沈偉民

隨著部分日本企業(yè)的衰落，日本管理模式似乎成了“夕陽(yáng)”，但我們眼睛看到的，就一定是真實(shí)的嗎？今天，我們的手機(jī)、平板、電腦、智能電視機(jī)，里面的關(guān)鍵技術(shù)和半導(dǎo)體芯片，其實(shí)大多來(lái)自日本企業(yè)。根據(jù)《經(jīng)理人》的看法，日本企業(yè)正在從過(guò)去的產(chǎn)品終端，加速向產(chǎn)品的“后臺(tái)”遷移—換句話說(shuō)，“日本制造”正在由過(guò)去的“硬”，現(xiàn)在變得越來(lái)越“軟”。

“管理變革最有效的方法就是：主動(dòng)創(chuàng)造變革?！边@是現(xiàn)代管理大師彼得·德魯克（Peter F. Drucker，1909～2005）對(duì)全球企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的忠告。怎么“主動(dòng)創(chuàng)造變革”？這涉及一個(gè)企業(yè)究竟要向客戶奉獻(xiàn)什么樣的價(jià)值，而這種價(jià)值是否就是客戶迫切需求的。柯尼卡美能達(dá)（Konica Minolta）是《經(jīng)理人》重點(diǎn)研究的一家日本公司，借助對(duì)柯尼卡美能達(dá)辦公系統(tǒng)（中國(guó)）有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)凌蕓女士的專訪，來(lái)看看這家公司是如何做到“主動(dòng)創(chuàng)造變革”的？

市場(chǎng)空白就是商機(jī)

柯尼卡美能達(dá)的前身，由柯尼卡和美能達(dá)兩家老牌的日本企業(yè)在2003年合并而成，合并后的公司全稱為“柯尼卡美能達(dá)控股株式會(huì)社”，旗下涉及商用系統(tǒng)事業(yè)、工業(yè)用材料及設(shè)備事業(yè)、醫(yī)療保健事業(yè)等三大產(chǎn)業(yè)。作為公司核心資產(chǎn)的“商用系統(tǒng)事業(yè)”，主要業(yè)務(wù)就是生產(chǎn)和銷售多功能復(fù)合機(jī)及生產(chǎn)型數(shù)字印刷設(shè)備。在中國(guó)，該項(xiàng)銷售業(yè)務(wù)由柯尼卡美能達(dá)辦公系統(tǒng)（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“柯尼卡美能達(dá)”）現(xiàn)任董事長(zhǎng)岡本圭司負(fù)責(zé)全權(quán)經(jīng)營(yíng)和管理。

柯尼卡美能達(dá)辦公系統(tǒng)（中國(guó)）有限公司在華的十年間，經(jīng)歷了兩次波瀾壯闊的蛻變。而正是這兩次蛻變，使得柯尼卡美能達(dá)從一家單純銷售數(shù)碼復(fù)合機(jī)等硬件設(shè)備的公司，轉(zhuǎn)型為今天的“商務(wù)解決方案增值服務(wù)商”。

柯尼卡美能達(dá)的兩次蛻變，分別發(fā)生在2005～2006年、2010年后，且變革相當(dāng)果斷。

先看第一次。據(jù)柯尼卡美能達(dá)市場(chǎng)部部長(zhǎng)凌蕓介紹，當(dāng)時(shí)中國(guó)的數(shù)碼復(fù)合機(jī)市場(chǎng)處在被低速黑白機(jī)壟斷的時(shí)期，而歐美、日本已開始流行彩色數(shù)碼復(fù)合機(jī)，其彩色占有率在整個(gè)數(shù)碼復(fù)合機(jī)市場(chǎng)上超過(guò)30%，相比之下，中國(guó)的彩色數(shù)碼復(fù)合機(jī)只有1%不到。

凌蕓向《經(jīng)理人》透露，柯尼卡美能達(dá)正式在中國(guó)開展業(yè)務(wù)，是公司重組的2年后，即2005～2006年，曾在東芝、必能寶、大宇等大型跨國(guó)公司擔(dān)任核心管理崗位的凌蕓，加入到了柯尼卡美能達(dá)公司，并從渠道銷售營(yíng)業(yè)支持課長(zhǎng)做起，直至升任市場(chǎng)部部長(zhǎng)。在柯尼卡美能達(dá)期間，凌蕓參加了公司最大的兩次主動(dòng)變革行動(dòng)?！拔覀冋J(rèn)為，中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展一定會(huì)遵循發(fā)達(dá)全球市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，向中高速和彩色商務(wù)的方向發(fā)展?！绷枋|向《經(jīng)理人》回憶起當(dāng)時(shí)公司第一次進(jìn)行主動(dòng)變革的戰(zhàn)略決心。

