楊 松，熊 葉

（懷化湖天中學(xué)，湖南 懷化 418000）

“沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”商業(yè)推廣SWOT分析

楊 松，熊 葉

（懷化湖天中學(xué)，湖南 懷化 418000）

本文采用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查訪問(wèn)法、問(wèn)卷調(diào)查法等方法，對(duì)湖南省沅陵縣“傳統(tǒng)龍舟賽”開(kāi)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)賽事的商業(yè)推廣進(jìn)行了SWOT分析。認(rèn)為：湖南省沅陵縣“傳統(tǒng)龍舟賽”商業(yè)推廣的策略有：在產(chǎn)品策略方面：傳承與創(chuàng)新相結(jié)合；加強(qiáng)沅陵縣“傳統(tǒng)龍舟賽”相關(guān)的基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)，提供更好的投資環(huán)境和消費(fèi)要素。在文化傳播方面：弘揚(yáng)和發(fā)掘龍舟賽的文化內(nèi)涵；擴(kuò)大城市知名度，構(gòu)建城市文化品牌；擴(kuò)展宣傳渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介。在整合營(yíng)銷方面：一方面，利用“傳統(tǒng)龍舟賽”促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面，通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，為更好地保護(hù)龍舟文化資源提供強(qiáng)大的支持。

龍舟賽；商業(yè)推廣；SWOT分析；沅陵縣

龍舟發(fā)展至今已有2000多年的歷史，并以其豐富的文化內(nèi)涵和強(qiáng)烈的民族魅力而備受人們的喜愛(ài)。端午龍舟賽是民族節(jié)日的一朵奇葩，劃龍舟是令人賞心悅目的運(yùn)動(dòng)。清江水漲，龍舟舞動(dòng)，粽子飄香……端午龍舟向人們展示了一幅體育、旅游與文化相結(jié)合的美麗畫(huà)卷。沅陵位于湖南北部，東臨桃花源，北倚張家界，西接猛洞河，素有“湘西門(mén)戶”之稱。在沅陵縣，最能吸引和打動(dòng)人的莫過(guò)于沅陵的傳統(tǒng)龍舟賽了，沅陵縣素有“傳統(tǒng)龍舟之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，沅陵傳統(tǒng)龍舟賽歷史悠久、內(nèi)容豐富、陣容宏大、氣勢(shì)雄渾，讓人嘆為觀止，沅陵龍舟已形成了“偷料”“關(guān)頭”“賞紅”“搶紅”“砸船”等一部厚厚的“沅陵龍舟經(jīng)”，構(gòu)成了博大精深的湘西傳統(tǒng)龍舟文化。在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，“傳統(tǒng)龍舟賽”也將在傳承與發(fā)展中面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

沅陵縣傳統(tǒng)龍舟賽商業(yè)推廣。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 查閱了近10年來(lái)相關(guān)文獻(xiàn)30余篇。

1.2.2 調(diào)查訪問(wèn)法 對(duì)沅陵縣文體旅游廣電新聞出版局、當(dāng)?shù)佚堉鬯嚾?位人士進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)，了解沅陵縣“傳統(tǒng)龍舟賽”開(kāi)展的基本情況，為本研究獲得第一手資料。

1.2.3 態(tài)勢(shì)（SWOT）分析法 態(tài)勢(shì)所謂（SWOT）分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)、外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)因素、劣勢(shì)因素、機(jī)會(huì)因素和威脅因素，通過(guò)調(diào)查羅列出來(lái)，并依照一定的次序按照矩陣形式排列起來(lái)，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。

