梅 嘉

完善自媒體體系助力醫(yī)院新聞宣傳

梅 嘉

醫(yī)院新聞宣傳發(fā)展歷程中，自媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用已成為必然趨勢(shì)。平臺(tái)建設(shè)方面，著重公信力的建立、受眾的積累、功能的建設(shè)以及官方平臺(tái)與科室個(gè)人的聯(lián)動(dòng)等方面；維持自媒體良好運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，著重管理建設(shè)團(tuán)隊(duì)、通訊員團(tuán)隊(duì)、咨詢專家團(tuán)隊(duì)、在線客服團(tuán)隊(duì)等方面，在實(shí)踐中得出實(shí)用創(chuàng)新模式。

新媒體；醫(yī)院自媒體；完善體系建設(shè)；新聞宣傳

對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)其自身品牌是非常重要的，這種品質(zhì)特征能夠展現(xiàn)出醫(yī)院本身的核心技術(shù)與專業(yè)服務(wù)，更可以提升醫(yī)院本身的競(jìng)爭(zhēng)力，更是在醫(yī)院發(fā)展過(guò)程中所詮釋出來(lái)的患者對(duì)其滿意程度、知名程度、忠誠(chéng)程度的集中反映。新聞宣傳是醫(yī)院品牌塑造和傳播的重要手段，縱觀國(guó)內(nèi)知名醫(yī)院，除了自身過(guò)硬的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)水平外，對(duì)醫(yī)院、科室及專家的新聞宣傳也是品牌推廣的重要環(huán)節(jié)。

政府信息公開(kāi)及新聞發(fā)布走向新常態(tài)，各機(jī)關(guān)事業(yè)單位“兩微一端”逐步推行。2016年10月，《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》中提到要遵循改革創(chuàng)新原則，堅(jiān)持政府主導(dǎo)，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，加快關(guān)鍵環(huán)節(jié)改革步伐，沖破思想觀念束縛，破除利益固化藩籬，清除體制機(jī)制障礙，發(fā)揮科技創(chuàng)新和信息化的引領(lǐng)支撐作用，形成具有中國(guó)特色、促進(jìn)全民健康的制度體系[1]。自媒體是科技創(chuàng)新中信息化技術(shù)的結(jié)晶，是順應(yīng)傳播發(fā)展的時(shí)代產(chǎn)物，是醫(yī)院新聞宣傳工作的重要手段。

1 新聞媒介宣傳平臺(tái)機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)

隨著科技不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活中必不可少的一部分，在互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣、傳播速度快且成本低的情況下，新聞媒體已從電視媒體與印刷媒體形式逐漸傾重于互聯(lián)網(wǎng)媒體，大多數(shù)新聞產(chǎn)業(yè)更是看重了互聯(lián)網(wǎng)具有極高的互動(dòng)性、豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)文化，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是新聞媒體產(chǎn)業(yè)的一次重要改革。

根據(jù)2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心的統(tǒng)計(jì)發(fā)布報(bào)告顯示：至2016年12月為止我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已達(dá)7.31億人，也就是說(shuō)在中國(guó)有一半的人均在接觸互聯(lián)網(wǎng)，它的數(shù)量相當(dāng)于歐洲人口的總量，它的普及率更是高達(dá)53.2%[2]。在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)文化的不斷發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也逐漸邁入正軌，向著規(guī)范化、價(jià)值化的發(fā)展道路不斷前進(jìn)，同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)消費(fèi)模式共享化、設(shè)備智能化和場(chǎng)景多元化?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)興起的同時(shí)也對(duì)手機(jī)商務(wù)的應(yīng)用啟到了引領(lǐng)的作用，隨著手機(jī)功能越來(lái)越先進(jìn)，移動(dòng)端用戶的數(shù)量也呈上升趨勢(shì)，醫(yī)院要借助這種媒體模式的進(jìn)步，加強(qiáng)自身宣傳媒介的完善，促進(jìn)新聞宣傳工作提升。

