費(fèi)威　翟越 時(shí)亞星

內(nèi)容提要：針對(duì)網(wǎng)絡(luò)訂餐食品安全問(wèn)題，通過(guò)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)訂餐行業(yè)現(xiàn)狀的分析且建立優(yōu)化模型，探析網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)在初建發(fā)展期與成熟發(fā)展期的平臺(tái)規(guī)模與其食品安全監(jiān)管努力的關(guān)系和影響因素。網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)在初建期以實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模為首要目標(biāo)，只有在規(guī)模相對(duì)較小時(shí)其才具有最優(yōu)食品安全監(jiān)管努力水平的決策；網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)在成熟期能夠選擇最優(yōu)規(guī)模，該規(guī)模越小其對(duì)商家的最優(yōu)食品安全監(jiān)管努力水平越高。因此，政府部門在網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)不同時(shí)期的發(fā)展階段應(yīng)根據(jù)平臺(tái)規(guī)模及其食品安全監(jiān)管努力關(guān)系的變化，部署實(shí)施相應(yīng)的食品安全監(jiān)管措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)訂餐；平臺(tái)規(guī)模；食品安全監(jiān)管

中圖分類號(hào)：F2732 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-148X（2017）08-0150-08

收稿日期：2017-03-16

作者簡(jiǎn)介：費(fèi)威（1982-），女，遼寧鞍山人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院/經(jīng)濟(jì)計(jì)量分析與預(yù)測(cè)研究中心副教授，研究方向：食品安全管理、經(jīng)濟(jì)優(yōu)化；翟越（1991-），男，黑龍江伊春人，黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院學(xué)生，研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)；時(shí)亞星（1994-），本文通訊作者，女，河南許昌人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究生，研究方向：經(jīng)濟(jì)優(yōu)化。

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：71703014；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：17YJA630014；遼寧省財(cái)政科研基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：16C021；大連市社科聯(lián)2016-2017年度重點(diǎn)課題，項(xiàng)目編號(hào)：2016dlskzd052；東北財(cái)經(jīng)大學(xué)優(yōu)秀科研創(chuàng)新人才項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：DUFE2015R01。

隨著人們生活節(jié)奏的日益加快，依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)蓬勃興起，網(wǎng)絡(luò)訂餐逐漸成為人們方便快捷的選項(xiàng)之一，隨之而來(lái)的食品安全隱患也給網(wǎng)絡(luò)訂餐業(yè)的順利發(fā)展造成了極大影響。相比實(shí)體餐飲，網(wǎng)絡(luò)訂餐交易環(huán)節(jié)復(fù)雜、交易鏈條長(zhǎng)，容易給不法經(jīng)營(yíng)者摻雜使假提供更多機(jī)會(huì)；網(wǎng)絡(luò)銷售食品具有更為突出的市場(chǎng)信息不對(duì)稱問(wèn)題，也給職能部門的監(jiān)管造成較大難度。訂餐平臺(tái)內(nèi)外部監(jiān)管控制隨著網(wǎng)絡(luò)訂餐發(fā)展時(shí)期的不同而有所變化，本文在對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)訂餐行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)建立優(yōu)化模型探析不同發(fā)展階段的訂餐平臺(tái)規(guī)模與其食品安全監(jiān)管努力之間的關(guān)系，旨在為保障網(wǎng)絡(luò)訂餐食品安全、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)訂餐業(yè)良好發(fā)展提供參考。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展迅速（見(jiàn)圖1），從2011年的157億元發(fā)展到2015年的581億元，相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率在2011-2015年均呈現(xiàn)倍數(shù)遞增。隨著網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)占有率的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率具有顯著的遞減趨勢(shì)，這一特征在2012-2014年以及2015-2016年尤為顯著。隨著網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，入網(wǎng)商家不斷由一二線城市向中小城市擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)訂餐用戶規(guī)模也持續(xù)擴(kuò)大。圖2顯示了2014年第1季度至2017年第4季度網(wǎng)絡(luò)訂餐訂單規(guī)模及其預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)：2014年第1季度至2016年第2季度，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)訂餐訂單規(guī)模整體呈現(xiàn)波動(dòng)式上漲，其中2014年第4季度到2015年第1季度有小幅下降，2015年第2季度到第3季度有微小降幅，2014年第3季度到第4季度、2015年第1季度到第2季度、2016年第1季度到第2季度均有顯著上升。目前，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大眾餐飲正在成為我國(guó)餐飲業(yè)的新趨勢(shì)。由于餐飲消費(fèi)頻次較高，易于形成大規(guī)模市場(chǎng)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷普及、O2O滲透率逐步提高等多重因素影響，2017年我國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2000億元。

