袁野

[提要] 從曾經(jīng)的粉絲過(guò)萬(wàn)小網(wǎng)紅，到“papi醬”獲得1，200萬(wàn)元投資，網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值已被充分發(fā)掘，從“吸睛”向“吸金”邁進(jìn)。由網(wǎng)紅而產(chǎn)生的網(wǎng)紅營(yíng)銷也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新形態(tài)，改善了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈效率低以及客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷的問(wèn)題。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后存在的問(wèn)題也不容忽視，網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來(lái)將以更加專業(yè)化的模式朝向更加專業(yè)化的領(lǐng)域發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)；電子商務(wù)

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年6月16日

一、網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

2016年被稱為“網(wǎng)紅直播年”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)528億元人民幣，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)最大快消品生產(chǎn)商伊利2015年全年?duì)I業(yè)額，是優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)2015全年?duì)I業(yè)額的三倍，超過(guò)2015年中國(guó)電影440億元的總票房，相當(dāng)于加勒比國(guó)家海地2015年國(guó)民生產(chǎn)總值。易觀Analysys預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破1，000億元人民幣。

（一）網(wǎng)紅的產(chǎn)生和演變?！熬W(wǎng)紅”是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡(jiǎn)稱，是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人。他們的走紅皆因?yàn)樽陨淼哪撤N特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂(lè)、品味以及看客等心理相契合，有意或無(wú)意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧。網(wǎng)紅具有兩個(gè)特征：一是基于互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)或被動(dòng)地生產(chǎn)內(nèi)容；二是他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上擁有數(shù)量較多的粉絲。網(wǎng)紅包括但不限于人類，還有網(wǎng)紅酸奶、網(wǎng)紅動(dòng)物、網(wǎng)紅建筑物等。

實(shí)際上，網(wǎng)紅在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)出現(xiàn)，以痞子蔡、安妮寶貝等為代表人物。他們極具才情和文筆，在天涯、貓撲等論壇和文學(xué)網(wǎng)站以文字安身立命并走紅。他們大多靠網(wǎng)絡(luò)積累人氣，成為傳統(tǒng)的作家或文字工作者，靠出版物或從事文字工作獲利。到了2003年，隨著博客的出現(xiàn)，論壇的功能升級(jí)，芙蓉姐姐、奶茶妹妹的照片在網(wǎng)絡(luò)走紅，以圖片加文字為主要表現(xiàn)形式的網(wǎng)紅新時(shí)代到來(lái)了。在這個(gè)時(shí)代，成名靠博眼球的炒作，網(wǎng)絡(luò)女性占盡優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)紅商業(yè)模式逐漸成熟，專業(yè)化的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)開(kāi)始出現(xiàn)，網(wǎng)紅主要從商業(yè)演出或代言活動(dòng)中獲利。從2010年開(kāi)始，一些人在微博分享搞笑段子受到粉絲追捧，同時(shí)出現(xiàn)的還有電商模特，他們靠微博展示產(chǎn)品，將顧客變?yōu)榉劢z，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)辟了新模式。2014年，進(jìn)入富媒體時(shí)代，短視頻、直播興起，網(wǎng)紅與直播結(jié)合，如回憶專用小馬甲、游戲主播PDD LIU MOU，分享短視頻的papi醬。直播平臺(tái)、視頻APP、微博也成為了網(wǎng)紅孵化和發(fā)展的新陣地。已經(jīng)具備完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)廣告、商品、虛擬禮物等多樣化方式變現(xiàn)。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。隨著網(wǎng)紅的商業(yè)模式日趨成熟，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，中國(guó)網(wǎng)紅開(kāi)始向網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展。用戶消費(fèi)心理發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們?cè)敢鉃閭€(gè)性化內(nèi)容及價(jià)值認(rèn)同而買單。消費(fèi)有兩重含義：一重是消費(fèi)的自然屬性，一般指產(chǎn)品功能；另一重是消費(fèi)的文化屬性，指商品的社會(huì)象征性，它可以成為某種社會(huì)地位、生活方式、生活品味和社會(huì)認(rèn)同等符號(hào)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是近幾年80后、90后群體消費(fèi)能力的提高，他們不僅愿意為了產(chǎn)品功能而付費(fèi)，也愿意為了表現(xiàn)自己的品味和個(gè)性以及文化認(rèn)同而付費(fèi)。這在一定程度上為粉絲因支持網(wǎng)紅而消費(fèi)提供了基礎(chǔ)。目前，網(wǎng)紅進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的方式主要有：

1、虛擬禮物或打賞。在很多直播平臺(tái)，如花椒、映客上，粉絲可以通過(guò)直播平臺(tái)給網(wǎng)紅贈(zèng)送虛擬禮物，或直接在網(wǎng)紅的微博、微信平臺(tái)為內(nèi)容打賞。

2、銷售商品。將網(wǎng)紅的粉絲流量導(dǎo)向電商平臺(tái)，通過(guò)向粉絲銷售商品變現(xiàn)。如淘寶紅人店、主播的淘寶店鋪、自媒體的微商微店等。

