劉江

摘 要：聚集個性化和專門化的虛擬品牌社群將在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)揮出更大的影響力，本文選取知乎網(wǎng)進行實證研究，研究虛擬品牌社群成員的社群認同對品牌忠誠的影響，研究社群成員的參與程度對各維度變量的調(diào)節(jié)作用。實證顯示：虛擬品牌社群成員的社群認同所包含的不同維度對品牌忠誠存在不同程度的影響，其中品牌認同對品牌忠誠的影響程度大于群體認同的影響；社群成員的參與程度對品牌認同和品牌承諾間的調(diào)節(jié)作用顯著。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社群認同；品牌忠誠；影響；參與程度；調(diào)節(jié)作用

中圖分類號： G71 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）35-76-4

0 引言

虛擬品牌社群是基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)所構(gòu)建的虛擬網(wǎng)絡平臺，因聚集大量忠誠品牌用戶，受到消費者和營銷界的極大關(guān)注。社交問答網(wǎng)站（林臻和熊信之，2012）是基于社會化網(wǎng)絡關(guān)系形成的知識問答社區(qū)，屬于典型的虛擬品牌社群，目的是通過感興趣的用戶、話題和問題更好地發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。2010年年底知乎網(wǎng)（www.zhihu.com）開始以邀約的形式幫助用戶尋找問題和答案，被認為是最新銳、最具特點的社交問答網(wǎng)站，自2013年3月開放注冊至今，逐漸從偏IT互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域到覆蓋法律、金融、醫(yī)學等專業(yè)內(nèi)容，甚至健康、電影、游戲等日常生活話題，門檻的降低使得大量用戶慕名涌入，在一定程度上干擾了正常的運營秩序和社群氛圍，一些資深用戶甚至意見領(lǐng)袖刪除其分享內(nèi)容并離開，必然需要重新審視社群氛圍，研究社群成員認同對忠誠的影響以便采取改進措施。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設模型

1.1 理論基礎(chǔ)

暢榕（2007）認為虛擬品牌社群是由企業(yè)、品牌追隨者或者第三方發(fā)起的，基于數(shù)字傳播技術(shù)而形成的社會網(wǎng)絡。品牌追隨者在其中交流產(chǎn)品或服務信息，分享品牌的象征意義和消費體驗，并形成持續(xù)的關(guān)系和強烈的認同。

劉新和楊偉文（2011）把品牌社群認同分為品牌認同和群體認同兩個維度。品牌認同是指品牌的價值主張、個性形象和功能利益以及品牌營銷中的其他要素等，能夠得到消費者的認同與信賴。品牌以產(chǎn)品和服務為載體，以媒體傳播等為手段，向消費者傳遞一致性的信息，如在情感、態(tài)度、行為方式以及價值標準等方面，使消費者產(chǎn)生一種被認同感，進而產(chǎn)生對該品牌的認同。

薛海波和王新新（2009）利用社會認同理論來解釋虛擬品牌社群中的群體認同，認為群體認同應該包含認知和情感要素。在認知層面，社群成員能感受到其他成員也具有相似特征，也能意識到與其他非社群成員的不同之處；在情感層面，群體認同又包含著情感參與和融入。

金立印 （2007）把虛擬品牌社群意識定義為社群中的某個成員能感知其他成員對品牌有類似的認知，并對社群有一種身份感，是一種成員資格、影響力、需要的滿足和情感聯(lián)系的感情。

品牌承諾是指在某一品牌的消費過程中，通過品牌提供的象征性意義或意象，使得消費者與該品牌形成一種心理契約。當品牌個性形象與消費者個性形象一致時，能豐富消費者自我個性形象時，甚至能保護或提升消費者個性形象時，消費者極易形成對該品牌的情感與心靈共鳴，并期待同該品牌形成一種長期可信賴的友好關(guān)系[7]。

品牌忠誠是指顧客長期購買自己偏愛的產(chǎn)品和服務的強烈意愿以及顧客實際的重復購買行為。學者大都從行為和態(tài)度兩個方面進行研究，在品牌忠誠行為中，除了有常規(guī)忠誠行為，如持續(xù)購買、交叉購買、推薦購買溢價購買等，社群成員也會出現(xiàn)敵對忠誠行為，即成員會明顯地表現(xiàn)出對該品牌的偏好和認同，積極地拒絕使用競爭品牌，并對競爭品牌有敵視態(tài)度。

