李 忠

中國需要的特色小鎮(zhèn)

李 忠

李忠，華高萊斯董事長兼總經(jīng)理，中國最具獨(dú)特見地的城市咨詢專家，首規(guī)委專家組最年輕成員，清華、北大等26所院校城市發(fā)展課程客座教授 ，中國最早從事城市咨詢的獨(dú)立策劃人

一、特色小鎮(zhèn)破局

特色小鎮(zhèn)最早由浙江提出，國家將其定位為一種創(chuàng)新發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式。習(xí)總書記多次點(diǎn)到幾個(gè)特色小鎮(zhèn)，比如夢(mèng)想小鎮(zhèn)、云棲小鎮(zhèn)、黃酒小鎮(zhèn)。 2016年7月，由建設(shè)部、發(fā)改委和財(cái)政部發(fā)出關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知，明確到2020年，培養(yǎng)1000多個(gè)各具特色富有活力的特色小鎮(zhèn)。目前從特色小鎮(zhèn)的分布中可以發(fā)現(xiàn)，浙江8個(gè)，山東7個(gè)，江蘇7個(gè)，這三個(gè)地方的特色小鎮(zhèn)數(shù)量最多。他們的共同特點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，由于產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)鎮(zhèn)才多。但四川也有7個(gè)，與前三個(gè)省份不同，四川是因?yàn)闆]有經(jīng)過戰(zhàn)亂，因此保留下來能夠進(jìn)行旅游整合的地方比較多。

對(duì)于特色小鎮(zhèn)，首先我們得搞清楚，中央層面把特色小鎮(zhèn)看作鎮(zhèn)是城的縮小版而并不見得是村的升級(jí)版?，F(xiàn)在一些純地產(chǎn)公司紛紛開始做特色小鎮(zhèn)，因?yàn)榍耙惠喆蠹矣X得能夠拿到廉價(jià)土地的方式是產(chǎn)業(yè)新城，而這一輪能拿到廉價(jià)土地的方式則是特色小鎮(zhèn)，甚至有些開發(fā)商說，特色小鎮(zhèn)是開發(fā)商能夠不走招拍掛拿到相對(duì)廉價(jià)土地的唯一風(fēng)口也是最后一個(gè)風(fēng)口。這就是為什么特色小鎮(zhèn)這么熱的原因。

現(xiàn)在已經(jīng)有很多的公司在往特色小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型，但是在中國并不是所有的小鎮(zhèn)都能成功，能夠成功的小鎮(zhèn)只是少數(shù)！

二、特色小鎮(zhèn)的成功要素

從目前的發(fā)展情況看，無論是從國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，還是自身的發(fā)展模式上看，具有發(fā)展?jié)摿Φ男℃?zhèn)至少需要具備以下三個(gè)特征之一：

一是靠都市。只要離都市近，尤其離大都市近，哪怕特色不是特別明顯也值得大家去學(xué)習(xí)。旅游資源中真正能賺一個(gè)城市錢的并不是資源絕對(duì)好離大城市絕對(duì)遠(yuǎn)的，而是資源相對(duì)好離大城市絕對(duì)近的，野三坡漂亮還是九寨溝漂亮？絕對(duì)是九寨溝。九寨溝賺到北京的人錢多還是野三坡賺的錢多？那一定是野三坡。去九寨溝以一生多少次衡量，去野三坡是以一年多少次衡量。因此未來京津冀、長三角、珠三角包含大武漢周邊、大成都周邊，一定是我們小鎮(zhèn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

二是強(qiáng)資源。江蘇、浙江小鎮(zhèn)特別多，民營經(jīng)濟(jì)帶起來的產(chǎn)業(yè)確實(shí)有特色。大家挑小鎮(zhèn)的時(shí)候一定要挑有強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知的資源。每個(gè)人都吃好時(shí)巧克力，如果我們做一個(gè)雀巢咖啡小鎮(zhèn)也能做成，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都去喝雀巢咖啡。還有XXX原產(chǎn)地，原產(chǎn)地是限定產(chǎn)品，別人去仿制做不出來。例如加拿大的龍蝦小鎮(zhèn)。

三是有共識(shí)。我們現(xiàn)在是越來越缺乏共識(shí)的時(shí)代，已有的共識(shí)變得極為值錢。在中國只要是一個(gè)共識(shí)就有人去爭，天仙配的董永故里，安徽的安慶、天柱山、江蘇丹陽、金壇、東臺(tái)，河南武陟、汝南，湖北孝感，山西萬榮，山東博興都在爭。羅胖說世界越來越破碎，那些治愈破碎的力量就會(huì)變得越來越值錢，這個(gè)力量我們稱之為共同的認(rèn)知。只要這個(gè)地方有共同認(rèn)知的名人或者名事就可以做成小鎮(zhèn)。

