但鳴嘯　張洪華　陳耕夫

摘要：廣州市從化地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者多是農(nóng)戶(hù)，缺少電商經(jīng)驗(yàn)和資金能力，在此背景下展開(kāi)對(duì)從化農(nóng)產(chǎn)品電商渠道銷(xiāo)售調(diào)研。首先有利于從化農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)尋找因地制宜的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售方式，其次樹(shù)立了從化農(nóng)產(chǎn)品的品牌，增加農(nóng)民收入和解決部分農(nóng)村青年的就業(yè)問(wèn)題。推進(jìn)廣州農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，普及農(nóng)村電商知識(shí)，營(yíng)造農(nóng)村電商多渠道發(fā)展的良好氛圍。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 從化 電商渠道

一、從化農(nóng)產(chǎn)品概述

從化市地處低緯度地帶，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，北回歸線橫跨境內(nèi)南端的太平鎮(zhèn)，境內(nèi)氣候溫和，雨量充沛，晝夜溫差大，因此農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量較優(yōu)。

從化的農(nóng)產(chǎn)品包括：青棗、春甜桔、枇杷、桃子、楊梅、番石榴、楊桃、三華李、荔枝、黃皮、龍眼、火龍果、金錢(qián)桔、皇帝柑、沙塘桔、草莓、蓮霧、柚子、高山番薯、冬筍、藍(lán)莓、櫻桃、西山紅芋、仙蜜果、青梅、芒果、紅柿、荔枝干，龍眼干，番薯干，柿子干、農(nóng)家雞蛋、蜂蜜、流溪綠茶、桂峰山茶、從化三花酒等。

以荔枝為例，從化的荔枝主要分布在交通方便的流溪河兩岸的各區(qū)鎮(zhèn)的海拔60米以下的丘陵、臺(tái)地。建國(guó)后，荔枝的生產(chǎn)除流溪河兩岸區(qū)域仍繼續(xù)新增外，逐年向海拔100米高的丘陵臺(tái)地發(fā)展種植，甚至在良口以北的流溪河林場(chǎng)大芒坳以及呂田的桂峰、南坑村等部分山區(qū)也引種荔枝，從化荔枝豐收產(chǎn)量約為3萬(wàn)多噸。

從化荔枝銷(xiāo)售主要分為四個(gè)方向：一是選擇名牌品種出口，二是將產(chǎn)量較大、價(jià)格適中的品種北運(yùn)，三是將價(jià)格適中產(chǎn)量大的品種加工成荔枝干等制品，四是省內(nèi)銷(xiāo)售。由于產(chǎn)量及銷(xiāo)量容易受天氣影響，若產(chǎn)量過(guò)少，銷(xiāo)售時(shí)間大幅縮短，價(jià)格上漲，供不應(yīng)求；若產(chǎn)量過(guò)多，難以長(zhǎng)時(shí)間保存，鮮品難售賣(mài)一空，為避免大量荔枝浪費(fèi)，加工成荔枝干等干品可延長(zhǎng)保存時(shí)間，以及更方便長(zhǎng)途運(yùn)輸銷(xiāo)售。

二、從化農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀

（1）從化農(nóng)產(chǎn)品+電商平臺(tái)渠道

2015年10月，廣州市從化區(qū)委、區(qū)政府召開(kāi)“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)工作暨項(xiàng)目簽約大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)與阿里巴巴（中國(guó)）軟件有限公司和省保險(xiǎn)中介行業(yè)協(xié)會(huì)簽訂框架合作協(xié)議，共同推進(jìn)農(nóng)村電商應(yīng)用和農(nóng)村金融發(fā)展。從化市與阿里巴巴（中國(guó)）軟件有限公司共同建設(shè)從化區(qū)阿里巴巴農(nóng)村電子商務(wù)項(xiàng)目，通過(guò)拓展電子商務(wù)及相關(guān)配套服務(wù)在農(nóng)村的服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)深度，解決農(nóng)村買(mǎi)難賣(mài)難問(wèn)題。結(jié)合雙方資源及優(yōu)勢(shì)，共同以電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)搭建區(qū)、村兩級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)，突破物流、信息流的瓶頸，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通功能，利用在線銷(xiāo)售模式，推動(dòng)從化農(nóng)資、特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)電商化發(fā)展，推動(dòng)本地化服務(wù)整合。