2 結(jié)果與分析

2.1 沅陵縣“傳統(tǒng)龍舟賽”概況

湖南省沅陵縣是中國(guó)傳統(tǒng)龍舟之鄉(xiāng)，據(jù)史料記載，沅陵縣龍舟早在屈原之前已存在，沅陵的龍舟傳說(shuō)是為了紀(jì)念祖先盤(pán)瓠，在進(jìn)行龍舟比賽之前要先舉行祭祀儀式，人們祭祀祖先，祈求五谷豐登、風(fēng)調(diào)雨順，然后才能下水進(jìn)行龍舟競(jìng)渡。在解放前，沅陵傳統(tǒng)龍舟比賽由民間自發(fā)組織，比賽規(guī)模一般限于當(dāng)?shù)氐谋荣愱?duì)伍，龍舟比賽發(fā)展的鼎盛時(shí)期始于1984年，到2016年共舉辦了26屆龍舟比賽。2002 年 “全國(guó)龍舟邀請(qǐng)賽暨湖南沅陵傳統(tǒng)大賽”把比賽分為標(biāo)準(zhǔn)組與傳統(tǒng)組，香港隊(duì)奪得了標(biāo)準(zhǔn)組的冠軍，朱紅溪隊(duì)奪得了傳統(tǒng)組的冠軍，本次比賽吸引游客11萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入 2 000 多萬(wàn)元，中央電視臺(tái)體育頻道對(duì)比賽進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。2007 年舉辦的第3屆全國(guó)龍舟賽，招商引資達(dá)到 9.68 億元。2010 年 “陽(yáng)光房產(chǎn)杯” 第五屆全國(guó)龍舟大賽 ，沅陵傳統(tǒng)龍舟賽已步入商業(yè)化運(yùn)作。2013年“大漢杯”沅陵傳統(tǒng)龍舟國(guó)際邀請(qǐng)賽邀請(qǐng)了中國(guó)香港、馬來(lái)西亞、英國(guó)、葡萄牙、德國(guó)等9支代表隊(duì)，比賽接近國(guó)際比賽水平。（表1）

表1 2002—2014年“沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”舉辦一覽表

2.2 “沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”商業(yè)推廣的SWOT分析

2.2.1 優(yōu)勢(shì)分析（表2） （1）政府對(duì)發(fā)展龍舟運(yùn)動(dòng)的大力支持。 湖南省沅陵縣傳統(tǒng)龍舟賽得到了中國(guó)龍舟協(xié)會(huì)和懷化市、沅陵縣政府的大力支持，在賽事開(kāi)發(fā)中，政府籌集資金興建了比賽場(chǎng)地，完善了相關(guān)比賽的配套設(shè)施，對(duì)賽事進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，積極宣傳，鼓勵(lì)企業(yè)對(duì)賽事贊助，對(duì)贊助企業(yè)在經(jīng)濟(jì)政策上給予優(yōu)惠。

（2）深厚的歷史文化底蘊(yùn)。沅陵縣的龍舟發(fā)展至今有2000多年的歷史，已成為一種獨(dú)特的地域文化現(xiàn)象，沅陵龍舟大賽前傳統(tǒng)祭祀活動(dòng)是一大亮點(diǎn)：身著黑色儺袍、頭插孔雀尾羽的祭師，在祭臺(tái)上用方言念著祭祀語(yǔ)，下邊身著樹(shù)葉、佩戴面具的一群漢子跳起儺舞，祭祀、敬酒、炮火、關(guān)頭、開(kāi)江等充滿神秘色彩、富有地方特色。

（3）具有豐富的旅游資源。沅陵現(xiàn)有楚秦黔中郡遺址、秦代二酉藏書(shū)洞、唐代龍興講寺、明代虎溪書(shū)院和辰州三塔、鳳凰寺和湘西剿匪勝利紀(jì)念園等名勝古跡。被授予“中國(guó)傳統(tǒng)龍舟之鄉(xiāng)”，辰州儺戲、傳統(tǒng)龍舟和沅陵山歌被列入國(guó)家和省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，沅陵是中國(guó)文化生態(tài)旅游明星縣和中國(guó)最具特色魅力旅游百?gòu)?qiáng)縣。

（4）積累了寶貴的比賽經(jīng)驗(yàn)。1984—2014年“沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”已舉辦23屆，多次大賽的舉辦，為舉辦方在推廣中積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

3.2.2 劣勢(shì)分析（表3） （1）交通不發(fā)達(dá)帶來(lái)的困難。沅陵地處山區(qū)，交通不暢成為“沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”商業(yè)推廣的劣勢(shì)。2002年開(kāi)始承辦“全國(guó)傳統(tǒng)龍舟大賽”以來(lái)，交通才開(kāi)始慢慢改善，但到目前還沒(méi)有通火車(chē)。交通的不發(fā)達(dá)使得沅陵縣“全國(guó)傳統(tǒng)龍舟大賽”在商業(yè)推廣中產(chǎn)生了很多的不便。

