顏偉

摘 要：計(jì)算機(jī)、信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得傳媒業(yè)乃至整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)生了深刻的變革。實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)文化營(yíng)銷融合，才是文化產(chǎn)品營(yíng)銷模式創(chuàng)新變革的最佳路徑。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代文化產(chǎn)品營(yíng)銷模式創(chuàng)新進(jìn)行研究，著重以故宮博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作為例，從文化傳播、品牌構(gòu)建、產(chǎn)品銷售等方面綜合探尋創(chuàng)新變革實(shí)現(xiàn)策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代；博物館；文化產(chǎn)品；營(yíng)銷模式

中圖分類號(hào)：G122 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）18-0053-02

一、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代下文化產(chǎn)品營(yíng)銷變革的現(xiàn)實(shí)意義

21世紀(jì)是以互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)為核心動(dòng)力的發(fā)展時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也進(jìn)入到一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)的到來(lái)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是社會(huì)發(fā)展的必然選擇。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)機(jī)制將會(huì)被逐步地打破與重建，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系變得更加復(fù)雜化。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)化的發(fā)展戰(zhàn)略，它是企業(yè)內(nèi)外部各項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)的集中展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的普及極大地改變了當(dāng)下信息傳遞的方式，同時(shí)也影響著大眾群體消費(fèi)行為模式的變化。換言之，在當(dāng)前全速發(fā)展下的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，借助于大數(shù)據(jù)、云媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)那種單一媒體的壟斷局面已經(jīng)不復(fù)存在，真正意義上迎來(lái)了多媒體共同發(fā)展的全網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。

正如上述所言，在這種新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，給各行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)推廣帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，增大了企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的風(fēng)險(xiǎn)。然而，不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)格局被打破，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。雖然給企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷帶來(lái)了許多不可控威脅因素，但重要的是，為其創(chuàng)設(shè)了更好的發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)?？傊?，抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)、趨利避害，這才是現(xiàn)代化社會(huì)企業(yè)所需要著重關(guān)注的切入點(diǎn)。筆者在這里，重點(diǎn)以傳統(tǒng)博物館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為案例。首先，博物館作為社會(huì)公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，擔(dān)負(fù)著大眾教育和歷史傳承的使命，無(wú)論是對(duì)于市場(chǎng)大眾，還是對(duì)于博物館自身經(jīng)營(yíng)管理方而言，以往神圣的歷史形象，在觀念認(rèn)知上很難讓管理運(yùn)營(yíng)與“營(yíng)銷”聯(lián)系在一起。然而，社會(huì)是不斷進(jìn)步發(fā)展的，時(shí)代也是持續(xù)前進(jìn)著的，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)大背景環(huán)境下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)于像博物館這類傳統(tǒng)文化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)管理型的行業(yè)部門(mén)，要想更好地做到傳承和發(fā)展、保護(hù)這一經(jīng)營(yíng)理念，就必須轉(zhuǎn)變觀念，順應(yīng)時(shí)代革新浪潮，以此來(lái)為大眾提供更加優(yōu)質(zhì)的文化服務(wù)。對(duì)此，筆者認(rèn)為，在當(dāng)今全新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，制定迎合觀眾需求的營(yíng)銷傳播策略才是博物館提升自身品牌的首選。

二、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代文化產(chǎn)品營(yíng)銷渠道分析——以博物館為例

文化是國(guó)家軟實(shí)力的重要組成部分，文化產(chǎn)品主要是滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需要，更是當(dāng)代中國(guó)人生活水平提高之后對(duì)高品質(zhì)、高層次的一種追求。換言之，任何脫離廣大人民群眾的“事物”，失敗也是必然的。因而，新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代下的文化產(chǎn)品營(yíng)銷，在之前很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)之所以市場(chǎng)低迷，很大程度上就是失去了“民心”。所以，文化產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品的表達(dá)形式、內(nèi)涵意義、創(chuàng)意等。例如曾創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)電影票房紀(jì)錄的《泰■》，就是以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)。關(guān)于文化產(chǎn)品（博物館）的營(yíng)銷，在這里筆者簡(jiǎn)單介紹幾種常見(jiàn)的渠道模式。

