郭笑笑

(鄭州大學(xué)商學(xué)院，河南鄭州450001)

基于社會(huì)認(rèn)知理論的綠色消費(fèi)行為研究

郭笑笑

(鄭州大學(xué)商學(xué)院，河南鄭州450001)

社會(huì)認(rèn)知理論可以有力解釋個(gè)體的綠色消費(fèi)行為，尤其是自我決定、自我監(jiān)控、自我效能的認(rèn)知。結(jié)合班杜拉三元互惠作用理論，建立了基于社會(huì)認(rèn)知理論的綠色消費(fèi)行為模型，提出消費(fèi)者本身與所處環(huán)境共同決定了其綠色消費(fèi)行為，群體壓力會(huì)影響個(gè)體的綠色消費(fèi)行為，消費(fèi)者綠色的自我效能與綠色消費(fèi)行為正相關(guān)。

自我效能；群體壓力；綠色消費(fèi)；社會(huì)認(rèn)知理論

0 引言

在我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過程中，不可避免地出現(xiàn)了一些環(huán)境污染問題，隨著這一問題的日漸突出，綠色發(fā)展理念被提出。綠色消費(fèi)亦受到很多學(xué)者的關(guān)注。綠色發(fā)展理念的提出給企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)及可持續(xù)發(fā)展提供了一個(gè)契機(jī)。只有從根本上影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，才能使企業(yè)愿意去生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，進(jìn)而促進(jìn)我國實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的心理及認(rèn)知方面的因素是本文研究的重點(diǎn)。

根據(jù)中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所進(jìn)行的關(guān)于消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念與行為專題調(diào)查，71.3%的人認(rèn)為購買綠色產(chǎn)品有利于改善環(huán)境狀況，53.8%的人很愿意購買綠色產(chǎn)品，37.9%的人之前購買過如食品類、家電類等綠色產(chǎn)品[1]。從上述數(shù)據(jù)可以看出，人們?cè)谝欢ǔ潭壬弦庾R(shí)到綠色消費(fèi)的重要性，綠色消費(fèi)逐漸成為一種保護(hù)環(huán)境的新興方式。正因?yàn)檫@些現(xiàn)象的出現(xiàn)，國內(nèi)部分學(xué)者也把研究重點(diǎn)放在綠色消費(fèi)上，除了傳統(tǒng)的一些管理學(xué)理論和方法外，也運(yùn)用了一些與心理學(xué)和行為學(xué)有關(guān)的理論。本文主要是運(yùn)用社會(huì)認(rèn)知理論來找出一些影響綠色消費(fèi)行為的因素，并給出一定建議。社會(huì)認(rèn)知理論是心理學(xué)中一個(gè)較成熟的理論，用認(rèn)知解釋行為，符合人的特性，易于為人們接受，在解釋人們的消費(fèi)行為上有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。

就整體而言，綠色消費(fèi)行為依賴于外部環(huán)境因素(如自然環(huán)境變化、政府政策及相關(guān)法規(guī))以及個(gè)人認(rèn)知、個(gè)人特征(如個(gè)人喜好和個(gè)人特質(zhì))以及它們之間的相互影響。關(guān)于外部環(huán)境，例如全球性氣候變暖現(xiàn)象日益嚴(yán)重，這對(duì)自然環(huán)境及人們社會(huì)生活的影響不斷加深。人的日常行為方式也會(huì)受到影響，在一定程度上發(fā)生變化。關(guān)于個(gè)人認(rèn)知，主要是用三個(gè)方面的社會(huì)認(rèn)知理論來解釋。首先運(yùn)用自我決定理論來解釋，即人們喜歡感覺到他們能控制自己的行動(dòng)，因而如果他們自愿選擇改變自己的一些消費(fèi)習(xí)慣和生活方式并實(shí)施綠色消費(fèi)行為，這樣就會(huì)達(dá)到更好的效果；其次是用自我監(jiān)控來解釋；最后提出消費(fèi)者自我效能感對(duì)其綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生直接作用。

1 綠色消費(fèi)行為與社會(huì)認(rèn)知理論

關(guān)于綠色消費(fèi)行為的研究對(duì)象，以前是用具有環(huán)境保護(hù)意識(shí)的人群作為代表，但其不能涵蓋所有具有綠色消費(fèi)觀念的消費(fèi)者，因此具有局限性。后來，K·皮蒂認(rèn)為，消費(fèi)者只要在選購商品時(shí)有考慮環(huán)境因素就可認(rèn)為其在進(jìn)行綠色消費(fèi)行為?，F(xiàn)在，“5R”的綠色消費(fèi)內(nèi)涵的使用最為廣泛，即：少浪費(fèi)(Reduce)、進(jìn)行評(píng)估(Reevaluate)、重復(fù)使用(Reuse)、循環(huán)使用(Recycle)、與環(huán)境共存(Rescue)[2]。目前，由于綠色消費(fèi)定義的不統(tǒng)一，有學(xué)者從一個(gè)或多個(gè)方面解釋了綠色消費(fèi)行為，也有學(xué)者直接將綠色消費(fèi)行為等同于綠色產(chǎn)品購買行為或可持續(xù)消費(fèi)行為。本文主要借鑒“5R”的定義。