3、廣告。網(wǎng)紅通過(guò)貼片廣告、品牌植入、軟文等廣告方式，在微博等社交媒體上撰寫營(yíng)銷軟文，或在網(wǎng)絡(luò)劇中為品牌商做植入廣告。

4、IP品牌化。做內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容IP品牌化，對(duì)外授權(quán)改編，并跨領(lǐng)域運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)更大衍生價(jià)值。

5、簽約公司。網(wǎng)紅代言熱門網(wǎng)游，電競(jìng)選手簽約游戲直播平臺(tái)做主播，獲得簽約和代言收入。條件優(yōu)秀的網(wǎng)紅進(jìn)軍娛樂(lè)圈，簽約娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司，進(jìn)行商演、廣告代言等，賺取演繹通告收入。

二、網(wǎng)紅營(yíng)銷分析

網(wǎng)紅透過(guò)微博聚集粉絲并且取得廣告分紅以及電商收入成為一般民眾渴望的目標(biāo)。新浪娛樂(lè)曾經(jīng)這樣歸納過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷：“以一位年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺(jué)推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。”

（一）網(wǎng)紅的營(yíng)銷價(jià)值。網(wǎng)紅營(yíng)銷的關(guān)鍵在于共振，面對(duì)一場(chǎng)輿論狂歡，各種類型的人都會(huì)來(lái)借勢(shì)營(yíng)銷。出現(xiàn)網(wǎng)紅事件，要能夠迅速跟進(jìn)并進(jìn)行二次傳播，觸發(fā)網(wǎng)友情緒的痛點(diǎn)，快速地進(jìn)行傳播和推進(jìn)。網(wǎng)紅因其具有平民化、廉價(jià)以及精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)，其商業(yè)價(jià)值正在被逐漸挖掘。

1、信息告知。網(wǎng)紅一般具有數(shù)量龐大的粉絲，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上跟隨網(wǎng)紅，所以網(wǎng)紅可以利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)天然的信息傳播渠道（如微博、美拍等），向自己的粉絲做信息告知。品牌商可以結(jié)合網(wǎng)紅自身的內(nèi)容、渠道，將產(chǎn)品信息植入，利用網(wǎng)紅宣傳產(chǎn)品，使粉絲產(chǎn)生購(gòu)買行為。

2、煽動(dòng)作用。網(wǎng)紅一般具有較強(qiáng)的煽動(dòng)力，粉絲愿意聽(tīng)從他們的指揮。在直播平臺(tái)，主播們經(jīng)常會(huì)號(hào)召粉絲參與活動(dòng)或共同做某些事，比如一起玩游戲。在主播的邀請(qǐng)下，粉絲下載某個(gè)游戲，實(shí)際上，游戲廠商和主播私下有按下載分成的合作。

3、模仿效應(yīng)。模仿是人的一種本能，分為有意識(shí)模仿和無(wú)意識(shí)模仿。粉絲對(duì)網(wǎng)紅有喜愛(ài)和崇拜之情，會(huì)有意無(wú)意地模仿網(wǎng)紅的行為。所以，在網(wǎng)紅營(yíng)銷中，經(jīng)常讓一部分網(wǎng)紅使用產(chǎn)品，在無(wú)形中展示產(chǎn)品，淡化廣告概念，使粉絲跟隨模仿，從而購(gòu)買該商品。

4、價(jià)值認(rèn)同。網(wǎng)紅的核心是內(nèi)容，內(nèi)容的本質(zhì)是價(jià)值。和品牌輸出價(jià)值一樣，網(wǎng)紅也會(huì)輸出自己的價(jià)值。喜歡一個(gè)網(wǎng)紅，認(rèn)同他的價(jià)值，就可能喜歡與他具備同樣價(jià)值的品牌和產(chǎn)品。

5、背書價(jià)值。網(wǎng)紅與自身的粉絲，是建立在相互信任關(guān)系之下的。由于他們?cè)诖蟊娦哪恐械膶I(yè)形象，當(dāng)他們推薦某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，可以迅速降低信任成本。也就是說(shuō)，可以通過(guò)網(wǎng)紅的背書，降低網(wǎng)紅粉絲對(duì)品牌或產(chǎn)品的信任成本，這對(duì)于銷售轉(zhuǎn)化是有很大幫助的。

（二）網(wǎng)紅營(yíng)銷模式

1、社交平臺(tái)。網(wǎng)紅與粉絲的互動(dòng)一般通過(guò)社交平臺(tái)，在這些平臺(tái)上，網(wǎng)紅依據(jù)自身特色，發(fā)表短視頻、圖片、段子等獲取粉絲，將自己通過(guò)這些渠道主動(dòng)博取關(guān)注及粉絲數(shù)量。當(dāng)粉絲積累到一定數(shù)量，通過(guò)對(duì)話提高用戶活躍度，實(shí)現(xiàn)社交平臺(tái)穩(wěn)定持續(xù)，最終實(shí)現(xiàn)銷售。