四是，做旅游。小鎮(zhèn)沒有旅游是無法成功的。可以這么說，有旅游的小鎮(zhèn)未必能成功，但是沒有旅游的小鎮(zhèn)是成功不了的。原來的產(chǎn)業(yè)園區(qū)只要加上旅游就叫特色小鎮(zhèn)，這就是所謂的過去是襪子工廠，現(xiàn)在就是襪業(yè)小鎮(zhèn)。

對(duì)旅游來說宣傳比景點(diǎn)打造更重要。旅游永遠(yuǎn)是先知后游，絕對(duì)不是先游后知。要想把旅游景點(diǎn)做出來，編也要編成是中國的第一和唯一，這是旅游中最最關(guān)鍵的事。根據(jù)接受學(xué)的邏輯，人們記得住第一，人們記不住第二。因此打造景點(diǎn)編也要編出第一和唯一。

茶葉小鎮(zhèn)

青蛙小鎮(zhèn)

還有一點(diǎn)非常重要，做一個(gè)小鎮(zhèn)不管周圍看的景點(diǎn)是安靜還是熱鬧，這個(gè)小鎮(zhèn)到了晚上要做到熱鬧。在一個(gè)小鎮(zhèn)里面搞旅游，晚上極為重要。吃四百塊錢的飯頂多一百塊錢的毛利，住四百塊錢的床板至少有三百塊錢的純利。

因此對(duì)旅游來說：第一，宣傳很重要；第二，第一和唯一很重要；第三，夜色經(jīng)濟(jì)很重要。

三、打造特色小鎮(zhèn)的“武器庫”

對(duì)于特色小鎮(zhèn)，在這里不討論道的問題，主要討論法和術(shù)的問題，主要給大家介紹四大類型的特色小鎮(zhèn)：產(chǎn)業(yè)磁極型、景觀磁極型、IP磁極型、文化磁極型。

1．產(chǎn)業(yè)磁極型

1）茶小鎮(zhèn)

依托地域形成特色的茶小鎮(zhèn)，這個(gè)手法在中國很值得借鑒。在中國種茶的地方很多，但真正通過種茶賺到錢的卻主要是福建和云南。為什么同樣是種茶，浙江賺到的錢卻沒有福建、云南的多？因?yàn)檫@兩個(gè)地方的茶一個(gè)是可儲(chǔ)藏可炒作的紅茶和烏龍茶，一個(gè)是可長期做禮品收藏的普洱茶，而浙江出產(chǎn)的綠茶是即時(shí)消費(fèi)品，不管西湖龍井多好，只要是即時(shí)消費(fèi)品，農(nóng)民就很難通過種地來發(fā)財(cái)。農(nóng)民想通過種東西發(fā)財(cái)只有一種可能性，不是把農(nóng)產(chǎn)品賣出去而是把人請(qǐng)進(jìn)來。

2）青蛙小鎮(zhèn)

以青蛙小鎮(zhèn)為例，青蛙小鎮(zhèn)所在的桃米村，是臺(tái)灣唯一不靠海的縣，曾經(jīng)這里是最窮的村子之一。這里要人文沒人文，要?dú)v史沒歷史，要風(fēng)景沒風(fēng)景，很多臺(tái)灣游客都不知道這個(gè)地方。這里只有青蛙的品種最多，其中有一個(gè)最特別的品種——黑蒙西式小雨蛙。因此，桃米村把青蛙當(dāng)老板，打造了全臺(tái)第一個(gè)青蛙觀光特色社區(qū)，找了一批卡通專家把所有青蛙找出來，畫成各種卡通形象，而且給青蛙配了非?？岬拿纸腥陶吆诿伞Ｔ谶@里，各種東西都是青蛙做的，甚至民宿也叫蛙寶，還有很多讓孩子們折騰的地方。此后，桃米村大受歡迎，一躍成為重要的旅游目的地。

3）溫泉小鎮(zhèn)

