陳凱+鄧婷+李苑艷

摘要：基于計(jì)劃行為理論，以產(chǎn)品知識(shí)為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了態(tài)度、感知行為控制對(duì)綠色購買意愿的關(guān)系模型。對(duì)360名被試展開調(diào)查，獲取有效問卷306份，采用逐步回歸分析法對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，并進(jìn)一步基于產(chǎn)品類別視角，探索產(chǎn)品知識(shí)對(duì)綠色購買意向的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，態(tài)度、感知行為控制均對(duì)綠色購買意向有顯著的正向影響，產(chǎn)品知識(shí)對(duì)態(tài)度與綠色購買意向、感知行為控制與綠色購買意向的關(guān)系均具有調(diào)節(jié)作用。相較于便利品，產(chǎn)品知識(shí)對(duì)于選購品購買意愿的調(diào)節(jié)作用更為突出。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品知識(shí)；綠色購買意愿；調(diào)節(jié)作用；廣義虛擬經(jīng)濟(jì)

一、引言

隨著空氣、土地、水污染等環(huán)境問題不斷凸顯，社會(huì)公眾普遍感到日常生活面臨環(huán)境污染帶來的威脅。隨著環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，社會(huì)公眾的消費(fèi)觀念也在逐步發(fā)生改變，綠色產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者關(guān)注，例如有機(jī)水果、有機(jī)蔬菜、環(huán)保家具、節(jié)能家用電器以及新能源汽車等。消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品，不僅可以獲取產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，還可以獲取親環(huán)境購買行為產(chǎn)生的虛擬價(jià)值——心理需求的滿足。廣義虛擬經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，可以把人的需求抽象為生理需求和心理需求，虛擬價(jià)值適應(yīng)了人對(duì)產(chǎn)品的心理需求，使用價(jià)值、虛擬價(jià)值同時(shí)存在于大量的商品和服務(wù)之中（林左鳴，2010）。相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品的購買行為往往受到更多虛擬價(jià)值的驅(qū)動(dòng)，體現(xiàn)為對(duì)環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展責(zé)任的個(gè)人承擔(dān)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)的關(guān)注，綠色購買行為已然成為研究熱點(diǎn)。

綠色購買行為受到不同因素的影響，包括態(tài)度、感知行為控制等。Balderjahn等（1988）認(rèn)為預(yù)測(cè)個(gè)人環(huán)保行為最強(qiáng)的因素便是態(tài)度；另外，個(gè)體是否實(shí)施綠色購買行為很大程度上取決于其感知行為控制，即機(jī)會(huì)和資源等因素的獲得，如技能、與他人的合作等（stern，2000），也有研究表明，消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的行為（Lu等，2016）。關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)的作用，研究發(fā)現(xiàn)并不一致。學(xué)者Kaufmann等（2012）和Chen Jiang（2013）的研究表明，產(chǎn)品知識(shí)和綠色購買意向顯著相關(guān)。而Kim等（2012）則指出，產(chǎn)品知識(shí)對(duì)購買行為并無顯著影響?，F(xiàn)有研究主要分析了產(chǎn)品知識(shí)對(duì)綠色購買行為的直接影響作用，學(xué)者們也許忽略了這樣一個(gè)事實(shí)，即產(chǎn)品知識(shí)可能是一個(gè)很重要的調(diào)節(jié)變量，它會(huì)調(diào)節(jié)態(tài)度、感知行為控制與綠色購買意愿之間的關(guān)系。然而，尚未有研究對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用展開探討。

為此，本研究基于計(jì)劃行為理論探究了產(chǎn)品知識(shí)在態(tài)度、感知行為控制與綠色購買意向之間的調(diào)節(jié)作用，并嘗試從產(chǎn)品類別視角探索產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用。由Copeland（1923）提出的產(chǎn)品分類理論可知，商品分為便利品、選購品、特殊品三類，而Holton（1958）則認(rèn)為便利品和選購品的本質(zhì)區(qū)別在于，付出搜尋成本的同時(shí)，消費(fèi)者從產(chǎn)品和價(jià)格對(duì)比中所獲得的效用不同。本研究主要對(duì)便利品和選購品展開了分析。有研究表明消費(fèi)者的購買行為在一定程度上受到產(chǎn)品類別的影響（姚卿等，2015），研究者們也對(duì)不同類別的綠色產(chǎn)品購買行為進(jìn)行了探索，但卻尚未發(fā)現(xiàn)基于綠色產(chǎn)品類別探索產(chǎn)品知識(shí)對(duì)購買意向調(diào)節(jié)作用的研究。具體而言，本文研究目標(biāo)如下：（1）基于計(jì)劃行為理論，探究產(chǎn)品知識(shí)在態(tài)度與綠色購買意向間的調(diào)節(jié)作用。（2）基于計(jì)劃行為理論，探討產(chǎn)品知識(shí)在感知行為控制與綠色購買意向間的調(diào)節(jié)作用。（3）基于產(chǎn)品分類理論進(jìn)一步檢驗(yàn)不同產(chǎn)品類別下，產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)購買意愿的調(diào)節(jié)作用。

