張雷

[摘 要]作為社會的“守望者”與“監(jiān)測者”，媒介公信力和影響力的重要性不言而喻。而媒介環(huán)境的變化、媒介制度的革新，都對處于社會變革中的媒介公信力的維護提出了新的挑戰(zhàn)。當(dāng)今社會，傳播技術(shù)、媒體格局、輿論生態(tài)發(fā)生了深刻變化，新媒體憑借著技術(shù)等方面的優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體爭奪話語權(quán)，爭奪市場份額，勢頭強勁。面對如此強勁的“敵人”，電視新聞媒體應(yīng)該在理念和思路上做出哪些調(diào)整，才能適應(yīng)新形勢新情況的要求，以此提升公信力與影響力？

[關(guān)鍵詞]電視新聞媒體；媒體融合；影響力與公信力

一、電視新聞媒體的定義

電視新聞媒體主要是指以電視為宣傳載體，進(jìn)行新聞信息的傳播的媒介或是平臺。電視新聞媒體是媒體的一種分類，它與平面、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外和手機并稱為六大傳播新聞的媒體。與其他媒體相比，電視媒體具有信息傳播及時、傳播畫面直觀易懂、傳播覆蓋面廣、受眾不受文化層次限制、互動性強等特點。

電視作為現(xiàn)代信息社會中最有影響力的媒體，在傳達(dá)公共政策、引導(dǎo)社會輿論、影響消費者決策等方面起著舉足輕重的作用。任何一個忠實政策導(dǎo)向、熱點信息、公共關(guān)系、危機管理、競爭情報、行業(yè)研究、品牌管理、投資者關(guān)系的企業(yè)或組織、都非常需要對電視媒體信息進(jìn)行及時有效準(zhǔn)確的監(jiān)測和分析。目前，全球有電視頻道5萬多個，僅僅是24小時的新聞電視頻道，全世界就有150家左右。

電視新聞媒體在當(dāng)今社會也被劃分為傳統(tǒng)媒體的一員，傳統(tǒng)媒體主要指的是報紙、雜志、廣播和電視。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過一個世紀(jì)的發(fā)展，從最初的報紙，到后來的廣播，再到電視。盡管電視被列為傳統(tǒng)媒體，但它的出現(xiàn)也給傳統(tǒng)的報紙和廣播等媒體帶來了沖擊。報紙作為傳媒工具，有很多限制，20世紀(jì)，大部分受眾的文化水平不高，報紙對于這部分受眾而言毫無價值，對于有一定文化水平和層次的受眾，還必須擁有一定的經(jīng)濟條件才能訂閱報紙。另外，報紙的時效性和傳播性相對較差，在很多邊遠(yuǎn)地區(qū)，一份報紙到達(dá)讀者手中的時候，新聞已經(jīng)變成舊聞。廣播的出現(xiàn)使大多數(shù)文化程度不高的受眾也可以接受新信息，并且獲取廣播信息不用另外花時間，工作的同時就能接收信息。20世紀(jì)80年代，電視在我國得到了迅速普及，能接受電視信息的受眾范圍更加廣泛。電視已經(jīng)成為人們生活中最重要的伙伴。

不可否認(rèn)的是，電視媒體有一個顯而易見的不足之處，那就是線性傳播、轉(zhuǎn)瞬即逝、保存性差，而此時，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，就彌補了這些不足。

二、新媒體時代的到來

新媒體（ New Media ）的概念最早出現(xiàn)在1967年，由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長戈爾德馬克（ P. Goldmark ）提出。所謂新媒體，主要是指當(dāng)下萬物皆媒的環(huán)境，也就是說，新媒體實際上是一種環(huán)境。新媒體是一個相對的概念，是在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等等。同時，新媒體也是一個寬泛的概念，它是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供新聞信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。