做溫泉定位一定要做好。一個(gè)人泡溫泉最多能泡半小時(shí)。半小時(shí)以后怎么辦？因此，每個(gè)溫泉小鎮(zhèn)都應(yīng)該有一個(gè)溫泉街，寧肯窄一點(diǎn)不要寬一點(diǎn)，寧肯短一點(diǎn)不要長一點(diǎn)，撒進(jìn)去幾個(gè)人就看著很熱鬧，這是制造人氣的好方法。溫泉特別重要的事一定要把溫泉寫到臉上，做溫泉旅游哪怕燒上一鍋熱水也要把這個(gè)東西弄得咕咚咕咚冒著熱氣。同時(shí)要把溫泉生活極度多元化，足湯、手湯、鹽湯，讓你能夠隨時(shí)去體會(huì)溫泉的樂趣，不用全脫也能泡。上面吃著溫泉拉面，下面泡著腳，旁邊還有溫泉雞蛋。

4）精工小鎮(zhèn)

精工小鎮(zhèn)，其實(shí)是工匠精神的體現(xiàn)。精工小鎮(zhèn)的核心是職業(yè)培訓(xùn)，沒有好的職業(yè)學(xué)校是不可能有精工小鎮(zhèn)的。國外的精工小鎮(zhèn)職業(yè)學(xué)校采取“雙元制、雙師制”，雙元制是指一半在學(xué)校讀書、一半在工廠實(shí)習(xí)；雙師制是指在學(xué)校有一個(gè)老師，還要按照行業(yè)規(guī)矩去拜師，儀式感越強(qiáng)越顯得這個(gè)行業(yè)有技術(shù)含量。

其中的典型代表是瑞士的拉紹德封。拉紹德封是制作鐘表的小鎮(zhèn)，不像其他歐洲小鎮(zhèn)，只有拉紹德封的空間肌理是排排坐，因?yàn)檫@樣有利于“進(jìn)光”，而且方便運(yùn)輸。拉紹德封還做了國際鐘表博物館和職業(yè)教育中心。很多人到這里來，一方面看別人做表和買表，一方面來學(xué)手藝。

5）手工藝小鎮(zhèn)

意大利有很多的傳統(tǒng)手工藝可以提升內(nèi)涵達(dá)到發(fā)展小鎮(zhèn)的目的，穆拉諾小鎮(zhèn)就是非常典型的案例。當(dāng)時(shí)穆拉諾小鎮(zhèn)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，玻璃制造業(yè)遭受重創(chuàng)。后來通過藝術(shù)再造和旅游提升來重振當(dāng)年玻璃產(chǎn)業(yè)的輝煌。他們的玻璃燒得極其漂亮，血紅玻璃堪稱意大利的國寶。很重要的一點(diǎn)是，他們做的東西非常適合作為旅游產(chǎn)品。另外他們的工藝展示非常到位，會(huì)給你擺出很酷的pose，展示各種造型，還可以讓你去學(xué)。

在小鎮(zhèn)旅游中有兩個(gè)招非常有效，第一招，看貴的東西賣便宜的東西，讓你覺得性價(jià)比極高。第二招，沖抵消費(fèi)。每個(gè)人都有一個(gè)邏輯叫“損失厭惡”。只要我花了錢，我就一定把這個(gè)錢花掉。做特色小鎮(zhèn)非常有效的一招，就是發(fā)消費(fèi)卡或優(yōu)惠券，能讓小鎮(zhèn)迅速聚集人氣。

6）戶外小鎮(zhèn)

現(xiàn)在玩戶外的人越來越多，戶外有三個(gè)東西特別重要：第一，戶外裝備。買裝備的人比玩戶外的人要多，而且戶外裝備極其暴利；第二，戶外裝備具有很強(qiáng)的在地性。東北的賬篷是為了保溫的，西南是為了散熱。第三，戶外裝備科技含量高。戶外裝備穿的衣服和特戰(zhàn)部隊(duì)穿的衣服是一樣的。戶外裝備是一個(gè)很大的產(chǎn)業(yè)。

而且，做戶外裝備的地方往往不是大城市。美國戶外裝備的研發(fā)銷售的最大地方在鹽湖城。因?yàn)樽鰬敉庋b備，很重要的一個(gè)前提是“中試”。比如說在張家口做戶外小鎮(zhèn)就非常合適，在這里研制好了就可以直接去滑雪。

非常典型的例子就是中國寧波的寧海，它利用山地資源，做起了步道、戶外體驗(yàn)、戶外裝備生產(chǎn)、戶外裝備銷售，并且舉辦了一個(gè)活動(dòng)叫“千里走寧海”。標(biāo)志性事件是2010年張朝陽領(lǐng)著大家去體驗(yàn)，一下子使得這個(gè)地方火了起來，“全國只此一家”戶外活動(dòng)成為寧海的新代言。另外，戶外運(yùn)動(dòng)促成了這里很多企業(yè)的轉(zhuǎn)型，比如有一家企業(yè)叫愛路客，之前是生產(chǎn)鋁壺的，利潤非常低，現(xiàn)在搞戶外炊具，利潤一下子就拉了上來。

