操相亮

摘 要：電子游戲起源于西方，在全球已經(jīng)有四十多年的發(fā)展歷史，而中國內(nèi)地的游戲產(chǎn)業(yè)則發(fā)端于1994年。這二十年來國內(nèi)的游戲行業(yè)也有了長足的發(fā)展，越來越大的市場吸引了一批國內(nèi)游戲廠商的追隨。而對于國內(nèi)游戲廠商來說，電子游戲，特別是網(wǎng)絡(luò)游戲通常存在著生命周期短，同質(zhì)化嚴(yán)重的特點，極大的影響了行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。面對這些問題，結(jié)合目前我國游戲行業(yè)的發(fā)展趨勢，從收費(fèi)模式和營運(yùn)模式兩個角度進(jìn)行研究分析國內(nèi)游戲廠商的盈利模式。

關(guān)鍵詞：電子游戲 ；國內(nèi)廠商；盈利模式；解決方法

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.18.001

0 前言

隨著計算機(jī)軟硬件技術(shù)的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，我國的計算機(jī)和移動端的擁有使用量也較前幾年有了長足地增長。以普及率最高的移動電話為例，2016年，我國移動電話用戶總數(shù)達(dá)13.2億戶，移動電話用戶普及率達(dá)96.2部/百人，使用者基數(shù)的增長為國內(nèi)游戲業(yè)的發(fā)展提供了良好的土壤。在全球游戲領(lǐng)域內(nèi)，按照付費(fèi)率和用戶量進(jìn)行排名，靠前的幾大區(qū)域在慢慢由發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。2015年，中國 iOS 應(yīng)用商店的下載量就已經(jīng)位居全球第一，在游戲消費(fèi)上，手游《刀塔傳奇》2014年流水便達(dá)到了21.6億，付費(fèi)用戶月均付費(fèi)最低約205元，最高約378元，一度成為手游盈利標(biāo)桿，為國內(nèi)廣大游戲廠商描繪出了一個光輝的未來。

1 國內(nèi)環(huán)境

1.1 政策環(huán)境

“要積極鼓勵、引導(dǎo)、扶持軟件開發(fā)企業(yè)，開發(fā)和推廣弘揚(yáng)民族精神、反映時代特點、有益于未成年人健康成長的游戲軟件產(chǎn)品。”國家早在2004年就出臺了一系列相關(guān)政策保護(hù)廣大游戲廠商利益。對于在我國境內(nèi)設(shè)立的軟件企業(yè)可享受所得稅政策性優(yōu)惠，即新創(chuàng)辦軟件企業(yè)經(jīng)認(rèn)定后，自獲利年度起，實行所得稅“兩免三減半”的優(yōu)惠政策。

2016年9月，教育部職業(yè)教育與成人教育司聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于做好2017年高等職業(yè)學(xué)校擬招生專業(yè)申報工作的通知》中，將電子競技運(yùn)動與管理專業(yè)增補(bǔ)設(shè)立為2016年的新專業(yè)；由國家體育總局體育信息中心主辦的首屆中國電子競技嘉年華在上海展覽中心于2016年11月26日至11月28日舉行。

國家對游戲這一長期被國人認(rèn)為是“精神鴉片”的產(chǎn)業(yè)的扶持，一方面展示了游戲行業(yè)電子競技行業(yè)的廣闊前景，另一方面展示出了隨著人們生活水平的提升，對游戲行業(yè)的認(rèn)知也慢慢變得清晰，會更多地運(yùn)用思辨的目光去看待，游戲與看電影，看書一樣都是生活中的一項娛樂活動，只是需要注意對于未成年人和大眾的適當(dāng)引導(dǎo)。

1.2 行業(yè)背景

目前國內(nèi)的游戲廠商按照市場面向分為單機(jī)市場，網(wǎng)絡(luò)游戲市場以及兩者兼顧。

在我國，面向單機(jī)市場的傳統(tǒng)游戲廠商正在慢慢轉(zhuǎn)型或面臨淘汰，開發(fā)《古劍奇譚》系列的上海燭龍、做出《三國群英傳》系列的臺灣宇峻奧汀，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)游市場；制作《秦殤》等優(yōu)質(zhì)游戲的臺灣目標(biāo)軟件已經(jīng)解體；引進(jìn)暴雪眾多正版經(jīng)典單機(jī)游戲的奧美電子，已經(jīng)倒閉；出品《仙劍》、《軒轅劍》、《大富翁》系列的臺灣大宇，也慢慢成了時代的眼淚，依托情懷苦苦支撐。我國單機(jī)游戲市場所存在的問題除了監(jiān)管法規(guī)不力外，國民“愛占小便宜”的思想使得盜版猖獗，成了壓倒這些曾風(fēng)光一時的單機(jī)游戲廠商的最后一根稻草。