前文中提到，電視的出現(xiàn)對報紙、廣播等媒體造成了很大的沖擊，而新媒體的出現(xiàn)，對電視媒體來說同樣是“致命一擊”。新媒體技術(shù)可以有效地規(guī)避電視媒體的短處，同時放大自身的優(yōu)勢。而網(wǎng)絡(luò)等新媒體的信息量非常大，受眾可以根據(jù)自己的愛好選擇自己感興趣的部分并且不受時間限制，隨時可以觀看自己感興趣的新聞和娛樂節(jié)目，特別是智能手機的出現(xiàn)。這樣一來，電視媒體本身的優(yōu)勢也失去了，這也就造成了受眾的大量流失。

三、媒體融合

隨著時代的發(fā)展與進(jìn)步，我國逐漸進(jìn)入多種媒體并存、多種媒體競爭的時代。為了更好地生存和發(fā)展，報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)作為信息的幾大載體，開始逐漸改變自己的媒體形態(tài)，從以前的割裂、分離狀態(tài)，逐漸走向互動、整合、甚至是融合。受眾想獲得新聞便能方便獲得的信息需要、傳媒間的競爭、媒體政策的日益寬松以及社會的進(jìn)步、技術(shù)的發(fā)展等因素使得當(dāng)前中國媒體形態(tài)的改變以前所未有的速度、廣度和深度在進(jìn)行著。這也就是我們所說的媒介融合（ Media Convergence ）。

2001 年3月15日，我國的“十五計劃綱要”第一次提出“三網(wǎng)融合”的概念，要求電信、電視和互聯(lián)網(wǎng)逐步實現(xiàn)融合發(fā)展，由此推動我國媒介產(chǎn)業(yè)的快速升級。在隨后的十多年的時間里，我國政府部門又制定和實施了一系列政策措施，在經(jīng)歷了反復(fù)探討和不斷嘗試之后，終于使媒介產(chǎn)業(yè)的三網(wǎng)融合活動進(jìn)入了試點階段?！叭W(wǎng)融合”無論是對于我國媒介產(chǎn)業(yè)升級與發(fā)展，還是對普通民眾生活和國家進(jìn)步都大有益處。

四、媒體融合背景下電視的影響力與公信力

既然媒體融合是時代的大勢所趨，那么，作為當(dāng)今社會的主流媒體，電視媒體應(yīng)該如何把握住機遇，適時的迎接挑戰(zhàn)，發(fā)揮更多的主流媒體作用，提升電視媒體的影響力和公信力？

1.公信力和影響力（credibility）

公信力和影響力， 是一個媒體賴以生存的基礎(chǔ)，同時也是衡量媒體大與小、 主流與非主流的重要指標(biāo)。媒體的公信力和影響力是密不可分，相輔相成的。公信力作為媒體的一種內(nèi)在力量，是影響力之源。而影響力作為能夠左右公眾的力量，是公信力的一種外化。

作為社會的“守望者”與“監(jiān)測者”，媒介公信力和影響力的重要性不言而喻。而媒介環(huán)境的變化、媒介制度的革新，都對處于社會變革中的媒介公信力的維護提出了新的挑戰(zhàn)。當(dāng)今社會，傳播技術(shù)、媒體格局、輿論生態(tài)發(fā)生了深刻變化，新媒體憑借著技術(shù)等方面的優(yōu)勢與傳統(tǒng)媒體爭奪話語權(quán)，爭奪市場份額，勢頭強勁。

2.提升電視新聞的影響力與公信力的途徑

面對如此強勁的“敵人”，電視新聞媒體應(yīng)該在理念和思路上做出哪些調(diào)整， 才能適應(yīng)新形勢新情況的要求，提升公信力與影響力？

（1）強化主流媒體意識，傳播社會正能量

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上談到，在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責(zé)和使命是高舉旗幟、引領(lǐng)導(dǎo)向，圍繞中心、服務(wù)大局，團結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，鏈接中外、溝通世界。作為主流媒體，電視媒體必須承擔(dān)起這個職責(zé)和使命，堅持傳播社會正能量。

