陳穗林

摘要：游戲在經(jīng)濟學(xué)中值得關(guān)注的點在于其快速的信息回饋能力能滿足經(jīng)濟模型中近乎苛刻的要求。個人認為，游戲運營的實質(zhì)是未來實業(yè)運營的縮影。本文對時下風靡國內(nèi)市場的手機游戲進行了簡易的劃分。闡述了完全競爭類游戲與其他產(chǎn)品的差異。通過把效用理論和統(tǒng)計學(xué)的思想相結(jié)合，對其客戶劃分的方式進行了分析。并據(jù)此結(jié)合實際提出了控制客戶體驗的辦法。

關(guān)鍵詞：完全競爭類游戲 效用分層 客戶體驗 風險厭惡

游戲在經(jīng)濟學(xué)中值得關(guān)注的點在于其快速的信息回饋能力能滿足經(jīng)濟模型中近乎苛刻的要求。個人認為，游戲運營的實質(zhì)是未來實業(yè)運營的縮影。研究應(yīng)該“如何在游戲中運用經(jīng)濟學(xué)理論對已有的運營方式進行優(yōu)化”對于未來實業(yè)運營有借鑒的意義。

一、什么是完全競爭類游戲

一個游戲若要對盈利能力進行控制，關(guān)鍵在于對每日客戶消費額的取值范圍方面的控制。取值范圍越大，分層越多，獲利就越多。而取值范圍的大小往往與客戶消費能力的大小有密切的關(guān)系。而消費者群體的年齡是消費能力的決定因素。因此，觀察一款游戲的類型，大概就能知道該游戲的盈利能力大概處于哪個水平。以久游平臺為例，下載榜排在前面的游戲可分類為幾大部分：

（一）背景類

有超過5年以上的歷史。這一類屬于舊游戲翻新的類型，本質(zhì)上是懷舊題材。這類型的出現(xiàn)有充分的合理性。在我國，進行游戲的意愿最高的年齡段是18-23歲之間，恰好是人在大學(xué)接受高等的時間。但是，處于這一階段的學(xué)生對游戲的消費能力比起他們未來的收入是非常有限的。因此，運營商正確的做法應(yīng)該是對這些消費者進行培養(yǎng)，而不是通過擠壓學(xué)生學(xué)習時間和有限的經(jīng)濟來源，增加客戶的游戲體驗。5年的歷史，剛好考慮到客戶可支配收入的成長。與以往憑空出現(xiàn)的產(chǎn)品相比，此類題材有相對穩(wěn)定的客戶源。

（二）藝術(shù)副產(chǎn)品類

與目前關(guān)注度較高影視文學(xué)作品有很強的的相關(guān)性，本質(zhì)上屬于借勢而為的類型（市面上簡稱為IP游戲）。這一類產(chǎn)品具有明顯的時間限制。他們會迅速地成為關(guān)注的焦點。但是在相關(guān)作品熱度過后，又會迅速地衰落。這類游戲通常缺乏合理的管理，游戲資源存在很大程度上的浪費。這是由這類游戲“撈一筆就走”的盈利理念決定的。而盈利的大小，往往取決于原創(chuàng)影視文學(xué)作品的影響力。有意思的是，該類型往往會把封測結(jié)果作為衡量游戲壽命的標準，而不是按已有的定位，根據(jù)封測結(jié)果進一步進行調(diào)整。

（三）休閑娛樂類

這一類游戲流行于國外，位于google play等國外排行榜前列。然而，這類產(chǎn)品在國內(nèi)的發(fā)展受到前兩類的擠出，受眾稀少。休閑娛樂類游戲是手機游戲界的硬通貨，盈利持穩(wěn)定性和持續(xù)性都遠超IP游戲，往往看似平平無奇，又很好地抓住了客戶心理特征。而這些恰恰是國產(chǎn)手機游戲最稀缺的元素，也是未來游戲必然重點發(fā)展的類別。否則，游戲運營商將面臨巨額的銷售推廣費用。

