文/俞敏洪 新東方教育集團(tuán)董事長(zhǎng)

照著死板的商業(yè)原則模仿任何人都不會(huì)成功

文/俞敏洪 新東方教育集團(tuán)董事長(zhǎng)

系統(tǒng)的商業(yè)理論課程是把人固定在某種規(guī)律性思維上，但規(guī)律性思維恰恰是做生意的大敵。商業(yè)學(xué)習(xí)永遠(yuǎn)不是面的學(xué)習(xí)，而是點(diǎn)的學(xué)習(xí)。有時(shí)面學(xué)得越清晰，點(diǎn)的突破能力就越差。任何人照著死板的商業(yè)原則模仿，都不可能創(chuàng)業(yè)成功。這幾年新東方變革過(guò)程中遇到的問(wèn)題，讓我有了一些思考。

第一點(diǎn)思考：痛點(diǎn)在哪里？

做生意首先要解決痛點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)者要根據(jù)痛點(diǎn)來(lái)設(shè)定商業(yè)模式。痛點(diǎn)是什么？就是客戶的需求。

尋找真正的客戶需求

當(dāng)初我做新東方時(shí)，面對(duì)的是出國(guó)需要考托?；騁RE的學(xué)生。他們的痛點(diǎn)是什么？得高分。怎么得高分？核心要素是頂級(jí)老師和頂級(jí)教材。

我發(fā)現(xiàn)，教材問(wèn)題不難解決，美國(guó)人考試的全真題目就是最好的教材；但老師問(wèn)題就不一樣了，當(dāng)時(shí)全北京三十多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師，要么是中學(xué)老師，要么是大學(xué)老師，沒(méi)接受過(guò)講考題的培訓(xùn)。這些老師教的結(jié)果是：學(xué)生拿不到高分或高分不明顯。

新東方第一期班，用了不少北大的老師，我也給學(xué)生教課。結(jié)果，選擇聽(tīng)我課程的學(xué)生考的分?jǐn)?shù)，比起那些跟著其他老師學(xué)習(xí)的學(xué)生明顯較高，甚至后來(lái)聽(tīng)我講課的學(xué)生達(dá)2000人，我不得不用自己的方式培訓(xùn)新東方第一批老師。后來(lái)，新東方老師按照我培訓(xùn)的方式上課，解決了學(xué)生的痛點(diǎn)。

因此，當(dāng)時(shí)新東方僅用了3年就統(tǒng)領(lǐng)了全國(guó)所有國(guó)外考試市場(chǎng)，能做到這一點(diǎn)，最關(guān)鍵的是解決了學(xué)生的痛點(diǎn)：最頂級(jí)的教學(xué)資源。

此外，我們還解決了另一個(gè)痛點(diǎn)。對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，漫長(zhǎng)的托福、GRE考試是一種折磨，如果老師再一本正經(jīng)講解每道題，毫無(wú)疑問(wèn)是在學(xué)生痛苦之上又撒了把鹽。所以，我要求所有新東方老師講課時(shí)必須幽默，必須帶有人的氣息和勵(lì)志氣息，把很難、很嚴(yán)肅的課易化，讓學(xué)生更輕松地學(xué)習(xí)。結(jié)果，有許多學(xué)生來(lái)聽(tīng)課，不是為了考試，而是覺(jué)得老師講的好玩、水平高。

痛點(diǎn)是否真實(shí)

3年前，新東方出了些問(wèn)題。一些管理者認(rèn)為新東方要想極速發(fā)展，不能光靠教學(xué)質(zhì)量，因此他們定了個(gè)構(gòu)建性戰(zhàn)略。比如某學(xué)校今年要增長(zhǎng)50%，于是便計(jì)算增長(zhǎng)50%需要開(kāi)多少教學(xué)點(diǎn)，以至于一年內(nèi)新東方增加了兩三百個(gè)教學(xué)點(diǎn)。又招了1萬(wàn)名未經(jīng)任何培訓(xùn)的老師，然后，開(kāi)始做大量營(yíng)銷招收學(xué)生。為了沖收入，甚至不斷提高各門課程的價(jià)格。

結(jié)果，雖然一段時(shí)間內(nèi)新東方收入暴漲70%，但后來(lái)卻收到大量家長(zhǎng)和學(xué)生的退款要求。因?yàn)槲覀児饨私虒W(xué)點(diǎn)、光顧做營(yíng)銷把學(xué)生忽悠進(jìn)來(lái)，卻沒(méi)有解決一個(gè)根本問(wèn)題：合格的老師。家長(zhǎng)交錢到新東方至少都有一個(gè)要求：比公立學(xué)校老師上課水平高。然而當(dāng)時(shí)新東方招的一大批老師，既沒(méi)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)好的背景。

