吳子鈺

在全球化經(jīng)濟(jì)日益蓬勃發(fā)展的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，而越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌在企業(yè)當(dāng)中起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是原先理解的“象征意義”，它是企業(yè)的靈魂和支柱，而仔細(xì)深入地研究品牌后，眾多企業(yè)家發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化是其品牌的深層內(nèi)涵。由此可以了解，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略必須結(jié)合企業(yè)文化的打造，企業(yè)文化和品牌管理相輔相成，缺一不可。中小企業(yè)雖然各方面實(shí)力較弱，企業(yè)文化和品牌管理感覺(jué)是離其現(xiàn)實(shí)狀況較遠(yuǎn)的要求，但是眾多優(yōu)秀的大型企業(yè)也是從中小企業(yè)發(fā)展而來(lái)，而且原先的粗放型發(fā)展方式已經(jīng)被時(shí)代和市場(chǎng)所厭棄，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，注重產(chǎn)品品質(zhì)與品牌兩手抓才是中小企業(yè)的出路。

一、品牌管理離不開(kāi)企業(yè)的文化建設(shè)

（一）企業(yè)文化是品牌塑造和管理的內(nèi)在動(dòng)力。未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)則是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌的塑造和維護(hù)需要企業(yè)文化這塊孕育其成長(zhǎng)和壯大的土壤。而一個(gè)品牌是否能長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的關(guān)鍵是其所蘊(yùn)含的文化傳承和價(jià)值取向。舉例來(lái)說(shuō)，世界100強(qiáng)的知名公司中，寶潔、強(qiáng)生、可口可樂(lè)等都具有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是悠久的品牌創(chuàng)建歷史。而中國(guó)知名的品牌諸如張?jiān)！⑷鄣?、同仁堂、謝馥春等等都是百年的老字號(hào)，在中國(guó)的消費(fèi)者當(dāng)中具有不可取代的意義。由此可見(jiàn)，品牌在很大程度上是一種文化傳承，需要一定的時(shí)間積淀。

（二）企業(yè)文化是品牌塑造的外在推動(dòng)力。企業(yè)一種組織形式，企業(yè)文化的生成基于這種組織形式，它包含了一定的傳統(tǒng)文化、具有企業(yè)特點(diǎn)的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、規(guī)章制度、人文環(huán)境以及與此相適應(yīng)的思維和行為方式。企業(yè)文化中積極價(jià)值取向通過(guò)品牌來(lái)進(jìn)行塑造，一般體現(xiàn)在企業(yè)文化的制度層，它是企業(yè)文化中最穩(wěn)定的部分，規(guī)定了企業(yè)成員在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的行為準(zhǔn)則和方式。而消費(fèi)者比較容易接觸到的企業(yè)的標(biāo)識(shí)、企業(yè)的標(biāo)志建筑、品牌的產(chǎn)品和包裝屬于企業(yè)文化的表層文化。

（三）品牌新內(nèi)涵的注入需要品牌文化的參與融合。當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)者已經(jīng)逐漸脫離了原先的消費(fèi)和生活模式，品牌中產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)等基本訴求已經(jīng)變得沒(méi)有原先那么重要，而社會(huì)生活的多元化、消費(fèi)需求的個(gè)性化和品牌所凸顯的人文情懷開(kāi)始成為消費(fèi)者考慮更多的因素。因此，產(chǎn)品的文化與品牌的創(chuàng)建相融合是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，品牌如果懷有一定的人文情感，比較容易得到大眾消費(fèi)者的心理認(rèn)同，物質(zhì)層面滿足的同時(shí)，更是心理和道德上的宴饗。

二、中小企業(yè)品牌管理與文化建設(shè)的現(xiàn)狀

（一）認(rèn)識(shí)膚淺、曲解本質(zhì)。中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理者對(duì)于品牌管理和企業(yè)文化應(yīng)該早有耳聞也有接觸，但是絕大多數(shù)人沒(méi)有真正理解和掌握品牌內(nèi)涵與企業(yè)管理的實(shí)質(zhì)。認(rèn)為所謂的品牌管理就是投更多的錢來(lái)做廣告加大宣傳力度；認(rèn)為企業(yè)文化就是制定相關(guān)的規(guī)章制度、宣傳口號(hào)和開(kāi)展一些文藝活動(dòng)。這些誤區(qū)導(dǎo)致，眾多中小企業(yè)在品牌管理和企業(yè)文化塑造的道路上事倍功半，投入了金錢和精力但是沒(méi)有期待的效果。

