“四大神醫(yī)”撐起中國(guó)虛假醫(yī)藥廣告圈

最近，幾位賣假藥的“神醫(yī)”以神奇的速度和形式火了。隨著他們的“走紅”，一個(gè)由供貨商、中間商、廣告商與電視臺(tái)構(gòu)成的利益鏈浮出水面。同時(shí)，多個(gè)審核環(huán)節(jié)集體失守也引發(fā)關(guān)注。

“四大神醫(yī)”依次為：李熾明、劉洪斌（濱）、王志金（今）、高振宗（忠）

“四大神醫(yī)”的那些貓膩

劉洪斌（濱）：身兼9身份的“專家”自稱“劉洪斌”（又稱“劉洪濱”）的“專家”，3年換了9個(gè)“專家”身份（輪番扮演祖?zhèn)髅玑t(yī)傳人、北大專家、養(yǎng)生保健專家、御醫(yī)世家傳人兼風(fēng)濕病專家、祖?zhèn)骼现嗅t(yī)、蒙醫(yī)第五代傳人等），在多個(gè)省級(jí)衛(wèi)視出鏡，她已經(jīng)在不同民族、專家身份、產(chǎn)品之間切換自如。

2014-2017年間，劉洪斌活躍在地方衛(wèi)視的各類養(yǎng)生節(jié)目中，先后推銷苗仙咳喘方、唐通5.0、天山雪蓮、藥王風(fēng)痛方等9種藥品和保健品。

然而，這位“專家”在養(yǎng)生節(jié)目中涉及的藥品、保健品、食品屢上黑榜，被多地食品藥品監(jiān)督管理局多次查出，電視臺(tái)也曾被處罰。

李熾明：頭銜不停變換和劉洪斌一樣，李熾明也熱衷于在不同電視臺(tái)換著頭銜賣藥。在山東衛(wèi)視，他的頭銜是“原首都醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院院長(zhǎng)”，號(hào)稱從醫(yī)四十年，擅長(zhǎng)消脂瘦身，所以他賣的藥是減肚子的“一子三葉茶”。

在山東生活頻道，他又開始治療男性前列腺疾??；到了吉林教育頻道，他直接喊出了“強(qiáng)力除百病”的口號(hào)；在都市頻道進(jìn)一步升華：“全身疾病都能好”。

不過(guò)，李熾明“代言”的可以減肚子的“一子三葉茶”，早在2014年就被濰坊市食品藥品監(jiān)督管理局列為嚴(yán)重違法廣告。

王志金（今）：連名字都在變化賣安第斯瑪咖片的時(shí)候，他是“中醫(yī)養(yǎng)生專家”王志金；賣冠心病類藥物的時(shí)候，他又是“中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)專家”王志今……

王志金的頭銜也很“厲害”：中醫(yī)世家第六代傳人、解放軍某醫(yī)院少校軍醫(yī)……他主推的是“波爾特細(xì)胞用糖療法”，號(hào)稱治療糖尿病有奇效。他還擅長(zhǎng)治療關(guān)節(jié)炎。在電視臺(tái)賣藥時(shí)“百病不纏身”的口號(hào)一再出現(xiàn)。

不過(guò)，他賣的很多產(chǎn)品因涉違法廣告，已遭查處和曝光。

高振宗（忠）：完美詮釋了什么叫“技多不壓身”他是“壯陽(yáng)補(bǔ)腎專家”高振忠；也是“京城名醫(yī)”高振宗，號(hào)稱“祖?zhèn)魇a(bǔ)腎神人”。

高振宗完美地詮釋了什么叫做“技多不壓身”。他會(huì)看手紋，是“全國(guó)著名手診專家”；會(huì)看高血壓；還會(huì)看眼病，名號(hào)變成“中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院教授”。他還在不同節(jié)目中稱可以治療腦中風(fēng)、心血管疾病、脾病、肝病、男性病……