新東方開(kāi)始出現(xiàn)崩盤效應(yīng)：家長(zhǎng)退費(fèi)、口碑下降……2014年底，新東方總收入只增長(zhǎng)14%，凈利潤(rùn)率下降8%，更嚴(yán)重的是學(xué)生人數(shù)減少11%。管理者看到學(xué)生越來(lái)越少，又開(kāi)始“忽悠”家長(zhǎng)1對(duì)1教學(xué)，甚至有些教學(xué)點(diǎn)為了留住學(xué)生，一下收取3年的高額學(xué)費(fèi)。

通過(guò)深化設(shè)計(jì)+施工方案的策劃應(yīng)用，最大程度的降低了現(xiàn)場(chǎng)施工的返工率以及重復(fù)率，保障了施工的工期和規(guī)范性。

2014年底，我發(fā)現(xiàn)如果再不停下來(lái)，新東方會(huì)越來(lái)越差。一旦教學(xué)點(diǎn)質(zhì)量差，3年之內(nèi)連翻本的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。因?yàn)槔习傩丈弦淮萎?dāng)，3年之內(nèi)絕不會(huì)再信你。

于是，我狠心大變革管理團(tuán)隊(duì)，組成新的核心管理隊(duì)伍，并在所有大會(huì)上強(qiáng)調(diào)教學(xué)質(zhì)量、研發(fā)教學(xué)產(chǎn)品，而且嚴(yán)格限制1對(duì)1業(yè)務(wù)。

2015年初，我告訴所有新東方員工做兩件事：第一件事：所有考核必須把收入和利潤(rùn)指標(biāo)去掉。結(jié)果，財(cái)務(wù)部和預(yù)算小組找我說(shuō)：一年抓管理者的指標(biāo)就有多少收入、多少利潤(rùn)，現(xiàn)在不讓管收入和利潤(rùn)，還要財(cái)務(wù)部和預(yù)算小組干什么？

第二件事：人力資源對(duì)關(guān)鍵人物的考核體系，嚴(yán)禁使用任何收入和利潤(rùn)數(shù)據(jù)。人力資源說(shuō)，那該考核什么？我說(shuō)，考核能讓新東方走向健康軌道的指標(biāo)。

什么叫健康軌道指標(biāo)？

第一，學(xué)生人數(shù)增長(zhǎng)，而非收入增長(zhǎng)。

第二，老師素質(zhì)提高。如何考核？比如教這門課的老師，必須考到一定分?jǐn)?shù)之上。此外我還要求，2015年新東方教師隊(duì)伍中211、985畢業(yè)的必須占到40%，2016年調(diào)到65%，今年調(diào)到75%。

第三，在考核基礎(chǔ)上，給老師加工資，不合格的老師全部淘汰。

不過(guò)，我也有所擔(dān)心。我當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)雖然新東方不會(huì)倒，但至少兩年內(nèi)收入和利潤(rùn)上漲會(huì)比較艱難，因?yàn)楹粚?shí)基礎(chǔ)不是件容易的事。但其實(shí)當(dāng)你把事情做對(duì)的時(shí)候，好事比預(yù)想的來(lái)的快得多。不到3個(gè)月，家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)新東方老師教課水平提高了，于是陸續(xù)把孩子領(lǐng)回新東方，不到半年，學(xué)生人數(shù)上升。2016年初，公司收入增長(zhǎng)25%，利潤(rùn)增長(zhǎng)4%，股票升到四十多美元，新東方“起死回生”。

到今天，新東方股票接近80美元；市值從當(dāng)初約30億美元到今天的130億美元；總收入從2014年底60多億人民幣到今年130億元。這就是企業(yè)發(fā)展的正常之道，只有真正抓住客戶痛點(diǎn)，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在解決一個(gè)痛點(diǎn)時(shí)，不能創(chuàng)造別的痛點(diǎn)

三四年前，教育領(lǐng)域出現(xiàn)了O2O或C2C熱潮，最熱鬧的模式是什么？建立一個(gè)平臺(tái)，老師在平臺(tái)上上課，學(xué)生和家長(zhǎng)到平臺(tái)尋找匹配的老師。

當(dāng)時(shí)，我想了想決定，新東方不這么做。雖然這一模式解決了一個(gè)痛點(diǎn)：老師上門服務(wù)，家長(zhǎng)不用送孩子到教室，省了許多時(shí)間，但卻創(chuàng)造了幾個(gè)新痛點(diǎn)：