要堅持黨性原則。牢牢堅持黨性原則是黨的新聞輿論工作的根本原則，堅持黨管新聞，強化政治家辦臺的理念，無論何時何地，在事關(guān)政治原則、 政治方向的問題上，要堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主的方針，確保正確的政治方向和堅定的政治立場，時刻牢記新聞媒體必須姓黨，做好黨和人民的“喉舌”的工作。

創(chuàng)新方法手段，提高工作能力和水平。創(chuàng)新是一個民族發(fā)展的不竭動力，對于新聞媒體來說，更是如此。在新興媒體的大沖擊下，傳統(tǒng)媒體必須要創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、體制、機制，多做群眾喜聞樂見的節(jié)目，多做受眾愿意看的節(jié)目。當(dāng)然，增強創(chuàng)新意識，并不是說要嘩眾取寵、隨意編造，要堅持問題導(dǎo)向，尋找精準(zhǔn)的受眾定位，不要千篇一律的進(jìn)行雷同報道。

（2）把握正確輿論導(dǎo)向

要強化導(dǎo)向意識。作為主流媒體，電視媒體必須無條件地聽招呼、守紀(jì)律，落實新聞主管部門的指示和要求，牢牢堅持正確的輿論導(dǎo)向，在面對社會焦點和突發(fā)事件時，主動進(jìn)行議題設(shè)置，什么問題該“炒熱”，什么問題該“冷處理”，要做到心中有數(shù)。回應(yīng)百姓呼聲，對社會的難點熱點問題進(jìn)行積極的引導(dǎo)，在重大問題面前搶占輿論制高點，維護社會穩(wěn)定和諧。堅持新聞的真實性原則， 堅持將社會效益放在第一位，努力使社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，既要宣傳好黨委政府的中心工作，又要及時反映好人民群眾的呼聲愿望。2016年7月，北京八達(dá)嶺野生動物園老虎咬傷群眾一事被媒體曝光后，個別電視媒體一哄而上，把自己放在“法官”的位置，隨意地對整個事件妄下定論，導(dǎo)致輿論呈現(xiàn)出一邊倒的態(tài)勢，對社會發(fā)展造成了不利的影響，同時也降低了電視媒體的公信力和影響力。

加強新聞宣傳管理，認(rèn)真落實規(guī)范新聞采編秩序等宣傳管理制度，對重大報道、 重要節(jié)目，主要領(lǐng)導(dǎo)要提前介入，從前期策劃抓起做到聽從指揮、親自把關(guān)。

把握好節(jié)目尺度。不管報道什么樣的新聞，都要堅持正確的輿論導(dǎo)向，一個電視媒體要避免同一時間負(fù)面報道過多、過于集中，同時也要把握好負(fù)面報道的“度”。有些新聞媒體，為了能夠吸引受眾的眼球，一味地報道負(fù)面新聞，有時甚至“添油加醋”，報道虛假新聞，這些都不利于媒體建立良好的影響力和公信力。堅持新聞?wù)鎸嵭栽瓌t，嚴(yán)把采訪關(guān)、組稿關(guān)、審核關(guān)、發(fā)稿關(guān)，嚴(yán)格規(guī)范新聞采編工作流程，進(jìn)一步完善新聞采編管理制度，全面落實“三審”制度，強化編輯責(zé)任制度，不得刊發(fā)、轉(zhuǎn)載未經(jīng)核實的社會自由來稿和網(wǎng)絡(luò)信息；要加大責(zé)任追究力度，對因采訪不深入、把關(guān)不嚴(yán)、管理不到位導(dǎo)致播出虛假新聞的，要嚴(yán)肅追究相關(guān)責(zé)任人責(zé)任。

（3）強化“基本功”，加強自身修養(yǎng)建設(shè)

在新媒體蜂擁而至的時候，電視媒體要著力打造品牌節(jié)目，堅持“內(nèi)容為王”，牢牢把握住“新聞立臺”的基本原則，抓住“時、度、效”，從而吸引更多的受眾，全面提升電視媒體的傳播力、公信力、影響力。

