師天浩

注意力碎片化時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)用戶愈發(fā)地群體化，未來(lái)這一現(xiàn)象還會(huì)進(jìn)一步加劇。

企業(yè)在進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，究竟是內(nèi)容重要還是傳播重要，這是一個(gè)矛盾的問(wèn)題。尤其是當(dāng)下有些中國(guó)企業(yè)急功近利，這一矛盾顯得更為突出。許多企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)并不理性，常常會(huì)為一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)塞進(jìn)幾條甚至十幾條的目標(biāo)，并且在預(yù)算極其有限的情況下，要求很高的傳播效果。

其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)并不復(fù)雜，就是把企業(yè)化作符號(hào)傳播出去，并在目標(biāo)群中形成深刻印象即可。在注意力碎片化時(shí)代，過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)訴求，往往很難直達(dá)用戶，過(guò)于糾結(jié)內(nèi)容，往往會(huì)造成自嗨式營(yíng)銷(xiāo)的尷尬。但將傳播放在首位也是錯(cuò)誤觀念，傳播只是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)目的的手段。人們常常會(huì)看到一些傳播很好卻沒(méi)有效果的營(yíng)銷(xiāo)案例，這就是注重傳播卻忽略?xún)?nèi)容核心所造成的。

這種營(yíng)銷(xiāo)怪現(xiàn)象廣泛存在各個(gè)企業(yè)里，營(yíng)銷(xiāo)符號(hào)化則可以很好地解決這一難題。

首先，符號(hào)更容易被記憶和閱讀。注意力碎片化時(shí)代，大部分用戶沒(méi)有精力去讀企業(yè)長(zhǎng)篇大論的宣傳稿。相比于復(fù)雜的概念，符號(hào)的簡(jiǎn)單性，既不會(huì)被用戶排斥，也更易被記住。以iPhone舉例，對(duì)于大部分普通消費(fèi)者來(lái)講，對(duì)智能手機(jī)的需求并不如極客們那樣復(fù)雜。iPhone之所以能夠橫掃中國(guó)市場(chǎng)，此起彼伏的“果粉”為買(mǎi)新款iPhone熬夜排隊(duì)、“賣(mài)腎”所營(yíng)造的“非常搶手”符號(hào)，才是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)一直不能逾越的坎。如今華為手機(jī)有意營(yíng)造在歐洲的熱銷(xiāo)，其實(shí)利用的就是國(guó)人印象中“外國(guó)人喜歡的都是好東西”這一簡(jiǎn)單的認(rèn)知。當(dāng)然這一切都建立在好產(chǎn)品之上，相比硬件參數(shù)比拼，建立好符號(hào)更重要。

其次，一個(gè)成功的符號(hào)本身就是好內(nèi)容。二戰(zhàn)時(shí)期英國(guó)首相丘吉爾將表示勝利的V（英文和法文勝利的第一個(gè)字母），化作V手勢(shì)，很快全世界流行。據(jù)百度百科解釋?zhuān)?hào)是指一個(gè)社會(huì)全體成員共同約定的用來(lái)表示某種意義的記號(hào)或標(biāo)記。當(dāng)一個(gè)企業(yè)把品牌價(jià)值濃縮成用戶認(rèn)可的符號(hào)，本身就是內(nèi)容上的勝利。

最后，符號(hào)自帶話題屬性。這里提一個(gè)反面案例，三星因NoLe7電池爆炸事件，逐漸被標(biāo)上危險(xiǎn)的符號(hào)。我們可以看到網(wǎng)上有各種段子，將NoLe7化作炸彈進(jìn)行調(diào)侃。一個(gè)成功的符號(hào)本身就是話題，用戶樂(lè)意以此進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。

符號(hào)緣何為王？因?yàn)樽⒁饬λ槠瘯r(shí)代用戶更群體化。一般來(lái)說(shuō)，提起注意力碎片化，企業(yè)大多擔(dān)憂找用戶太難。其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)，注意力碎片化時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)用戶愈發(fā)地群體化，未來(lái)這一現(xiàn)象還會(huì)進(jìn)一步加劇。信息的快速流通，讓越來(lái)越多擁有同樣屬性的用戶聚集在一起。企業(yè)之所以覺(jué)得用戶難找，是因?yàn)橐酝仪浪季S已不適應(yīng)這一變化。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“腦白金體”可以瘋狂洗腦，營(yíng)造一種宣傳上的強(qiáng)勢(shì)。而注意力碎片化時(shí)代，對(duì)腦白金不屑與鐘愛(ài)的用戶涇渭分明分散在網(wǎng)絡(luò)上。除非出現(xiàn)雙方群體交叉注意的事件，會(huì)將雙方拉到同一個(gè)話題下?tīng)?zhēng)論，大部分時(shí)間雙方都相安無(wú)事。企業(yè)再想靠對(duì)注意力的霸占，形成宣傳優(yōu)勢(shì)的情況一去不返。

古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》里談到群體信仰所采取的宗教形式有段話：“群體并不進(jìn)行推理，對(duì)于某些觀念，或全盤(pán)接受，或全盤(pán)否定?！闭腔ヂ?lián)網(wǎng)用戶群體化加劇，以往用復(fù)雜、華麗、概念對(duì)個(gè)人用戶進(jìn)行說(shuō)服營(yíng)銷(xiāo)的手段，已經(jīng)漸漸喪失了其生存土壤。如果移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)用戶由分散變?yōu)槿后w化，企業(yè)也應(yīng)該順勢(shì)而為，而本身就是由群體誕生的符號(hào)，自然已經(jīng)具備了營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。