陳順林（2007）通過實證研究證明，不同參與程度的成員在參與社群活動時的心理動機有著明顯的差異，例如獲取信息意愿、提供信息意愿、交換社會支持意愿以及信任等。

1.2 研究假設

通過系統(tǒng)梳理相關(guān)理論基礎(chǔ)，探討各維度之間關(guān)系及對品牌忠誠的影響作用，提出以下研究假設：

H1：知乎社群成員的品牌認同正向影響社群意識；

H2：知乎社群成員的群體認同正向影響社群意識；

H3：社群意識正向影響知乎社群成員的品牌承諾；

H4：知乎社群成員的品牌認同正向影響品牌承諾；

H5：品牌承諾正向影響知乎社群成員的品牌忠誠；

H5a：品牌承諾正向影響知乎社群成員的常規(guī)品牌忠誠行為；

H5b：品牌承諾正向影響知乎社群成員的敵對品牌忠誠行為；

H6：知乎社群成員參與程度正向調(diào)節(jié)品牌認同與社群意識間的關(guān)系；

H7：知乎社群成員參與程度正向調(diào)節(jié)群體認同與社群意識間的關(guān)系；

H8：知乎社群成員參與程度正向調(diào)節(jié)品牌認同與品牌承諾間的關(guān)系。

1.3 假設模型

基于理論基礎(chǔ)及研究假設，借鑒相關(guān)研究模型整理如圖1所示的假設模型。

圖1 概念模型

2 問卷設計與效度檢驗

2.1 問卷設計

本次實證共7個變量，問卷的設計包括8個部分，第1部分是個人基本信息的調(diào)查，包括性別、年齡、文化程度、收入水平、加入社群的時長，第2部分至第5部分是對社群成員的品牌認同、群體認同、社群意識、品牌承諾等維度進行測量，第6、7部分是對社群成員的常規(guī)忠誠和敵對忠誠的測量，第8部分是對知乎社群成員的參與程度的測量，所有測量問項均采用Likert5點量表法進行設計。問卷設計后進行選取高校的營銷專家和知乎社群的意見領(lǐng)袖進行了問卷的專家效度測量，并根據(jù)相關(guān)意見進行了初步修改，在此基礎(chǔ)上，隨機選取100位知乎社群成員作為調(diào)研對象進行問卷試發(fā)，回收有效問卷56份，其中，Cronbach's Alpha值為0.957，KMO值為0.809，Bartlett球形檢驗統(tǒng)計值的顯著性概率為0.000，問卷具有較好的信度和效度。隨即通過社群私信、社群公共置頂板塊信進行正式問卷發(fā)放。

問卷自2015年10月20日起正式發(fā)放，至2015年12月20日截止，共收回有效問卷226份，其中，通過電子郵件方式隨機發(fā)給600名知乎社群成員，收回有效問卷209份，回收率為34.8%；通過管理員在公共社區(qū)置頂板塊的問卷鏈接，收回有效問卷17份，回收效果較差。

2.2 信度分析

表1 問卷信度的檢驗結(jié)果

從表1可知，問卷整體及各變量Cronbach's Alpha都大于0.80，能夠進行深度數(shù)據(jù)分析。

2.3 效度分析

表2 KMO和Bartlett的檢驗

從表2可知，Bartlett的球形度檢驗的顯著性概率值為0.000，達到顯著水平，適合因子分析。

3 假設檢驗

3.1 路徑分析

如表3社群認同與社群意識的相關(guān)性矩陣，所有變量維度之間的相關(guān)系數(shù)顯著性檢驗的概率值均為0.000，表明變量之間的相關(guān)性均達到顯著。社群意識與品牌認同的相關(guān)系數(shù)絕對值為0.738，即社群意識與品牌認同之間的相關(guān)性表現(xiàn)為中度相關(guān)。社群意識與群體認同的相關(guān)系數(shù)絕對值為0.864，即兩者間的相關(guān)性達到高度相關(guān)。

表4 模型匯總b

注：a預測變量：（常量）品牌認同、群體認同；b因變量：社群意識。

由表4可知，品牌認同、群體認同兩個變量對社群意識的多元相關(guān)系數(shù)為0.867，R2為0.752，預測變量與因變量的多元相關(guān)較高，因此，品牌認同、群體認同兩個變量對社群意識的影響相對較強。