中國(guó)人對(duì)于做成一件事情有“天時(shí)、地利、人和”的說(shuō)法。從“天時(shí)”角度，柯尼卡美能達(dá)在中國(guó)做彩色數(shù)碼復(fù)合機(jī)，實(shí)際是在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，做了最適合的事！要知道，此前由于擔(dān)憂高清晰的彩色復(fù)合機(jī)會(huì)可能被用于違法行為，凡是購(gòu)買，都必須向公安局報(bào)批。這意味著，在“限購(gòu)”政策下，彩色數(shù)碼復(fù)合機(jī)很難有發(fā)展的機(jī)會(huì)。但是，就在2005～2006期間，“限購(gòu)”政策被松綁了，這使得柯尼卡美能達(dá)的中國(guó)戰(zhàn)略得到了落地。

所謂的“地利”就是市場(chǎng)。正如前文說(shuō)到的，彼時(shí)的市場(chǎng)由低速黑白數(shù)碼復(fù)合機(jī)所主導(dǎo)，很多客戶甚至不知道有彩色數(shù)碼復(fù)合機(jī)的存在，而柯尼卡美能達(dá)率先吃這個(gè)“螃蟹”，就意味著產(chǎn)品和市場(chǎng)的創(chuàng)新?！拔覀儺?dāng)時(shí)定了一個(gè)戰(zhàn)略，就是誓將彩色數(shù)碼復(fù)合機(jī)做成行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的第一?！绷枋|表示。

接下來(lái)就是“人和”。凌蕓告訴《經(jīng)理人》，公司最初對(duì)經(jīng)銷商“教育”的時(shí)候，遇到了利益上的糾結(jié)。由于經(jīng)銷商此前在銷售黑白數(shù)碼復(fù)合機(jī)時(shí)，每賣一臺(tái)就有幾千元的利潤(rùn)，而且市場(chǎng)需求很大，但如果銷售彩色數(shù)碼復(fù)合機(jī)，即使耗費(fèi)更多精力，也未必會(huì)有結(jié)果，相比之下，寧肯多賣黑白數(shù)碼復(fù)合機(jī)。

怎么辦？缺乏經(jīng)銷商的支持，柯尼卡美能達(dá)的新戰(zhàn)略可能會(huì)流產(chǎn)?！把垡姙閷?shí)。我們組織了經(jīng)銷商伙伴去了一次香港，讓他們看看離我們最近的市場(chǎng)，彩色數(shù)碼復(fù)合機(jī)到底是不是一個(gè)大趨勢(shì)。結(jié)果是，內(nèi)地的經(jīng)銷商在這次學(xué)習(xí)中，發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)不可阻擋的大趨勢(shì)?；貋?lái)后，他們就要求代理和經(jīng)銷我們的彩機(jī)產(chǎn)品，來(lái)布局和搶占市場(chǎng)?！绷枋|表示，正是這次香港之行，成為柯尼卡美能達(dá)的彩色數(shù)碼復(fù)合機(jī)此后迅速“燃遍”了整個(gè)市場(chǎng)的火種，當(dāng)然，也導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者們卷入了這一戰(zhàn)場(chǎng)。

由低速、黑白數(shù)碼復(fù)合機(jī)轉(zhuǎn)向高速的彩色數(shù)碼復(fù)合機(jī)，柯尼卡美能達(dá)在中國(guó)引導(dǎo)了一個(gè)時(shí)代，也是公司在中國(guó)完成的第一次的商業(yè)蛻變。當(dāng)然，從蛻變角度而言，這還只是一次硬件上的革命，接下來(lái)，激烈競(jìng)爭(zhēng)和客戶的需求，將催生柯尼卡美能達(dá)再一次發(fā)生新的蛻變。

做企業(yè)的管理顧問

前文述及，由于在柯尼卡美能達(dá)帶動(dòng)下，競(jìng)爭(zhēng)者也加入到了爭(zhēng)奪彩色數(shù)碼復(fù)合機(jī)的戰(zhàn)場(chǎng)，并且這一情況越演越烈。凌蕓告訴《經(jīng)理人》，由于能做數(shù)碼復(fù)合機(jī)的廠家都具備產(chǎn)品打造能力，而且不缺品牌，因此競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果一定就是價(jià)格戰(zhàn)。

按照邁克爾·波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型理論，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)有三條路可供選擇：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。為保障產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)口碑，柯尼卡美能達(dá)并無(wú)意降低產(chǎn)品品質(zhì)，因此，在控制預(yù)算和強(qiáng)化內(nèi)部成本管理的基礎(chǔ)上，唯有走專一化和差異化戰(zhàn)略。