臺(tái)灣池上鄉(xiāng)天堂路

7）醫(yī)養(yǎng)小鎮(zhèn)

康養(yǎng)小鎮(zhèn)，就是用環(huán)境給人治病，每個(gè)康養(yǎng)小鎮(zhèn)都有一個(gè)醫(yī)院吸引核、一個(gè)休養(yǎng)聚集區(qū)和一個(gè)產(chǎn)業(yè)延伸環(huán)。最典型的就是日本靜岡，這個(gè)地方背靠富士山面向大海，環(huán)境非常好。小鎮(zhèn)核心是一個(gè)癌中心病院。一個(gè)小鎮(zhèn)要想做出來比大城市更好的大型綜合醫(yī)院可能性很小，但做出比大城市更好的大型?？漆t(yī)院是完全有可能的。比如四川攀枝花就有全國治療燙傷最好的醫(yī)院。其次，靜岡構(gòu)筑了一個(gè)“休養(yǎng)套餐”，簡單的說就是將非傳統(tǒng)醫(yī)療全部集中在一起，這里有特種的療法，包含了溫泉療法、水岸療法、園藝療法、氣候療法、甚至還有寵物療法。第三，這里還有產(chǎn)業(yè)的延伸，而且根據(jù)產(chǎn)業(yè)延伸到各種病和藥的臨床醫(yī)學(xué)，比如藥的測(cè)試。

8）科創(chuàng)小鎮(zhèn)

大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的邏輯之下，科創(chuàng)小鎮(zhèn)一定是主類型。而且大眾創(chuàng)業(yè)要比萬眾創(chuàng)新難的多?？苿?chuàng)小鎮(zhèn)不是教會(huì)創(chuàng)業(yè)的人如何去創(chuàng)新，而是教會(huì)創(chuàng)新的人如何去創(chuàng)業(yè)。

科創(chuàng)小鎮(zhèn)最重要的關(guān)鍵是“弱關(guān)系”。發(fā)明美圖秀秀的人，不一定是最懂科技的人，卻一定是最懂人性的人。更重要的是，今天的大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，是要鼓勵(lì)年輕人形成弱關(guān)系。

科創(chuàng)小鎮(zhèn)的邏輯就是“和一起生活的人共同工作，和共同工作的人一起生活”。用規(guī)劃的角度來講，這叫做“商務(wù)社區(qū)城市”。在這個(gè)邏輯之下門羅帕克也好、山景城也好、谷歌也好，全部是以人為導(dǎo)向形成小社會(huì)，他們獲得一種人人為我、我為人人的生活，這里面有大量的人擺攤，只要擺攤一定有人過去捧場(chǎng)，這里還有大量的設(shè)施進(jìn)行運(yùn)動(dòng)。科創(chuàng)小鎮(zhèn)不是有一批科學(xué)家，而是有一批樂于當(dāng)小白鼠的人。

9）金融小鎮(zhèn)

中國現(xiàn)在到處都在做金融小鎮(zhèn)，但其實(shí)大家都忽略了一個(gè)問題，金融業(yè)本身是一個(gè)非常典型的都市型行業(yè)，金融業(yè)本質(zhì)是人脈行業(yè)，是不容易離散的。哪個(gè)地方最宜居知識(shí)分子選擇在哪里居住，知識(shí)分子選擇在哪里居住，人類的智慧就會(huì)在哪里匯集，人類的知識(shí)在哪里匯集財(cái)富就在哪里匯集。在工業(yè)文明時(shí)期是樂業(yè)帶動(dòng)安居，而在科技文明時(shí)期往往是安居反過來帶動(dòng)樂業(yè)。金融小鎮(zhèn)能做成的一個(gè)可能性就是更宜居帶動(dòng)更樂業(yè)。

對(duì)于金融小鎮(zhèn)，距離、風(fēng)景、稅收、服務(wù)、生活品質(zhì)一個(gè)都不能少。典型案例是瑞士的普費(fèi)菲孔。蘇黎士是一個(gè)非常富庶的城市，在旁邊有大量的對(duì)沖基金在普費(fèi)菲孔。這個(gè)地方的稅特別低，高凈值家庭來到這個(gè)地方。這里有非常優(yōu)質(zhì)的生活，帶動(dòng)了非常優(yōu)質(zhì)的居民，然后針對(duì)這群居民配套學(xué)校、商業(yè)服務(wù)設(shè)施，才能將人留在這里。小鎮(zhèn)辦金融一定得是用絕對(duì)宜居帶動(dòng)絕對(duì)樂業(yè)的邏輯，金融不太適合小鎮(zhèn)形態(tài)，這就是金融小鎮(zhèn)的規(guī)律。

