黎沖森

“谷歌是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，騰訊是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，京東是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)。在商業(yè)上，這三家企業(yè)分別從技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)不同路徑出發(fā)，但條條大路通羅馬。而且，三家企業(yè)有一個(gè)共性，都追求用戶(hù)體驗(yàn)到極致?！本〇|集團(tuán)副總裁、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人顏偉鵬接受《經(jīng)理人》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“京東的愿景是成為一家真正的國(guó)民企業(yè)，提供低價(jià)、正品和品質(zhì)服務(wù)的卓越用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)而建構(gòu)健康的網(wǎng)上購(gòu)物生態(tài)。”

做技術(shù)出身的顏偉鵬先后供職于谷歌、騰訊和京東。現(xiàn)在他執(zhí)掌著2014年才成立的京東數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部。正是基于京東的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，他提出了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)3.0概念。他認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已歷經(jīng)了三個(gè)發(fā)展階段：

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)1.0階段，即門(mén)戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：從線(xiàn)下到線(xiàn)上、單純依靠流量完成品牌曝光。比如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以前的網(wǎng)絡(luò)廣告就是如此。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)2.0階段，即搜索營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行精準(zhǔn)定向。比如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）即是如此。在RTB模式下，又衍生出ADX（廣告交易平臺(tái)）、DSP（廣告主需求代理平臺(tái)）、SSP（媒體資源供應(yīng)方平臺(tái)）、DMP（第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）等形式。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)3.0階段，即電商營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代：利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，完成從消費(fèi)者洞察到需求精準(zhǔn)定向，到線(xiàn)上線(xiàn)下整合，再到效果反饋的閉環(huán)，使得營(yíng)銷(xiāo)效果可以直接衡量。顏偉鵬說(shuō)：“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)3.0與1.0、2.0相比，最大不同是精準(zhǔn)定向、用戶(hù)洞察、效果分析，打通了消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從品牌曝光、展示、互動(dòng)到交易下單的閉環(huán)服務(wù)，而數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)1.0、2.0盡管實(shí)現(xiàn)了廣告定向投放，但僅局限于流量變現(xiàn)層次?！?/p>

其實(shí)，很多企業(yè)都在嘗試做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，但如何落地成為其發(fā)展瓶頸。為此，顏偉鵬指出：“電商企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上主要面臨數(shù)據(jù)打通問(wèn)題。在PC時(shí)代，通過(guò)Cookie可以打通數(shù)據(jù)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家采用瀏覽器和各種APP，而且APP會(huì)自帶內(nèi)置瀏覽器，所以Cookie沒(méi)辦法打通，而我們可以實(shí)現(xiàn)?！蹦敲淳〇|究竟如何實(shí)現(xiàn)呢？

京騰計(jì)劃：構(gòu)建流量運(yùn)營(yíng)生態(tài)

2015年10月，京東與騰訊聯(lián)合推出“京騰計(jì)劃”。它是基于“電商+社交”的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)解決方案。顏偉鵬說(shuō)：“京騰計(jì)劃讓社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)走向大融合，推動(dòng)電商行業(yè)進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代。京騰計(jì)劃的愿景是打造一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)流量運(yùn)營(yíng)生態(tài)，幫助品牌商在京東平臺(tái)上把生意做大做強(qiáng)?！?/p>

為此，京騰計(jì)劃肩負(fù)著打通數(shù)據(jù)、流量共享和流量變現(xiàn)三大使命。

首先，打通京東和騰訊兩大平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)。騰訊擁有大量微信和QQ的社交用戶(hù)，截止2015年第四季度，QQ活躍賬戶(hù)達(dá)8.53億，在線(xiàn)賬戶(hù)峰值達(dá)2.41億，微信活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)6.97億。京東則擁有近1.7億電商用戶(hù)。各自擁有海量的社交數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，而要把騰訊的社交數(shù)據(jù)引到京東平臺(tái)上，就需將這兩類(lèi)數(shù)據(jù)對(duì)接起來(lái)，形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。而數(shù)據(jù)打通后，有助于解決品牌商所關(guān)注的精準(zhǔn)人群定向、多維用戶(hù)洞察、效果衡量分析三大核心問(wèn)題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)量化決策，讓平臺(tái)、用戶(hù)、商家實(shí)現(xiàn)多贏(yíng)。這也是京騰計(jì)劃的戰(zhàn)略意義所在。

