連奕昕+徐靜+李興佐

內(nèi)容摘要：農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的必要，也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分?；诋斍拔覈r(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展現(xiàn)狀，使用SWOT分析法，分析其優(yōu)勢、劣勢、機遇以及挑戰(zhàn)。結合AHP層次分析法，最終確定當前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展應采取積極的SO擴張型戰(zhàn)略。最后，結合擴張型戰(zhàn)略為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提出發(fā)展建議。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 品牌策略 SWOT-AHP

引言

伴隨著經(jīng)濟發(fā)展和人們生活水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品消費開始追求品質。此外，隨著電子商務的發(fā)展，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品依托電商和物流配送平臺，開始實現(xiàn)線上銷售。但目前來看，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售仍處于零散階段，產(chǎn)品質量良莠不齊，缺乏明顯的品牌導向，產(chǎn)品利潤空間較低。推進農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，并且?guī)砀涌陀^的經(jīng)濟效益。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的必要路徑，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要部分。

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展現(xiàn)狀概述

（一）品牌化理論

產(chǎn)品隨著生命周期的演變有可能會被取代，但是品牌卻是長久的。依托于產(chǎn)品，并作為產(chǎn)品的一種延伸，品牌最重要的作用是用以區(qū)別于其他銷售者的產(chǎn)品。從本質上來說，品牌傳達著一種信息，這種信息包含了產(chǎn)品的特性和價值，產(chǎn)品背后的文化以及市場定位。

對于農(nóng)產(chǎn)品來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展有兩個方向，生產(chǎn)者品牌與經(jīng)銷商品牌。這兩者分別是：生產(chǎn)者品牌由農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出開始，生產(chǎn)者品牌大多與原產(chǎn)地有密切關系，多以地理標志命名。而經(jīng)銷商品牌則是農(nóng)民將產(chǎn)出供給經(jīng)銷商，如大型商超、連鎖店統(tǒng)一為從全國各地采購來的同類產(chǎn)品貼牌。

從農(nóng)產(chǎn)品銷售對當?shù)亟?jīng)濟增長的作用來看，生產(chǎn)者品牌作用更大。如果把原產(chǎn)地名稱作為農(nóng)產(chǎn)品品牌，某個地點逐漸成為某種產(chǎn)品的代名詞，該產(chǎn)區(qū)的利潤將遠高于其他地區(qū)的同類產(chǎn)品。地理標志農(nóng)產(chǎn)品將農(nóng)產(chǎn)品與地緣經(jīng)濟結合起來，有利于形成整片區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，一個特色農(nóng)產(chǎn)品盤活一片村落。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀

總體來說，我國生產(chǎn)商的品牌意識較為淡薄。農(nóng)產(chǎn)品商標注冊數(shù)量較少，涉農(nóng)注冊商標占注冊商標總數(shù)不足20%。但隨著品牌意識的提高，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品主動注冊商標，結合地理標志保護農(nóng)產(chǎn)品。

中國地理標志產(chǎn)品保護自1999年起，在我國已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，逐步發(fā)展起了一套完善的申請、保護、監(jiān)督體系。地理標志產(chǎn)品最初是從原產(chǎn)地產(chǎn)品發(fā)展而來的，某件產(chǎn)品來自某地域內(nèi)，該產(chǎn)品的特定質量、信譽或其他特征，主要與該地理來源密切相關。截至2017年2月，中國國家地理標志產(chǎn)品保護網(wǎng)中，國內(nèi)保護產(chǎn)品共登記在冊1728種，其中水果272項，蔬菜140項。

SWOT-AHP分析方法的引入

SWOT分析法主要被用以分析研究對象的優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機會（O）以及威脅（T），從而結合內(nèi)部外部環(huán)境，提出有效的發(fā)展策略。SWOT分析法的優(yōu)點在于考慮全面，從診斷問題到提出戰(zhàn)略，全方位地考慮可行性和發(fā)展前景。

AHP層次分析法，主要用以解決多目標的復雜決策問題。AHP層次分析法由一個復雜決策問題為起點，將問題劃分成不同層級的指標，將定性的各個指標予以定量分析，模糊量化計算權重，最后依靠權重大小，選取綜合強度最優(yōu)者做出最終戰(zhàn)略決策。

SWOT-AHP是將SWOT分析法與AHP層次分析法結合在一起，兩者相互補充，相輔相成，使結果更有說服力。SWOT-AHP分析法可以被劃分為以下六個步驟：①確立決策問題，形成AHP目標層；②使用SWOT分析法所產(chǎn)生的指標組織中間層要素；③德爾菲法構造判斷矩陣及一致性檢驗；④得到成對對比陣中各個權重；⑤形成綜合強度評分表并以此繪制戰(zhàn)略四邊形；⑥計算重心所屬象限，提出最終戰(zhàn)略。

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

豐富的地理資源。我國幾乎每個省市均有其特色的農(nóng)產(chǎn)品，這為農(nóng)產(chǎn)品品牌化創(chuàng)造了發(fā)展基礎。地理位置、氣候條件、地形地貌是獨特的，是難以模仿的。因此，相較于其他產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品更容易形成地理標志品牌化。利用廣闊的產(chǎn)地基礎，農(nóng)產(chǎn)品品牌化具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

