黃冠華

摘要 北京郊區(qū)具備發(fā)展休閑型家庭農(nóng)場的多種條件，可以通過理性規(guī)劃，準(zhǔn)確定位；注入農(nóng)耕文化，融于體驗(yàn)；塑造品牌，注重營銷的創(chuàng)新發(fā)展策略來展開。在此基礎(chǔ)上，政府應(yīng)通過加強(qiáng)引導(dǎo)，提供各種政策保障；調(diào)整發(fā)展思路，促進(jìn)農(nóng)場區(qū)域化發(fā)展；建立休閑型農(nóng)場專門人才的培養(yǎng)機(jī)制，提升農(nóng)場主文化與經(jīng)營水平等一系列保障機(jī)制來實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞 休閑型家庭農(nóng)場；發(fā)展策略；保障機(jī)制

中圖分類號 S-9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 0517-6611（2017）03-0234-03

Abstract Beijing suburbs have a variety of conditions for the development of leisure family farms， can be a rational planning， accurate positioning， inject farming culture， into the experience to shape the brand， focus on marketing innovation and development strategies to expand. On this basis， the government should strengthen the guidance， to provide a variety of security policy；adjusting development ideas， promote the development of regional farm；strengthening the cultivation mechanism of leisure farm specialized personnel， a series of security mechanisms to enhance the farmer culture and management level to achieve.

Key words Leisure type family farm；Development strategy；Security mechanism

家庭農(nóng)場作為一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，是在新經(jīng)濟(jì)常態(tài)下我國農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式與增長模式新的探索和嘗試。休閑型家庭農(nóng)場作為休閑農(nóng)業(yè)與家庭農(nóng)場相互融合的一種新的定位與發(fā)展思路，適合在我國大中城市周邊郊區(qū)進(jìn)行開發(fā)。2013年以來，國家對家庭農(nóng)場的政策扶持持續(xù)加大，在注冊管理、土地流轉(zhuǎn)、金融信貸等方面提出一系列支持家庭農(nóng)場展開的措施，推動(dòng)了家庭農(nóng)場的發(fā)展，拓寬并提升了我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的渠道和格局。筆者基于休閑型家庭農(nóng)場的內(nèi)涵與特征，分析了京郊發(fā)展休閑型家庭農(nóng)場的條件，提出了相應(yīng)的創(chuàng)新策略及保障機(jī)制。

1 休閑型家庭農(nóng)場的內(nèi)涵與特征

家庭農(nóng)場興起于歐美，國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于家庭農(nóng)場內(nèi)涵的論述很多。依據(jù)農(nóng)業(yè)部對家庭農(nóng)場的定義，家庭農(nóng)場是指以家庭成員為主要?jiǎng)趧?dòng)力，從事農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、集約化、商品化生產(chǎn)經(jīng)營，并以農(nóng)業(yè)收入為家庭主要收入來源的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。近年來，我國各地家庭農(nóng)場的發(fā)展勢頭迅猛，經(jīng)營形式與方向日趨多樣化。其中，休閑型家庭農(nóng)場作為休閑農(nóng)業(yè)與家庭農(nóng)場的新型有機(jī)結(jié)合體在部分地區(qū)出現(xiàn)并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。

目前，國內(nèi)學(xué)者對于休閑型家庭農(nóng)場的研究較少。從實(shí)踐來看，休閑型家庭農(nóng)場類似于休閑農(nóng)莊，二者的共同點(diǎn)都是依托鄉(xiāng)村空間、生產(chǎn)場地、生產(chǎn)過程、經(jīng)營活動(dòng)、鄉(xiāng)村自然風(fēng)光與人文資源，所提供的經(jīng)營項(xiàng)目內(nèi)容圍繞鄉(xiāng)村觀光體驗(yàn)和休閑體驗(yàn)。但從經(jīng)營主體和規(guī)模上來看，前者是以家庭經(jīng)營為主，規(guī)模??；而后者則一般采用企業(yè)化運(yùn)作模式，規(guī)模通常較大。綜上，該研究認(rèn)為：休閑型家庭農(nóng)場是在鄉(xiāng)村范圍內(nèi)，利用鄉(xiāng)村空間、生產(chǎn)場地、生產(chǎn)過程、經(jīng)營活動(dòng)、鄉(xiāng)村自然風(fēng)光與人文資源，在向城市居民提供安全健康的農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)開發(fā)出集生態(tài)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、養(yǎng)生度假、休閑體驗(yàn)、科普教育等功能為一體的景觀和服務(wù)項(xiàng)目，以發(fā)揮鄉(xiāng)村休閑旅游功能，增進(jìn)游客對鄉(xiāng)村生活的體驗(yàn)，為游客提供綜合性的休閑場所與服務(wù)的一種現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式。

