消費者價值觀的影響因素

（一）年齡因素。由于年齡不同，消費者的偏好也會不同。青年首先注重個性，以享樂型消費為主，其次注重多元，以網(wǎng)絡消費為主。并且十分注重品牌符號等能彰顯品位和個性的商品。而對于年長型消費者來說，他們更注重商品的實用性，以理性消費為主，屬于發(fā)展型消費。

（二）文化因素。由于消費者所接受的文化教育水平不同，導致每個消費者對商品和自身需求的認知不同。

消費者文化觀念的形成與社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平相適應。受教育水平不同導致文化的差異，以致消費者的品位和需求認知不同，這也會在一定程度上影響消費者價值觀和消費行為。

（三）道德因素。所有商品的原材料、生產(chǎn)流程都存在差異。從可持續(xù)發(fā)展的角度看，消費者道德水平的不同也會導致價值觀的差異。據(jù)研究表明，我國消費者都十分注重物質(zhì)消費，而忽視了精神消費。在歷史積淀、教育水平等因素的影響下，會導致消費者道德差異，因此對物質(zhì)和精神的消費需求比重不同。

三、消費者價值觀對消費行為的影響

（一）提出假設。通過對過往專家學者研究的回顧和學習發(fā)現(xiàn)，消費價值觀對消費行為的影響國內(nèi)外研究很多，但缺少對消費價值觀細分后的消費行為影響研究。在此基礎上，再結(jié)合前文中幾個影響消費價值觀的因素，本文將消費價值觀分為：時尚型、面子型、實用經(jīng)濟型三個導向。并提出了以下假設：

H1：時尚型價值觀對消費行為有正向影響；

H2：時尚型價值觀對消費意向有正向影響；

H3：面子型價值觀對消費行為有正向影響；

H4：面子型價值觀對消費意向有正向影響；

H5：實用經(jīng)濟型價值觀對消費行為有正向影響；

H6：實用經(jīng)濟型價值觀對消費意向有負向影響。

（二）研究實施。本文采用張強、張澤南在《消費價值觀對消費行為影響的實證研究》文中所用的問卷，該問卷抽取了不同地區(qū)的有效問卷1200份。受訪者男性占54%，女性占46%。受教育程度以高中、技校（28.7%）、大專、本科（45.2%）為主。職業(yè)以機關、事業(yè)單位人員（16.3%）、私營或個體勞動者（8.7%）、工人、一般職員（28.6%）、自由職業(yè)（8.9%）為主。家庭月收入以1001-2000元（34.8%）、2001-3000元（21.2%）為主。

（三）數(shù)據(jù)分析。為了證明調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性和可用性，通常通過進行信度、效度和結(jié)構方程分析來測定調(diào)查結(jié)果是否可用，以及假設是否成立。

信度、效度分析：信度檢驗是對調(diào)查結(jié)果穩(wěn)定性和一致性的測量，通過查閱文獻發(fā)現(xiàn)學術界普遍使用內(nèi)部一致性系數(shù)來檢驗數(shù)據(jù)的可靠程度。大多是通過用SPSS16.0統(tǒng)計軟件對問卷進行信度分析，各變量的信度都在0.6以上，總體信度為0.787，說明該數(shù)據(jù)具有較好的信度。

效度檢驗包括內(nèi)容效度和建構效度。由于問卷中問題都是在借鑒以往該領域研究成果的基礎上進行改善后設計的，因此該問卷具有較好的內(nèi)容效度。對于結(jié)構效度，檢驗結(jié)果：KMO系數(shù)為0.815，并且通過了Bartlett's球形檢驗，表明適合進行因子分析。因子分析顯示，各個變量共同度平均大于0.5，這表明數(shù)據(jù)具有較高的效度。

結(jié)構方程分析：回顧以往文獻，大多采用以下幾個指標來進行分析：擬合優(yōu)度指標（GFI）、近似誤差平方根（RMSEA）、比較擬合指數(shù)（GFI）。根據(jù)參考值，GFI>O.9；RMSEA≤0.08；PNFI>0.5；PGFI>0.5；CFI>0.9時表示模型擬合度比較好，而本文的GFI=0.936；RMSEA=0.059；PNFI=0.705；PGFI=0.750；CFI=0.861，結(jié)合參考值，可以認為本文的假設模型擬合度比較好。

四、結(jié)論

由結(jié)構方程分析結(jié)果可知，開始提出的假設都是成立的，也就是說時尚型和面子型導向?qū)οM意向有正向影響。實用經(jīng)濟型對消費意向是負影響，在消費行為方面，三種導向?qū)οM行為的影響都是正向的。

根據(jù)研究結(jié)果我們可以對商品進行更加精準的市場定位，并制定不同的營銷方案。例如時尚型和面子型導向的消費者在消費時會看重商品的品牌和外型。面對實用經(jīng)濟型消費者只要開展些打折、促銷、贈送的營銷活動即可。