“騰訊的社交數(shù)據(jù)對(duì)電商蠻有用，比如通過(guò)挖掘定向性別、年齡、上網(wǎng)場(chǎng)景、商業(yè)興趣等數(shù)據(jù)，可以勾勒出用戶(hù)的個(gè)人標(biāo)簽、購(gòu)買(mǎi)力等畫(huà)像。”但顏偉鵬坦言，數(shù)據(jù)打通面臨兩大挑戰(zhàn)：一是怎么把ID打通，又不侵犯用戶(hù)隱私，二是如何確保數(shù)據(jù)的安全性?！耙?yàn)轵v訊不希望泄露用戶(hù)隱私，京東也希望保護(hù)用戶(hù)利益。為此，我們做了很多創(chuàng)新。比如我們?cè)跀?shù)據(jù)上把用戶(hù)ID打通，讓雙方的用戶(hù)匹配起來(lái)，但在數(shù)據(jù)打通時(shí)，又把用戶(hù)ID變寫(xiě)，使之關(guān)聯(lián)不到對(duì)方的QQ號(hào)或者微信號(hào)，這樣就便于保證數(shù)據(jù)的安全性?！?/p>

其次，實(shí)現(xiàn)流量共享。數(shù)據(jù)打通后，接著就要把京東和騰訊的用戶(hù)數(shù)據(jù)有機(jī)融合起來(lái)，并轉(zhuǎn)化為可共享的流量。顏偉鵬說(shuō)：“京東打通了各流量方ID的用戶(hù)數(shù)據(jù)，整合了包括社交流量、電商流量、門(mén)戶(hù)流量、視頻流量、搜索流量等在內(nèi)的全網(wǎng)流量，并將其引流到京東平臺(tái)上。”

據(jù)悉，目前京東的全網(wǎng)流量來(lái)源分布為：電商流量主要來(lái)自京東站內(nèi)流量，包括京東商城平臺(tái)、京東APP等。同時(shí)，京東做了很多場(chǎng)景化引流。目前引流主要來(lái)自四大方面：一是社交流量，其中以騰訊旗下微信、手機(jī)QQ、QQ、QQ郵箱、QQ空間等海量流量為主；二是門(mén)戶(hù)流量，主要來(lái)自京東購(gòu)買(mǎi)的新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等流量資源；三是視頻流量，主要來(lái)自京東購(gòu)買(mǎi)的視頻平臺(tái)流量資源；四是搜索流量，主要來(lái)自京東與百度等搜索引擎的合作。

當(dāng)然，京東最大引流來(lái)自騰訊的社交流量。據(jù)顏偉鵬介紹，早在2014年3月京東與騰訊就開(kāi)始了整合工作。當(dāng)時(shí)，拍拍網(wǎng)并入京東，騰訊正式入股京東，同時(shí)拍拍網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)并入京東數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部。京東與騰訊的這種合作就是建立在導(dǎo)流基礎(chǔ)之上。騰訊旗下的移動(dòng)端微信和手Q相繼為京東開(kāi)辟了一級(jí)入口，為京東電商導(dǎo)入流量。

最后，促使流量變現(xiàn)。這是京騰計(jì)劃落地所需。顏偉鵬說(shuō)：“通過(guò)微信和手Q入口，京東可以從騰訊直接導(dǎo)流，并快速轉(zhuǎn)化為下單，促使流量變現(xiàn)，由此將騰訊的社交化流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值?！睘榇耍v計(jì)劃最終達(dá)成提升品牌商ROI（投資回報(bào)率）的目標(biāo)。

京騰計(jì)劃的實(shí)踐者護(hù)膚品牌SK-II即是如此。2015年12月，SK-II全系產(chǎn)品入駐京東，且采取京東自營(yíng)方式?；顒?dòng)當(dāng)日，SK-II銷(xiāo)量為平時(shí)銷(xiāo)量近6倍，SK-II微信公眾號(hào)的粉絲增長(zhǎng)量相當(dāng)于平時(shí)兩個(gè)月的總和。其具體做法是，先從京東、騰訊海量用戶(hù)中篩選出定向人群，把目標(biāo)用戶(hù)群鎖定在SK-II既有及潛在用戶(hù)、SK-II品牌互動(dòng)用戶(hù)、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲三大維度。再將社交用戶(hù)場(chǎng)景與電商交易平臺(tái)對(duì)接，把定向人群導(dǎo)入微信上的京東購(gòu)物SK-II商品詳情頁(yè)和SK-II微信官方公眾號(hào)，并打通數(shù)據(jù)及從品牌展示、曝光到下單交易的閉環(huán)模型流程。最后對(duì)定向人群投放個(gè)性化廣告，把用戶(hù)引流到京東SK-II官方旗艦店，由此實(shí)現(xiàn)從品牌營(yíng)銷(xiāo)到交易下單的服務(wù)閉環(huán)。

京騰魔方：打造全景用戶(hù)標(biāo)簽體系

當(dāng)然，京騰計(jì)劃并沒(méi)有就此止步。2016年5月18日，京東宣布啟動(dòng)“618品質(zhì)狂歡節(jié)”，同時(shí)推出新品“京騰魔方”。京東對(duì)它的定位是，整合了消費(fèi)數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)的立體營(yíng)銷(xiāo)解決方案，是京騰計(jì)劃全面升級(jí)的品效合一產(chǎn)品。