2 京郊發(fā)展休閑型家庭農(nóng)場的條件分析

范水生[1]提出，休閑農(nóng)場對于對區(qū)位條件的依賴性較高且更強(qiáng)調(diào)資源的康娛價(jià)值和可開發(fā)性。而北京郊區(qū)無疑具備上述先天條件。相比較我國其他地區(qū)家庭農(nóng)場更多偏重農(nóng)業(yè)生產(chǎn)功能的定位，北京郊區(qū)以其優(yōu)越的區(qū)位、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等優(yōu)勢更適宜進(jìn)行休閑型家庭農(nóng)場的開發(fā)。

2.1 獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢

休閑農(nóng)場的區(qū)位分布主要有2種模式，一種是景區(qū)邊緣型，另一種是大中城市郊區(qū)型。其中，城市郊區(qū)型區(qū)位模式最為典型[1]。另外，若有良好的生態(tài)景觀環(huán)境、新穎的旅游項(xiàng)目和完善的旅游配套設(shè)施作為基礎(chǔ)，離城市稍遠(yuǎn)的景區(qū)邊緣型休閑農(nóng)業(yè)也能吸引游客[2-3]。北京地處華北平原的西北部，總面積16 808 km2，下轄6個(gè)市區(qū)、8個(gè)郊區(qū)、2個(gè)郊縣。太行山、燕山山脈自西向北環(huán)抱，先天的自然資源條件為京郊形成了數(shù)量眾多、類型豐富的鄉(xiāng)村景區(qū)。目前，北京郊區(qū)共有144處A級景區(qū)，擁有豐富的自然景區(qū)和人文景點(diǎn)。從分布來看，重自然景源的鄉(xiāng)村景區(qū)近郊很少，中郊區(qū)集中，形成從北京正北方向延伸到西南方向的環(huán)形風(fēng)景名勝區(qū)帶；重人文景源的鄉(xiāng)村景區(qū)在近郊集中，以博物館、游樂園為主，遠(yuǎn)郊以長城、陵寢、宗教文化景區(qū)為主。京郊悠久的歷史文化和多樣化的民俗風(fēng)情，為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游奠定深厚而樸實(shí)的基礎(chǔ)，也為發(fā)展休閑型家庭農(nóng)場提供了適宜的區(qū)位選擇。

2.2 發(fā)達(dá)的市場條件

北京經(jīng)濟(jì)、人口、市場等優(yōu)勢非常明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年上半年，北京全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值11 413.8億元，全市居民人均可支配收入26 191元，居于全國領(lǐng)先水平。從消費(fèi)能力來看，2016年上半年，全市居民人均消費(fèi)支出17 262元，其中，人均服務(wù)性消費(fèi)支出8 423元，占消費(fèi)支出的比重為48.8%，恩格爾系數(shù)為23.3%，這顯示出在滿足了吃、穿的基本需求之后，人們的消費(fèi)傾向逐漸轉(zhuǎn)向文化、旅游等消費(fèi)領(lǐng)域[4]。另據(jù)北京市調(diào)查，每年大概有67.3%的家庭選擇到郊區(qū)休閑旅游，其中有16.9%的家庭每年到郊區(qū)旅游3～5次。全市有15.3%的市民到郊區(qū)旅游5次。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及龐大的人口基數(shù)，為京郊休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和消費(fèi)潛力。

2.3 良好的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

京郊休閑農(nóng)業(yè)興起于20世紀(jì)80年代后期，歷經(jīng)了萌芽自發(fā)、政府引導(dǎo)和規(guī)范管理3個(gè)階段。近年來通過不斷培養(yǎng)和拓展，已經(jīng)形成觀光采摘農(nóng)園、農(nóng)家樂民俗村、綜合休閑農(nóng)場等多種模式。京郊各區(qū)、縣休閑農(nóng)業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模并且取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，北京休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入37.6億元，同比增長4.5%。

2.4 適當(dāng)?shù)男蓍e農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級時(shí)機(jī)

目前，京郊休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游總體效益不斷增加，但在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題也不容忽視。隨著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)心理的日益成熟，旅游消費(fèi)日趨理性化和個(gè)性化。人們的旅游需求也在發(fā)生變化，從過去追求看多個(gè)景點(diǎn)的走馬觀花式游覽型轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在追求放松身心的休閑度假型。人們更多地選擇鄉(xiāng)村地區(qū)作為旅游目的地，更喜歡到廣闊的郊野放松身心，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活和參與農(nóng)事活動(dòng)。多數(shù)停留在吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、享農(nóng)家樂低端水平休閑項(xiàng)目的模式已不能滿足消費(fèi)者對于根植于農(nóng)耕文化深處的農(nóng)村生活體驗(yàn)的個(gè)性化需求。休閑型家庭農(nóng)場能夠在特定的鄉(xiāng)村區(qū)域內(nèi)，通過準(zhǔn)確的定位為消費(fèi)者提供真正的農(nóng)業(yè)生活體驗(yàn)，為休閑農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型提升提供了一種新的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展思路。京郊休閑農(nóng)業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型升級也為休閑型家庭家場的建立與成長提供了時(shí)機(jī)。