而網(wǎng)絡(luò)游戲在防止盜版上有著更大的優(yōu)勢，同時隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品在畫面質(zhì)量、音質(zhì)音效、人物模型、響應(yīng)速度和數(shù)據(jù)交換能力等方面的不斷改善，可玩性和適用性也有了一定增長。網(wǎng)絡(luò)游戲市場又可以細(xì)分為頁游市場，手游市場，端游市場。

頁游市場是一種特殊的網(wǎng)絡(luò)游戲市場，被譽(yù)為游戲平臺形態(tài)中最純粹的商業(yè)化產(chǎn)品，提出了“無需安裝游戲，輸入一個網(wǎng)絡(luò)地址就可以把玩真正的游戲”的概念，是一種新興的游戲模式。而由于目前對頁游市場的研究基礎(chǔ)較少，本文中暫不贅述。

端游市場是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲市場廠商的必爭之地，在世界游戲歷史上誕生了諸如《魔獸世界》、《英雄聯(lián)盟》、《傳奇》等一系列劃時代的產(chǎn)品，對行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。同時隨著各項科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，許多游戲廠商試圖將端游與AR、VR等技術(shù)結(jié)合起來，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時值得一提的是，我國的端游市場目前存在著大量對國外優(yōu)秀游戲的代理，本土游戲競爭力還相對匱乏。

與端游和頁游相比，我國的手游市場則顯得更為成熟。一方面國內(nèi)智能手機(jī)用戶大量增加，另一方面國人對傳統(tǒng)文化的熱衷使得雖然目前國產(chǎn)游戲的題材百花齊放，但四大名著、武俠仙俠小說等已成為國產(chǎn)游戲最鐘愛的題材。在國內(nèi)手機(jī)游戲日榜單Top100中有40款角色扮演，而這40款角色扮演類游戲多為仙俠題材的小說及影視IP手游，此外，Top100榜單中的其他類型游戲也多為該類題材。與此相對應(yīng)的是，中國玩家對本土游戲產(chǎn)生了強(qiáng)烈的依賴，在統(tǒng)計的日收入榜單Top100中，近85%都是中國本土游戲。這對于國內(nèi)手游市場中的各游戲廠商無疑是塊碩大的蛋糕。然而，國內(nèi)手游市場內(nèi)也存在著明顯的兩極分化現(xiàn)象，騰訊、網(wǎng)易等巨頭就占據(jù)了手游市場近半的份額。同時，國內(nèi)手游還存在著強(qiáng)烈的同質(zhì)化的跡象，同班人馬換個主角和故事背景就可以重新打造一個圈錢機(jī)器。

2 盈利模式

2.1 收費(fèi)模式

自2004年我國第一屆ChinaJoy標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模開始，國內(nèi)游戲行業(yè)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)計時收費(fèi)到免費(fèi)運(yùn)營增值消費(fèi)模式到最終“計時收費(fèi)”模式回歸與“免費(fèi)運(yùn)營”模式同時存在的局面。

進(jìn)行傳統(tǒng)計時收費(fèi)的代表有曾由第九城市代理的《魔獸世界》，《魔獸世界》的點卡模式是通過玩家線上或線下購買點卡進(jìn)行充值，隨后通過服務(wù)器內(nèi)置計時消耗點數(shù)，當(dāng)點數(shù)歸零時就無法繼續(xù)進(jìn)行游戲。采用這種模式的游戲還有由金山軟件西山居開發(fā)的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》（簡稱《劍網(wǎng)3》），由盛大網(wǎng)絡(luò)代理的《永恒之塔》，網(wǎng)易公司自行開發(fā)營運(yùn)的《夢幻西游》等。一般采用此模式的游戲都有優(yōu)秀的游戲內(nèi)容作為支撐，能通過其內(nèi)容吸引到一批忠誠度較高的玩家，且避免了道具收費(fèi)產(chǎn)生的不平衡問題影響游戲的公平性和娛樂性，大量玩家的在線能使得廠商迅速收回投入成本。對于玩家來說，游戲基本的公平性和娛樂性也得到了保證。

