梁玉龍

影視作品的奇妙之處在于模糊了時空。正如央視的《星光大道》、東方衛(wèi)視的《歡樂喜劇人》、深圳衛(wèi)視的《年代秀》、天津衛(wèi)視的《非你莫屬》，貌似來自天南海北，其實坐標只有一個——北京。

更具體地說，是北京大興，目前國內(nèi)最大的電視節(jié)目制作基地。首都得天獨厚的明星、宣發(fā)、人才、技術(shù)資源，讓全國近百家電視臺不約而同地來到這里，租賃商用演播廳錄制綜藝節(jié)目。

過去10余年，大興見證了電視諸雄無數(shù)次的短兵相接。但如今勝負尚未分明，主角卻悄然變換。

從2015年開始，以《奇葩說》《姐姐好餓》《偶像就該醬嬸》《中國有嘻哈》等為代表的網(wǎng)絡綜藝團隊成為了這里的新勢力，甚至一定程度上推高了物價：三年前，1 200平方米的錄影棚一天要價2～3萬元，現(xiàn)在翻了一番。

大興之變，實則是行業(yè)格局之變。骨朵傳媒的數(shù)據(jù)顯示，2016年全網(wǎng)播放網(wǎng)綜總計超過100檔，播放總量超過100億次，與電視綜藝（又稱“臺綜”）相比毫不遜色。

有人說，從臺綜到網(wǎng)綜，不過是渠道變遷，新瓶裝舊酒。事實上，網(wǎng)綜既是新瓶，亦是新酒。

更何況，加拿大學者麥克盧漢曾說過，“媒介即信息”，真正有意義、有價值的不是傳播的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的一系列變革。

這正是我們需要對網(wǎng)綜提出的追問。

“網(wǎng)感”，互動，起來嗨

一檔音樂類綜藝被貼上“非大型、不靠譜、偽音樂”的標簽，是否意味著只有被“斃掉”的命運？

如果陳偉還是當年的浙江衛(wèi)視節(jié)目中心副主任、《中國好聲音》制片人，他或許會毫不猶豫地這么做。

但現(xiàn)在，轉(zhuǎn)投愛奇藝的他，自己卻打造了這么一檔節(jié)目——《偶滴歌神啊》。

沒有堪比大片的舞美，沒有嚴謹?shù)馁愔疲鼪]有令人潸然淚下的劇情，該節(jié)目把發(fā)掘?qū)嵙Τ獙⒌倪^程，變成了懸疑推理游戲（大牌歌手在假唱選手的干擾下，推理出真唱者，并與其對唱）。如此惡搞，結(jié)果非但沒有遭遇潮水般的差評，反而在愛奇藝上斬獲了上億的點擊量，一連拍攝了三季。

同樣不正經(jīng)的，還有騰訊視頻獨播的王牌綜藝《吐槽大會》。它以毒舌腹黑的吐槽著稱，乍一看，完全走到了電視節(jié)目與人為善、傳播正能量的反面。

是觀眾變了嗎？事實上，觀眾永遠不都是一張面孔。所以，變的其實是綜藝節(jié)目從電視來到網(wǎng)絡后，制片邏輯的轉(zhuǎn)變，即從2B來到了2C。

過去制播分離，“臺綜”制作方的“上帝”是廣告主和電視臺：只要拿到廣告贊助，就有了收入的保證；只要拿到黃金時段，就有了收視率的保證。所以，綜藝節(jié)目通常面向家庭，有著廣泛的群眾基礎。

但現(xiàn)在，移動互聯(lián)網(wǎng)讓每個人擁有了個性屏，并且打破了時空限制，讓他們掌握了全部的主動權(quán)——看或者不看，拉或者不拉進度條。這要求制作方精準地找到自己的受眾，并大刀闊斧地改革制播方式。

為了適應這種變化，《火星情報局》的幕后推手李煒就準備了10個月之久。

李煒出自廣電“湘軍”，觸網(wǎng)第一戰(zhàn)就把汪涵拉下了水。這個由傳統(tǒng)電視人組建的團隊，專業(yè)性夠強，但“網(wǎng)感”不足。他們的解決辦法是把決定權(quán)交給觀眾。