品牌開發(fā)潛力巨大。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展仍處于初級階段，涉農(nóng)注冊商標占比不足，因而存在這樣的現(xiàn)象：某原產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品在一定范圍內(nèi)較為有名，但卻只能通過經(jīng)銷商統(tǒng)一銷售，原產(chǎn)地質量更好的產(chǎn)品因為無品牌經(jīng)銷導致售價低廉同其他等級產(chǎn)品一同進入市場。因此，有很多農(nóng)產(chǎn)品迫切需要品牌化戰(zhàn)略扶持，品牌開發(fā)潛力相當巨大。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整升級。產(chǎn)業(yè)結構調整升級帶動了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品質量和數(shù)量的提高為農(nóng)產(chǎn)品品牌化奠定了良好的物質基礎。

休閑農(nóng)業(yè)全域旅游互相帶動。近年休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展態(tài)勢迅猛，可圍繞地理標志品牌發(fā)展農(nóng)作物采摘等旅游項目。農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略與“旅游產(chǎn)業(yè)促進社會主義新農(nóng)村建設”政策相結合，實現(xiàn)全域旅游，打造品牌，做出特色，實現(xiàn)農(nóng)民增收。以農(nóng)產(chǎn)品品牌為基礎形成產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品附加值。

農(nóng)村合作社帶來整體性發(fā)展。合作社的出現(xiàn)將散戶團結起來，所形成的集聚效應能更加充分的利用現(xiàn)有資源。合作社統(tǒng)一組織生產(chǎn)、投入資金和技術，保證了產(chǎn)品的數(shù)量和質量，為品牌的申請奠定了基礎。

（二）劣勢

品牌意識缺失。在農(nóng)產(chǎn)品的消費過程中，消費者往往更注重農(nóng)藥殘留、價格以及質量，并不會刻意追求品牌。消費者的品牌意識不足直接引發(fā)生產(chǎn)者申請注冊品牌的動力不足。

缺乏系統(tǒng)的品牌建設和規(guī)劃。已經(jīng)注冊品牌之后，疲于對品牌的后期投入沒有充分的品牌后期建設，導致品牌農(nóng)產(chǎn)品銷路不良，品牌產(chǎn)生的經(jīng)濟效益甚微。對于品牌的內(nèi)涵沒有進行深入挖掘，農(nóng)產(chǎn)品所特有的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢沒有被重視起來。

品牌營銷不足。品牌建立后缺乏對品牌忠誠度、美譽度的維護。在營銷上投入經(jīng)費過少，不重視品牌營銷過程。比如，同樣都是銷售蘋果，煙臺紅富士疏于品牌發(fā)展而銷量下降；新疆阿克蘇冰糖心蘋果，注重廣告和線上營銷，最終取得了成功。

（三）機會

科技人員技術支持。為響應國家“三農(nóng)”政策，一大批農(nóng)業(yè)技術人員深入田間地頭為農(nóng)民實地提供幫助，這在很大一方面解決了由于技術落后導致的品牌化進程遲緩。一方面，農(nóng)業(yè)技術的發(fā)展有利于擴大地理優(yōu)勢、益于重點發(fā)展產(chǎn)區(qū)特色，將現(xiàn)有的資源最大程度的利用起來；另一方面，農(nóng)業(yè)技術發(fā)展有助于提高產(chǎn)量、保持質量，為后續(xù)的品牌維護奠定了基礎。

互聯(lián)網(wǎng)時代的信息便利?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供了便利條件。首先，利用互聯(lián)網(wǎng)可以獲取農(nóng)業(yè)發(fā)展的最新信息；其次，互聯(lián)網(wǎng)的加入大大縮減了品牌營銷的成本，線上營銷成為農(nóng)產(chǎn)品品牌化銷售一個新的突破點和增長點。

政府鼓勵和政策扶持。國家推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整升級的措施有益于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展。國家強調積極培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，農(nóng)民合作社享受國家優(yōu)待和補助。有力的政策支持使得合作社可以全力地發(fā)展品牌，并利用國家的專項資金維護后期的品牌運營。

社會需求增加。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們愿意在購買農(nóng)產(chǎn)品上花費更多。消費觀念的轉變使得部分人群傾向于購買有產(chǎn)地保證的品牌農(nóng)產(chǎn)品。消費者在挑選農(nóng)產(chǎn)品時開始更注重其品質和特色，優(yōu)質原產(chǎn)地、有機、綠色的農(nóng)產(chǎn)品開始被廣泛接受。品牌農(nóng)產(chǎn)品作為一種保證和承諾，開始成為越來越多消費者的首選。

（四）挑戰(zhàn)

品牌忠誠度不足。忽略后期的品牌維護，品牌發(fā)展過于簡單化。消費者雖然知道該品牌，但是并不認可它。品牌沒有成為消費者的首選，很難在市場上得到消費者的認可，因此品牌忠誠難以形成。

