□葉瀟紅 柴宇曦 馬述忠

防范跨境電商企業(yè)跨平臺(tái)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

□葉瀟紅 柴宇曦 馬述忠

跨境電商企業(yè)為了拓展銷售渠道傾向于選擇跨平臺(tái)的經(jīng)營方式，而不同平臺(tái)之間存在的異質(zhì)性以及信息不互通讓企業(yè)在產(chǎn)品管理、銷售等方面面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)，承擔(dān)更高的成本。我國跨境電商企業(yè)跨平臺(tái)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)防范形勢十分嚴(yán)峻，企業(yè)需要抓好平臺(tái)選擇關(guān)，加強(qiáng)運(yùn)營管理，多方面、多角度了解企業(yè)跨平臺(tái)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并做好風(fēng)險(xiǎn)防范

據(jù)InternetRetailer報(bào)道，將銷售渠道擴(kuò)張到全球交易平臺(tái)的中國商家數(shù)量在2016年增長了約200%。80%的電商實(shí)現(xiàn)了eBay、亞馬遜、速賣通、敦煌網(wǎng)等全網(wǎng)營銷，部分規(guī)模較大的跨境電商出口企業(yè)自建銷售平臺(tái)。隨著跨境電商發(fā)展日趨火熱及成熟，除了目前三大領(lǐng)軍跨境B2C平臺(tái)亞馬遜、eBay、速賣通外，中國企業(yè)勢必將尋求更多的交易平臺(tái)和營銷渠道，以充分把握住這一全球性的商機(jī)。

跨境電商企業(yè)在尋找適合的電商平臺(tái)、全面鋪開銷售渠道的過程中，跨境電商平臺(tái)與企業(yè)、跨境電商企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱給企業(yè)跨平臺(tái)經(jīng)營的方案制定與執(zhí)行帶來諸多阻礙，在拓寬產(chǎn)品渠道的同時(shí)也增加了一定的風(fēng)險(xiǎn)。本文詳細(xì)介紹了專屬于跨境電商企業(yè)跨平臺(tái)經(jīng)營情境的兩類內(nèi)生風(fēng)險(xiǎn)——平臺(tái)選擇不當(dāng)導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)與運(yùn)營管理不善誘發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，以及在跨境電商企業(yè)跨平臺(tái)經(jīng)營中較為突出的兩類外生風(fēng)險(xiǎn)——政策規(guī)則風(fēng)險(xiǎn)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，并針對(duì)上述經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的防范給出了一些對(duì)策建議。

謹(jǐn)慎選擇入駐平臺(tái)

跨境電商企業(yè)，特別是中小企業(yè)在選擇第三方跨境電商平臺(tái)時(shí)，往往對(duì)自身定位不準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)入駐第三方跨境電商平臺(tái)的目的缺乏認(rèn)識(shí)，因而盲目選擇平臺(tái)，造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。企業(yè)在各平臺(tái)之間應(yīng)該有所側(cè)重地進(jìn)行經(jīng)營，畢竟企業(yè)的資源是有限的，在跨平臺(tái)經(jīng)營時(shí)不可能做到面面俱到，如何確定自己的主戰(zhàn)場以及輔助戰(zhàn)場是跨境電商跨平臺(tái)經(jīng)營企業(yè)需要關(guān)注的核心問題。

選擇入駐平臺(tái)涉及到兩方面的考核，一方面需要從單個(gè)平臺(tái)入手，另一方面應(yīng)該注意各平臺(tái)之間的配合，即多平臺(tái)的整體效果。就單個(gè)平臺(tái)選擇而言，首先需要注意對(duì)平臺(tái)進(jìn)行分析和測評(píng)，了解平臺(tái)模式和定位是否與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)相符。其次，企業(yè)還需要關(guān)注平臺(tái)的客戶群體以及知名度，例如俄羅斯、巴西等新興國家的客戶大多數(shù)屬于價(jià)格敏感型客戶，歐美客戶則大多對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品的運(yùn)輸時(shí)效較為看重。此外，目前各類跨境電商平臺(tái)的收費(fèi)模式各不相同，因此還需要考慮平臺(tái)入駐成本。