項目啟動前，李煒找來了上萬個種子用戶，征詢他們的意見，評價標準只有一個——“看過后，會不會轉(zhuǎn)發(fā)，會不會分享給朋友？”

通過這一系列測評，他一共否掉了六七版節(jié)目模式方案，還制作過兩個樣片。一共折騰了10個月，才明確了現(xiàn)在觀眾看到的“歐洲元老院議事”的節(jié)目形式。

曾經(jīng)與浙江衛(wèi)視合作，一同打造了《中國好聲音》的燦星文化也把網(wǎng)綜視為轉(zhuǎn)型方向?？偛锰锩髡f過這樣一句話：“當我們做電視的時候，最核心的兩個問題是根本無法解決的，一個是互動，一個是數(shù)據(jù)。所以，進入網(wǎng)綜是我們的必然選擇。”

田明所言的互動和數(shù)據(jù)，正是網(wǎng)綜能夠?qū)崿F(xiàn)2C的關(guān)鍵。

比如《火星情報局》，節(jié)目中討論的話題就全部來自于優(yōu)酷大數(shù)據(jù)。

以節(jié)目組為薛之謙寫的腳本為例。事先，編劇們請優(yōu)酷技術(shù)團隊對網(wǎng)上有關(guān)他的信息進行了抓取，包括觀眾評論、彈幕等，從中發(fā)現(xiàn)薛之謙“開網(wǎng)店遇敲詐”“人紅歌不紅”等話題熱度最高，于是編劇就在節(jié)目中刻意提及了這些問題。這樣做的好處是，節(jié)目極易觸發(fā)網(wǎng)友共鳴；還間接地為網(wǎng)友的“腦洞”提供了展示平臺。

而互動手段上，玩得最溜的是《吐槽大會》。

過去，彈幕只是觀眾自嗨的工具。但是《吐槽大會》的主創(chuàng)人員，卻會親自化身“彈主播”和“另請高明”，在彈幕中和觀眾展開互動。

而在節(jié)目進行過程中，主持人、嘉賓也不時和彈幕進行跨次元交流。比如段子手們總是調(diào)侃張紹剛，所以一到張紹剛主持時，彈幕量就會突然增大，內(nèi)容多為“換掉主持人”等。于是張紹剛學會了通過搖頭晃腦露出自己的臉。“躲彈幕”就這樣成為了一個梗。

知乎也是《吐槽大會》和粉絲互動的陣地。粉絲在其中輸入吐槽大會，搜索相關(guān)問題，回答者中很可能就有“笑果老張”、李誕本人。

《吐槽大會》官方微博還提前截好了嘉賓們的表情包、整理了金句；不定期放送嘉賓短視頻，為的就是促使粉絲主動傳播。目前，《吐槽大會》第一季播放量總和超過14.5億次；微博同名話題#吐槽大會#閱讀量近11.5億次。

互聯(lián)網(wǎng)思維取代了導演思維，用戶思維升級為觀眾思維，這就是“網(wǎng)綜”嗨起來的真相。

一站式文娛體驗

單季近4億元，這是《奇葩說4》的招商總額；如果算上前三季，合計約9億元，這是不少地方電視臺一整年的經(jīng)營收入。目前，廣告是《奇葩說》最主要的盈利來源。而這檔節(jié)目之所以能夠讓“金主”們趨之如鶩，不只是因為它作為全網(wǎng)第一綜藝的影響力，還包括其創(chuàng)新的廣告方式。

純甄酸牛奶，奶后吐真言；玩得不夠大，別喝美年達；掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機……節(jié)目中，馬東采用網(wǎng)絡流行語式的廣告口播植入模式，助力廣告主成功打入了年輕消費者的內(nèi)心。有人統(tǒng)計，看過《奇葩說》的人平均贊助商回想個數(shù)為3.41個，遠高于行業(yè)平均值2.1個。

不過，后來者模仿馬東的口播方式，效果很難超越本尊，畢竟他出自相聲世家。所以，模式中可復制的部分，在于廣告與節(jié)目內(nèi)容融合。正如《吐槽大會》那樣，把廣告與吐槽段子融為了一體。