產(chǎn)品質量不穩(wěn)定。一方面，同產(chǎn)地同種商品往往有數(shù)個品牌，每個品牌之間質量參差不齊，分散了消費者的注意力，弱化了當?shù)氐漠a(chǎn)品特色，使名優(yōu)特產(chǎn)品受到?jīng)_擊。另一方面，產(chǎn)品受每年氣溫、降水等氣候因素影響，產(chǎn)出質量不如其他流水線工業(yè)化產(chǎn)品穩(wěn)定。

倉儲運輸成本大。大部分農(nóng)產(chǎn)品對于儲運環(huán)境要求嚴格。農(nóng)產(chǎn)品易腐爛、易變質的特性使得其必須在保證新鮮的前提下銷售。線上銷售雖然可以克服地域限制，但卻對物流和倉儲提出了更高的要求。

自主創(chuàng)新能力不足。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者普遍缺乏自主創(chuàng)新能力，沒有科研支持、缺乏科研成果，這使其在市場上始終處于劣勢，難以成為市場領導者。

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌化的AHP分析

（一）層次模型圖

根據(jù)SWOT分析，形成AHP層次模型具體如圖1所示。

（二）權重分析

根據(jù)德爾菲打分法填充矩陣，AHP計算結果顯示：SWOT組間及四組組內(nèi)的一致性檢驗CR值分別為0.0093、0.0397、0.0278、0.0062、0.0480。五組數(shù)值均遠小于0.1，一致性檢驗通過，由此判斷矩陣所得到的權重分析結果是穩(wěn)定可靠的。得到綜合強度評分表如表1所示。

（三）戰(zhàn)略選擇

以表1中所求得SWOT中間層總體強度的數(shù)值構成坐標系，坐標軸上S、W、O、T四個點依次連接得到戰(zhàn)略四邊形SWOT如圖2所示。根據(jù)坐標軸數(shù)值求得四邊形重心P，重心坐標為（0.0083，0.00415），標記于圖2中。

最終可以發(fā)現(xiàn)，重心P落在了第一象限。SWOT-AHP分析法最終得出，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展應該采取SO戰(zhàn)略。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者具備發(fā)展品牌的條件，外部又提供了品牌戰(zhàn)略的利好環(huán)境。當前階段可以采取擴張態(tài)勢發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略。

政策建議

第一，以成本為主導，進行資源整合。僅依靠散戶經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略難成規(guī)模，在市場競價中處于下風。應充分利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社，通過規(guī)模經(jīng)營整合可用資源，真正做到因地制宜、物盡其用。發(fā)展以地理標志品牌為主導的產(chǎn)品基地，扶持地方農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，以規(guī)模效應拉動農(nóng)戶脫貧致富?？梢圆扇I(yè)化生產(chǎn)、區(qū)域化生產(chǎn)等方式方法降低成本保證質量。

第二，以市場為中心，展開營銷戰(zhàn)略。品牌是否能夠生存下去，最后還是取決于市場。品牌戰(zhàn)略期間實施過程中，我們要創(chuàng)立的是市場需要的品牌。理清市場需求再入手，創(chuàng)造能夠滿足消費者需求的品牌。其次，抓住品牌的市場細分、目標市場、市場定位，并以此為基礎制定具體營銷計劃。除此之外，注重挖掘其地理優(yōu)勢和文化內(nèi)涵，將兩者與營銷策劃結合，加強品牌推廣力度。

第三，以地理為優(yōu)勢，發(fā)展地域名優(yōu)。農(nóng)產(chǎn)品品牌最具特色的是其地緣優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品應該充分利用其地理條件的優(yōu)勢，將傳承已久的地域特色、名品、優(yōu)品持續(xù)的發(fā)展起來。在創(chuàng)立品牌時可與現(xiàn)有名優(yōu)品相結合，與當?shù)剞r(nóng)業(yè)特色結合，充分利用現(xiàn)有資源，推陳出新。

第四，以科技為動力，提升產(chǎn)品品質?？萍际前l(fā)展的源動力，在品牌創(chuàng)立后要不斷開發(fā)新品種、改革替代老舊品種。穩(wěn)把質量關，充分利用國家三農(nóng)政策的科技扶持，增大科技投入。對于當?shù)靥厣r(nóng)作物可以建立農(nóng)業(yè)科研基地，合作社應當引導農(nóng)民學習技術，結合現(xiàn)代科技進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

參考文獻：

1.菲利普·科特勒（美）.營銷管理（中國版）[M].中國人民大學出版社，2009

2.劉新憲，朱道立.選擇與判斷[M].上?？茖W普及出版社1990

3.劉竹音.基于格金公式和層次分析法建立商業(yè)銀行風險評價體系的研究[D].山東大學，2008

4.謝中華，李國棟.MATLAB從零到進階[M].北京航空航天大學出版社，2012

5.唐納德·R.萊曼，拉塞爾·S.溫納.產(chǎn)品管理[M].北京大學出版社，2006

6.趙蕾，孫慧武，鄭思寧.基于地理標志的我國水產(chǎn)品品牌化SWOT分析[J].中國畜牧雜志，2016，52（12）