二、文獻(xiàn)回顧及假設(shè)

（一）文獻(xiàn)回顧

1.產(chǎn)品知識(shí)

關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)，Barrutia和Gilsanz（2013）指出，消費(fèi)者知識(shí)直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性及其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)品知識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的信息搜集和處理能力及方式。Betty和Smith（1987）把產(chǎn)品知識(shí)定義為消費(fèi)者對(duì)于某項(xiàng)特定產(chǎn)品所感知到的知識(shí)以及對(duì)于此項(xiàng)產(chǎn)品的了解。Daein和Mitchell（1986）則認(rèn)為產(chǎn)品知識(shí)應(yīng)該包括與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體的知識(shí)、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí)和消費(fèi)者情感。基于此，本文將產(chǎn)品知識(shí)分為產(chǎn)品的具體標(biāo)簽信息、產(chǎn)品的了解程度、消費(fèi)者的情感對(duì)公共機(jī)構(gòu)的信任感三個(gè)維度。

2.綠色購買態(tài)度

綠色購買態(tài)度是指消費(fèi)者綠色購買行為喜愛或者不喜愛程度的一種評(píng)估。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)態(tài)度對(duì)綠色購買意向有積極的影響（Morris和Venkatesh，2000；Nysveen等，2005）。態(tài)度往往分為認(rèn)知性態(tài)度和情感性態(tài)度，這兩種成分都非常重要（Bagozzi等，2001）。Chan（2001）認(rèn)為環(huán)保意識(shí)、價(jià)格敏感度也在很大程度上影響人們的態(tài)度。因此，本研究中不僅涉及態(tài)度的認(rèn)知性成分，還涉及態(tài)度的情感性成分、環(huán)保意識(shí)、價(jià)值敏感度。

3.感知行為控制

Gonzalo和Asuncion（2007）認(rèn)為感知行為控制是消費(fèi)者在實(shí)施某一行為前，憑借其認(rèn)知情況或個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，對(duì)實(shí)施這一行為難度和阻礙加以判斷。感知行為控制與消費(fèi)者過去的行為經(jīng)驗(yàn)相關(guān)，感知行為控制反映了實(shí)際控制的條件，同時(shí)與綠色消費(fèi)行為的外部資源相關(guān)，包括經(jīng)濟(jì)刺激、配套設(shè)施等。具體到綠色購買行為，感知行為控制包括消費(fèi)者是否容易搜尋、較高價(jià)格以及購買習(xí)慣等。

4.綠色購買意向

綠色購買意向是指消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的意愿（shen等，2013），是對(duì)產(chǎn)品相關(guān)環(huán)保屬性或特點(diǎn)的考慮。Chen和Chang（2012）將綠色購買意向定義為消費(fèi)者愿意購買環(huán)境友好型產(chǎn)品的可能性。Roe等（2001）認(rèn)為綠色購買意向是消費(fèi)者為了保護(hù)環(huán)境或者不破壞環(huán)境去購買綠色產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的程度。具體地，Chan（2001）從消費(fèi)者考慮購買污染少的產(chǎn)品、愿意因?yàn)樯鷳B(tài)原因而轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌以及基于綠色視角考慮產(chǎn)品，這三個(gè)方面來衡量綠色購買意向。

現(xiàn)有研究對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品類別如何影響綠色購買行為意向并未形成共識(shí)?；诖?，本研究主要將產(chǎn)品知識(shí)作為調(diào)節(jié)變量，探索產(chǎn)品知識(shí)在態(tài)度與感知行為控制對(duì)綠色購買意向影響中的調(diào)節(jié)作用。endprint