3 京郊休閑型家庭農(nóng)場發(fā)展的創(chuàng)新策略

3.1 理性規(guī)劃，準(zhǔn)確定位

京郊地形地貌多樣，大體上來說，平原一般分布在近郊區(qū)，而山區(qū)地帶則在遠(yuǎn)郊。近郊人文資源豐富，遠(yuǎn)郊山區(qū)則具備優(yōu)越的自然條件和生態(tài)資源。京郊休閑型家庭農(nóng)場的發(fā)展應(yīng)結(jié)合所處區(qū)域的地理位置、資源、環(huán)境、農(nóng)業(yè)特色等進(jìn)行理性規(guī)劃，準(zhǔn)備定位。對于近郊平原地帶，適宜發(fā)展以生產(chǎn)與農(nóng)業(yè)體驗(yàn)為主的家庭農(nóng)場。此類農(nóng)場通過農(nóng)產(chǎn)品的“點(diǎn)對點(diǎn)”供應(yīng)模式，直接與城市居民形成互動(dòng)，在為都市中高端家庭提供安全健康的農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，滿足其對高品質(zhì)鄉(xiāng)村生活方式的參與體驗(yàn)式消費(fèi)需求。根據(jù)不同年齡段和不同季節(jié)，設(shè)計(jì)不同的農(nóng)業(yè)活動(dòng)和產(chǎn)品，具體可采取小塊土地認(rèn)種的操作形式，應(yīng)季組織栽種作物、收獲果實(shí)等各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，但一定要經(jīng)過精心設(shè)計(jì)并提供完善的服務(wù)。對于遠(yuǎn)郊山區(qū)則適合進(jìn)行休憩、休閑、養(yǎng)生型家庭農(nóng)場的打造。由于地處山區(qū)，此類休閑型家庭農(nóng)場主要為壓力大、需要放松但又不愿意運(yùn)動(dòng)的人群提供一個(gè)休憩養(yǎng)生的地方，可以實(shí)行會(huì)員制運(yùn)營模式。利用特有的資源（溫泉、森林、藥材等），根據(jù)個(gè)人的喜好來設(shè)計(jì)用餐環(huán)境以及住宿環(huán)境，如家庭休閑溫泉、家庭鄉(xiāng)菜園、家庭咖啡園、家庭葡萄酒園等。運(yùn)營重點(diǎn)是要保障私密性和品質(zhì)感，讓會(huì)員類的消費(fèi)者將其當(dāng)成是自己的家或第二住所。無論是何種形式，休閑型家庭農(nóng)場規(guī)劃都應(yīng)納入當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃中，進(jìn)行道路交通、景觀標(biāo)識等基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè)。

3.2 注入農(nóng)耕文化，融于體驗(yàn)

近年來，我國休閑農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā)展，但其中暴露出來的問題也很多，集中體現(xiàn)在項(xiàng)目多樣但無特色，主題不明確，總體上形式大于內(nèi)容，流于表面，無法滿足消費(fèi)者對農(nóng)耕生產(chǎn)生活深層次多樣化的休閑體驗(yàn)需求[4-5]。主要原因就在于對于農(nóng)耕文化的挖掘不夠，項(xiàng)目活動(dòng)的開展沒有注入文化的內(nèi)涵。農(nóng)耕文化是由農(nóng)民在長期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中形成的一種風(fēng)俗文化，是發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的重要載體，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。京郊休閑型家庭農(nóng)場應(yīng)在項(xiàng)目開發(fā)和設(shè)計(jì)中注重文化的作用，通過挖掘傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化資源來提升農(nóng)場的品味與素質(zhì)。休閑型家庭農(nóng)場應(yīng)在耕作休閑體驗(yàn)項(xiàng)目的策劃與設(shè)計(jì)中融入農(nóng)耕的歷史文化，可以通過農(nóng)場環(huán)境布景、農(nóng)耕器械和手工器具的展示與操作、農(nóng)耕故事、歌謠等細(xì)節(jié)處來彰顯。