柯尼卡美能達(dá)全球總裁兼CEO山名昌衛(wèi)及管理層，給公司確立的5年“中期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”中，明確提出了兩條：第一、將客戶視為所有業(yè)務(wù)流程的原點(diǎn)以及業(yè)務(wù)決策的基礎(chǔ)，在產(chǎn)品與服務(wù)的整個(gè)生命周期中不斷提供具有高附加值的解決方案服務(wù)；第二、將資源集中至“具有發(fā)展前景的領(lǐng)域”及“把握勝算的領(lǐng)域”，積極推進(jìn)在特定市場(chǎng)中獲得首席地位的戰(zhàn)略。

就公司總部的戰(zhàn)略決策，凌蕓向《經(jīng)理人》明確解釋為：柯尼卡美能達(dá)要做“商務(wù)解決方案增值服務(wù)商”！其具體行動(dòng)就是，“以多功能彩色復(fù)合機(jī)為堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)，同時(shí)輔之以管理軟件加強(qiáng)對(duì)打印輸出的統(tǒng)一管控，首先通過(guò)OPS綜合提案服務(wù)幫助用戶優(yōu)化工作流程，更在成本管控、信息安全及綠色環(huán)保等方面，為客戶提供增值服務(wù)?！?

很顯然，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，采取堅(jiān)持彩色數(shù)碼復(fù)合機(jī)的專一化，以及通過(guò)做“商務(wù)解決方案增值服務(wù)商”的差異化等雙重戰(zhàn)略，柯尼卡美能達(dá)希望自己在市場(chǎng)上繼續(xù)做到“細(xì)分市場(chǎng)第一”。這正是柯尼卡美能達(dá)的第二次蛻變轉(zhuǎn)型，時(shí)間自2010年開始。讓我們分析一下柯尼卡美能達(dá)如何具體實(shí)施轉(zhuǎn)型，以及產(chǎn)生的效果。

先看戰(zhàn)略核心。無(wú)論是進(jìn)行專一化還是差異化，柯尼卡美能達(dá)戰(zhàn)略表述的第一句話就是“一切以客戶為中心”，也就是說(shuō)，客戶的真實(shí)需求是柯尼卡美能達(dá)在2010年之后的變革重點(diǎn)。具體如何體現(xiàn)？凌蕓向《經(jīng)理人》介紹了柯尼卡美能達(dá)在中國(guó)的兩個(gè)真實(shí)案例：

第一個(gè)案例是：柯尼卡美能達(dá)專為中國(guó)用戶度身定制的彩機(jī)bizhub C281系列產(chǎn)品（公司內(nèi)稱“景泰藍(lán)”系列）。該系列產(chǎn)品的問世，主要是來(lái)自柯尼卡美能達(dá)中國(guó)市場(chǎng)人員對(duì)中國(guó)用戶需求的調(diào)研和反饋，他們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)有兩大需求一直未被滿足—其一、中國(guó)政府機(jī)構(gòu)用戶有專色 “紅頭文件”的需求，但一般彩色數(shù)碼復(fù)合機(jī)均不提供這樣的功能；其二、在中國(guó)，身份證復(fù)印大多需要雙面兩次掃描，而一般彩色數(shù)碼復(fù)合機(jī)無(wú)法提供一鍵式復(fù)印。因此，根據(jù)這兩大“中國(guó)特色”的需求，柯尼卡美能達(dá)專為中國(guó)市場(chǎng)推出了旨在解決用戶“痛點(diǎn)”的產(chǎn)品，并取了一個(gè)具有中國(guó)文化特色的名稱：“景泰藍(lán)”。

第二個(gè)案例是：柯尼卡美能達(dá)以自己的產(chǎn)品為載體，為中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)提供管理服務(wù)。以成都的一家精密機(jī)械加工制造的公司為例?？履峥滥苓_(dá)的銷售人員與該企業(yè)的交流中發(fā)現(xiàn)，該公司在10多年間積累了包含眾多客戶信息的上百萬(wàn)份質(zhì)量跟蹤卡，而那些積壓的紙質(zhì)信息根本無(wú)法快速、便捷地被使用，該公司希望將這些紙質(zhì)文檔電子化，但是如果只是依靠人工掃描以及重命名，則需要耗費(fèi)大量的人力以及時(shí)間成本，并且正確率也無(wú)法得到保證。

經(jīng)過(guò)前期咨詢溝通，柯尼卡美能達(dá)詳細(xì)了解了客戶掃描歸檔的流程與規(guī)則，于是為該企業(yè)定制了個(gè)性化的企業(yè)內(nèi)容管理服務(wù)內(nèi)容，其涵蓋了高級(jí)智能捕獲及工作流自動(dòng)化解決方案等，而這些內(nèi)容則完全通過(guò)柯尼卡美能達(dá)的高效彩色數(shù)碼復(fù)合機(jī)設(shè)備，進(jìn)行紙質(zhì)文檔的高速、高效批量電子化歸檔。