表2 “沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”商業(yè)推廣優(yōu)勢(shì)分析表 n=5

表3 “沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”商業(yè)推廣劣勢(shì)分析表 n=5

表4 “沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”商業(yè)推廣機(jī)遇分析表 n=5

表5 “沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”商業(yè)推廣威脅分析表 n=5

（2）龍舟比賽市場(chǎng)化程度較低。沅陵縣是一個(gè)“老、少、邊、窮”的地方，經(jīng)濟(jì)落后，在這樣的背景下，沅陵縣“傳統(tǒng)龍舟賽”的商業(yè)推廣具有一定難度，靠政府撥款成為資金的主要來(lái)源，自身的造血功能差，很難把“傳統(tǒng)龍舟大賽”做大做強(qiáng)。

3.2.3 機(jī)遇分析（表4） （1）國(guó)家重視龍舟運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展。龍舟文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，作為端午節(jié)的標(biāo)志性習(xí)俗，龍舟比賽深受人們喜愛(ài)，中華56個(gè)民族中有30多個(gè)有端午節(jié)劃龍舟的習(xí)俗。2009年，國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)馮建中在“中華傳統(tǒng)體育文化傳承于國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)”高峰論壇上作了《傳統(tǒng)體育發(fā)展促進(jìn)國(guó)家軟實(shí)力建設(shè)》的發(fā)言，發(fā)言認(rèn)為：中國(guó)人一向被稱為龍的傳人，文化中又充滿水的元素，因而龍舟運(yùn)動(dòng)就成了具有極大象征意義和運(yùn)動(dòng)精髓的傳統(tǒng)體育競(jìng)技項(xiàng)目。

（2）人們的休閑意識(shí)逐步提升。 隨著人們物質(zhì)生活的提高，以及閑暇時(shí)間增多，人們對(duì)休閑的需求逐漸多元化，而體育運(yùn)動(dòng)作為休閑的一種方式更被人們所普遍接受，這為“傳統(tǒng)龍舟大賽”的商業(yè)推廣提供了良好的契機(jī)。龍舟運(yùn)動(dòng)歷史悠久，具有鮮明的民族特點(diǎn)，既具有競(jìng)技性，又具有娛樂(lè)性，還能強(qiáng)身健體，符合人們對(duì)休閑方式的個(gè)性化選擇。

3.2.4 威脅分析（表5） （1）城市化進(jìn)程導(dǎo)致人脈底蘊(yùn)日益萎縮。傳統(tǒng)龍舟雖然目前其參與主體變得多元化，但仍以農(nóng)民為主。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，大量的農(nóng)民外出務(wù)工，導(dǎo)致從事龍舟競(jìng)賽的人日漸減少。同時(shí)，青年一代對(duì)于龍舟沒(méi)有老一輩的人們感興趣，新時(shí)代的龍舟在傳統(tǒng)文化的傳承方面遺失了許多古老的色彩，致使龍舟運(yùn)動(dòng)的人脈底蘊(yùn)日漸萎縮。

（2） 傳統(tǒng)文化受到外來(lái)文化的沖擊。很多年輕人對(duì)于民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的歷史淵源以及蘊(yùn)含的文化精神不太了解，傳統(tǒng)文化受到外來(lái)文化的沖擊，在“傳統(tǒng)龍舟賽”的商業(yè)推廣中，同樣也面臨著外來(lái)文化沖擊的威脅。

3.3 “沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”的商業(yè)推廣策略

3.3.1 產(chǎn)品策略 （1）保持與創(chuàng)新相結(jié)合。 把“沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”作為一種無(wú)形資產(chǎn)投入市場(chǎng)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)企事業(yè)單位參與龍舟運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，充分利用比賽觀賞資源，提高企業(yè)知名度。積極發(fā)展龍舟運(yùn)動(dòng)商業(yè)贊助市場(chǎng)，鼓勵(lì)企業(yè)贊助龍舟比賽，通過(guò)比賽，為企業(yè)贏得知名度。

（2）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。加強(qiáng)“沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”相關(guān)基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)，提供更好的投資環(huán)境和消費(fèi)要素。