（二）研究假設(shè)

1.態(tài)度與綠色購買意向

多數(shù)研究認(rèn)為綠色購買態(tài)度會(huì)影響綠色購買意向。Fraj和Martinez（2007）的研究結(jié)果表明，環(huán)境態(tài)度對(duì)生態(tài)行為有顯著地影響。態(tài)度反映個(gè)體的生態(tài)意識(shí)，是個(gè)體購物、消費(fèi)選擇的最重要因素（chyong等，2006）。隨著環(huán)境意識(shí)的不斷加強(qiáng)，真正關(guān)心環(huán)境問題的人更傾向于綠色購買以防止更多污染，越來越多的消費(fèi)者持有積極的購買態(tài)度，意識(shí)到有責(zé)任去購買綠色產(chǎn)品?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H1：綠色購買態(tài)度對(duì)綠色購買意向存在顯著的正向影響作用。

2.感知行為控制與綠色購買意向

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己所掌握的資源與技能越多，感知行為控制就越強(qiáng)，就越有利于實(shí)施該行為；反之，消費(fèi)者認(rèn)為自己所掌握的資源與技能越少，感知行為控制就越弱，消費(fèi)者就難以有效地采取該行為。Kraft等（2005）指出感知行為控制是消費(fèi)者完成某行為的信心，信心依賴于對(duì)自己所擁有的能力、時(shí)間、成本等的感知。計(jì)劃行為理論指出感知行為控制能夠作用于意愿。Hagger等（2002）在實(shí)證研究中也發(fā)現(xiàn)了感知行為控制對(duì)行為意愿的影響?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H2：感知行為控制對(duì)綠色購買意向存在顯著的正向影響作用。

3.產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用

產(chǎn)品知識(shí)是消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的前提，知識(shí)會(huì)使其對(duì)所購買的產(chǎn)品有一定程度的了解，從而影響態(tài)度，進(jìn)而影響購買意愿。Synodinos（1990）曾提出，增加產(chǎn)品知識(shí)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購買意愿。Chang（2015）認(rèn)為傳播式信息對(duì)綠色購買意向也有積極的影響。對(duì)于高綠色購買態(tài)度的個(gè)體，在認(rèn)識(shí)到自己產(chǎn)品知識(shí)較低時(shí)，會(huì)積極主動(dòng)地搜尋信息，不斷提升自己的認(rèn)知水平，以利于綠色產(chǎn)品的購買，因而其綠色購買意愿與具有高產(chǎn)品知識(shí)時(shí)相差不大；而低綠色購買態(tài)度的個(gè)體則不同，他們對(duì)環(huán)境不太關(guān)心，對(duì)綠色產(chǎn)品的購買不偏愛，這類消費(fèi)者可能會(huì)表現(xiàn)出更少的綠色購買意愿，并且與高產(chǎn)品知識(shí)時(shí)具有較大差異?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H3：產(chǎn)品知識(shí)對(duì)購買態(tài)度與綠色購買意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

選購品是指顧客在購買前會(huì)對(duì)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)格等基本方面進(jìn)行反復(fù)比較，愿意花費(fèi)較多時(shí)間對(duì)比后才決定購買的產(chǎn)品。相對(duì)于便利品，消費(fèi)者對(duì)選購品具有更高的信息涉入度，即消費(fèi)者對(duì)選購品的信息注意、理解和精細(xì)加工的程度更大，消費(fèi)者便會(huì)更理性、客觀地對(duì)待信息本身（Lim和Quester，2010）。這時(shí)可以預(yù)期，消費(fèi)者不容易出現(xiàn)因已有購買態(tài)度所導(dǎo)致的故意偏好性拒絕。對(duì)于便利品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品知識(shí)較少地注意、理解和精細(xì)加工，通常會(huì)比較感性、主觀地對(duì)待產(chǎn)品信息。這種情形下，可以預(yù)期消費(fèi)者容易出現(xiàn)由已有購買態(tài)度所導(dǎo)致的故意偏好性拒絕。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H4：相較于便利品，產(chǎn)品知識(shí)對(duì)選購品綠色購買態(tài)度與購買意向之間的調(diào)節(jié)作用更為顯著。