通過(guò)柯尼卡美能達(dá)提供的管理服務(wù)，這家公司的人員就可以像操作智能手機(jī)一樣，只需輕觸按數(shù)碼復(fù)合機(jī)面板上已設(shè)定好的APP圖標(biāo)，即可一鍵歸檔，整個(gè)掃描歸檔工作變得輕松而愉快。

上述案例，正是柯尼卡美能達(dá)秉承“一切以客戶為中心”所進(jìn)行的專一化和差異化的體現(xiàn)。前者是基于客戶需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，后者則是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的最大亮點(diǎn)?？梢园l(fā)現(xiàn)，柯尼卡美能達(dá)已不再簡(jiǎn)單地向客戶提供硬件產(chǎn)品，而是以硬件設(shè)備為載體，向客戶提供與咨詢公司類似的“管理工具”。

事實(shí)上，所有公司的管理信息都是通過(guò)文件傳輸而實(shí)現(xiàn)，其中很大一部分又是通過(guò)紙面的傳遞來(lái)完成，而柯尼卡美能達(dá)提供的數(shù)碼設(shè)備，除了打印功能之外，在其中扮演了文件管理的替代角色，除了基本的打印功能之外，還通過(guò)文件的歸檔、處理、流程監(jiān)控、制度監(jiān)督及存儲(chǔ)等等功能，直接“干預(yù)”了企業(yè)的核心管理行為?？梢哉f(shuō)，類似于當(dāng)今的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，柯尼卡美能達(dá)為企業(yè)實(shí)際上提供了一種“數(shù)碼復(fù)合機(jī)+”的商務(wù)增值服務(wù)。

“我們的解決方案，主要涵蓋OPS（綜合提案服務(wù)）和MCS（企業(yè)內(nèi)容管理）兩大方面，這兩大方面可對(duì)應(yīng)目前所有主流的行業(yè)辦公需求。目前，我們的解決方案覆蓋金融保險(xiǎn)、政府、制造、教育等多個(gè)垂直行業(yè)?！绷枋|告訴《經(jīng)理人》，公司面向渠道代理商推出的“經(jīng)銷商解決方案升級(jí)體系”，截止2015年4月，已經(jīng)擁有新銳級(jí)經(jīng)銷商89家、精英級(jí)經(jīng)銷商24家、權(quán)威級(jí)經(jīng)銷商4家，從而更好地通過(guò)經(jīng)銷商伙伴為客戶提供商務(wù)解決方案增值服務(wù)。在凌蕓看來(lái)，當(dāng)前中國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都存在管理升級(jí)和轉(zhuǎn)型需求，而且有些企業(yè)會(huì)聘請(qǐng)外部咨詢機(jī)構(gòu)來(lái)幫助轉(zhuǎn)型，但成效并不高，而柯尼卡美能達(dá)提供的基于“數(shù)碼復(fù)合機(jī)+”的管理服務(wù)，最能貼近客戶的需求，一方面和客戶管理需求直接對(duì)接，一方面降低了企業(yè)管理服務(wù)的采購(gòu)成本。

“數(shù)碼復(fù)合機(jī)+”的商務(wù)增值服務(wù)，為柯尼卡美能達(dá)找到了一個(gè)新的商業(yè)模式和贏利點(diǎn)。凌蕓表示，相比硬件設(shè)備銷售增長(zhǎng)而言，“數(shù)碼復(fù)合機(jī)+”的商務(wù)增值服務(wù)收入現(xiàn)在處于2位數(shù)的增長(zhǎng)。

事實(shí)上，和凌蕓溝通中，其沒有向《經(jīng)理人》表示，柯尼卡美能達(dá)內(nèi)部明確提出過(guò)“數(shù)碼復(fù)合機(jī)+”這樣的概念，然而，這種源自其公司第二次銳變的“產(chǎn)物”，實(shí)際正是柯尼卡美能達(dá)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)武器。那么，接下來(lái)的問題是：柯尼卡美能達(dá)還是一家生產(chǎn)彩色數(shù)碼復(fù)合機(jī)的公司嗎？

借用彼得·德魯克的話，由于市場(chǎng)形勢(shì)的變化，柯尼卡美能達(dá)不再單靠銷售復(fù)合機(jī)等硬件產(chǎn)生收入，現(xiàn)在，正以客戶所有業(yè)務(wù)流程為原點(diǎn)，主動(dòng)變革成一家“商務(wù)解決方案增值服務(wù)商”的公司?，F(xiàn)在，柯尼卡美能達(dá)已在中國(guó)A3彩色復(fù)合機(jī)市場(chǎng)占有率上蟬聯(lián)了9個(gè)年度“第一”，這正是其專一化的戰(zhàn)略推動(dòng)，也是其不斷變革的結(jié)果。