新媒體時(shí)代，尤其是自媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，各類公眾號(hào)如雨后春筍般層出不窮，其中不少極具有代表性和影響力。自媒體的傳播形式有很多，微信、微博、博客、論壇、貼吧等主流宣傳模式均屬于其范圍[3-4]。在眾多媒體中，不同媒體有著自身不同的特點(diǎn)，同樣的宣傳內(nèi)容可以根據(jù)平臺(tái)不同制訂不同的宣傳策劃，以此達(dá)到醫(yī)院本身想要達(dá)到的宣傳效果。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展進(jìn)步，自媒體平臺(tái)也在不斷的強(qiáng)化自身，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的廣撒網(wǎng)，自媒體的傳播更具針對(duì)性。受眾對(duì)需要獲取信息的賬號(hào)采取訂閱方式，獲取信息快速便捷，從單一被動(dòng)的獲取信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取對(duì)自己有用的信息，實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息過(guò)濾。因此傳播效果更佳。

2 自媒體平臺(tái)建設(shè)彰顯醫(yī)院硬實(shí)力

時(shí)代發(fā)展科技昌盛，自媒體工具在醫(yī)院新聞宣傳工作中已逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。微博、微信公眾號(hào)甚至醫(yī)院APP都陸續(xù)進(jìn)入公眾視野。在實(shí)踐中，自媒體平臺(tái)建設(shè)因多種因素影響而遇到瓶頸。作為醫(yī)院新聞宣傳工作者，更要合理科學(xué)地通過(guò)媒體宣傳醫(yī)院真實(shí)的信息打造出一個(gè)良好的形象，加強(qiáng)對(duì)新聞發(fā)布方面的相關(guān)知識(shí)積累，增強(qiáng)新聞發(fā)布能力。醫(yī)院負(fù)責(zé)宣傳的部門，應(yīng)規(guī)劃好新聞宣傳計(jì)劃，根據(jù)實(shí)際認(rèn)真準(zhǔn)備好文章主題、形式以及內(nèi)容。

2.1 醫(yī)院自媒體平臺(tái)公信力的建立缺乏權(quán)威公信力是新媒體存在的弊端，在自媒體建設(shè)中尤為突出，是阻礙新媒體進(jìn)一步發(fā)展十分重要的一個(gè)因素[5]。例如在搜索引擎上搜索關(guān)于醫(yī)療衛(wèi)生信息的介紹，結(jié)果魚(yú)龍混雜，有償?shù)奶摷偈?shí)廣告、不負(fù)責(zé)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載等，讓老百姓霧里看花難辨真假，這些均給受眾獲取信息造成副作用，2016年“魏則西事件”更是把這一弊端暴露在社會(huì)公眾面前。

微博、微信是目前醫(yī)院常用且主要的自媒體平臺(tái)，帳號(hào)啟用后，要采用實(shí)名認(rèn)證，讓醫(yī)院自媒體平臺(tái)能夠真正做到“我就是我”。同時(shí)鼓勵(lì)醫(yī)院科室建立公眾號(hào)，并且規(guī)范管理，在建立時(shí)應(yīng)采用醫(yī)院法人材料作為主體信息，這也是提高公信力的手段?；ヂ?lián)網(wǎng)相關(guān)的制度在完善，公共管理部門應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人的身份，盡管在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制下，對(duì)一些虛假、夸大的信息要進(jìn)一步實(shí)施管控，還網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)一片藍(lán)天，讓真實(shí)信息傳播更順暢。

2.2 自媒體平臺(tái)受眾的積累醫(yī)院自媒體平臺(tái)隨著時(shí)間推移雖然一定程度上通過(guò)受眾認(rèn)知得到推廣，但是其受眾積累的過(guò)程卻極為緩慢。醫(yī)院自媒體推廣的起步工作集中在口口相傳，在空間地域性存在限制。

醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是公共事業(yè)，起步積累階段醫(yī)院可以嘗試借助新聞媒體和影響力大的社會(huì)自媒體加以推廣[6-7]。在內(nèi)在建設(shè)上完善服務(wù)功能，設(shè)立一些方便受眾的自助功能；在信息發(fā)布上緊跟時(shí)代步伐，保證時(shí)效性，采用接地氣的表達(dá)向老百姓傳遞受用的專業(yè)知識(shí)。平臺(tái)建設(shè)成熟后，自媒體提供的服務(wù)和發(fā)布的信息，直接關(guān)系到是否能吸引受眾、留住粉絲。

2.3 自媒體平臺(tái)功能的建設(shè)在線服務(wù)功能省時(shí)省力，能給對(duì)方提供無(wú)障礙的溝通，人們很樂(lè)于并且善于利用這個(gè)交流手段，隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，網(wǎng)上在線咨詢已超越了電話咨詢等傳統(tǒng)方式。依托微信、APP等自媒體平臺(tái)，自助服務(wù)功能建設(shè)迎來(lái)春天，開(kāi)通檢查結(jié)果查詢、自助掛號(hào)、自助繳費(fèi)等功能方便患者，讓他們成為醫(yī)院自媒體平臺(tái)的忠實(shí)粉絲。在實(shí)踐過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)一些不足，人工服務(wù)功能是普遍存在軟肋，比如在線咨詢，很多患者在選擇就醫(yī)之前會(huì)選擇網(wǎng)上提問(wèn)，但是公立醫(yī)院的在線咨詢功能普遍形同虛設(shè)，網(wǎng)友提問(wèn)后要等很久才有答復(fù)，甚至有些等不到答復(fù)。

2.4 醫(yī)院官方與科室個(gè)人自媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)自媒體準(zhǔn)入門檻不高，能提供必須的信息就可以完成注冊(cè)。除了代表醫(yī)院發(fā)聲的官方自媒體，各科室和醫(yī)護(hù)人員個(gè)人也可以建立自己的公眾賬號(hào)。但如果管理不力，科室和個(gè)人自媒體很難達(dá)到預(yù)期新聞宣傳效果，甚至?xí)霈F(xiàn)話語(yǔ)失控、輿情混亂等現(xiàn)象。所以完善制度、規(guī)范流程勢(shì)在必行。

官方自媒體和科室、個(gè)人自媒體加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，可以采用類似網(wǎng)站鏈接形式捆綁推廣，受眾在點(diǎn)擊其中一個(gè)平臺(tái)之后，如果覺(jué)得感興趣，就有可能成為其他平臺(tái)的潛在粉絲。對(duì)于一些在健康傳播方面有功底并且有這方面能力的醫(yī)護(hù)人員要鼓勵(lì)他們開(kāi)設(shè)自媒體，逐漸培養(yǎng)出自己醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)大V。例如新浪微博帳號(hào)“白衣山貓”“燒傷超人阿寶”“協(xié)和章蓉婭”等醫(yī)學(xué)界的大V，其微博的月點(diǎn)擊量上千萬(wàn)次，有足夠的影響力，其發(fā)布的信息除了老百姓們所關(guān)心的醫(yī)學(xué)知識(shí)，還有人文方面的內(nèi)容，使人們了解醫(yī)護(hù)人員對(duì)待生命一絲不茍的工作狀態(tài)，營(yíng)造良好氛圍，促進(jìn)醫(yī)患和諧。官方自媒體為科室、個(gè)人自媒體公信力提供保證，科室、個(gè)人自媒體充實(shí)官方自媒體的信息量，發(fā)展共贏。

Improve the System from the Media to Help Hospital News

Mei Jia

In the course of the development of hospital news propaganda,the extensive application of the media platform has become an inevitable trend.The platform construction,focusing on the credibility of the establishment,audience accumulation,function construction and official platform and individual departments linkage etc;maintain good team building since the operation of the media,focuses on the management of construction team,correspondent team,consulting team of experts,in the line of customer service and other aspects of the team,the practical innovation model in practice.

New media;Hospital self media;Perfect system construction;News propaganda

10.12010/j.issn.1673-5846.2017.07.062

蘇州大學(xué)附屬第二醫(yī)院，江蘇蘇州 215000