2、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司。隨著網(wǎng)紅的快速發(fā)展和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)日趨成熟，出現(xiàn)了網(wǎng)紅孵化器公司。孵化公司主要負(fù)責(zé)店鋪日常運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈建設(shè)以及設(shè)計(jì)，而網(wǎng)紅們只需與粉絲溝通、推薦產(chǎn)品。由于資本的介入，網(wǎng)紅們不再單打獨(dú)斗，逐漸變得規(guī)?；踔灵_(kāi)始形成一條網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的流水線。與獨(dú)自發(fā)展相比，公司化的運(yùn)作讓一些新晉網(wǎng)紅的粉絲群體得到了迅猛擴(kuò)張，而對(duì)于成熟網(wǎng)紅來(lái)講，網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)中存在的各種問(wèn)題也可以得到改善。

3、電商平臺(tái)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效益的顯現(xiàn)，使得越來(lái)越多的傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)公司看到了商機(jī)。目前所知幾家比較成功的網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，都是從傳統(tǒng)的淘寶運(yùn)營(yíng)直接轉(zhuǎn)型到網(wǎng)紅孵化，并獲得了資本的支持和快速的發(fā)展。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)具有無(wú)國(guó)界、無(wú)時(shí)無(wú)刻的特點(diǎn)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)舞臺(tái)上，各種能人、特長(zhǎng)者可以無(wú)限展示自己，把每一個(gè)人的優(yōu)勢(shì)都最大限度地挖掘出來(lái)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)既是新經(jīng)濟(jì)的組成部分，也是新經(jīng)濟(jì)的魅力所在。不過(guò)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也存在一些問(wèn)題。

（一）粉絲沉淀及維系困難。在這個(gè)碎片化時(shí)代，信息快速更迭，粉絲注意力轉(zhuǎn)換快速，博人眼球容易，但持續(xù)很難。對(duì)于那些暫時(shí)契合了用戶需求而迅速走紅的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，怎么不斷迎合用戶需求，提供持續(xù)的創(chuàng)新內(nèi)容，從而獲得用戶的持續(xù)關(guān)注，延長(zhǎng)整個(gè)生命周期，是網(wǎng)紅面臨的重大挑戰(zhàn)。網(wǎng)紅紅了以后，如果沒(méi)有深厚的個(gè)人底蘊(yùn)有可能只是過(guò)眼云煙，所以應(yīng)該更多地思考如何持續(xù)發(fā)展和升級(jí)，形成自己的口碑與品牌，并打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）行業(yè)發(fā)展尚不規(guī)范。目前，行業(yè)內(nèi)尚未形成統(tǒng)一的網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)鏈主要參與方（如經(jīng)紀(jì)公司、直播平臺(tái)）還處于混戰(zhàn)狀態(tài)。網(wǎng)紅生產(chǎn)內(nèi)容仍以隨機(jī)的UGC為主，網(wǎng)紅電商的供應(yīng)鏈體系仍不健全，產(chǎn)品的品質(zhì)急需改善。而整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化，未來(lái)，市場(chǎng)將面臨調(diào)整，整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展將逐漸歸于理性。

四、網(wǎng)紅的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)著名商業(yè)心理學(xué)家、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)幕后推動(dòng)者張世龍?jiān)诜治鼍W(wǎng)紅時(shí)代的商業(yè)邏輯時(shí)表示：“現(xiàn)在是網(wǎng)紅的時(shí)代，雖說(shuō)如此但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來(lái)幾年網(wǎng)紅可以撐起商業(yè)領(lǐng)域的半壁江山，網(wǎng)紅手中的流量可以左右很多下游產(chǎn)業(yè)?！蔽磥?lái)網(wǎng)紅的發(fā)展將專注于某個(gè)垂直領(lǐng)域，而運(yùn)營(yíng)也將更加專業(yè)化。

從目前的情況來(lái)看，網(wǎng)紅生產(chǎn)的內(nèi)容正在慢慢從泛娛樂(lè)的文字、顏值及搞怪等向垂直領(lǐng)域縱深。在垂直化細(xì)分領(lǐng)域，網(wǎng)紅通過(guò)更專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，不斷吸引用戶及粉絲的關(guān)注。受到更加專業(yè)化的內(nèi)容吸引，用戶付費(fèi)的意愿更強(qiáng)，細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)迭代產(chǎn)生更高商業(yè)價(jià)值的網(wǎng)紅，如美妝網(wǎng)紅、競(jìng)技網(wǎng)紅、美食網(wǎng)紅、旅游網(wǎng)紅等等，他們將具有更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。

如今，網(wǎng)紅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何在眾多網(wǎng)紅中脫穎而出，獲得粉絲的持續(xù)關(guān)注是網(wǎng)紅發(fā)展的重點(diǎn)。同時(shí)，隨著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展和日趨成熟，網(wǎng)紅逐漸改變單槍匹馬的作戰(zhàn)狀態(tài)，他們將通過(guò)更為專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容的策劃、制作及輸出，以保證產(chǎn)出質(zhì)量，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

主要參考文獻(xiàn)：

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