除此以外，從化的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售也與京東，蘇寧，一號(hào)店等電商平臺(tái)展開(kāi)合作。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從化共有19家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在阿里巴巴、天貓商城、淘寶網(wǎng)、京東商城、一號(hào)店等開(kāi)設(shè)旗艦店，利用已有平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳和銷(xiāo)售。不僅促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售而且極大提高從化農(nóng)產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率。

同時(shí)，為了充分借助于本地資源實(shí)現(xiàn)在各大電商平臺(tái)上進(jìn)行更好的銷(xiāo)售，從化還創(chuàng)建了為大學(xué)生搭建電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的新模式。華隆公司利用微平臺(tái)招募從化在讀大學(xué)生3000多人，利用暑假開(kāi)展荔枝電商銷(xiāo)售無(wú)門(mén)檻創(chuàng)業(yè)，通過(guò)他們?cè)诎⒗锇桶?、天貓商城、淘寶網(wǎng)、京東商城、一號(hào)店等開(kāi)設(shè)旗艦店對(duì)從化荔枝進(jìn)行線上宣傳、推廣，華隆公司線下收購(gòu)、包裝、派送，打造出既實(shí)現(xiàn)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)夢(mèng)又實(shí)現(xiàn)農(nóng)民致富夢(mèng)的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售+大學(xué)生創(chuàng)業(yè)”新模式，將“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)體化、鄉(xiāng)土化，將“互聯(lián)網(wǎng)+”效益最大化、最佳化。在這個(gè)平臺(tái)上一共銷(xiāo)售5斤裝荔枝6200箱，約16噸。

（2）從化農(nóng)產(chǎn)品+跨境電商渠道

品牌是實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的利器。以從化的荔枝產(chǎn)品為例，從上世紀(jì)g0年代初舉辦第一屆“啖荔流溪聯(lián)誼四?！崩笾?jié)開(kāi)始，從化荔枝逐漸形成了獨(dú)有的品牌，在消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生良好的口碑。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，要更加注重品牌效應(yīng)，更加珍惜品牌形象。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代大潮中做“品牌”，除了充分利用本國(guó)的電商平臺(tái)以外，從化政府還借助于跨境電商的合作，使得從化荔枝走去國(guó)門(mén)。從化與泰國(guó)正大集團(tuán)等電商巨頭建立的合作關(guān)系，將其品牌打造、品牌包裝、品牌推廣、物流渠道等各種資源和能力發(fā)揮到極致，進(jìn)一步擦亮從化特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，為“走出去”提供利器。

（3）從化農(nóng)產(chǎn)品+社交平臺(tái)

隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，社交平臺(tái)也逐漸突顯其營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。微信，微博等社交工具有著強(qiáng)互動(dòng)與強(qiáng)信任的特點(diǎn)，也非常有助于品牌和形象的建立，特別適合年輕的新生代農(nóng)民的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。憑借互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高溢價(jià)出售，還可以玩轉(zhuǎn)鄉(xiāng)村旅游、產(chǎn)品訂制等花樣。建立農(nóng)產(chǎn)品+社交平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，也需要的個(gè)體擁有包括社會(huì)關(guān)系、文案功底、策劃能力、互動(dòng)技巧的能力。“褚橙”就是農(nóng)產(chǎn)品在社交平臺(tái)上銷(xiāo)售取得成功的一個(gè)典型案例。從化的新生代農(nóng)民也在借助這些新型的渠道促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（4）從化農(nóng)產(chǎn)品+C2B平臺(tái)

C2B模式是指由消費(fèi)者發(fā)起需求，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行生產(chǎn)或電商平臺(tái)反向采購(gòu)的交易模式。例如“聚土地”項(xiàng)目，由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)虛擬購(gòu)買(mǎi)一塊土地，消費(fèi)者可指定該塊土地今年的種植品種，收獲一年內(nèi)土地上產(chǎn)出的所有農(nóng)產(chǎn)品，并可到自己的土地上休閑度假、體驗(yàn)農(nóng)事。再如美菜、鏈農(nóng)、小農(nóng)女，這些項(xiàng)目一方面匯聚城市里中小餐廳分散的采購(gòu)需求，另一方面再回到上游尋找合適的農(nóng)產(chǎn)品基地進(jìn)行采購(gòu)，或引導(dǎo)基地進(jìn)行生產(chǎn)。從化良口鎮(zhèn)良平村就創(chuàng)建了提供租地種植項(xiàng)目。對(duì)于租地種菜者而言，大部分時(shí)候是將自己所租的菜地交人打理，定期可以收到收成，也可以不時(shí)親自前往菜地看顧一下，享受田園生活的樂(lè)趣。而對(duì)于本地的農(nóng)民而言，這種方式既不用擔(dān)心菜的銷(xiāo)售情況，利潤(rùn)也比較豐厚。也是從化一種創(chuàng)新的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。