痛點(diǎn)1：如何從幾十萬(wàn)老師中找到水平最高的？家長(zhǎng)無(wú)法快速判斷老師的教學(xué)水平。

痛點(diǎn)2：老師到家里，孩子與老師相處是否安全？老師人品是否過(guò)關(guān)，是否會(huì)給家庭帶來(lái)安全風(fēng)險(xiǎn)？

痛點(diǎn)3：新東方每小時(shí)收學(xué)生300元，老師拿100元。如果上O2O或C2C平臺(tái)，平臺(tái)只抽取10%，家長(zhǎng)每小時(shí)只需交250元，老師還能多拿錢。但后來(lái)，許多老師發(fā)現(xiàn)這事挺累的。為什么？比如某老師4點(diǎn)要到A家教孩子，5點(diǎn)要到B教孩子。但從A家到B家打車費(fèi)100元，路上還要花2個(gè)小時(shí)。

痛點(diǎn)市場(chǎng)是否足夠大

有些人雖然找到了痛點(diǎn)，但痛點(diǎn)市場(chǎng)不夠大，痛點(diǎn)不夠大的市場(chǎng)不是創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該干的。如果你想做一家上市公司，一定要找痛點(diǎn)足夠大的市場(chǎng)。

前兩天，有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者說(shuō)想做一個(gè)翻譯平臺(tái)。我說(shuō)，雖然這件事有一定的市場(chǎng)需求和痛點(diǎn)，但你還是別做了，因?yàn)槭紫确g家水平無(wú)法判斷，高水平的翻譯不缺活兒，不需要到平臺(tái)上對(duì)接需求。其次，多數(shù)B端公司都會(huì)委托給固定的專業(yè)翻譯公司，不需要在平臺(tái)上找個(gè)人翻譯，2B翻譯平臺(tái)這個(gè)市場(chǎng)本身并不大。

第二點(diǎn)思考：投入和團(tuán)隊(duì)

創(chuàng)業(yè)是一場(chǎng)冷靜投入和計(jì)算的過(guò)程

人一生的時(shí)間、金錢是有限的，生命之所以有意義，是因?yàn)樵谟邢薜臅r(shí)間之內(nèi)，做出了無(wú)限的事情。所以，創(chuàng)業(yè)一定是一場(chǎng)冷靜的投入和計(jì)算的過(guò)程。

當(dāng)初，如果我把新東方單獨(dú)交給王強(qiáng)和徐小平，他們是做不起來(lái)的，而我之所以能做起來(lái)，很重要的一個(gè)原因我是農(nóng)民出身。盡管農(nóng)民有眼光狹窄的缺點(diǎn)，但也有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，那便是善于計(jì)算。正是因?yàn)橹袊?guó)農(nóng)民善于計(jì)算，農(nóng)民出身的人創(chuàng)業(yè)不會(huì)亂來(lái)。當(dāng)然，農(nóng)民有狹隘，所以我需要王強(qiáng)、徐小平這樣有想象力和創(chuàng)造力的非農(nóng)民出身的人一起合作。

金錢、時(shí)間、精力、能力的投入

很多人創(chuàng)業(yè)之所以失敗，是因?yàn)榻疱X、時(shí)間、精力、能力的投入，不進(jìn)行計(jì)算。迄今為止，我加上洪泰基金共投資了三百多家公司，死了幾十家，這些公司死亡的主要原因有兩個(gè)：

一是亂花錢。公司在下一個(gè)融資點(diǎn)還未出現(xiàn)時(shí)就把錢花完了，沒(méi)把步伐邁好，沒(méi)有計(jì)算好投入與產(chǎn)出的關(guān)系。

二是多頭投入導(dǎo)致精力分散。比如給他一筆錢，他應(yīng)該好好打磨產(chǎn)品，但卻又投放市場(chǎng)費(fèi)用，又投放銷售費(fèi)用，產(chǎn)品仍然很爛，不能得到市場(chǎng)認(rèn)可。

我們頭腦中要有一個(gè)概念：花出去的錢，都要計(jì)算。

團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成和團(tuán)隊(duì)的搭配

團(tuán)隊(duì)構(gòu)成最重要的是抓入口，而不是抓培養(yǎng)。剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，寧可一個(gè)人干，也要謹(jǐn)慎找人。你可以讓人幫你干，但千萬(wàn)不要讓他們隨便成為你的合伙人，你的合伙人一定是能幫你打天下的人。

新東方前4年就我一個(gè)人干，雖然當(dāng)時(shí)也有三十多個(gè)老師，但他們不足以成為我的合伙人。因?yàn)槲覍?duì)合伙人有標(biāo)準(zhǔn)：眼界比我更開(kāi)闊，思想比我更先進(jìn)，而且必須是國(guó)外回來(lái)的。