表5 方差分析b

注：a預測變量：（常量）品牌認同、群體認同；b.因變量：社群意識。

由表5可知，社群認同與社群意識的回歸模型顯著性檢驗p值為0.000，表示品牌認同、群體認同對社群意識的回歸模型整體解釋變異量達到顯著水平。

表6 回歸系數(shù)分析a

注：a因變量：社群意識。

表7 共線性診斷a

注：a因變量：社群意識。

從表6、表7可知，共線性統(tǒng)計量下兩個預測變量的容差值均為0.357，大于0.10，方差膨脹因子VIF均為2.805，小于10，特征值均大于0.01，條件索引均小于30，因此，品牌認同、群體認同之間不存在多重共線性，可進行下一步回歸分析。從回歸系數(shù)來看，群體認同與社群意識的標準化回歸系數(shù)的顯著性為0.000，小于0.01的顯著水平，t值大于2，表明群體認同對社群意識的影響顯著；品牌認同對社群意識的標準化回歸系數(shù)的顯著性為0.013，小于0.05，表明品牌認同對社群意識的影響較為顯著。品牌認同、群體認同對社群意識的標準系數(shù)Beta值分別為0.124和0.765，說明群體認同對社群意識的影響最大，其次為品牌認同。

綜上，社群意識的標準回歸方程為：社群意識=0.124×品牌認同+0.765×群體認同。

同理，品牌承諾的標準回歸方程為：品牌承諾=0.415×品牌認同+0.426×社群意識。

常規(guī)忠誠的標準回歸方程為：常規(guī)忠誠=0.866×品牌承諾。

敵對忠誠的標準回歸方程為：敵對忠誠=0.527×品牌承諾。

3.2 參與程度調(diào)節(jié)作用分析

根據(jù)徐建、趙新蕊、溫忠麟等的觀點，對知乎社群成員的參與程度在品牌認同和社群意識之間、群體認同和社群意識之間、品牌認同和品牌承諾之間所起的調(diào)節(jié)作用進行檢驗，只需在回歸分析中驗證交互項的回歸系數(shù)，系數(shù)顯著即可說明調(diào)節(jié)效應為顯著。

表8 參與程度調(diào)節(jié)效應

[模型1（因變量：新社群意識）＼&模型2（因變量：新社群意識）＼&模型3（因變量：新品牌承諾）＼&變量＼&Beta值＼&Sig.＼&變量＼&Beta值＼&Sig.＼&變量＼&Beta值＼&Sig＼&新品牌認同＼&0.435＼&0.000＼&新群體認同＼&0.555＼&0.000＼&新品牌認同＼&0.670＼&0.000＼&新參與程度＼&0.654＼&0.000＼&新參與程度＼&0.340＼&0.000＼&新參與程度＼&0.671＼&0.000＼&交互項

（新品×新參）＼&0.128＼&0.185＼&交互項

（新群×新參）＼&0.062＼&0.471＼&交互項

（新品×新參）＼&0.431＼&0.000＼&]

（注：新品牌認同=原品牌認同-品牌認同平均數(shù)；新群體認同=原群體認同-群體認同平均數(shù)；新參與程度=原參與程度-參與程度平均數(shù)；新社群意識=原社群意識-社群意識平均數(shù)；新品牌承諾=原品牌承諾-品牌承諾平均數(shù)。）

從表8可知，模型1中品牌認同與參與程度交互的標準化回歸系數(shù)的顯著性為0.185，表明社群成員參與程度對品牌認同和社群意識之間的調(diào)節(jié)作用不顯著。模型2中群體認同與參與程度交互的標準化回歸系數(shù)顯著性為0.471，表明社群成員參與程度對群體認同和社群意識之間的調(diào)節(jié)作用也不顯著，說明當知乎社群成員的參與程度提高時，對品牌認同和社群意識之間、群體認同和社群意識之間的調(diào)節(jié)作用都不明顯。模型3中品牌認同與參與程度交互的標準化回歸系數(shù)顯著性為0.000，表明社群成員參與程度對品牌認同和品牌承諾之間的調(diào)節(jié)作用顯著。