實(shí)際上，京騰魔方是京騰計(jì)劃更進(jìn)一步的落地版，是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)3.0更細(xì)化的解決方案，主要圍繞精準(zhǔn)定向、閉環(huán)體驗(yàn)、用戶(hù)畫(huà)像、個(gè)性化創(chuàng)意、品效合一、科學(xué)的效果衡量六大營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)展開(kāi)。因此顏偉鵬說(shuō)，京騰魔方是京騰計(jì)劃的產(chǎn)品化。

正因如此，京騰魔方使京騰計(jì)劃的落地更具象和更接地氣。品牌商通過(guò)京騰魔方，不僅可以實(shí)施和管理完整的營(yíng)銷(xiāo)路徑，并可根據(jù)自身需求而實(shí)施不同的組合方案，獲取營(yíng)銷(xiāo)效果反饋。對(duì)品牌商而言，用戶(hù)畫(huà)像和效果衡量?jī)蓚€(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施至關(guān)重要，而它們也正是京騰魔方的優(yōu)勢(shì)所在。

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，用戶(hù)畫(huà)像直接影響著精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略制定和最終的營(yíng)銷(xiāo)效果。要真正勾畫(huà)出精準(zhǔn)而又接地氣的用戶(hù)畫(huà)像，大數(shù)據(jù)挖掘成為關(guān)鍵。

為此，京騰魔方在此方面的核心目標(biāo)是，通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像打造出全景用戶(hù)標(biāo)簽。“要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須依靠大數(shù)據(jù)和多維定向?！鳖亗i說(shuō)，京騰計(jì)劃把社交數(shù)據(jù)與消費(fèi)數(shù)據(jù)打通，改變了以往兩者隔絕的局面，并通過(guò)機(jī)器算法和學(xué)習(xí)抓取騰訊的社交數(shù)據(jù)，讓用戶(hù)畫(huà)像更加立體和完整，進(jìn)而豐富了京東全景用戶(hù)標(biāo)簽體系。在用戶(hù)畫(huà)像清晰后，京騰魔方就通過(guò)多維用戶(hù)洞察，對(duì)用戶(hù)行為、需求、興趣、地域等多維定向加以明確，以便將品牌商所需傳播的信息精準(zhǔn)地推送至目標(biāo)人群。

同樣，品牌商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的監(jiān)測(cè)與反饋都非常關(guān)注。因?yàn)榫v魔方能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)路徑實(shí)施全程管理，所以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果可以作出及時(shí)而準(zhǔn)確的反饋。比如2016年4月，樂(lè)視2超級(jí)手機(jī)首發(fā)試水京東數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，在京東平臺(tái)首發(fā)當(dāng)日銷(xiāo)量達(dá)近15萬(wàn)臺(tái)，成為其2016年至今手機(jī)品類(lèi)單品首發(fā)日銷(xiāo)量冠軍。其實(shí)，采用京騰魔方，不僅有利于品牌商累積運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也利于品牌商日后調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

此外，京騰魔方還在開(kāi)發(fā)“人群包”體系。顏偉鵬說(shuō)：“在京東大數(shù)據(jù)支持下挖掘出品牌商所希望的精準(zhǔn)定向人群，然后把這些人群包打上標(biāo)簽。我們?cè)侔颜沓龅膸资f(wàn)人群包，放在騰訊10億級(jí)用戶(hù)池中進(jìn)行擴(kuò)展，利用相似的社交屬性發(fā)掘出幾千萬(wàn)人群包。運(yùn)用這種方法，我們就可以慢慢形成一套人群包拓展系統(tǒng)。我們通過(guò)技術(shù)手段可以把整個(gè)過(guò)程產(chǎn)品化和自動(dòng)化，并通過(guò)與騰訊后臺(tái)無(wú)縫對(duì)接，品牌商在后臺(tái)提出定向人群需求后，就可以迅速進(jìn)行廣告投放。這樣不僅大大縮短了投放流程，而且可以節(jié)省人力和提升效率?！?/p>

京準(zhǔn)通：壘筑全網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

為順應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，其實(shí)在推出京騰計(jì)劃前，京東就推出了營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品“京準(zhǔn)通”，以整合旗下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)資源。實(shí)際上，京準(zhǔn)通是由2013年推出的京東商務(wù)艙業(yè)務(wù)升級(jí)而來(lái)。目前京東把京準(zhǔn)通定位為一體化的全網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，是京東整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)3.0的綜合解決方案。顏偉鵬說(shuō)：“京準(zhǔn)通整合了全網(wǎng)流量，包括京東的消費(fèi)流量和騰訊的社交流量，同時(shí)對(duì)各大門(mén)戶(hù)和新聞客戶(hù)端、視頻、搜索等流量方集中采購(gòu)流量，并把這些流量引到京東平臺(tái)上打包起來(lái)，再通過(guò)各種標(biāo)簽進(jìn)行投放?！?/p>