而在跨平臺(tái)經(jīng)營中，企業(yè)選擇入駐平臺(tái)時(shí)最為重要的是應(yīng)充分結(jié)合各平臺(tái)的優(yōu)勢、地理位置等，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略來制定入駐平臺(tái)的方案。首先需要考慮的是產(chǎn)品和平臺(tái)的匹配，根據(jù)自身產(chǎn)品的價(jià)格特征、目標(biāo)消費(fèi)者群體等篩選合適的平臺(tái)。例如當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品較為大眾化時(shí)，可偏向于注重價(jià)格優(yōu)勢的平臺(tái)與客戶群體，而走高端路線的產(chǎn)品戰(zhàn)略則正好相反。其次，需要根據(jù)平臺(tái)規(guī)則規(guī)范等匹配企業(yè)定位，選擇合適的平臺(tái)數(shù)量及具體平臺(tái)。最后，需要根據(jù)已經(jīng)選定的平臺(tái)分配管理團(tuán)隊(duì)等企業(yè)資源。例如，中小企業(yè)可將產(chǎn)品與人力資源集中于主要經(jīng)營平臺(tái)，確保其主平臺(tái)的產(chǎn)品銷售。

詳細(xì)制定運(yùn)營策略

在決定了入駐的平臺(tái)后，企業(yè)需要為通關(guān)、商檢、報(bào)稅退稅、收匯結(jié)匯、保稅倉儲(chǔ)物流、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控管理等環(huán)節(jié)制定詳細(xì)周密的運(yùn)營策略。

一方面，從產(chǎn)品銷售的流程來看，物流在跨境電商企業(yè)成本中占比20%至40%，因此物流和庫存在經(jīng)營過程中至關(guān)重要。在跨境電商運(yùn)營中，物流是企業(yè)最難協(xié)調(diào)的一項(xiàng)工作，而在跨平臺(tái)經(jīng)營中，企業(yè)需要適應(yīng)各平臺(tái)不同的物流模式。保稅模式盡管確保了配送速度與用戶體驗(yàn)，卻忽略了消費(fèi)者跨境消費(fèi)時(shí)更多元化的商品需求，而這一點(diǎn)恰恰是海外直郵模式的優(yōu)勢。企業(yè)可根據(jù)自身企業(yè)產(chǎn)品特征、產(chǎn)品國際市場行情、人民幣波動(dòng)趨勢等因素合理在保稅倉與海外直郵這兩種模式中做出取舍，選擇對(duì)應(yīng)不同平臺(tái)的經(jīng)營模式，確保自身經(jīng)營安全。如何高效、靈活地在不同物流渠道之間進(jìn)行協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌，成為影響跨平臺(tái)經(jīng)營效率的一個(gè)關(guān)鍵部分。

另一方面，跨境電商企業(yè)在跨平臺(tái)經(jīng)營過程中需要思考如何構(gòu)建管理團(tuán)隊(duì)以實(shí)現(xiàn)最高效率，并根據(jù)企業(yè)各自的發(fā)展需求以及定位，采取相應(yīng)的措施降低管理成本及人工成本?？缙脚_(tái)經(jīng)營面臨的管理問題更多的時(shí)候是對(duì)于“人”的管理，而非日常業(yè)務(wù)運(yùn)營本身。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層不需要把任何細(xì)節(jié)都弄清楚，但是要保證團(tuán)隊(duì)明白自身的目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)效能最大化。另外，在通常情況下，任意兩家平臺(tái)商城的數(shù)據(jù)并不支持直接互聯(lián)，這就需要企業(yè)以自建平臺(tái)數(shù)據(jù)庫為藍(lán)本，進(jìn)行靈活處理。在不同平臺(tái)經(jīng)營時(shí)盡量安排專門團(tuán)隊(duì)，保證足夠?qū)ＷI(yè)，同時(shí)盡量保證跨平臺(tái)經(jīng)營商品品類的高度關(guān)聯(lián)，不要過度開拓SKU（庫存量單位），以免造成管理難題。由于跨平臺(tái)經(jīng)營的管理難度增加，跨境電商企業(yè)需要強(qiáng)大的智能系統(tǒng)來支撐整體的運(yùn)營管理，可以考慮引入跨平臺(tái)經(jīng)營適用的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，但需要事先權(quán)衡利弊。