（四）完全競爭類

完全競爭類產(chǎn)品區(qū)別于前三類，具有很強的博弈性質(zhì)。這類游戲本質(zhì)上是一個為客戶的博弈提供的平臺。區(qū)別于以往的客戶分層方式，這類產(chǎn)品往往以“客戶的效用”進行分層。這種分層的立足點在于：客戶在游戲中投入的貨幣和游戲時間，最終會轉(zhuǎn)化成對外的競爭力。而競爭力越強，客戶的效用感就越高。同時，運營商意識到，競爭力并不是單純的貨幣與時間的積累，智力因素在其中也占據(jù)著重要的作用。而智力因素在三者中比重越大，客戶對這個游戲的認同感就越強。這類游戲能充分發(fā)揮參與者的能動性和創(chuàng)造力，更重要的是不會對游戲資源造成浪費。因為這類游戲里，最有價值的資源是人，而不是游戲背景和劇情設(shè)計。運營商要做的，只是“組織效用”處在相同區(qū)間的參與者進行博弈。

二、對完全競爭類游戲的效用分層的分析

假設(shè)：

（1）設(shè)x軸為每個層級投入的貨幣量折現(xiàn)成每天投入的游戲時間（M/K，其中M為投入的貨幣量，K為兌換系數(shù)，指的是1單位游戲時間的價格）

（2）設(shè)y軸為“時間與智力因素的總和”（T&t）可擬出如下圖像：

效用分層圖示

U_i（i∈z）為效用曲線。基于對游戲體驗的了解，客戶體驗不僅僅取決于客戶投入的組合（時間和貨幣組合），更取決于對手所在的層級。（這類似于小學(xué)考試，考了90分自然會擁有比80分更高的體驗，然而，更重要的是其他同學(xué)考了多少分，考到這個分數(shù)的占全班人數(shù)的比例有多少。）根據(jù)調(diào)查可得每一個階層中客戶所占總客戶量的比例，在上圖中擬出比例線（A₀A₁，B₁B₁，C₀C₁，D₀D₁）。這些比例線的出現(xiàn)，會拉大效用的差異（可以參考A₁B₁點上的效用線U₁U₃）。

顯然，處在第一階段時，考慮投入T&t（時間T與智力因素）相同的情況下，A₁點效用U₁比A₀點效用U₀高。換句話說，處在A₁點的參與者在第一階層中具有統(tǒng)治力。如果該參與者想進入下一個階層，那意味著玩家會失去統(tǒng)治力（處于B₀位置受B₁統(tǒng)治）。因此，參與者更愿意在該層級的末端（A₁位置）投入大量的“時間智力要素”（T&t）（如圖，淺藍色線部分），直到效用與B₁點的效用U₃曲線完全重合為止。

網(wǎng)絡(luò)游戲維護客戶數(shù)量的關(guān)鍵是控制失敗體驗，一個游戲的失敗體驗越高，意味著競爭越激烈，玩家會更容易感到更焦躁，進而選擇退出游戲的概率就越大。如上圖所示，假設(shè)參與者足夠多，那么在第一層級的參與感受到的失敗體驗是無限的。因為在第一區(qū)間，客戶需要與B₁點（U₃）最高效用的擁有者進行競爭，而B₁點的最高效用取決于C₁點的效用（如此類推）。所幸的是，時間智力因素的積累是有限的，這限制了失敗體驗的無限增值。然而，最好的分層依然應(yīng)該考慮到T&t積累的因素，讓效用能從A₁提升到B₁點與B₀點之間的位置。如果這樣做，每一個區(qū)間的參與者最多只能感受到兩倍的失敗體驗。若要進一步控制失敗體驗，則需要進一步量化（只要有足夠的數(shù)據(jù)，這是可以做到的）。當然，也可以設(shè)置為A₁永遠無法到達B₀點的效用層級。若這么做，客戶將（因不愿意失去統(tǒng)治力）不愿意進入下一個層級，從而影響到運營商的盈利情況。