良好的感知行為控制可以增加綠色消費(fèi)行為的積極因素，減少阻礙因素，從而提升消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為意愿。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)較高時(shí)，能更好地理解從事綠色購買行為的積極、正確性，包括利己與利他兩方面，即使感知行為控制較低的個(gè)體，也會(huì)表現(xiàn)出較多的綠色購買意愿；而當(dāng)消費(fèi)者處于產(chǎn)品知識(shí)較低的水平時(shí)，只有感知行為控制較高的消費(fèi)個(gè)體才會(huì)思考自身行為對(duì)環(huán)境的積極作用，有可能產(chǎn)生綠色購買意愿，而感知行為控制低的消費(fèi)個(gè)體則傾向于認(rèn)為綠色購買行為需要克服很大障礙，會(huì)給自己帶來較大負(fù)面作用，譬如損失精力或者金錢。換言之，在產(chǎn)品知識(shí)較高的情況下，感知行為控制對(duì)綠色購買意愿的預(yù)測(cè)作用較??；而在產(chǎn)品知識(shí)較低時(shí)，感知行為控制對(duì)綠色購買意愿的預(yù)測(cè)作用較大?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H5：產(chǎn)品知識(shí)對(duì)感知行為控制與綠色購買意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

便利品是指消費(fèi)者經(jīng)?；蛘唠S時(shí)需要的，不需要花費(fèi)很多時(shí)間、金錢及精力去購買的物品。因此，消費(fèi)者對(duì)便利品產(chǎn)品知識(shí)的介入程度較低，消費(fèi)者也不需要謹(jǐn)慎地對(duì)便利品各種屬性的重要性做出判斷（Lu，2012）。這時(shí)可以預(yù)期消費(fèi)者不容易因?yàn)闀r(shí)間、金錢等影響感知行為控制的因素拒絕購買綠色產(chǎn)品；當(dāng)消費(fèi)者面臨選購品時(shí)，為避免風(fēng)險(xiǎn)往往對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的介入程度較高，以準(zhǔn)確地對(duì)產(chǎn)品屬性及重要性做出判斷，這種情形下，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品信息搜尋、理解的困難而導(dǎo)致感知行為控制較低，不利于產(chǎn)生購買綠色意向。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H6：相較于便利品，產(chǎn)品知識(shí)對(duì)選購品感知行為控制與購買意向之間的調(diào)節(jié)作用更為顯著。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

首先列出8種不同類別的綠色產(chǎn)品，讓調(diào)查對(duì)象選擇其最熟悉的一類。然后進(jìn)入意向、態(tài)度、感知行為控制量表進(jìn)行作答。本研究所編制的問卷主要根據(jù)國內(nèi)外有關(guān)綠色購買的相關(guān)文獻(xiàn)，在這些文獻(xiàn)中選擇適合本研究使用的量表，進(jìn)行問卷編制。綠色購買意向主要參考Bagozzi等（2001）的量表。綠色購買態(tài)度主要參考Gleim等（2013）的研究設(shè)計(jì)。感知行為控制主要參考Fielding等（2008）的量表。產(chǎn)品知識(shí)主要參考Gleim等（2013）的研究設(shè)計(jì)。本研究使用采用李克特（Likert）七級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，從1-7分別表示了被試的態(tài)度從非常不同意到非常同意。構(gòu)建了15個(gè)指標(biāo)的影響因素框架，如表1所示，來設(shè)計(jì)本文的量表和調(diào)查問卷并進(jìn)行實(shí)證研究。

后期進(jìn)行分類研究討論時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者選擇商品類別的不同，進(jìn)一步對(duì)問卷進(jìn)行分類。把問卷分為兩類：一類是購買便利品，如綠色食品、洗滌劑、節(jié)水龍頭、電池、再生紙等這類消費(fèi)者經(jīng)常使用、購買的產(chǎn)品；另一類是節(jié)能家用電器及新能源汽車等這類在購買之前，消費(fèi)者要進(jìn)行反復(fù)比較，才能做出購買決策的。其中便利品問卷份數(shù)為166份，選購品問卷份數(shù)為140份。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，通過問卷星發(fā)布問卷后，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)形式進(jìn)行收集。最終發(fā)放問卷360份，收回問卷345份，回收后進(jìn)行篩選，剔除漏選、多選及矛盾問卷，有效問卷為306份，有效回收率為88.7%。其中，男性占41%，女性占59%；年齡在25周歲及以下的填答者占到了54.9%，文化程度為本科及以上者占92.8%，月收入水平在4000元以下的約占63%，4000元以上的約占37%。endprint