（5）從化農(nóng)產(chǎn)品+媒體平臺(tái)

隨著微信公眾號(hào)、今日頭條、一點(diǎn)資訊、百度百家等自媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，當(dāng)前已是人人都是自媒體的時(shí)代，再加上論壇、博客和一些新型互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)作為補(bǔ)充，人人都可以寫(xiě)“軟文”來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，也可以找公關(guān)公司來(lái)進(jìn)行軟文宣傳。從化農(nóng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售渠道中也充分利用各種媒體平臺(tái)，創(chuàng)建公眾號(hào)以及與其他自媒體平臺(tái)展開(kāi)合作借助軟文，互動(dòng)活動(dòng)等形式促進(jìn)銷(xiāo)售量，打響知名度。

（6）從化農(nóng)產(chǎn)品+自建網(wǎng)站

實(shí)際上自建網(wǎng)站這種渠道被運(yùn)用的并不是太多，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者自己搭建電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售的成本較高，需要專(zhuān)人維護(hù)和營(yíng)銷(xiāo)推廣，而效果并不是很理想，所以并沒(méi)有取得很好的銷(xiāo)量。當(dāng)然，隨著從化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的實(shí)力增強(qiáng)，也可進(jìn)一步采用此種模式，其好處是自己的銷(xiāo)售渠道不會(huì)受到他人的控制或干涉。

（7）從化農(nóng)產(chǎn)品+綜合性信息對(duì)接平臺(tái)

大市場(chǎng)與小農(nóng)戶(hù)是我國(guó)農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直存在的問(wèn)題，如何解決信息不對(duì)稱(chēng)，政府與企業(yè)一直都在探索。這些年來(lái)，我國(guó)建設(shè)了大量綜合性農(nóng)產(chǎn)品信息對(duì)接平臺(tái)來(lái)解決這一問(wèn)題，包括中國(guó)惠農(nóng)網(wǎng)、中國(guó)綠谷網(wǎng)、一畝田、廣東正地農(nóng)產(chǎn)品交易所等。這些平臺(tái)都能夠發(fā)布

產(chǎn)品供應(yīng)信息和產(chǎn)品采購(gòu)信息。從化農(nóng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售渠道上也充分利用了這一類(lèi)的平臺(tái)，對(duì)接與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的信息，從而進(jìn)行銷(xiāo)售以及原材料的采購(gòu)活動(dòng)。

三、從化農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售主要問(wèn)題

（1）從化農(nóng)產(chǎn)品仍然以傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式為主

原因一是農(nóng)戶(hù)對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)并不了解，所以大多數(shù)農(nóng)戶(hù)不可能直接在網(wǎng)上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品售賣(mài)；二是通過(guò)電商渠道會(huì)有高額的配送成本，如果不是大批量的銷(xiāo)售，賣(mài)家難以獲利，買(mǎi)家因?yàn)檫^(guò)高的價(jià)格也不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。所以大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還是從農(nóng)戶(hù)到批發(fā)商到個(gè)體商戶(hù)再到消費(fèi)者。

（2）從化農(nóng)產(chǎn)品的電商銷(xiāo)售渠道欠缺輔助的產(chǎn)業(yè)鏈

從化農(nóng)村電商剛剛起步，從外界引入人才資源耗資較大，大部分當(dāng)?shù)厝藢?duì)電商的認(rèn)識(shí)不夠，能力現(xiàn)不足以建設(shè)出一個(gè)成熟的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)。雖然在從化市建設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品O2O體驗(yàn)館（農(nóng)產(chǎn)品O2O體驗(yàn)館——“永不落幕的農(nóng)展會(huì)”，是以實(shí)體展廳與網(wǎng)絡(luò)交易相結(jié)合的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈配套綜合體。）但是產(chǎn)業(yè)鏈涉及的收購(gòu)、檢測(cè)、加工、包裝、冷鏈、物流、售后服務(wù)仍不完全完善，為實(shí)現(xiàn)從化農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定在線上銷(xiāo)售，必須實(shí)現(xiàn)從化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，提升從化農(nóng)產(chǎn)品知名度，推廣我區(qū)的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。