10）影視小鎮(zhèn)

在中國這么大的國家能夠誕生一百個(gè)左右的影視小鎮(zhèn)都是不奇怪的，因?yàn)橛耙晿I(yè)絕對(duì)屬于新常態(tài)下的需求之一。而且影視業(yè)還有一個(gè)好處，影視業(yè)與經(jīng)濟(jì)周期是負(fù)相關(guān)。經(jīng)濟(jì)越不好大家越愛看電影，現(xiàn)實(shí)世界滿足不了就在精神世界里去尋求，這就是印度寶萊塢這么熱的原因。中國的電影，以后也是會(huì)有大發(fā)展。

相比國外，中國所有的電影是“單向度”，從劇本、融資、拍攝、后期制作，一直到產(chǎn)品出來才能看到它什么樣子，即使有問題也改不了。馮小剛說了一句話：“中國特別需要電影的藍(lán)翔技校。”我們?nèi)狈殡娪皩I(yè)做服務(wù)的環(huán)節(jié)。影視小鎮(zhèn)就是在傳統(tǒng)的電影基地做了兩個(gè)事，一個(gè)引入第三樓專業(yè)的電影技術(shù)，再一個(gè)做了一些專業(yè)的人才孵化。按照這個(gè)邏輯打造的華夏大廠影視小鎮(zhèn)，已經(jīng)吸引了諸多公司入駐，包括龍頭企業(yè)金海岸影業(yè)，以及頂級(jí)的數(shù)字公司。另外，這里通過“劇本匯”活動(dòng)，征集優(yōu)秀劇本。還做了很多的保障平臺(tái)，特別是保障知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

11）禪修小鎮(zhèn)

千萬不要把宗教資源打造成宗教圣地。禪修小鎮(zhèn)，真正應(yīng)該做的是去宗教化。不要講形而上的東西，要講形而下的東西。禪修小鎮(zhèn)的精舍可以做的很有禪意，能夠打坐、參禪，吃禪食。這個(gè)東西很賺錢，更重要的是服務(wù)成本極低。禪修小鎮(zhèn)做完可以賣出很多東西來，而且在這里有信仰的人和沒信仰的人都能各得其所，有信仰的人可以參禪打坐，沒信仰的人可以享受美食。花道也是一樣，有花道的人會(huì)發(fā)現(xiàn)一葉一菩提，不喜歡的人拿花擺著也行。

4.選擇合適的教學(xué)技術(shù)。利用多媒體課件和網(wǎng)絡(luò)信息資源，做到“互聯(lián)網(wǎng)+課堂教學(xué)”，可以讓課堂教學(xué)全校同步，做到“班班通”，甚至“校校通”。

烏鎮(zhèn)

2．景觀磁極型

1）攝影小鎮(zhèn)

小鎮(zhèn)形象好是可以當(dāng)飯吃的，其中一類就是攝影小鎮(zhèn)。攝影小鎮(zhèn)中特別典型的是麗水。麗水制訂了中國第一部攝影發(fā)展規(guī)劃，既做深度攝影，也做適合寫生。如果只看這張照片是多么美好的田園牧歌的生活，一回頭看，全在攝影。麗水是中國第一擺拍圣地，身材好的拍人體攝影，身材不好的穿少數(shù)民族服裝搞民族攝影。并不是要求每個(gè)小鎮(zhèn)都做成攝影小鎮(zhèn)，但是很多小鎮(zhèn)里面應(yīng)該多一個(gè)攝影小鎮(zhèn)的成分。而且攝影小鎮(zhèn)能解決住宿問題。攝影的人主要拍早上、晚上的光——曙暮光，在這個(gè)邏輯下能夠留他們?cè)谶@里住。而且這里還有很多小品點(diǎn)綴，設(shè)置拍照點(diǎn)，并通過時(shí)尚雜志進(jìn)行推廣。

2）色彩小鎮(zhèn)

哪怕是一種色彩都能改變一個(gè)小鎮(zhèn)。典型例子是胡斯卡小鎮(zhèn)，現(xiàn)在叫藍(lán)精靈小鎮(zhèn)，位于西班牙的安達(dá)魯西亞龍達(dá)。由于天氣炎熱，龍達(dá)地區(qū)有眾多大大小小的白色山城。有一天索尼公司要拍藍(lán)精靈電影，無意間找到了胡斯卡，要求把白色的墻刷成藍(lán)顏色，一夜之間給了四千升的藍(lán)色油漆，刷完拍完再刷回來。結(jié)果刷完之后有大量的到訪者來到這里找藍(lán)精靈故鄉(xiāng)，小鎮(zhèn)一下子火了。不一樣不一定能成功，但是成功一定不一樣?，F(xiàn)在小鎮(zhèn)里到處擺滿了各種大小的藍(lán)精靈，專門提供讓游客拍照的空間。