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度分析

本量表是在參考大量國內(nèi)外文獻(xiàn)后并結(jié)合國外學(xué)者的成熟量表提出來的，因此量表具有良好的內(nèi)容效度，并直接應(yīng)用Amos22.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。通過表2可知，刪除GP13和PBC2測(cè)項(xiàng)后，各指標(biāo)的因子載荷大于0.5，各因子的組合信度（CR）都大于0.7，并且各變量的平均提煉方差（AVE）均大于0.5。符合Hair等（2006）對(duì)效度的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)要大于0.5、組合信度（cR）要大于0.7以及平均提煉方差（AVE）要大于0.5。因此，可判定量表具有良好的收斂效度。

將各潛變量的AVE的算術(shù)平方根與該潛變量和各潛變量的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，結(jié)果表示綠色購買意向、綠色購買態(tài)度、產(chǎn)品知識(shí)、感知行為控制各自AVE的算術(shù)平方根均大于其他潛在變量的相關(guān)系數(shù)，表明潛在變量的區(qū)別效度良好，具體如表3所示。

對(duì)量表內(nèi)部結(jié)構(gòu)與實(shí)際數(shù)據(jù)的一致性程度即適配度進(jìn)行檢測(cè)，擬合的主要適配度檢驗(yàn)指標(biāo)見表4。驗(yàn)證性因子分析模型，卡方自由度比為1.827小于2，表示假設(shè)模型的適配度佳。RMSEA為0.052<0.08，表示模型有良好的適配，GFI值介于0至1之間，越接近于1，表示模型的適配度越佳。GFI為0.952，適配度優(yōu)良。IFI、TLI值要求大于0.9，接近于1，表示適配度越佳。PNFI、PCFI均大于0.5，表示模型可以接受。主要適配度檢驗(yàn)結(jié)果表明，本研究開發(fā)的量表和調(diào)查數(shù)據(jù)擬合效果較好，具有較高的一致性，通過效度檢驗(yàn)。

（二）綠色購買態(tài)度與綠色購買意向的關(guān)系

為了考察產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用，在做調(diào)節(jié)效應(yīng)分析時(shí)，通常要將自變量和調(diào)節(jié)變量做中心化變換，即變量減去其均值（Aiken和West，1991）。然后建立綠色購買態(tài)度、產(chǎn)品知識(shí)及綠色購買意向的關(guān)系模型。運(yùn)用回歸分析對(duì)調(diào)節(jié)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，回歸分析時(shí)，先放人控制變量，再放入自變量和調(diào)節(jié)變量，最后放入交互項(xiàng)，以預(yù)測(cè)因變量（Baron和Kenny，1986）。分析結(jié)果見表5。

由表6的模型1可看到，綠色購買態(tài)度對(duì)綠色購買意向具有顯著的正向影響（β=0.715，p<0.01）。說明綠色購買態(tài)度越高，綠色購買意愿越強(qiáng)烈，假設(shè)1成立。

由表5的模型2和模型3可看出：（1）綠色購買態(tài)度對(duì)綠色購買意向具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用。（2）產(chǎn)品知識(shí)在綠色購買態(tài)度對(duì)綠色購買意向的影響中具有調(diào)節(jié)作用（β=-0.241，p<0.01），表明當(dāng)產(chǎn)品知識(shí)較低時(shí)，購買態(tài)度對(duì)其綠色購買意向的影響作用更明顯，假設(shè)3成立。

（三）感知行為控制與綠色購買意向的關(guān)系

同樣，將自變量感知行為控制與調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品知識(shí)中心化處理后。建立感知行為控制、產(chǎn)品知識(shí)及綠色購買意向的調(diào)節(jié)關(guān)系模型。由表6的模型1可看到，感知行為控制對(duì)綠色購買意向具有顯著的正向影響（β=0.696，p<0.01）。說明感知行為控制越高，綠色購買意愿越強(qiáng)烈，假設(shè)2成立。