3.3.2 文化傳播策略 （1）弘揚(yáng)和發(fā)掘龍舟賽的文化內(nèi)涵。在對(duì)沅陵縣“全國(guó)傳統(tǒng)龍舟大賽”進(jìn)行商業(yè)推廣規(guī)劃中，應(yīng)大力弘揚(yáng)和發(fā)掘有龍舟文化的教育價(jià)值和民族文化內(nèi)涵，并進(jìn)行創(chuàng)新性詮釋，讓世人強(qiáng)烈地感受到沅陵龍舟傳統(tǒng)民俗文化的博大精深。

（2）構(gòu)建城市文化品牌 ?！皞鹘y(tǒng)龍舟賽”既展示龍舟文化，也向外人展示城市文化、城市環(huán)境、人口素質(zhì)、社會(huì)秩序、建筑特色一一展現(xiàn)在人們目前，環(huán)節(jié)優(yōu)美、人口素質(zhì)高、社會(huì)秩序好、建筑有特色，就會(huì)錦上添花，反之，可能適得其反。所以，要想更好的對(duì)“沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”進(jìn)行商業(yè)推廣，就應(yīng)該擴(kuò)大沅陵縣的知名度，構(gòu)建屬于自己的城市品牌。

（3）擴(kuò)展宣傳渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介。不斷擴(kuò)展傳播渠道，廣泛采用各種手段，利用多種途徑對(duì)龍舟文化精神進(jìn)行推廣與傳播。要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙、雜志、廣播等多種傳播媒介對(duì) “沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”進(jìn)行宣傳。

3.3.3 整合營(yíng)銷策略 在對(duì)“沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用時(shí)，堅(jiān)持龍舟比賽資源與人文資源相結(jié)合、收益性與保護(hù)性相結(jié)合的原則。一方面，利用“傳統(tǒng)龍舟賽”促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一方面，通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，為更好地保護(hù)龍舟文化資源提供強(qiáng)大的支持。

4 結(jié) 論

4.1 “沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”商業(yè)推廣具有的主要優(yōu)勢(shì)有：政府對(duì)發(fā)展龍舟賽的大力支持；深厚的歷史文化底蘊(yùn)；具有豐富的旅游資源；多次大賽的舉辦，為其積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

4.2 “沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”商業(yè)推廣存在的主要劣勢(shì)有：交通不發(fā)達(dá)帶來(lái)的困難；龍舟比賽市場(chǎng)化程度較低。

4.3 “沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”商業(yè)推廣中面臨的機(jī)遇有：國(guó)家進(jìn)一步重視龍舟運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展；經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們的休閑意識(shí)逐步提升。

4.4 “沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”商業(yè)推廣中面臨的威脅有：城市化進(jìn)程導(dǎo)致人脈底蘊(yùn)日益萎縮；傳統(tǒng)文化受到外來(lái)文化的沖擊。

4.5 “沅陵傳統(tǒng)龍舟賽”商業(yè)推廣策略：傳承與創(chuàng)新相結(jié)合；加強(qiáng)相關(guān)基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)；弘揚(yáng)和發(fā)掘龍舟賽的文化內(nèi)涵；擴(kuò)大城市知名度，構(gòu)建城市文化品牌；擴(kuò)展宣傳渠道、充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介；整合營(yíng)銷等。

[ 1 ] 江立中.論龍舟文化的三個(gè)發(fā)展階段[ J ].云夢(mèng)學(xué)刊，1995（3）：13-17.

[ 2 ] 劉健安，石煌遠(yuǎn).閑話沅陵（沅陵文化旅游叢書(shū)—沅陵的節(jié)慶、民俗）[ M ].北京：長(zhǎng)城出版社，2001：42.

[ 3 ] 李順禮，張清寶.辰河龍騰識(shí)沅陵[ J ].學(xué)習(xí)導(dǎo)報(bào)，2006（9）：49.

[ 4 ] 尹小波，黎 杰，林潤(rùn)龍，等.大型民族體育賽事成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)的可行性研究——以沅陵縣舉辦中國(guó)傳統(tǒng)龍舟大賽對(duì)縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為例[ J ].懷化學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，27（2）：87-89.

[ 5 ] 倪依克.中國(guó)龍舟運(yùn)動(dòng)發(fā)展的文化研究綜述[ J ].云夢(mèng)學(xué)刊，2001（4）：56-58.

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：A

：1674-151X（2017）05-145-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.09.071

投稿日期：2017-03-13

楊松（1987—），碩士。研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。