（3）人才培養(yǎng)問(wèn)題

為了更好發(fā)展從化農(nóng)村電子商務(wù)，農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售，需要決策者和領(lǐng)導(dǎo)者具有對(duì)電子商務(wù)，尤其是農(nóng)村電子商務(wù)有很好的認(rèn)識(shí)與深刻的了解，也需要對(duì)有意進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電商化的群眾進(jìn)行實(shí)操的培訓(xùn)，還有鼓勵(lì)從化當(dāng)?shù)厍嗄攴掂l(xiāng)創(chuàng)業(yè)，高效運(yùn)用本地人才資源，積極推介適合網(wǎng)上銷(xiāo)售的地方特色農(nóng)副產(chǎn)品，引導(dǎo)其通過(guò)注冊(cè)網(wǎng)店、網(wǎng)上發(fā)布供求信息等形式積極投身農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。

四、從化農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的啟示

（1）充分利用社交平臺(tái)引流

利用社交媒體平臺(tái)，如微博，微信公眾平臺(tái)等自媒體。在微博營(yíng)銷(xiāo)中，廣東省博羅縣巧妙利用微博營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售滯留甘蔗就是一個(gè)成功的例子。利用微博平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，加速信息傳遞速度，當(dāng)然，如何選擇微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)也是關(guān)鍵，我們應(yīng)結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)周期，銷(xiāo)售周期，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，例如可進(jìn)行提前預(yù)告預(yù)熱等。

（2）走品牌化道路

農(nóng)產(chǎn)品要想走得更高更遠(yuǎn)，必須走品牌化的道路。在品牌建設(shè)的同時(shí)，制造營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，打造品牌背后的故事。長(zhǎng)春松花江大米就是一個(gè)成功的例子。在完成自身品牌建設(shè)，成為城市名片之后，長(zhǎng)春松花江大米也踏入了電商的征程。毫無(wú)疑問(wèn)，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上，它成功了，而我們也從中看出品牌是農(nóng)產(chǎn)品能否立足并走得更遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。例如，在我們對(duì)從化荔枝進(jìn)行電商化的同時(shí)，更應(yīng)注重對(duì)其品牌的建設(shè)。誠(chéng)然，賣(mài)荔枝不能僅僅局限于賣(mài)荔枝，而應(yīng)該是賣(mài)品牌、賣(mài)質(zhì)量、賣(mài)文化。其它特色農(nóng)產(chǎn)品亦是如此。只有實(shí)現(xiàn)這三者的融合，才能有效增強(qiáng)從化特色農(nóng)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)需求，促進(jìn)從化特色農(nóng)產(chǎn)品更好的“走出去”。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，電子商務(wù)已成為我們生活的常態(tài)和習(xí)慣，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)已被大眾所接受，隨著我國(guó)的信息產(chǎn)業(yè)快速成熟發(fā)展，電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)的歷史發(fā)展中起了空前的應(yīng)用，在我國(guó)的物品流通中起到了很積極的作用。從化市農(nóng)業(yè)的發(fā)展抓住電子商務(wù)這一渠道，配合著現(xiàn)在農(nóng)村信息化的推進(jìn)。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品商品的特殊性和農(nóng)產(chǎn)品流通的復(fù)雜性，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)這一銷(xiāo)售模式仍然存在著諸多制約因素。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，會(huì)帶動(dòng)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、平臺(tái)建設(shè)等諸多領(lǐng)域的發(fā)展。全國(guó)的農(nóng)村電子商務(wù)正在一步步前進(jìn)著，從化的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷(xiāo)售模式也才是剛剛起步，在未來(lái)的穩(wěn)步建設(shè)中，希望在接下來(lái)的更深入調(diào)研，能夠幫助從化定更深入研究出當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選擇影響因素，借鑒其他地方農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售的成功案例，找到適合從化的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷(xiāo)售渠道。