高振宗代言的“蒙藥名目二十五味丸”，已被河北省藥監(jiān)局和廣州工商局查處過(guò)。

“神醫(yī)”背后的利益鏈浮出水面

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“四大神醫(yī)”背后有一個(gè)涵蓋“藥廠”、影視制作公司和廣告公司、電視臺(tái)等鏈條的完整產(chǎn)業(yè)鏈，而所謂的“神醫(yī)”，也只是利益鏈條上的一個(gè)“演員”。

首先是藥廠有打開品牌市場(chǎng)的需求，有些藥廠規(guī)模小、知名度低，需要通過(guò)電視廣告炒作來(lái)提高知名度。其次是藥品代理商有銷售壓力，電視廣告吸引到的觀眾電話訂購(gòu)，是一個(gè)體量相當(dāng)可觀的銷售渠道。發(fā)展到最后，就形成了專門的一批人做電視購(gòu)物醫(yī)療廣告，包括不少?gòu)V告公司。

然而，真正的專家不會(huì)參與到這樣的節(jié)目里來(lái)，拍攝公司干脆請(qǐng)一個(gè)普通專家，“盜”一些名頭，比如“京城名醫(yī)”、“祖?zhèn)髅胤健?，再加上一些包裝。

一段半小時(shí)左右的廣告片，涉及專家、主持人、觀眾和患者等角色，報(bào)價(jià)各異。業(yè)內(nèi)張姓導(dǎo)演介紹：有行醫(yī)資質(zhì)的專家，一場(chǎng)最低5000元起。要顯得“人滿”，則應(yīng)當(dāng)聘請(qǐng)40至80人左右的群眾演員作為“觀眾”。此外，還有“小特約”群演，在片中扮演用了藥而產(chǎn)生“奇效”的患者，他們“有詞”，所以價(jià)格要高出“觀眾”不少，每場(chǎng)報(bào)價(jià)在300至500元不等。

張姓導(dǎo)演稱，自己通常合作的幾名“電視名醫(yī)”，每場(chǎng)價(jià)格在6000至6500元，而本次引發(fā)爭(zhēng)議的劉洪斌，因?yàn)椤靶蜗蠛谩?，加上能說(shuō)會(huì)道，報(bào)價(jià)平均在2至3萬(wàn)之間。

多個(gè)審核環(huán)節(jié)集體失守

一般來(lái)說(shuō)，虛假?gòu)V告的重災(zāi)地以地方臺(tái)居多，以經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的省份居多。因?yàn)檫@些地方電視臺(tái)在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)大潮中經(jīng)營(yíng)困難，缺人缺錢缺收視，醫(yī)療廣告支撐著它們大部分廣告營(yíng)收。因此在地方電視臺(tái)眼中，廣告商就是上帝。

原本電視臺(tái)負(fù)有審查義務(wù)，但在生存的壓力下，他們顯然都沒(méi)有盡到合理審查的義務(wù)。

播出的鏈條失守，審批和監(jiān)管呢？目前，我國(guó)的醫(yī)療廣告審批和監(jiān)管是分離的。各地衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查，工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的監(jiān)督管理。一旦審批和監(jiān)管部門同時(shí)失守，違法醫(yī)療廣告就會(huì)出現(xiàn)在觀眾面前。

總之，這就是一場(chǎng)集體失守——從該生態(tài)的源頭開始，一些生產(chǎn)商即承諾可找專家做養(yǎng)生節(jié)目、提供“話術(shù)”（說(shuō)話的專業(yè)范本），并配合虛標(biāo)成分。而在節(jié)目播出的最后一環(huán)，部分媒體機(jī)構(gòu)亦迷信熟人和利潤(rùn)，對(duì)違規(guī)內(nèi)容未嚴(yán)格審核，導(dǎo)致違規(guī)廣告伸向了患者的錢袋。

（《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》2017.6.24、《中國(guó)青年報(bào)》2017.6.26等）