1.官方網(wǎng)站銷售。目前，官方網(wǎng)站銷售文化和創(chuàng)意產(chǎn)品，仍然是全國(guó)各省市大多數(shù)博物館所沿用的一種渠道運(yùn)營(yíng)模式。其中，包括介紹館藏文物、發(fā)布信息等?？傮w上來(lái)看，這類網(wǎng)站銷售形式，對(duì)于技術(shù)和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的要求比較簡(jiǎn)單，并且不需要花費(fèi)過(guò)多的人力財(cái)力來(lái)單獨(dú)推廣博物館網(wǎng)址。但是，唯一的缺點(diǎn)同時(shí)也是致命性的缺陷，由于受到官方網(wǎng)站專業(yè)性風(fēng)格的局限，博物館官方網(wǎng)站銷售界面與廣大民眾所熟悉的電商（比如淘寶、京東）購(gòu)物模式差別很大，給予消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)不是很強(qiáng)。目前，我國(guó)廣西、湖南、河南等多家省級(jí)博物館主要采用的就是該模式。以河南為例，通過(guò)當(dāng)?shù)氐墓倬W(wǎng)點(diǎn)擊進(jìn)去，然后直接進(jìn)入到網(wǎng)上商店界面，可以看到一排排的文創(chuàng)產(chǎn)品，有青銅、有陶瓷、有字畫(huà)、有拓石仿制品、有書(shū)籍等。此外，文化創(chuàng)意的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類比較少，大多為復(fù)制品、仿制品，比如手機(jī)鏈、錢包、書(shū)簽、絲巾等。這些商品，除了標(biāo)明了銷售價(jià)格之外，再無(wú)多余的信息可供消費(fèi)者參考。

2.電商平臺(tái)銷售。所謂電商平臺(tái)，就是指由第三方提供商家開(kāi)展網(wǎng)上銷售的平臺(tái)。2011年，北京故宮博物館為了更好地迎合市場(chǎng)，滿足大眾的精神文化需求，為廣大的消費(fèi)群體提供便利，專門(mén)開(kāi)通了“故宮淘寶”。從此之后，國(guó)內(nèi)其他省市不少地區(qū)也紛紛進(jìn)駐淘寶。首先，淘寶用戶數(shù)量龐大，群眾基礎(chǔ)也比較好，市場(chǎng)影響力也是空前的。在當(dāng)時(shí)（2011年），淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員已經(jīng)超過(guò)了4億人，如今，已經(jīng)達(dá)到了7.8億。該模式與前者相比（官方網(wǎng)站），無(wú)論是銷售平臺(tái)影響力，還是營(yíng)銷支持，效果更佳，并且交易安全有保障。目前，在故宮博物館淘寶網(wǎng)店上可以看到各類商品，如故宮娃娃、生活潮品、文房用品、婚嫁禮品、特價(jià)寶貝等，主題鮮明、特色創(chuàng)意，極富傳統(tǒng)文化韻味同時(shí)又不失時(shí)尚元素。更關(guān)鍵的是，時(shí)刻緊跟大眾潮流，比如2013—2016年，先后播出的《步步驚心》《甄■傳》《武則天》《瑯琊榜》等一些備受關(guān)注的熱播劇，故宮淘寶不斷推出新的紋飾娃娃、歷史時(shí)代感極強(qiáng)的服飾，以及劇種常出現(xiàn)的一些裝飾品等。通過(guò)質(zhì)量把關(guān)，運(yùn)用多樣的促銷方式，不斷吸引越來(lái)越多的關(guān)注用戶。

3.社交類平臺(tái)銷售。提到社交平臺(tái)，相信很多人首先會(huì)想到微博、微信，沒(méi)錯(cuò)，這類社會(huì)大眾型的社交互動(dòng)平臺(tái)，也成為了越來(lái)越多企業(yè)進(jìn)行文化產(chǎn)品營(yíng)銷的重要途徑。以微博來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶輸入發(fā)送的信息可以即時(shí)分享。僅僅在2012年初，微博注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到了2.7億，使用率高達(dá) 48%，在整個(gè)2015年，新浪和騰訊加在一起，活躍用戶突破了3億。目前，國(guó)內(nèi)近3/4的省級(jí)博物館均開(kāi)通了微博，主要目的就是為了宣傳文化歷史知識(shí)，提高大眾素質(zhì)。以南京博物館為例，通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷，增加活動(dòng)參與人群，拉近與民眾之間的距離，切實(shí)提高博物館的區(qū)域影響力。之后再推廣各類文化產(chǎn)品，增加銷量。并且通過(guò)收集民眾的信息回復(fù)，從中發(fā)現(xiàn)不足，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