新東方為什么能做這么大？和團(tuán)隊(duì)的投入和搭建有很大的關(guān)系。我把王強(qiáng)、徐小平從國(guó)外請(qǐng)回來(lái)，他們跟我沒(méi)有上下級(jí)關(guān)系，敢說(shuō)真話，敢改變新東方的運(yùn)營(yíng)原則。雖然他們不是管理出身，沒(méi)有管理理念，但畢竟在國(guó)外呆了七八年，對(duì)英語(yǔ)、西方文化的理解都比我強(qiáng)。我知道新東方的發(fā)展要靠高人，不是靠老師。老師可以換，但這些高人不能換。

第三點(diǎn)思考：創(chuàng)業(yè)者的素質(zhì)與能力

激情＋冷靜

創(chuàng)業(yè)者一方面要對(duì)自己做的事有激情。比如，我對(duì)教育這件事本身是有激情的，我走上講臺(tái)就會(huì)忘掉自己。另一方面也要足夠冷靜。當(dāng)你真正投入財(cái)力和人力的時(shí)候，要非常理性地思考這樣做是否安全。

自信＋謙卑

一方面你要對(duì)自己做的事充滿自信，有理想主義情懷，讓所有人覺(jué)得跟著你干絕對(duì)能成；另一方面你也需要謙卑，面對(duì)新的技術(shù)、創(chuàng)業(yè)合伙人、客戶，為人處事要謙卑。一個(gè)人謙卑對(duì)外不會(huì)惹麻煩，對(duì)內(nèi)也能有更多時(shí)間和精力處理核心問(wèn)題。

個(gè)人英雄主義＋集體榮譽(yù)

創(chuàng)業(yè)者要樹(shù)立個(gè)人英雄主義形象，這樣才更能夠樹(shù)立威信；不過(guò)，你也一定要有集體榮譽(yù)，讓利于人。我在新東方的股份從一開(kāi)始的100%讓到15%，我覺(jué)得挺好。

偏執(zhí)狂＋格局王

偏執(zhí)狂很好，偏執(zhí)能起到真正讓事情做大的作用；但是偏執(zhí)不等于狹隘，一定要有格局。

洞察能力+專注力

對(duì)于業(yè)務(wù)發(fā)展、市場(chǎng)等要有洞察能力，要專注才能把事情做好。所謂多元不是一開(kāi)始就多元，許多創(chuàng)業(yè)公司收入總量也就幾千萬(wàn)元，但卻做了六七個(gè)不相關(guān)的業(yè)務(wù)。其實(shí)，當(dāng)你做到幾個(gè)億的時(shí)候，再考慮做相關(guān)的第二個(gè)業(yè)務(wù)會(huì)比較好。

化建設(shè)能力

文化能力要反復(fù)講、日日講，而且還必須天天放在行為中。新東方每次文化建設(shè)我一定親自參與，為什么？因?yàn)檫@樣能夠跟大家融為一體。

第四點(diǎn)思考：高科技與創(chuàng)業(yè)的關(guān)系

高科技帶來(lái)巨大的商業(yè)模式的變遷，蘊(yùn)含了巨大的機(jī)會(huì)

教育領(lǐng)域出現(xiàn)的Vipkid（一家通過(guò)北美外教1對(duì)1在線教授美國(guó)小學(xué)課程的少兒英語(yǔ)公司）等外教線上口語(yǔ)，雖然沒(méi)有顛覆線下模式，但卻帶來(lái)了一種新的教育模式，讓幾萬(wàn)公里外的外國(guó)老師給中國(guó)學(xué)生上課，這種模式，創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。

不要把高科技當(dāng)作解決一切問(wèn)題的靈丹妙藥

科技永遠(yuǎn)不是障礙，科技背后的內(nèi)容才是障礙。為什么教育領(lǐng)域的公司現(xiàn)在很多倒閉了？理由非常簡(jiǎn)單，就是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為科技是一切，但教育領(lǐng)域中內(nèi)涵和質(zhì)量才是一切。

商業(yè)的本質(zhì)和高科技無(wú)關(guān)

當(dāng)你理解了某個(gè)領(lǐng)域的商業(yè)本質(zhì)以后，要考慮用現(xiàn)代化的技術(shù)到底能不能把商業(yè)本質(zhì)以最短的路徑、最小的代價(jià)實(shí)現(xiàn)得更好，甚至把大公司顛覆掉。我始終相信，商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變，人們內(nèi)心的需求不會(huì)變，你只需要實(shí)現(xiàn)人們的需求。