作為一檔嘉賓之間相互吐槽的脫口秀節(jié)目，嘉賓槽點不夠怎么辦，主創(chuàng)團隊想到的辦法是用廣告加料。這樣一來，產(chǎn)品的亮點也會成為節(jié)目的看點和爆點。

總的來說，套路有三種：智商不夠喝點三元奶粉來補；顏值不夠用vivo X9自拍來救；聲音不好就喝京都念慈菴。

這些還被拍成了各種創(chuàng)意短片，比如《吐槽大會》第二期片頭，就上演了張紹剛因主持太差被“綁架”的戲碼。為了大聲喊出“救命”，他在片中吃了滿滿一地的念慈庵，最后感動了綁匪。

華人文化董事長黎瑞剛，是《吐槽大會》制作方笑果文化的投資者，他觀察了這些網(wǎng)綜之后得出結(jié)論：“廣告主越來越喜歡直接投資內(nèi)容生產(chǎn)。未來，將很難定義什么是內(nèi)容業(yè)務，什么是廣告業(yè)務。”

事實上，不僅是廣告與內(nèi)容“傻傻分不清楚”，整個網(wǎng)綜的外延都變得模糊了。越來越多網(wǎng)綜創(chuàng)業(yè)者，正試圖打造“一站式的文娛體驗”。內(nèi)容商業(yè)化的邊界也隨之被打破，盈利模式創(chuàng)新每天都在發(fā)生。

正如《奇葩說》火了之后，馬東從愛奇藝首席內(nèi)容官崗位離職，成立的米未傳媒。

對馬東而言，創(chuàng)業(yè)后最大的掣肘在于《奇葩說》的版權(quán)在愛奇藝，新公司沒有獨立對這個IP進行商業(yè)化的權(quán)利。

但他有的是超過1 000萬粉絲，這就為后來泛《奇葩說》節(jié)目提供了生長的土壤。每年下半年是《奇葩說》的空檔期，米未會以子公司米果的名義制作一檔新節(jié)目，比如《拜拜啦肉肉》《黑白星球》。

還是同樣的團隊，嘉賓也高度重合，只是播放平臺換到了騰訊、優(yōu)酷。但它們可以獨立進行商業(yè)化。從長遠來看，它們還是《奇葩說》老化后的備胎。類似的衍生影視還有在斗魚直播的《飯局狼人殺》、短視頻采訪類節(jié)目《透明人》，以及即將開拍的網(wǎng)劇項目。

如果說衍生節(jié)目是用“作品思維”進行商業(yè)化，那么一系列知識服務項目的推出，則體現(xiàn)了米未的“產(chǎn)品思維”。

2016年6月，付費音頻節(jié)目《好好說話》上線，目前營收已經(jīng)超過3 000萬元；2017年1月，《好好說話》圖書上市，短短數(shù)月加印了7次；4月，付費音頻節(jié)目《小學問》上線，首日銷售額就破300萬元。

算上周邊產(chǎn)品“粑粑瓜子”以及在直播節(jié)目時開通的打賞功能，馬東團隊打破了內(nèi)容商業(yè)化的邊界，在多維度的領域滿足了不同的需求點。

而《火星情報局》的推手李煒，則將其形容為“生態(tài)賦能”—— 有消費者因為喜歡汪涵“局長”和高級特工，而購買了同款眼鏡架；因為《火星情報局》的極致個性，而選擇購買了特工任務筆記本。目前，籌拍中的同名大電影、網(wǎng)劇也備受期待。

而《吐槽大會》的團隊也正在嘗試將脫口秀搬回線下，北京、上海、深圳的線下劇場已經(jīng)開始運營。

幕后即臺前

如果不是今年突然走紅，許多《今晚80后脫口秀》的觀眾不會想到，經(jīng)常被王自健調(diào)侃“軟弱無能”的李誕，竟然是這檔節(jié)目的總撰稿。

而且他還作為聯(lián)合創(chuàng)始人，和《今晚80后脫口秀》的幕后團隊共同成立了笑果文化傳媒，并且拿到了王思聰?shù)耐顿Y。

在新節(jié)目《吐槽大會》中，他不僅是總策劃人，還是出鏡藝人。隨著《吐槽大會》的走紅，他也躋身一線網(wǎng)紅。連《腦力男人時代》這樣的非自制節(jié)目，也邀請了他作為主持。