班杜拉的社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，環(huán)境、個(gè)體和行為之間相互影響，個(gè)體、個(gè)體行為以及個(gè)體所處的環(huán)境之間存在著持續(xù)的相互作用，即“三元互惠作用”[3]，其模型如圖1所示。

圖1 班杜拉的三元互惠交互模型

本文在用社會(huì)認(rèn)知理論對(duì)影響綠色消費(fèi)行為的因素進(jìn)行研究時(shí)是基于班杜拉提出的三元互惠作用理論。在環(huán)境方面，本文主要從消費(fèi)者所感知的環(huán)境變化、群體壓力以及媒體宣傳三個(gè)方面來體現(xiàn)。這里的個(gè)體主要指的是消費(fèi)者的自我認(rèn)知及自我效能等，這些知識(shí)和能力使消費(fèi)者對(duì)自己的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制。消費(fèi)者的自我社會(huì)認(rèn)知和所處的外部環(huán)境因素共同決定了消費(fèi)者是否實(shí)施綠色行為。

2 理論背景與假設(shè)

2.1 環(huán)境變化與綠色消費(fèi)行為

三元惠互作用理論認(rèn)為環(huán)境因素會(huì)對(duì)個(gè)體和行為產(chǎn)生影響。在對(duì)綠色消費(fèi)行為的研究中，環(huán)境因素是非常重要的因素。

霧霾現(xiàn)象的頻繁出現(xiàn)，使得人們感知到環(huán)境惡化的程度不斷加深。無論是從政府的某些宣傳與傾向，還是身邊的人對(duì)環(huán)境的態(tài)度，我們也深刻地認(rèn)識(shí)到環(huán)保的重要性。近期，不少國家在環(huán)境保護(hù)上投入大量的資金，以期使環(huán)境效益與經(jīng)濟(jì)效益共同發(fā)展。我國更是如此，環(huán)保部門加大對(duì)各工廠的檢查與整治，甚至下決心關(guān)閉大批撐起地方政府財(cái)政的排污量特別大的企業(yè)。社會(huì)公眾從媒體方面和其他方面了解到我國環(huán)境的一些現(xiàn)狀以及根據(jù)自己平時(shí)生活中的親身經(jīng)歷，也都大力響應(yīng)政府號(hào)召，認(rèn)為實(shí)施綠色消費(fèi)是非常有必要的。因此，本文有理由提出假設(shè)H1：消費(fèi)者感知到的自然環(huán)境的惡化與其實(shí)施綠色消費(fèi)行為正相關(guān)。

2.2 群體圖式與個(gè)體綠色消費(fèi)

社會(huì)認(rèn)知理論中包含有他人圖式與群體圖式的內(nèi)容，即：我們平時(shí)的行為或者習(xí)慣會(huì)受到他人的影響。每個(gè)人都不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而是生活在一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，在看到其他人在共同實(shí)施某種活動(dòng)時(shí)，大部分人就會(huì)不自覺地也做相同的事情，以防被群體排斥。例如當(dāng)消費(fèi)者感知到自己所處的群體里的每個(gè)人都在進(jìn)行綠色行為時(shí)，即使他不實(shí)施這一行為，他至少也會(huì)產(chǎn)生一種綠色消費(fèi)的想法。于偉[4]的實(shí)證研究表明群體壓力對(duì)于人們的綠色消費(fèi)意識(shí)有顯著的正向作用，但是它對(duì)行為不產(chǎn)生直接影響。張露等人[5]根據(jù)計(jì)劃行為理論得出消費(fèi)者的行為意向與實(shí)際行為的差異不大，還有些學(xué)者直接得出意向與行為之間無差異。因此本文提出假設(shè)H2：群體壓力與個(gè)體的綠色消費(fèi)行為呈正相關(guān)關(guān)系。