打造品牌欄目。目前，我國很多電視臺都有自己的品牌欄目，品牌是媒體傳播能力、影響力的重要載體。通過對品牌欄目的打造，可以培養(yǎng)固定的收視群體，從而在競爭中立于不敗之地。在出現(xiàn)重大新聞話題和突發(fā)事件的時候，要抓住電視媒體的優(yōu)勢，綜合運用直播、連線、觀眾互動等報道元素，通過聊新聞、說新聞等不同形式，深度挖掘新聞事實，爭取拿到第一手資料和獨家聲音，將最權(quán)威和最真實的新聞內(nèi)容傳播給受眾。同時，要樹立品牌欄目口碑，加強品牌欄目的質(zhì)量，提升時效性、貼近性、服務(wù)性，通過品牌欄目打造名主持人、名記者、名編輯、名評論員，為節(jié)目貼上個性化的標(biāo)簽。

（4）利用新媒體，推動融合發(fā)展

盡管是主流媒體，但是電視媒體不能“故步自封”，要用包容、開放的眼光看待問題，面對日新月異的時代變化，要充分利用好新興媒體的優(yōu)勢，取長補短，融合發(fā)展，最終達(dá)到更高、更快的發(fā)展。

拓展電視媒體內(nèi)容傳播平臺。電視媒體應(yīng)該形成臺網(wǎng)互動、多屏幕互動、立體交叉、不斷放大的內(nèi)容傳播格局。要加強主流電視媒體官方微博、微信、網(wǎng)絡(luò)電視臺的建設(shè)，開設(shè)全新的板塊和專欄，并與電視媒體同步發(fā)布權(quán)威信息。另外，電視媒體也可以利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，打造網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)、云平臺等業(yè)務(wù)，讓電視媒體和新媒體的融合變成集節(jié)目生產(chǎn)制作、綜合管理、產(chǎn)品發(fā)布的權(quán)威集成播控平臺，增加互動、點播等與受眾溝通交流的增值服務(wù)，進(jìn)一步擴大電視媒體自身的影響力和公信力。

習(xí)近平總書記曾經(jīng)談到，融合發(fā)展的關(guān)鍵在于融為一體、合而為一。要盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進(jìn)而變成“你就是我、我就是你”，著力打造一批新型主流媒體。目前，中央電視臺在融合發(fā)展方面就已經(jīng)走在前列，成為新型的主流媒體。

（5）注重隊伍建設(shè)和人才培養(yǎng)

媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。有了優(yōu)秀的人才，才能生產(chǎn)出優(yōu)秀的電視節(jié)目，才能贏得最大的受眾市場，收到最好的廣告效益。為了適應(yīng)新形勢和新要求，我們要加快培養(yǎng)造就一支政治堅定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、讓黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍。

提高業(yè)務(wù)能力。電視媒體工作者要不斷提升業(yè)務(wù)能力，要掌握專業(yè)知識和技能，同時還要掌握經(jīng)濟、政治、文化、科技、歷史等各個方面的知識。對一線采編人員要進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)， 提高他們對社會主義主流價值觀的認(rèn)識和理解， 增強他們對復(fù)雜社會的認(rèn)識能力和抵御不良思潮的能力。

轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)。電視媒體工作者要想在當(dāng)今的社會大潮中不隨波逐流，就要轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)、俯下身、沉下心、察實情、說實話、動真情，努力做出有思想、有品質(zhì)、有溫度的作品。這也對電視媒體工作者，尤其是一線采編播人員提出了非常高的要求。

注：該論文為2016年度黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項目‘媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的影響力和公信力研究（項目編號16XWD02）的成果之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上

的講話.2016年2月19日.

[2]黃曉芳. 公信力與媒介的權(quán)威性. 電視

研究，1999年第11期.

[3]劉明華. 西方新聞采訪與寫作. 中國人

民大學(xué)出版社，1993.

（編輯/劉佳）