李誕的成功并非個案。池子、梁海源、王建國、史炎、程璐、思文等，這些《今晚80后脫口秀》的幕后成員，都通過《吐槽大會》走到了臺前。

過去，影視制作者往往是為藝人做嫁衣。但是互聯(lián)網(wǎng)的包容性，降低了成為藝人的門檻。于是這些幕后成員，成為了自己作品的主角。

知乎網(wǎng)友做過一個統(tǒng)計：一個小時的《吐槽大會》成片平均會有137個左右的包袱，除去走臺、入場、花絮等時間，表演凈時間大概是44分鐘，算下來平均20秒一個包袱。

如果全部要求藝人完成，壓力可想而知。但是如果讓段子手們自己表演，難度就會降低很多。所以說，制作者走到臺前的意義，其實在于壓縮影視制作的流程，讓制作者與受眾的距離更近，以達到更好的節(jié)目效果。

目前，笑果文化旗下在職、預備寫手和編劇團隊有六七十人之多，而且還推出了《未來吐槽王》海選節(jié)目以發(fā)現(xiàn)新人。當中的佼佼者，會被輸送到自家的節(jié)目上。從李誕、池子等走紅經(jīng)驗來看，這種模式無疑是可持續(xù)的。

與笑果文化將制作者從幕后推向臺前相反，米未的做法是讓藝人從臺前走到幕后。當然那些“奇葩辯手”并非從此隱身，而是深度參與創(chuàng)作和運營。

目前，米未傳媒的子公司米果文化，由《奇葩說》辯手胡漸彪出任CEO、邱晨出任COO、馬薇薇為副董事長、黃執(zhí)中為課程總監(jiān)、周玄毅為內(nèi)容總監(jiān)。董婧則在《奇葩說》做導演。

這群昔日辯論場上的藝人們，如今成為員工或者合伙人。對于整個團隊的運作而言，經(jīng)營、制作、表演各環(huán)節(jié)實現(xiàn)了扁平化——這與笑果文化的做法殊途同歸。

但是仍然有一個環(huán)節(jié)，目前尚未被顛覆，那就是播出平臺。不論自媒體如何盛行，再好的內(nèi)容若沒有平臺力量，也很難產(chǎn)生出色的傳播效果。不同的是，過去“臺綜”由電視臺分配時段；現(xiàn)在，“網(wǎng)綜”需要視頻網(wǎng)站引流。

事實上，目前每個頭部網(wǎng)綜都和某個視頻網(wǎng)站簽署了獨播協(xié)議，如《奇葩說》之于愛奇藝、《火星情報局》之于優(yōu)酷、《吐槽大會》之于騰訊視頻、《媽媽是超人》之于芒果TV。

反過來對于平臺而言，網(wǎng)綜也成為了各家比拼的新戰(zhàn)場。這邊愛奇藝孵化的VC工作室、DNA工作室等，拿出了《我們的偶像》《顫抖吧歌神》《我去上學啦3》等成功作品；那邊財大氣粗的騰訊視頻，就設立了10億元“嗨基金”，讓自制網(wǎng)綜拉不到贊助，“裸奔”也要搏一把；優(yōu)酷則玩起了廣撒網(wǎng)的策略，年初一口氣發(fā)布了25個網(wǎng)綜作品；而芒果TV這邊，湖南臺強勢電視綜藝IP越來越多地變成了純網(wǎng)綜。

所有這些都證明，互聯(lián)網(wǎng)對電視節(jié)目帶來的影響是深刻且極具顛覆性的，從節(jié)目創(chuàng)作、制作、傳播到經(jīng)營，無一不在進行脫胎換骨般的改造。

這是網(wǎng)綜的大時代，也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的大時代。