由表6的模型2和模型3可看出：（1）感知行為控制對(duì)綠色購買意向有著正向的預(yù)測(cè)作用。（2）產(chǎn)品知識(shí)在感知行為控制對(duì)綠色購買意向的影響中具有調(diào)節(jié)作用（β=-0.189，p<0.01），假設(shè)5成立。當(dāng)產(chǎn)品知識(shí)較低時(shí)，消費(fèi)者的感知行為控制對(duì)其綠色購買意向的影響作用更明顯。具體而言，在產(chǎn)品知識(shí)較高的情況下，低感知行為控制的個(gè)體所表現(xiàn)出的綠色購買意愿與高感知行為控制的個(gè)體相比差異不大；而在產(chǎn)品知識(shí)較低的情況下，高感知行為控制的個(gè)體會(huì)比低感知行為控制的個(gè)體表現(xiàn)出更多的綠色購買意愿。

（四）便利品與選購品中產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用

以上研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品知識(shí)在綠色購買態(tài)度和感知行為控制對(duì)綠色購買行為意向的影響中有著顯著的調(diào)節(jié)作用。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步根據(jù)消費(fèi)者購物經(jīng)歷的商品種類的不同，進(jìn)一步對(duì)問卷進(jìn)行分類。其中經(jīng)常購買綠色便利品的有效問卷為166份，經(jīng)常購買綠色選購品的有效問卷為140份。

問卷按綠色便利品和綠色選購品分類后，同樣將綠色購買態(tài)度、產(chǎn)品知識(shí)中心化。分別建立便利品下的綠色購買態(tài)度、產(chǎn)品知識(shí)和綠色購買意向的關(guān)系模型及選購品下的綠色購買態(tài)度、產(chǎn)品知識(shí)和綠色購買意向的調(diào)節(jié)關(guān)系模型。分析結(jié)果見表7。

由表7的模型1可看到，無論在便利品還是選購品中，綠色購買態(tài)度對(duì)綠色購買意向都具有顯著的正向影響。說明綠色購買態(tài)度越高，綠色購買意愿越強(qiáng)烈。由表7的模型2和模型3可看出：（1）無論是便利品還是選購品，綠色購買態(tài)度對(duì)綠色購買意向具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用。（2）無論是便利品還是選購品，產(chǎn)品知識(shí)在綠色購買態(tài)度對(duì)綠色購買意向的影響中具有調(diào)節(jié)作用。無論對(duì)便利品還是選購品，產(chǎn)品知識(shí)都有著顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。當(dāng)產(chǎn)品知識(shí)較低時(shí)，消費(fèi)則的購買態(tài)度對(duì)其綠色購買意向的影響作用更明顯，進(jìn)一步分類比較，相對(duì)于便利品，產(chǎn)品知識(shí)選購品綠色購買態(tài)度與購買意向之間的調(diào)節(jié)作用更為顯著，假設(shè)H4成立。

建立便利品下的感知行為控制、產(chǎn)品知識(shí)與綠色購買意向的關(guān)系模型及選購品下的感知行為控制、產(chǎn)品知識(shí)與綠色購買意向的關(guān)系模型。采用層次分析法結(jié)果見表8。

由表8的模型1可看到，無論在便利品還是選購品中，感知行為控制對(duì)綠色購買意向都具有顯著的正向影響。比起便利品，選購品中感知行為控制的影響強(qiáng)度更大。（β=0.682，p<0.01；β=0.843，p<0.01）。說明感知行為控制越高，綠色購買意愿越強(qiáng)烈。由表8的模型2和模型3可看出：（1）無論是便利品還是選購品，感知行為控制對(duì)綠色購買意向具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用。但是在選購品中，感知行為控制的影響作用更大。（2）無論是便利品還是選購品，產(chǎn)品知識(shí)在感知行為控制對(duì)綠色購買意向的影響中具有調(diào)節(jié)作用，且選購品的產(chǎn)品知識(shí)調(diào)節(jié)作用更明顯。無論對(duì)便利品還是選購品，產(chǎn)品知識(shí)都有著顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)，當(dāng)產(chǎn)品知識(shí)較低時(shí)，消費(fèi)者的購買態(tài)度對(duì)其綠色購買意向的影響作用更明顯。進(jìn)一步分類比較，相對(duì)于便利品，產(chǎn)品知識(shí)對(duì)選購品感知行為控制與購買意向之間的調(diào)節(jié)作用更為顯著，假設(shè)H6成立。endprint