把握政策規(guī)則導(dǎo)向

在跨平臺(tái)經(jīng)營過程中，企業(yè)可能會(huì)面臨著來自多個(gè)國家的同時(shí)交易。事先做好功課是必不可少的，了解目標(biāo)市場國家會(huì)更有利于企業(yè)分析消費(fèi)者偏好，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略，規(guī)避潛在經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于企業(yè)主要的目標(biāo)市場，需要充分了解相關(guān)國家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、關(guān)稅、外匯等政策，以及對(duì)應(yīng)平臺(tái)的一些執(zhí)行慣例，例如亞馬遜在美國站點(diǎn)退貨只支持美國地址等。

同時(shí)，企業(yè)在開展跨平臺(tái)經(jīng)營前，應(yīng)先用一段時(shí)間分別熟悉各個(gè)平臺(tái)的后臺(tái)操作與基本守則，摸透各平臺(tái)之間的異同點(diǎn)以及特殊之處。跨境電商平臺(tái)的規(guī)則有可能一周一變甚至一日一變，企業(yè)需要安排專門團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)規(guī)則變更，從注冊(cè)、發(fā)布、交易、放款、評(píng)價(jià)、售后等方面分別入手，吃透相關(guān)平臺(tái)的規(guī)則，明確各平臺(tái)的活動(dòng)區(qū)域和禁區(qū)。在清楚不同平臺(tái)給企業(yè)劃定的業(yè)務(wù)范圍后，企業(yè)再進(jìn)行系統(tǒng)性的思考總結(jié)，建立起自身的跨境思維框架，進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張。

實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作互助

在應(yīng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛時(shí)，國內(nèi)大多數(shù)賣家并不會(huì)選擇積極應(yīng)訴，從而有可能對(duì)企業(yè)在其他平臺(tái)的經(jīng)營與我國企業(yè)的整體形象產(chǎn)生影響。特別是中小企業(yè)資金少，組織結(jié)構(gòu)也不夠完善，在應(yīng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等問題時(shí)，往往缺乏法律支持和線下應(yīng)對(duì)機(jī)制，可能導(dǎo)致企業(yè)在多個(gè)平臺(tái)上同時(shí)遭遇危機(jī)，心有余而力不足。

在這種情況下，戰(zhàn)略聯(lián)盟或行業(yè)協(xié)會(huì)可以給中小企業(yè)提供必要的法律援助，例如在遭遇知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯糾紛時(shí)，協(xié)助尋求最優(yōu)的解決方案，指導(dǎo)中小企業(yè)在積極應(yīng)訴與尋求和解中進(jìn)行取舍。同時(shí)，在中小企業(yè)遭遇法律糾紛引發(fā)產(chǎn)品滯留時(shí)，大企業(yè)可以協(xié)助中小企業(yè)實(shí)施貨物轉(zhuǎn)移等緊急應(yīng)對(duì)措施，例如為中小企業(yè)提供一段時(shí)間的免費(fèi)倉儲(chǔ)或者協(xié)助尋找其他銷售渠道，共同應(yīng)對(duì)跨平臺(tái)經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)可行的建議是，在政府職能部門指導(dǎo)下成立應(yīng)對(duì)跨境知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟的專門組織，實(shí)現(xiàn)跨境訴訟的信息共享、“抱團(tuán)”應(yīng)訴。如今，上?？缇畴娮由虅?wù)行業(yè)協(xié)會(huì)等類似組織已陸續(xù)成立，在貿(mào)易配對(duì)、貿(mào)易融資、物流服務(wù)、海關(guān)通關(guān)報(bào)檢、政策共享、法律援助等方面為中小企業(yè)提供了信息服務(wù)。與此同時(shí)，企業(yè)也可以借助戰(zhàn)略聯(lián)盟交流各平臺(tái)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，為中小企業(yè)和新手賣家提供入門指導(dǎo)和進(jìn)一步的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。由此可見，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟是共同規(guī)避跨平臺(tái)經(jīng)營中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等風(fēng)險(xiǎn)的重要舉措。

本文系教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目“跨境電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與防范機(jī)制研究”（16JZD021）的階段性研究成果

作者單位：浙江大學(xué)中國跨境電子商務(wù)研究院