根據(jù)品牌商不同營(yíng)銷(xiāo)推廣需求，京準(zhǔn)通設(shè)計(jì)了多元化服務(wù)產(chǎn)品和不同付費(fèi)方式，以便品牌商實(shí)施訂制化的組合性選擇。目前京準(zhǔn)通有京選展位、京東快車(chē)、京東直投、京挑客四大基礎(chǔ)廣告產(chǎn)品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等計(jì)費(fèi)方式。

京選展位業(yè)務(wù)于2011年推出，采用CPD（按天計(jì)費(fèi)）形式。其做法是，在京東站內(nèi)首頁(yè)和其它重要位置，開(kāi)設(shè)營(yíng)銷(xiāo)推廣位，品牌商按不同頻道或關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)獲取不同展位，進(jìn)行品牌曝光。

京東快車(chē)業(yè)務(wù)于2012年12月推出，采用CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）和CPM（按廣告千次展現(xiàn)付費(fèi)）方式。其做法是，把門(mén)戶(hù)、視頻、移動(dòng)端等站外資源的流量導(dǎo)引到京東平臺(tái)，通過(guò)站內(nèi)搜索行為定向，讓品牌商在京東平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

京東直投業(yè)務(wù)也采用CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）和CPM（按廣告千次展現(xiàn)付費(fèi)）方式。其做法是，利用精準(zhǔn)定向進(jìn)行付費(fèi)引流，也即品牌商通過(guò)京東直投獲取相應(yīng)流量并支付相應(yīng)費(fèi)用進(jìn)行品牌推廣。

京挑客業(yè)務(wù)采用CPS（按最終成交金額付費(fèi)）方式。其做法是，品牌商在京東平臺(tái)上進(jìn)行推廣，在達(dá)成交易后按約定的傭金比率向京東支付相應(yīng)費(fèi)用。這樣，品牌商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可靈活使用，ROI亦相對(duì)可控。

2015年下半年，在上述四大產(chǎn)品基礎(chǔ)上，京東又推出了CPS個(gè)人推廣功能和CPC聯(lián)盟產(chǎn)品。同時(shí)，推出了社交電商平臺(tái)“京享街”。針對(duì)快消、3C、家電、服飾家居等行業(yè)，2016年京準(zhǔn)通又啟動(dòng)了“京典”營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這樣，京準(zhǔn)通旗下產(chǎn)品更加多元豐富，便于品牌商在線(xiàn)推廣時(shí)選擇。

顏偉鵬說(shuō)：“京準(zhǔn)通的價(jià)值就是以多元營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品為客戶(hù)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所需的精準(zhǔn)流量?！本?zhǔn)通實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的步驟為：一是確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，即側(cè)重品牌推廣，還是提升銷(xiāo)售額；二是確定營(yíng)銷(xiāo)人群，即通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘形成數(shù)據(jù)標(biāo)簽，再確定營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群；三是確定營(yíng)銷(xiāo)工具及營(yíng)銷(xiāo)方案，即品牌商根據(jù)自身需求選擇京準(zhǔn)通旗下產(chǎn)品，京東再為其制定具體實(shí)施的營(yíng)銷(xiāo)方案；四是進(jìn)行效果衡量，即京東依據(jù)技術(shù)KPI做用戶(hù)洞察和效果調(diào)研，進(jìn)而評(píng)測(cè)出綜合ROI。目前已有300多個(gè)品牌采用京準(zhǔn)通進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

為順應(yīng)市場(chǎng)變化，京東正在加快移動(dòng)端布局。目前京東移動(dòng)端有三個(gè)下單渠道：一是京東APP，二是合作伙伴騰訊的微信、手Q購(gòu)物入口，三是京東在微信上開(kāi)設(shè)的微店和拍拍微店。顏偉鵬說(shuō)：“用戶(hù)已經(jīng)大規(guī)模轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。京東通過(guò)移動(dòng)端完成的訂單量在不斷增長(zhǎng)?！必?cái)報(bào)顯示，京東2016年一季度通過(guò)移動(dòng)端渠道完成的訂單量約占總訂單量的72.4%。顯然，與騰訊建立在導(dǎo)流基礎(chǔ)上的合作推動(dòng)了京東全面向移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

總之，顏偉鵬說(shuō)：“我們要打造一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)流量運(yùn)營(yíng)生態(tài)，與品牌商共同成長(zhǎng)，并在成長(zhǎng)過(guò)程中形成良性生態(tài)閉環(huán)，最終幫助京東實(shí)現(xiàn)盈利。這是我們的最終目標(biāo)?！?