三、效用分層在現(xiàn)實中遇到的問題及其解決方案

效用分層區(qū)別于現(xiàn)實中按人數(shù)和按資金量進行分層的方式，與其說是一種分層模式，倒不如說是一個排序系統(tǒng)。然而，所有的排序系統(tǒng)都面臨著對新進客戶如何定位的問題。

目前，比較成熟的做法是“加速前進，有限退回”。比如，“爐石傳說”的做法是連續(xù)獲得正面體驗（連續(xù)博弈勝利）的客戶進入下一個效用層級的速率翻倍，一旦出現(xiàn)失敗體驗，則原速退回?！安柯錄_突”的做法則更為直接。博弈勝利的收益永遠比失敗損失大三倍左右，為失敗提供了足夠的容錯率。

然而，還是出現(xiàn)了有意思的問題。以Blizzard的爐石傳說為例，為了保證參與者有足夠的競爭積極性，每個層級都設(shè)置了相應(yīng)的獎勵機制。然而，參與者會根據(jù)自己的實際能力進行評估，當達到了預(yù)期的效用層級，參與者（第一梯隊客戶）會因為產(chǎn)生風險厭惡（擔心失去已有的獎勵），而不再進行博弈。而剩下的客戶則因為對所在效用層級的福利不滿而進行反復(fù)博弈。當?shù)谝惶蓐牽蛻舻耐顺?，降低了繼續(xù)博弈的難度，最終將導(dǎo)致處于較低層級的客戶享受到了本屬于較高層級客戶的福利。

把這個問題代入到效用分層的模型中。已知，在第一次博弈結(jié)果出現(xiàn)后，高端玩家產(chǎn)生了風險厭惡，不愿意繼續(xù)進行博弈。

在這一情況下會出現(xiàn)以下三個問題：

（1）第一次博弈結(jié)果出來以后，高端玩家（D₀D₁區(qū)間的客戶）相當于退出了這個游戲。

（2）按效用進行第二次博弈分層。因失去高端玩家，每一個階層中客戶所占總客戶量的比例線（A₀A₁，B₀B₁，C₀C₁）將會向下進行調(diào)整，原來部分C₀C₁客戶將會成為D₀D₁區(qū)間的客戶。這意味著，失敗體驗減少了。

（3）第二次分層結(jié)果出現(xiàn)后，會出現(xiàn)次高端玩家退出游戲。在重復(fù)N次以后，將只有最低端甚至沒有進行過任何消費的玩家依然留在游戲中。這意味著低端客戶將比高端客戶占有了更多的游戲資源（至少占用了更長的時間）。高端玩家失去過多的游戲體驗（不管是失敗體驗還是成功體驗）。

上述問題的關(guān)鍵在于，運營商無法為客戶提供合理的差異化體驗。為解決這個問題，Blizzard公司的做法是另外創(chuàng)造一個平臺釋放高端玩家的風險厭惡。讓高端玩家處于一個無法退回的狀態(tài)下進行游戲。為高端玩家塑造了全新的競技平臺（有排名，但是獎勵上沒有太大的差異）。這很好地解決了高端玩家投入游戲時間減少和不愿意繼續(xù)進行博弈的問題。遵循“加速前進，有限退回”的原則對高端玩家重新進行定位。讓高端玩家得到了區(qū)分于原有獎勵機制下的游戲體驗。同時，保持了游戲的活力。

而值得一提的是，兩個競賽平臺是同時開放的。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有部分游戲模仿了這個體系，然而新平臺卻是以季后賽（常規(guī)賽結(jié)束后才開始）的形式進行的。這么做是完全沒有意義的。高端玩家在達到一定高度后依然可以通過選擇不博弈達到“利益最大化”和“避免風險”雙重目的。這實質(zhì)上并沒有釋放高端玩家的風險厭惡，反而鞏固了原來的體系。