免費(fèi)運(yùn)營，增值消費(fèi)模式在實證研究中也證明了其存在的價值和盈利的能力，“一定的條件下，增值服務(wù)盈利模式下網(wǎng)絡(luò)游戲廠商的盈利空間在理論上高于計時收費(fèi)盈利模式。”該模式由于其免費(fèi)進(jìn)入的特性，較計時收費(fèi)模式大大降低了準(zhǔn)入門檻，在基數(shù)上保證了玩家的數(shù)量，而增值消費(fèi)（一般為裝飾）則從另一個角度提升了游戲的吸引力，以盛大代理的《冒險島》為例，玩家線上或線下購買點券，然后在線上商城購買“發(fā)型、眼鏡、膚色、表情”等裝飾道具，給購買者一種“與眾不同”的新鮮感，與此類似的還有《DOTA2》的“武器、皮膚”，對游戲本身并沒有任何的影響，但是獨(dú)特的造型和炫酷的打擊特效也能吸引一批狂熱的玩家，為企業(yè)贏取利潤。

國內(nèi)現(xiàn)行游戲模式主要是由以上兩種模式融合而成，市面上很多網(wǎng)絡(luò)游戲，特別是手機(jī)移動端上的游戲通常采用“免費(fèi)進(jìn)入，增值消費(fèi)，影響平衡”的模式。即通過“免費(fèi)進(jìn)入”吸引大批玩家，然后通過提供“月卡、季卡、會員等級”等增值服務(wù)“計時收費(fèi)”，促進(jìn)消費(fèi)，該模式不同于傳統(tǒng)的免費(fèi)運(yùn)營模式，其增值業(yè)務(wù)一般都能帶給購買者“專屬道具、經(jīng)驗加成”等好處，是目前主流的收費(fèi)模式。該模式的優(yōu)點在于吸引大量的免費(fèi)玩家，從而通過免費(fèi)玩家與付費(fèi)玩家之間的差異促進(jìn)消費(fèi)，付費(fèi)玩家的優(yōu)勢又能反過來促進(jìn)免費(fèi)玩家向付費(fèi)玩家的轉(zhuǎn)型。

區(qū)別于以上幾種主流收費(fèi)方式，市面上現(xiàn)在還存在著付費(fèi)下載、免費(fèi)游戲但內(nèi)置廣告推廣等收費(fèi)形式。以下做簡單說明，付費(fèi)下載既包括了對單機(jī)游戲或網(wǎng)絡(luò)游戲的一次性買斷，也包括了對試玩后續(xù)游戲的付費(fèi)購買。免費(fèi)游戲、內(nèi)置付費(fèi)廣告則是通過免費(fèi)獲取大量用戶，然后對部分廣告進(jìn)行付費(fèi)推廣獲取利潤，其中有些游戲采用播放或點擊廣告給予玩家一定的優(yōu)惠好處的形式。

2.2 營運(yùn)模式

2.2.1 代理

目前，國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)相對于西方發(fā)達(dá)國家市場還相對稚嫩，尤其是前幾年行業(yè)剛剛起步的時候，各類游戲無論是可玩性還是打擊感與發(fā)達(dá)國家的游戲都有較大的差距。在這樣的環(huán)境背景下，國內(nèi)游戲廠商紛紛動起了“西學(xué)為體，中學(xué)為用”的心思，將國外的經(jīng)典大作紛紛本土化或者直接漢化帶到國內(nèi)市場中來，用業(yè)內(nèi)術(shù)語來說就是“國內(nèi)代理”了。

這種模式由于游戲已在發(fā)達(dá)國家市場得到了證明，減少了市場拓展宣傳費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用，在國內(nèi)市場也很容易獲得成功，如當(dāng)年代理《魔獸世界》的九城，代理《冒險島》和《泡泡堂》的盛大網(wǎng)絡(luò)，幾乎可以說都是通過代理游戲起家，從而進(jìn)行發(fā)展。

更為典型的例子是，騰訊游戲。騰訊在業(yè)界一直是代理起家的典范，QQ原名實為OICQ（Open ICQ），幾乎是完全模仿當(dāng)時國外的另一大即時通訊軟件ICQ，該舉從本質(zhì)上講就是一種違法的代理行為。隨后伴隨著騰訊用戶數(shù)量和用戶黏度地不斷增加，慢慢進(jìn)行多領(lǐng)域發(fā)展，最終成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)界一大巨頭，在國際上也享有較高的地位。其實，騰訊涉足游戲領(lǐng)域相對較早，但由于當(dāng)時騰訊的自主研發(fā)能力較弱，所以早在2003年就采用了代理的方式代理了《凱旋》。隨后又相繼代理了諸如《QQ音速》、《地下城與勇士》、《穿越火線》等游戲，在其8.685億的龐大活躍用戶基數(shù)下，代理一個賺一個，使得國內(nèi)不少游戲廠商效仿。