（二）落后的經(jīng)營(yíng)理念，品牌缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。多數(shù)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和管理者無(wú)法全面認(rèn)識(shí)企業(yè)文化和品牌管理的內(nèi)涵，導(dǎo)致企業(yè)的行為和企業(yè)的口號(hào)往往嚴(yán)重脫離。企業(yè)因?yàn)樽陨砟芰唾Y源的局限性，往往不具有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，嚴(yán)重缺乏產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和團(tuán)隊(duì)組建管理能力。員工在這樣的企業(yè)缺乏對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的信心，直接抑制了員工的工作積極性，再加上員工福利待遇差和沒(méi)有發(fā)展上升階梯等問(wèn)題，導(dǎo)致對(duì)所謂的“企業(yè)文化，喪失信心。站在顧客的角度上，缺乏核心價(jià)值的產(chǎn)品和品牌也很難在其心占有一席之地。

（三）缺乏戰(zhàn)略眼觀和規(guī)劃，重短期的利益。由于中小企業(yè)所處的位置和環(huán)境，經(jīng)營(yíng)者往往把企業(yè)的重心放在企業(yè)的生存發(fā)展上而缺乏對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃，所以省錢省時(shí)省事是一般這類企業(yè)的處事風(fēng)格。雖然注重短期利益是客觀條件造成的，但是企業(yè)也不應(yīng)該放棄對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，畢竟“品牌之路”才是企業(yè)生存發(fā)展的必經(jīng)之路。

（四）團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力差，重視程度不高。目前很多中小企業(yè)存在的現(xiàn)狀是品牌管理工作和企業(yè)文化建設(shè)的割裂。企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作是一個(gè)循環(huán)銜接的過(guò)程，如果將企業(yè)文化的建設(shè)工作簡(jiǎn)單歸結(jié)到企業(yè)文化管理部門，其他部門不給予充分地理解和配合，企業(yè)文化部門形同虛色。只有其他部門都能充分了解到企業(yè)文化和品牌管理應(yīng)該融入到企業(yè)的整體當(dāng)中去，且它們涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)層面和環(huán)節(jié)；品牌管理更是一項(xiàng)長(zhǎng)期堅(jiān)持、科學(xué)管理的過(guò)程，只有通過(guò)各組織部門消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究工作高度協(xié)作將兩者的管理相融合才是應(yīng)該的做法。

三、將中小企業(yè)品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)融合的途徑

（一）品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)融入到企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃，建立企業(yè)的核心能力和價(jià)值觀。品牌彰顯的價(jià)值觀必須與企業(yè)的文化相一致，形成具有其特定優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)文化的理念價(jià)值體系中，企業(yè)價(jià)值觀是其最核心的理念。就中小企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況而言，資金短缺、人才匱乏、團(tuán)隊(duì)機(jī)制不健全，在這樣的重重困境之下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該更加重視人才這一資源，讓人才和企業(yè)共同成長(zhǎng)，為員工指明成長(zhǎng)與奮斗的方向，提高員工的工作積極性和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

（二）融合管理品牌和企業(yè)文化，各部門協(xié)作執(zhí)行。在確立好企業(yè)的核心價(jià)值觀的情況下，品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該形成及時(shí)的良性的融合和合作。這種協(xié)作融合應(yīng)該從三個(gè)層次來(lái)著手：首先，在企業(yè)的核心價(jià)值觀層面，品牌內(nèi)涵應(yīng)該與企業(yè)文化建設(shè)的主旨相統(tǒng)一；其次在企業(yè)的制度層面，企業(yè)文化建設(shè)的具體內(nèi)涵、形式應(yīng)該與品牌策略相統(tǒng)一；最后從執(zhí)行層面來(lái)看，品牌管理的管理的全過(guò)程應(yīng)該遵從企業(yè)文化建設(shè)的規(guī)劃和安排。從具體的執(zhí)行方式來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)應(yīng)該制定與其企業(yè)文化建設(shè)規(guī)劃和理念相符合的品牌管理機(jī)制，并且嚴(yán)格執(zhí)行其計(jì)劃，例如品牌的外形、宣傳標(biāo)語(yǔ)和宣傳口號(hào)應(yīng)該要符合企業(yè)文化建設(shè)的理念。

（三）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，配合執(zhí)行，全力推動(dòng)。目前大部分的中小企業(yè)都有沒(méi)有設(shè)置專門的企業(yè)文化管理機(jī)構(gòu)或者是品牌管理部門，企業(yè)關(guān)于這兩方面的所有想法基本上都是有企業(yè)主來(lái)決定和推動(dòng)。比較合適的方式是設(shè)定專門的部門制定和實(shí)施品牌計(jì)劃、規(guī)劃企業(yè)文化創(chuàng)建的路線，通過(guò)企業(yè)主和管理團(tuán)隊(duì)的言傳身教、身體力行，從組織到個(gè)人全面落實(shí)計(jì)劃、推動(dòng)活動(dòng)，從而創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。