藍(lán)精靈小鎮(zhèn)

異域小鎮(zhèn)——日本長崎的豪斯登堡

風(fēng)貌小鎮(zhèn)——日本白川鄉(xiāng)合掌村

3）風(fēng)貌小鎮(zhèn)

如果有一個(gè)地方有整體風(fēng)貌可以利用風(fēng)貌，沒有風(fēng)貌可以造風(fēng)貌。典型案例就是日本白川鄉(xiāng)合掌村，它這里有一種獨(dú)特的建筑風(fēng)格叫“合掌造”。白川鄉(xiāng)成了日本鄉(xiāng)村的代表，一年四季有很多人到這里來。他們規(guī)定這里面不許販賣、不許出租、不許毀壞。小鎮(zhèn)保留了它的屋頂空間，做了大量博物館群落。在這里能夠看很多的家庭空間，每個(gè)都進(jìn)行主動(dòng)定位，有的表現(xiàn)家居，有的表現(xiàn)自己的庭院，有的表現(xiàn)自己的生活，每個(gè)都值得你去看。更有意思的是，在小村莊里面其他公共服務(wù)設(shè)施不怎么樣，有一個(gè)公共服務(wù)設(shè)施相當(dāng)發(fā)達(dá)，那就是消防。這個(gè)地方每年有幾次讓所有的消防車出來搞噴水節(jié)，相當(dāng)壯觀。

4）異域小鎮(zhèn)

如果沒有資源，我們可以山寨別人，這種叫異域小鎮(zhèn)。在日本長崎的豪斯登堡，就是通過山寨荷蘭，而且是經(jīng)過荷蘭女王認(rèn)證，做了一個(gè)充滿荷蘭異域風(fēng)情的小鎮(zhèn)。在這里，建筑是荷蘭的，服務(wù)員是荷蘭的，花田也是荷蘭的，相當(dāng)于做了一個(gè)小穿越，可以一日之間看遍荷蘭，拍出來的照片和荷蘭幾乎一模一樣，甚至你去的時(shí)候還會(huì)給你做護(hù)照、辦一個(gè)荷蘭簽證。在這里可以看到荷蘭人每天搞花車游行和各種表演，買到純粹荷蘭產(chǎn)的奶酪等等。這就是異域小鎮(zhèn)的打造邏輯，有意境可以利用意境，沒有意境可以照搬意境，但是要做到全息度高和原汁原味。

3．IP磁極型小鎮(zhèn)

大型IP的活化與利用，是小鎮(zhèn)打響知名度的常見方法之一。比如當(dāng)年超級(jí)故事《盜墓筆記》里曾寫過一句話：“2015，長白山下，青銅門開，靜候靈歸?！边@一年長白山的游客翻了一倍。

1）傳說小鎮(zhèn)

典型代表是美國的塞勒姆小鎮(zhèn)。美國的新英格蘭地區(qū)有一個(gè)老小鎮(zhèn)，這個(gè)地方發(fā)生過一個(gè)慘案，當(dāng)年有流行病以為是女巫在作法，殺了很多女巫，使得這個(gè)地方留下女巫的傳說?，F(xiàn)在這里專門借女巫之名做萬圣節(jié)的女巫節(jié)，每年吸引了很多喜歡女巫的人到這里來。這里的每個(gè)博物館里面做的全部是關(guān)于女巫的，你可以買到一切與女巫相關(guān)的、與女巫相關(guān)的一切。更重要的是全息化，小鎮(zhèn)每個(gè)地方都是跟女巫相關(guān)，甚至每個(gè)標(biāo)牌、路標(biāo)、包括各種各樣的公共服務(wù)設(shè)施、警察局、消防隊(duì)的標(biāo)志都變成女巫的，全息度很高。

2）歷史小鎮(zhèn)