三、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略探尋

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，廣大民眾更多的是追求精神文化產(chǎn)品的滿足。換言之，任何時(shí)代下的產(chǎn)品，均是由當(dāng)代社會(huì)生產(chǎn)力所衍生而來(lái)。同樣的道理，時(shí)代在進(jìn)步，人們的觀念也在不斷地改變。如上述所言，對(duì)于博物館開(kāi)展文化產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)說(shuō)，核心用戶應(yīng)主要集中在年輕、高文化職業(yè)的群體，因?yàn)檫@類群體是消費(fèi)的主力軍，是潛在用戶。所以，文化產(chǎn)品的營(yíng)銷一定要遵循五項(xiàng)既定原則：（1） 針對(duì)性；（2）專業(yè)性；（3） 適度性；（4）互動(dòng)性；（5）整合性。選擇多個(gè)平臺(tái)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)不同的目標(biāo)群體，實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。

前文中介紹了現(xiàn)階段應(yīng)用比較普遍的三大類營(yíng)銷模式，筆者從中總結(jié)出了一些心得體會(huì)，在這里提出幾點(diǎn)強(qiáng)化建議。首先，要深度挖掘品牌定位市場(chǎng)。對(duì)于博物院開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，最需要明確的一步就是樹(shù)立自身的品牌形象，因?yàn)闆](méi)有品牌形象，一切都無(wú)從施展。因而，深度挖掘品牌，實(shí)施全方位的市場(chǎng)定位，是亟待解決的短期目標(biāo)。比如上述提到的故宮博物館，就很好的做到了這一點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確定目標(biāo)受眾，然后在細(xì)分市場(chǎng)，最終定位市場(chǎng)。通俗點(diǎn)來(lái)表達(dá)，北京故宮博物館非常巧妙地運(yùn)用整合營(yíng)銷理論，即挖掘品牌解決信息傳遞，這是說(shuō)什么；市場(chǎng)細(xì)分解決信息傳播，這是對(duì)誰(shuí)說(shuō)；依據(jù)受眾心理實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，這是怎么說(shuō)?？傮w來(lái)看，品牌挖掘過(guò)程中要始終以文化資源作為依托。其次，借助于自媒體平臺(tái)引發(fā)大眾注意。以上述提到的微博為例，作為公共ID用戶，每天都會(huì)受到很多的網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注，以及信息瀏覽。但是，真正有意愿關(guān)注、喜歡的那部分受眾，往往還是在于少數(shù)。因而，如何實(shí)現(xiàn)普通大眾與潛在消費(fèi)者的分流，這一點(diǎn)值得重點(diǎn)考量。在策略實(shí)施上，可以通過(guò)全方位的傳播引起潛在觀眾的注意，因?yàn)闈撛谙M(fèi)者對(duì)普通大眾的關(guān)注意愿更強(qiáng)。構(gòu)建全面營(yíng)銷傳播組合，帶動(dòng)大眾興趣。關(guān)于這一點(diǎn)，需要針對(duì)博物館自身的特點(diǎn)，來(lái)逐層遞進(jìn)式地選取目標(biāo)市場(chǎng)，之后再根據(jù)現(xiàn)有的特征來(lái)制定營(yíng)銷渠道方案。在營(yíng)銷渠道選擇階段，需要特別考慮三項(xiàng)因素：第一，媒介特性；第二，到達(dá)率；第三，接觸率。無(wú)論是官方網(wǎng)站還是網(wǎng)上商店，都應(yīng)當(dāng)宣傳權(quán)威信息，盡可能體現(xiàn)出博物館的專業(yè)性。對(duì)此，筆者認(rèn)為，博物館可以建立自己的手機(jī)APP，在界面設(shè)置上，注重導(dǎo)覽和娛樂(lè)效果，通過(guò)大眾化、娛樂(lè)化的內(nèi)容來(lái)吸引大眾眼球。

總而言之，當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其實(shí)質(zhì)就是一個(gè)全新的自媒體世界?；ヂ?lián)網(wǎng)自媒體以其信息傳播迅速、用戶數(shù)量龐大、交互性強(qiáng)、進(jìn)入門(mén)檻低等優(yōu)點(diǎn)，逐漸成為了越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的首選路徑。包括本文著重提到的博物館，比如在北京、南京等地，當(dāng)?shù)夭┪镳^也紛紛策劃開(kāi)發(fā)自媒體這片沃土。之所以會(huì)出現(xiàn)這種空前的局面，主要還是得益于自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)與文化產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)代要求不謀而合。通過(guò)借助于電子商務(wù)平臺(tái)，例如淘寶等，或者是通過(guò)微博、微信、BBS等大型社交媒體平臺(tái)，通過(guò)提升市場(chǎng)影響力，從而更好地穩(wěn)固傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的品牌魅力。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]