2.3 大眾媒體與綠色消費(fèi)行為

關(guān)于媒體的作用，羅伯茨[6]在1996年得出以下結(jié)論：如果社會(huì)媒體對(duì)環(huán)保問題比較關(guān)注，則身處社會(huì)的我們普通民眾也會(huì)更關(guān)注環(huán)境惡化等一系列問題。國外很多學(xué)者都通過實(shí)證調(diào)查驗(yàn)證了無論是實(shí)體媒介還是互聯(lián)網(wǎng)媒介的環(huán)保參與力度越強(qiáng)，越能有效地增強(qiáng)民眾的環(huán)保知識(shí)與意識(shí)。在之前對(duì)大眾媒體的作用的研究中，班杜拉提出兩種影響機(jī)制：一是直接用有效的刺激性的信息使人們的想法、觀念甚至是行為發(fā)生變化；二是充分利用社交媒體的作用讓人們自動(dòng)地融入某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)群體，進(jìn)而使一些思想觀念作用于人們腦中。以上對(duì)媒體的研究都體現(xiàn)出它的巨大影響力。本文提出假設(shè)H3：大眾媒體宣傳的綠色觀念、綠色行為效果能夠正向影響人們的綠色消費(fèi)行為。

2.4 自我效能與綠色消費(fèi)行為

自我效能是指個(gè)體對(duì)自己能夠完成某件事情的信心，它是影響綠色消費(fèi)行為決策的重要因素。班杜拉認(rèn)為自我效能可以對(duì)人們的行為選擇產(chǎn)生一定的影響。在做某一件事的時(shí)候，人們傾向于選擇去做那種在自己認(rèn)為的能力之內(nèi)的事，而避免去做能力之外的。自我效能感不強(qiáng)調(diào)個(gè)人所擁有的技能，而是側(cè)重于使用這些技能去完成一項(xiàng)任務(wù)的信念的程度。人們的自我監(jiān)控和自我決定都會(huì)影響他們的自我效能，進(jìn)而影響其行為。此外，班杜拉認(rèn)為可以從成功經(jīng)驗(yàn)、替代榜樣、說服和喚醒四個(gè)方面提高人們的自我效能。本文在研究綠色消費(fèi)行為時(shí)，認(rèn)為自我效能是一個(gè)非常重要的因素。有研究表明，消費(fèi)者是否認(rèn)為自己有實(shí)施綠色行為的能力以及在進(jìn)行綠色消費(fèi)過程中遇到困難時(shí)是否有信心可以一直堅(jiān)持實(shí)施綠色消費(fèi)行為都會(huì)影響綠色行為最終是否發(fā)生[7]。假設(shè)H4：消費(fèi)者綠色的自我效能與其綠色消費(fèi)行為正相關(guān)。

2.5 自我決定與綠色消費(fèi)行為

自我決定理論認(rèn)為，人們更傾向能夠自主控制自己的各種行為，因而當(dāng)人們?cè)谧鲆患虑闀r(shí)，如果感覺其更像是一種義務(wù)而并非自主選擇的行為時(shí)，就會(huì)喪失積極性[8]。自我決定理論就是說如果我們想要達(dá)到的目標(biāo)與自己的內(nèi)心趨向一致，那么無論是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程還是結(jié)果可能都會(huì)達(dá)到我們的要求。比如，胡啟帆等[9]在進(jìn)行關(guān)于大學(xué)生的綠色消費(fèi)行為的研究中，實(shí)證驗(yàn)證了具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感的人會(huì)有實(shí)施綠色消費(fèi)行為的更大意愿，其中責(zé)任情感的影響最為顯著。自我決定理論的作用會(huì)對(duì)人們是否實(shí)施綠色消費(fèi)行為有很多的影響，如果實(shí)施綠色消費(fèi)行為與一個(gè)人的核心價(jià)值觀一致，不是強(qiáng)制性的，那么無論是在實(shí)施綠色消費(fèi)行為的過程中還是結(jié)果上，效果都會(huì)更好。本文提出假設(shè)H5：消費(fèi)者綠色消費(fèi)的自我決定感越強(qiáng)，綠色的自我效能越高。

2.6 自我監(jiān)控與綠色消費(fèi)行為

自我監(jiān)控又稱自我管理或者自我控制，個(gè)體可以有效地在環(huán)境的影響下對(duì)自我的行為進(jìn)行調(diào)節(jié)，自我監(jiān)控能力是每個(gè)人都具有的。高自我監(jiān)控的人能夠更好地適應(yīng)周圍環(huán)境的變化進(jìn)而調(diào)節(jié)自己的態(tài)度及行為。根據(jù)班杜拉(1991)的發(fā)現(xiàn)，高自我監(jiān)控的人比低程度的自我監(jiān)控的人會(huì)更善于觀察和對(duì)所在的周圍環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，利用獲取的信息調(diào)節(jié)自己的態(tài)度及行為方式。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)組織內(nèi)，高自我監(jiān)控的員工比低程度的自我監(jiān)控員工對(duì)市場和環(huán)境更敏感，這使得他們?cè)诹私夂驮u(píng)估組織的內(nèi)部信息后，能夠更好地評(píng)估和調(diào)整自己的行為。此外，班杜拉提出自我監(jiān)控能力會(huì)影響個(gè)體自我效能。高自我監(jiān)控的人在充分了解環(huán)境內(nèi)外部的變化時(shí)，會(huì)積極調(diào)整自己對(duì)環(huán)境有害的行為，會(huì)提高個(gè)人綠色行為的自我效能。因此，我們提出了假設(shè)H6：綠色消費(fèi)中消費(fèi)者的自我監(jiān)控與他/她的自我效能的正相關(guān)。