3.3 路徑系數(shù)圖

綜上分析，根據(jù)Beta值繪制模型路徑系數(shù)圖，實線表示顯著路徑，虛線表示不顯著路徑，如圖2所示。

圖2 路徑系數(shù)圖

通過回歸分析得出的標準回歸方程，計算出從預測變量到結(jié)果變量的間接效應，效果值如下：

①品牌認同對常規(guī)忠誠的間接影響效應之和為0.40514；

②品牌認同對敵對忠誠的間接影響效應之和為0.24655；

③群體認同對常規(guī)忠誠的間接影響效應之和為0.28222；

④群體認同對敵對忠誠的間接影響效應之和為0.17174。

知乎社群成員的品牌認同和群體認同對品牌忠誠有著不同程度的影響，但從總體上，品牌認同對品牌忠誠的影響要大于群體認同對品牌忠誠的影響。

3.4 檢驗結(jié)果

根據(jù)標準化回歸系數(shù)達到0.05的顯著水平對研究假設進行檢驗，結(jié)果如表9所示：

表9 假設檢驗結(jié)果

[序號＼&研究假設＼&Beta值＼&顯著性p＼&檢驗

結(jié)果＼&H1

H2

H3

H4

H5a

H5b

H6

H7

H8

＼&品牌認同正向影響社群意識

群體認同正向影響社群意識

社群意識正向影響品牌承諾

品牌認同正向影響品牌承諾

品牌承諾正向影響常規(guī)品牌忠誠行為

品牌承諾正向影響敵對品牌忠誠行為

參與程度正向調(diào)節(jié)品牌認同與社群意識間的關(guān)系

參與程度正向調(diào)節(jié)群體認同與社群意識間的關(guān)系

參與程度正向調(diào)節(jié)品牌認同與品牌承諾間的關(guān)系＼&0.124

0.765

0.426

0.415

0.866

0.527

0.128

0.062

0.431

＼&0.013

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

0.185

0.471

0.000

＼&成立

成立

成立

成立

成立

成立

不成立

不成立

成立

＼&]

根據(jù)檢驗結(jié)果，H6、H7不成立，即知乎社群成員的參與程度在品牌認同與社群意識之間、在群體認同與社群意識之間的調(diào)節(jié)作用并不顯著。當知乎社群成員的參與程度較高時，不一定直接正向影響社群意識，可能由于某些成員對知乎社群的品牌或群體的認同感較強，即使其參與程度較低，也能形成較強的社群意識。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

通過理論和實證研究，得到如下結(jié)論：

①知乎社群成員的社群認同通過中介變量會對品牌忠誠產(chǎn)生不同程度的影響作用。

②知乎社群成員的品牌認同和群體認同分別都對品牌忠誠產(chǎn)生不同程度的影響，但品牌認同的影響作用大于群體認同的影響作用。

③知乎社群成員的參與程度對品牌認同和品牌承諾間的調(diào)節(jié)作用顯著，而對品牌認同和社群意識間、群體認同和社群意識間的調(diào)節(jié)作用的顯著性較弱。

4.2 建議

社群認同中的品牌認同的影響作用要大于群體認同的影響作用，說明品牌認同對于建立品牌忠誠的重要性，社群成員若是沒有對品牌的認同，將難以對品牌社群產(chǎn)生忠誠；至于成員的群體認同，能在成員已有品牌認同的基礎(chǔ)上，推動或加快其對品牌忠誠的產(chǎn)生。此外，作為調(diào)節(jié)變量的成員參與程度也是品牌忠誠形成過程中不可忽略的重要因素。要提高知乎社群成員的品牌忠誠，首先要提升社群現(xiàn)在的品牌認同，強化品牌個性，注重意見領(lǐng)袖和資深用戶的導向作用；其次形成良性互動氛圍，建立良好的客戶信任機制和反饋機制；再次強化社群成員的參與感，爭取社群成員歸屬感的產(chǎn)生，強化對核心成員的管理，有助于社群成員忠誠的產(chǎn)生。

參 考 文 獻

[1] 薛海波，王新新.品牌社群影響品牌忠誠的作用機理研究[J].南中國工業(yè)經(jīng)濟，2009.

[2] 暢榕.虛擬品牌社區(qū)研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007.

[3] 金立印.虛擬品牌社群的價值維度對成員社群意識、忠誠度及行為傾向的影響[J].管理科學，2007（4）：36-45.

[4] 吳水龍，劉長琳，盧泰宏.品牌體驗對品牌忠誠的影響：品牌社區(qū)的中介作用[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2009，20（7）：80-90.

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