滕斌圣

自2015年以來，網(wǎng)紅異軍突起，成為了一種新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。從顏值到內(nèi)容，再到個性，通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了各種網(wǎng)絡(luò)紅人，只是這一次不是贏者全得。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)雖然為個性化的彰顯提供了進(jìn)退自如的舞臺，但碎片化的需求意味著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加喜新厭舊，網(wǎng)紅能否擁有持續(xù)的變現(xiàn)能力，還在于其是否能維持長久的關(guān)注。

網(wǎng)紅是眾媒經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它的崛起得益于三個方面。

第一，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的成型，龐大的用戶基數(shù)。互聯(lián)網(wǎng)的普及讓人們進(jìn)入了一個眾媒時代，90后成為了這個時代的主要用戶。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，更愿意主動擁抱變化，期望個性化傳媒，熱衷社交傳播分享，對于新的傳播形式樂于嘗試和接受。用戶需求的多元化也推動了媒體表現(xiàn)形態(tài)的分化。他們對傳統(tǒng)傳播的單向性感到厭倦，而在社群里，不但可以發(fā)現(xiàn)差異化的需求，還能夠找到志同道合者。所以，網(wǎng)紅的受眾往往是碎片化的，而非大規(guī)模傳播。

第二，內(nèi)容、主體、平臺等要素的多元化，為社群經(jīng)濟(jì)時代提供了生長繁殖的土壤與氧氣。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息生產(chǎn)的門檻進(jìn)一步降低，社群中的個體成為“產(chǎn)消者”、人人媒體，并能夠找到合適的傳播平臺。于是，眾媒時代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速崛起：個人魅力、社交平臺是基礎(chǔ)，互動和吸粉是關(guān)鍵。網(wǎng)紅類別呈現(xiàn)多樣，可以是顏值美女，也可以是意見領(lǐng)袖，覆蓋了游戲、美食、寵物、時尚、教育、攝影、股票等多個領(lǐng)域。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)紅更具個性化和差異性特征，內(nèi)容生產(chǎn)更加年輕化。

第三，受資本的青睞，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)生態(tài)粗見雛形。最近，“蘋果稅”的推出意味著網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)鏈正在成熟。蘋果公司要求，只要從蘋果終端進(jìn)行的打賞，公司都要抽取30%的“蘋果稅”，并且只能采用蘋果支付。能夠讓蘋果手機(jī)出臺如此霸道的條款，也說明網(wǎng)紅市場已經(jīng)形成了誘人的盈利空間。

當(dāng)網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)能力略顯清晰后，資本也隨之蜂擁而入。不僅網(wǎng)紅本身獲得巨額投資，承載網(wǎng)紅的平臺也深受資本青睞，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)生態(tài)開始形成。

在網(wǎng)紅生態(tài)圈中，網(wǎng)紅本身是維系流量的重要載體，網(wǎng)紅孵化和經(jīng)紀(jì)公司主要負(fù)責(zé)招募和培養(yǎng)工作，承載平臺的功能主要是聚粉和變現(xiàn)。平臺有微博等綜合平臺、閨蜜網(wǎng)等自建平臺。在諸多的平臺中，尤其以專業(yè)類的直播平臺最惹資本注目，以花椒直播為例，日均活躍用戶數(shù)達(dá)800萬。從挖掘明星價值，到草根明星孵化，直播平臺的內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的形式多種多樣，成為視頻平臺之后，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要商業(yè)模式之一。除此之外，還有網(wǎng)紅孵化器，如網(wǎng)紅學(xué)院、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)平臺、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)人等，以雪梨、美空網(wǎng)為例，他們也正努力構(gòu)建以網(wǎng)紅為核心的商業(yè)生態(tài)。

隨著網(wǎng)紅生態(tài)的成熟，網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力能否持續(xù)是個難題。

一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)細(xì)分了社群價值，粉絲的積累和維系是網(wǎng)紅生存以及商業(yè)化的基礎(chǔ)。網(wǎng)紅的生產(chǎn)也有流水線作業(yè)的趨勢，未來如果每一個網(wǎng)紅都一樣的光鮮亮麗，粉絲不一定還會熱情洋溢地埋單。從最早的文字，到搞怪，再到顏值和能力，網(wǎng)紅未來的發(fā)展需要更加個性化。

另一方面，由于網(wǎng)紅行業(yè)的發(fā)展缺乏規(guī)范，或?qū)⒚媾R調(diào)整，政策干預(yù)的風(fēng)險(xiǎn)也使得市場充滿不確定性。就目前而言，網(wǎng)紅的盈利來源主要是虛擬禮物、商品銷售。內(nèi)容提供的邊緣性、盈利模式的單一性，使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)非常脆弱，既充滿機(jī)遇，也伴隨爭議。有一部分網(wǎng)紅開始轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)，或者成為影視明星。從某種程度上來說，網(wǎng)紅只是一個開始，要想走得更遠(yuǎn)，就不能一味追求投資和變現(xiàn)，而要準(zhǔn)確定位社群、認(rèn)真把IP做好，不斷豐富其內(nèi)涵。