如果這個(gè)地方有很多歷史遺存，就可以打造成歷史小鎮(zhèn)。比如英國伯明翰黑鄉(xiāng)，以前是一個(gè)挖煤的地方，現(xiàn)在做成了博物館，把維多利亞工業(yè)時(shí)代的東西全部保留下來，更重要的是它利用了“老人力”，讓一幫老爺子穿上當(dāng)時(shí)的衣服給年輕人講故事。節(jié)慶活動(dòng)、見學(xué)活動(dòng)做得特別到位，一年到頭有無數(shù)的節(jié)慶。更重要的是由于保持了原貌，在這里拍電視電影特別合適，不用再找群眾演員，《我們的動(dòng)物園》《浴血黑幫》都是在這里拍攝的，賣風(fēng)貌的小鎮(zhèn)一定要找專人聯(lián)系拍電影拍電視劇，因?yàn)檫@是把小鎮(zhèn)知名度做火的最有效的手法。

3）民族小鎮(zhèn)

做民族小鎮(zhèn)，也需要把握一個(gè)度。比如美國的丹麥小鎮(zhèn)，保持丹麥生活傳統(tǒng)，拒絕美式文化。再比如英國的約克鎮(zhèn)，把維京文化做得非常到位。通過打造約克維京中心，全息展示維京人的生活場(chǎng)景。舉辦大型文化節(jié)慶，邀請(qǐng)市民和游客參與進(jìn)來，還會(huì)讓兒童穿上維京人的服裝學(xué)習(xí)習(xí)俗禮儀、做游戲等等。

4．文化磁極型小鎮(zhèn)

1）名人小鎮(zhèn)

名人小鎮(zhèn)首先選取的名人是真的名人，這個(gè)小鎮(zhèn)中一定要做到一個(gè)事——“一人得道，雞犬升天”。比如英國的莎士比亞小鎮(zhèn)，在這里首先展示的是莎士比亞的出生地、住的地方，其次是莎士比亞母親的故居、莎士比亞妻子的故居、莎士比亞女婿的故居，以及莎士比亞下葬的地方、莎士比亞受洗的地方、莎士比亞的雕塑、莎士比亞筆下的各種人物等等。這里還有莎士比亞皇家劇院，而且周圍有一群莎士比亞迷給你演各種莎士比亞劇。無論你是哪種人來到這兒，都能找到你想要的東西。每年會(huì)有大量的莎士比亞迷們來到這里辦各種活動(dòng)。

2）名畫小鎮(zhèn)

這類小鎮(zhèn)有一種重要手法，叫做“反寫生”。比如法國的阿爾勒小鎮(zhèn)，梵高在這里住了15個(gè)月卻畫了300多幅傾世之作。這個(gè)地方為了賣梵高的畫，做了一件事，叫反寫生。梵高本來是對(duì)著這個(gè)庭院畫了這幅畫，他們現(xiàn)在對(duì)著這幅畫完整把庭院一點(diǎn)不差地做出來。再比如《星空下的咖啡》，他們做了一個(gè)咖啡廳，完全用的一樣的黃顏色，跟我想象中的感覺一模一樣。完全按照當(dāng)年的邏輯做出來，這就是反寫生。在中國，反寫生可以做兩個(gè)東西，第一可以做名畫小鎮(zhèn)，還可以做詩小鎮(zhèn)。中國很多的詩是詩中有畫、畫中有詩，完全可以把詩的意境給做出來。

3）戲劇小鎮(zhèn)

最有名的當(dāng)屬法國的阿維尼翁小鎮(zhèn)，法國有一首非常有名的兒歌叫做《在阿維尼翁橋上》，很多人先是知道這首歌才記住這個(gè)地方。后來阿維尼翁開始辦各種戲劇節(jié)，而且這里不僅有一批高水平的演出，還有一批高水平的觀眾。因?yàn)橛泻軐I(yè)的觀眾，才成就了阿維尼翁。很多人的戲劇演出節(jié)都愿意到阿維尼翁去。

四、特色小鎮(zhèn)的支撐體系

特色小鎮(zhèn)需要兩個(gè)支撐體系，首先，對(duì)于所有的小鎮(zhèn)來說一定要做夜色經(jīng)濟(jì)，也就是化色為力。最典型的例子就是烏鎮(zhèn)。烏鎮(zhèn)為什么這么有名，就是因?yàn)樗麄冏鲞^一個(gè)事。叫做“游江南，夜宿烏鎮(zhèn)”，它向你賣的永遠(yuǎn)都是烏鎮(zhèn)夜色，到了九點(diǎn)以后，這里每個(gè)地方都亮了，你能夠拍出非常漂亮的照片。這對(duì)于旅游者來說十分重要，有了這個(gè)事情你就會(huì)留下了。所以晚上是不是有夜色特別重要，而且一個(gè)小鎮(zhèn)晚上顯得漂亮比白天顯得漂亮要容易得多。