3.3 塑造品牌，注重營銷

品牌形象是休閑型家庭農(nóng)場經(jīng)營者的一個(gè)無形資產(chǎn)，休閑型家庭農(nóng)場應(yīng)積極樹立品牌意識，通過科技的引導(dǎo)和品牌知名度的創(chuàng)建，實(shí)現(xiàn)休閑農(nóng)莊的可持續(xù)發(fā)展[6]?？v觀國內(nèi)外休閑型家庭農(nóng)場的發(fā)展之路，對于品牌的塑造與營銷的重視無一例外。比如臺灣飛牛牧場的農(nóng)場將農(nóng)產(chǎn)品通過生產(chǎn)、生活、生態(tài)的界面轉(zhuǎn)換成特色體驗(yàn)活動(dòng)或衍生出有創(chuàng)意的商品，以此讓游客參與體驗(yàn)，在延展產(chǎn)業(yè)附加值的同時(shí)也打造出獨(dú)具特色、品牌鮮明的農(nóng)場，從而達(dá)到品牌效益的宣傳[7]。京郊休閑型家庭農(nóng)場應(yīng)依據(jù)自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)主題，形成特色品牌，充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的營銷平臺，通過多種渠道進(jìn)行推廣。

4 京郊休閑型家庭農(nóng)場的保障機(jī)制

4.1 加強(qiáng)引導(dǎo)，提供各種政策保障

政府應(yīng)加大對休閑型家庭農(nóng)場經(jīng)營模式的引導(dǎo)與政策支持，北京市相關(guān)部門應(yīng)在已有休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上對家庭型休閑農(nóng)場發(fā)展做出總體規(guī)劃，指導(dǎo)休閑型家庭農(nóng)場的發(fā)展。在農(nóng)場土地使用、人才培養(yǎng)、金融服務(wù)等政策方面提供保障。進(jìn)一步探索適用于休閑型家庭農(nóng)場發(fā)展的通用規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，大力提升休閑型家庭農(nóng)場的標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化管理水平。

4.2 調(diào)整發(fā)展思路，促進(jìn)農(nóng)場區(qū)域化發(fā)展

缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、各自為政、單打獨(dú)斗等問題導(dǎo)致我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展處于低水平復(fù)制、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，成為一直困擾其形成特色并進(jìn)一步提升品質(zhì)的瓶頸。單個(gè)的休閑型家庭農(nóng)場在發(fā)展過程中也會(huì)遇到配套不全、品質(zhì)不高、產(chǎn)品單一等問題，因此，應(yīng)調(diào)整思路，引導(dǎo)和促進(jìn)休閑型家庭農(nóng)場區(qū)域化發(fā)展，通過區(qū)域化發(fā)展形成聚集效應(yīng)，從而形成特色。政府在其中仍舊起到重要作用：首先，應(yīng)制定相應(yīng)的地方法律、法規(guī)，通過法律、經(jīng)濟(jì)和組織管理等手段在制度、環(huán)境和政策層面引導(dǎo)集群發(fā)展；其次，政府應(yīng)該把發(fā)展休閑型家庭農(nóng)場產(chǎn)業(yè)集群納入鄉(xiāng)村區(qū)域旅游規(guī)劃體系，打造統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品體系，最終構(gòu)建鄉(xiāng)村區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；最后，通過建設(shè)和完善鄉(xiāng)村及其周邊基礎(chǔ)設(shè)施等手段來鼓勵(lì)和推動(dòng)休閑型家庭農(nóng)場集群的發(fā)展[8]。

4.3 建立休閑農(nóng)場型專門人才的培養(yǎng)機(jī)制，提升農(nóng)場經(jīng)營水平

休閑型家庭農(nóng)場的發(fā)展涵蓋傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、旅游休閑、民俗文化等多學(xué)科知識，需要復(fù)合型的專業(yè)人才。但從實(shí)踐來看，由于京郊休閑型家庭農(nóng)場的發(fā)展還處于起步階段，家庭農(nóng)場經(jīng)營者大致分為兩部分，一部分是當(dāng)?shù)赝辽灵L的傳統(tǒng)農(nóng)民群體，另一部分是具備一定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能與經(jīng)營管理知識的外來群體。無論前者還是后者對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)可能較為熟悉，但對休閑經(jīng)營特別是休閑型家庭農(nóng)場的認(rèn)識與實(shí)際運(yùn)營缺乏經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)建立休閑農(nóng)場型專門人才的培養(yǎng)機(jī)制，加大對家庭農(nóng)場從業(yè)者的培訓(xùn)力度?？梢岳帽本┥孓r(nóng)高校、旅游院校與休閑型家庭農(nóng)場建立對口的支持關(guān)系，定期以專題講座、組織相關(guān)培訓(xùn)班等各種形式，通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能、經(jīng)營管理知識以及農(nóng)耕文化的培養(yǎng)，培育一批發(fā)展休閑農(nóng)莊的專門人才，提升休閑型家庭農(nóng)場經(jīng)營者的整體素質(zhì)和文化內(nèi)涵。同時(shí)，政府應(yīng)出臺相應(yīng)的政策，吸引學(xué)習(xí)農(nóng)林等專業(yè)的學(xué)生到農(nóng)村就業(yè)，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)科技人員和大中專畢業(yè)生到休閑型家庭農(nóng)場工作[9]。

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