3 概念模型

根據(jù)以上假設(shè)提出基于社會(huì)認(rèn)知理論的消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的概念模型，如圖2所示。

圖2 基于社會(huì)認(rèn)知理論的綠色消費(fèi)行為模型

4 總結(jié)與展望

綜上所述，在社會(huì)認(rèn)知理論的背景下，自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境構(gòu)成影響人們綠色消費(fèi)的認(rèn)知和行為的環(huán)境因素，消費(fèi)者的行為會(huì)受到自己接觸到的個(gè)人或群體的影響。社會(huì)認(rèn)知理論中自我效能對(duì)綠色消費(fèi)行為有直接影響。社會(huì)責(zé)任感越強(qiáng)的人越愿意實(shí)施綠色消費(fèi)行為，自我效能越高的人實(shí)施綠色消費(fèi)行為的可能性越大，相信綠色消費(fèi)能夠帶來好的結(jié)果的人更傾向于綠色消費(fèi)。

如果消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)能夠提高，則消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的意愿和行為也會(huì)增加，這將有利于環(huán)境保護(hù)。關(guān)于綠色消費(fèi)行為的研究有很多，但大多數(shù)學(xué)者都集中在消費(fèi)者基本特征變量、外部環(huán)境及消費(fèi)者知識(shí)等，很少有針對(duì)消費(fèi)者本身，特別是運(yùn)用社會(huì)認(rèn)知理論中的自我效能對(duì)個(gè)體綠色消費(fèi)行為進(jìn)行解釋。由自我決定理論可以推出，加強(qiáng)個(gè)人自律是促進(jìn)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的有效途徑。自我效能的高低會(huì)對(duì)人們的綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響：自我效能高，則綠色消費(fèi)行為更易推進(jìn)；反之，則會(huì)阻礙人們進(jìn)行綠色消費(fèi)。因此，提高人們的自我效能是促進(jìn)綠色消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。

從企業(yè)的角度看，企業(yè)可以采取綠色思維開發(fā)新的產(chǎn)品和新的市場，并創(chuàng)造可持續(xù)環(huán)境幫助消費(fèi)者在他們的綠色消費(fèi)能力上獲得信心，以提高其綠色消費(fèi)的自我效能感。這些商業(yè)行為可以鼓勵(lì)個(gè)人養(yǎng)成綠色消費(fèi)習(xí)慣，使之成為植根于日常生活的活動(dòng)，同時(shí)也使企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了共贏，對(duì)社會(huì)發(fā)展也有很大益處。從政府角度看，政府除了制定旨在保護(hù)環(huán)境的法律政策，還應(yīng)加強(qiáng)宣傳，多宣傳綠色消費(fèi)行為帶來的積極影響，以此提高我國消費(fèi)者實(shí)施綠色消費(fèi)行為的信心。

用社會(huì)認(rèn)知理論來研究消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為是新的研究思路。本文建立了用社會(huì)認(rèn)知理論來解釋消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的假設(shè)及概念模型，文章的局限性是缺少實(shí)證驗(yàn)證。因此，下一步工作是對(duì)文章所提出的概念模型進(jìn)行實(shí)證研究檢驗(yàn)。

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責(zé)任編輯：楊子立

Green Consumption Behavior Based on Social Cognition Theory

GUO Xiaoxiao

(School of Business,Zhengzhou University,Zhengzhou 450001)

Social cognitive theory can strongly explain individual′s green consumption behavior,especially self-determination,self-monitoring and self-efficacy.Based on Albert Bandura′s ternary reciprocal system,a model of green consumption behavior was established based on social cognitive theory.It was put forward that the consumers themselves and their surroundings jointly determine their green consumption beha-vior,and group pressure will affect individual′s green consumption behavior.Consumers′ green self-efficacy is positively related to green consumption behavior.

self-efficacy;group pressure;green consumption;social cognition theory

10.3969/j.issn.1671- 0436.2017.02.011

2017- 02-17

郭笑笑(1992— )，女，碩士研究生。

F205

A

1671- 0436(2017)02- 0054- 04