其次，就是留住精英。在做小鎮(zhèn)的時(shí)候，能不能留住一些小鎮(zhèn)的人才是重要的，這叫留住帶頭人。小鎮(zhèn)能成功，有一個(gè)很重要的詞叫做“新鄉(xiāng)紳”。那么，什么是新鄉(xiāng)紳呢？這里分了兩類，一類就是像好時(shí)夫婦這樣的。他們是在外面賺了錢，回到自己的家鄉(xiāng)，在彌爾頓·好時(shí)家鄉(xiāng)做了一個(gè)真正的模范鎮(zhèn)。還有一類人，就是一批活在城市的人，他們懷著夢(mèng)想回到小鎮(zhèn)發(fā)揮余熱，我們管這批人叫做“鄉(xiāng)村創(chuàng)客”。他們是從自己家鄉(xiāng)走出來，但是他們來到了城市，經(jīng)歷了城市生活，他們想發(fā)財(cái)，但是他們沒有資金。這是一批對(duì)做特色小鎮(zhèn)有用的人，把營造東西的事情甩給他們。例如，桃米村的廖嘉展，他就是個(gè)典型的新鄉(xiāng)紳，他手里沒有資金，但是他能夠整合很多資源。當(dāng)我們要做小鎮(zhèn)的時(shí)候，我們是需要去整合這樣一批人的。

五、特色小鎮(zhèn)啟動(dòng)策略

第一，小題大做。鄉(xiāng)村和小鎮(zhèn)旅游就是要小題大做。因?yàn)槟氵@個(gè)小鎮(zhèn)里面本來就沒有什么資源，你再不去夸張一點(diǎn)那你靠啥呢。我舉個(gè)例子，在成都的郫都區(qū)有一個(gè)紅光鎮(zhèn)，它最大的特點(diǎn)是“毛澤東同志去過”。而且那個(gè)地方的人因?yàn)楦心蠲珴蓶|同志，為他種過雪茄，而且是很高質(zhì)量的不亞于古巴的雪茄。雖然現(xiàn)在雪茄沒了，但是你值得大說特說這段歷史。因?yàn)檫@是一個(gè)名人偶爾到過的一個(gè)地方。所以打造一個(gè)特色小鎮(zhèn)，一個(gè)小改變是能夠帶來大收獲的。

第二，無中生有。就是造話題。日本的小山町沒有什么名氣，但是日本有個(gè)金太郎的故事。日本的金太郎有一點(diǎn)像中國的哪吒。金太郎的故事傳了很多年，也沒有人說是哪里的。小山町后來動(dòng)了一個(gè)腦筋，將金太郎說成了是小山町的。編了一系列金太郎的故事，大家都罵他無恥，罵得越狠這個(gè)地方就越出名，人氣馬上就上來了。所以說做特色小鎮(zhèn)，認(rèn)知的爭奪比其他爭奪是來得更重要的。

第三，鎮(zhèn)中引爆。就是將一個(gè)小鎮(zhèn)有限的資源打造成很銳利化的東西。第一要緊湊，小鎮(zhèn)一定要小，尤其小鎮(zhèn)中心一定要小，引爆點(diǎn)盡可能濃縮。第二，小鎮(zhèn)一定把所有的好東西相對(duì)來說濃縮，不要拉開人群太多，最好在有限范圍內(nèi)看到風(fēng)景濃縮、場(chǎng)景濃縮、信息濃縮、人氣濃縮，而且所有的小鎮(zhèn)必須需要小的步行街，寧肯窄一點(diǎn)不要寬一點(diǎn)，寧肯短一點(diǎn)不要長一點(diǎn)。揚(yáng)·蓋爾的《交往與空間》有一句著名的話：“有人來是因?yàn)橛腥藖?，沒人來是因?yàn)闆]人來?！比瞬皇且环N理性動(dòng)物，人是社會(huì)性動(dòng)物。第三，小鎮(zhèn)一定要入畫，入畫至少要能保證一兩張定式的照片，只要拍不到這個(gè)照片等于沒來過這個(gè)小鎮(zhèn)，這個(gè)是對(duì)人很有吸引力的。有了這種東西往往去寫生，這種傳播往往是特別有效的。第四，壓縮小鎮(zhèn)空間。一個(gè)直徑30米的廣場(chǎng)需要超過30個(gè)人才顯得熱鬧，而一個(gè)直徑10米的廣場(chǎng)4個(gè)人就能顯得生機(jī)勃勃。而人往哪里越擠，大家就往哪里去。最后，一定要有地標(biāo)，得有精神樹立。

（本文根據(jù)視頻課件整理，未經(jīng)本人審閱）