當(dāng)然代理模式也不是萬能的，首先，代理國外的成功游戲需要付出相當(dāng)高昂的代理費(fèi)用，《魔獸世界》國服的新代理商網(wǎng)易總共支付了2.146億美元，換取在中國為期三年的游戲營運(yùn)權(quán)。而前一個代理商九城，則是在2004年付出了5，000萬贏得4年的營運(yùn)權(quán)。其次，國外的成功游戲國內(nèi)玩家不一定買賬，據(jù)調(diào)查，國外游戲的背景體系一般都來自于西方魔幻，而我國玩家更傾向于東方神話體系，如以《西游》為游戲背景的《夢幻西游》、《大話西游》和以《封神演義》作為游戲背景的《問道》等游戲。

2.2.2 模仿

除了直接對國外游戲的代理外，國內(nèi)廠商為了避免高昂的代理費(fèi)，常常會選擇進(jìn)行模仿研發(fā)。以目前月活躍用戶超1.6億的騰訊旗下的手機(jī)游戲王者榮耀為例，它的定位是MOBA類游戲，在操作、玩法上較高程度地模仿了電腦端游戲《英雄聯(lián)盟》、《DOTA》，甚至在手游市場上還存在著《自由之戰(zhàn)》、《全民超神》、《虛榮》等一系列同質(zhì)化游戲，這些游戲之間可能存在著較大關(guān)聯(lián)的相互模仿。隨著面向玩家的空閑時間碎片化逐漸嚴(yán)重，這類操作相對簡單，適合休閑娛樂的游戲逐漸成為時代的寵兒，再加上《王者榮耀》手游中實現(xiàn)了與微信和QQ的互聯(lián)，社交屬性逐漸增強(qiáng)，在傳播推廣上有較雄厚的用戶基礎(chǔ)。隨著游戲用戶口碑逐漸被打響，出現(xiàn)大量用戶擁簇的現(xiàn)象。

回顧近幾年國內(nèi)游戲行業(yè)的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)游戲之間相互模仿抄襲的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，甚至同一批研發(fā)團(tuán)隊在某個游戲成功后換個IP直接套用，也能獲得一定的市場。

國內(nèi)游戲廠商模仿的做法不得不說是一種極為取巧的行為，無需自主研發(fā)，而只用簡單地“借鑒”成功者的經(jīng)驗就能在游戲領(lǐng)域獲得一定的份額，對于很多中小游戲企業(yè)來說何樂而不為？但是，值得注意的是，“模仿”的盛行會大大損害進(jìn)行游戲自主研發(fā)企業(yè)的積極性和利益，不利于行業(yè)的長期發(fā)展。

隨著國內(nèi)國際對于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)趨于完善，“模仿”此舉慢慢被納入了“違法”的范疇。如業(yè)界著名的暴雪控告《刀塔傳奇》的案件，雖然結(jié)果由于證據(jù)不足而放棄起訴，但這也給廣大中小游戲廠商敲響了警鐘。

2.2.3 自主研發(fā)

目前國內(nèi)主要存在三大游戲運(yùn)營商：騰訊、網(wǎng)易、盛大。如果說騰訊游戲是進(jìn)行模仿模式的代表，盛大是進(jìn)行代理模式的代表，那么網(wǎng)易游戲則可以說是業(yè)界進(jìn)行自主研發(fā)的代表公司了。無論是曾經(jīng)大熱的端游《大話西游online》、《夢幻西游》，還是近期的手游《陰陽師》、《夢幻西游手游版》，都擁有一大批鐵桿粉絲。《陰陽師》手游自2016年9月上線以來，一直處于大熱狀態(tài)，甚至成為現(xiàn)象級手游。網(wǎng)易游戲通過聲優(yōu)、人設(shè)、畫面、劇情等營造日本風(fēng)格韻味，成功圈下大量二次元玩家和其他用戶，而其豐富的任務(wù)模式、養(yǎng)成模式和相對“重度化”的操作PK模式使得其存在較大的可玩性，在各大視頻直播平臺上甚至出現(xiàn)了許多關(guān)于游戲的解說視頻。