五、結(jié)論

（一）研究結(jié)論

本研究的目的主要在于探討購買態(tài)度、感知行為控制與綠色購買意愿的關(guān)系，并分別檢驗(yàn)產(chǎn)品知識(shí)對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)效果。研究結(jié)果顯示：（1）購買態(tài)度、感知行為控制均對(duì)綠色購買意向有著顯著的正向預(yù)測(cè)作用。（2）相比于產(chǎn)品知識(shí)較高的情形，產(chǎn)品知識(shí)較低時(shí)態(tài)度對(duì)綠色購買意愿的影響更大；（3）相比于產(chǎn)品知識(shí)較高的情形，產(chǎn)品知識(shí)較低時(shí)感知行為控制對(duì)綠色購買意愿的影響更大；（4）相較于便利品，產(chǎn)品知識(shí)對(duì)于選購品購買意愿的調(diào)節(jié)作用更為突出。本研究發(fā)現(xiàn)與Fu和Elliott（2013）的結(jié)果一致，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)較低時(shí)，消費(fèi)者的主觀因素，譬如態(tài)度、感知行為控制對(duì)消費(fèi)行為的解釋力更強(qiáng)，而產(chǎn)品知識(shí)較高時(shí)，消費(fèi)者變得更理性，態(tài)度對(duì)消費(fèi)行為的影響便不那么顯著了。

（二）實(shí)踐啟示

綠色購買行為有助于促進(jìn)企業(yè)采納綠色生產(chǎn)技術(shù)，采購綠色原材料，提供更多地綠色產(chǎn)品，政府，企業(yè)和消費(fèi)者三方應(yīng)相互協(xié)作以促進(jìn)綠色購買行為。研究結(jié)果表明，綠色消費(fèi)受到個(gè)體心理因素與外部因素的共同影響。高購買態(tài)度、高感知行為控制的居民會(huì)比低購買態(tài)度、低感知行為控制的居民表現(xiàn)出更多的綠色購買意愿。因此，政府部門在采取一系列措施促進(jìn)綠色購買時(shí)，可以考慮完善綠色消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，健全法律法規(guī)，對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼等以提高消費(fèi)者的感知行為控制，譬如大力增加新能源汽車的充電樁等。同時(shí)，依據(jù)廣義虛擬經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，政府應(yīng)當(dāng)推進(jìn)綠色主題宣傳，倡導(dǎo)綠色生活方式，通過建立價(jià)值認(rèn)同以強(qiáng)化消費(fèi)者為迎合社會(huì)期望而進(jìn)行綠色購買的心理需求。

李小寧（2015）指出，廣義虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品與服務(wù)體現(xiàn)的是人類生活的價(jià)值，廠商間的競(jìng)爭(zhēng)也不再以成本理論為中心，而是以價(jià)值認(rèn)同為中心，能否獲得價(jià)值認(rèn)同是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，“品味”、“傳播”、“互動(dòng)”成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。因此，不僅是政府要為促進(jìn)綠色購買做出努力，企業(yè)也應(yīng)加大綠色產(chǎn)品宣傳，更準(zhǔn)確地定位產(chǎn)品標(biāo)簽信息與價(jià)值，更有效地通過信息傳播對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)，尤其是選購品，更應(yīng)如此。企業(yè)也應(yīng)該積極主動(dòng)尋找政府對(duì)本企業(yè)綠色產(chǎn)品的權(quán)威認(rèn)證等，積極主動(dòng)向消費(fèi)者提供、完善綠色產(chǎn)品信息，幫助消費(fèi)者從所處的環(huán)境尋找支持信息，提高綠色產(chǎn)品知識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者表現(xiàn)出較多的綠色購買意向，提高企業(yè)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)需求。

（三）研究局限

本研究主要存在以下三方面的局限。首先，研究樣本分布有待進(jìn)一步優(yōu)化，填答問卷的受訪者主要體現(xiàn)為年輕人，年齡在25周歲及以下的填答者占到了54.9%，造成研究結(jié)論主要適用于年輕人群體，而非一般的消費(fèi)人群。其次，本研究使用逐步回歸分析法對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了檢驗(yàn)，通過建立兩個(gè)回歸分析方程分別展開檢驗(yàn)，而沒有放在一個(gè)整合的框架下進(jìn)行，造成一定研究局限。第三，本研究考察了便利品和選購品兩種類別，對(duì)于特殊品則未加分析，使得基于產(chǎn)品類別視角的分析不盡完整。endprint