隨著網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)張及其所涵蓋用戶量增加、對(duì)應(yīng)的訂單量呈現(xiàn)快速平穩(wěn)增加，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)間的“數(shù)量化”競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)量化”競(jìng)爭(zhēng)。在網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)對(duì)待自身的發(fā)展定位也會(huì)發(fā)生變化，針對(duì)入網(wǎng)商家的監(jiān)管措施也會(huì)因平臺(tái)發(fā)展階段不同以及政府部門監(jiān)管規(guī)制、平臺(tái)內(nèi)部質(zhì)量安全控制、消費(fèi)者食品安全意識(shí)等變化而改變。本文擬以網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)發(fā)展規(guī)模作為其不同發(fā)展時(shí)期階段的代表性指標(biāo)變量，分析網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)根據(jù)自身預(yù)期利潤(rùn)以及發(fā)展情況如何決定其規(guī)模；在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)規(guī)模一定的條件下，平臺(tái)再根據(jù)其預(yù)期利潤(rùn)最大化決定對(duì)商家實(shí)施食品安全監(jiān)管努力水平的最優(yōu)決策。本文通過(guò)建立優(yōu)化模型分析平臺(tái)發(fā)展階段與其食品安全監(jiān)管努力之間的關(guān)系，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)的健康順利發(fā)展提供參考依據(jù)。

二、網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)與其食品安全監(jiān)管努力的優(yōu)化模型構(gòu)建及分析

結(jié)合我國(guó)網(wǎng)絡(luò)訂餐行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，本文將我國(guó)網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)發(fā)展的歷程劃分為初建發(fā)展期與成熟發(fā)展期兩個(gè)階段。初建發(fā)展期是指包括網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)探索期、市場(chǎng)啟動(dòng)期、高速發(fā)展期階段。這一時(shí)期的特點(diǎn)是平臺(tái)快速擴(kuò)張、網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)發(fā)展尚未成熟，相應(yīng)的法律規(guī)制等軟硬件配套體系不完備。成熟發(fā)展期的特點(diǎn)是平臺(tái)已經(jīng)步入正軌，網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)發(fā)展逐步成熟，相應(yīng)的配套體系均已齊備。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)訂餐的實(shí)際，本文將網(wǎng)絡(luò)訂餐主體的直接相關(guān)變量參數(shù)說(shuō)明如下：p表示網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)在其經(jīng)銷食品的商家獲得的單位凈收益③，稱其為單位商家凈收益；γ表示在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)初建發(fā)展期單位商家規(guī)模遞增收益，或者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成熟發(fā)展期單位商家規(guī)模遞減收益。如果通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)銷的食品出現(xiàn)質(zhì)量安全問(wèn)題，平臺(tái)的聲譽(yù)將受到損壞，而由此帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)會(huì)使平臺(tái)收益受到直接影響。因此，令s表示網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)因商家經(jīng)銷食品質(zhì)量安全問(wèn)題遭受的單位商家經(jīng)濟(jì)損失；n表示通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)銷的商家數(shù)量，它可以表示該平臺(tái)規(guī)模大?、?；e表示網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為提高其向消費(fèi)者供給食品的質(zhì)量安全水平，付出的食品安全監(jiān)管努力水平，如加強(qiáng)對(duì)入網(wǎng)商家相關(guān)資質(zhì)的審查和監(jiān)督，以及對(duì)商家所供給食品質(zhì)量安全的監(jiān)督管理（采取抽樣檢測(cè)等方式）。

網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)銷的隱蔽性、不確定性和異地監(jiān)管的復(fù)雜性，使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)付出食品安全監(jiān)管努力成本急劇增加。假設(shè)該努力成本符合邊際成本遞增規(guī)律，即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)單位商家進(jìn)行食品安全監(jiān)管的努力成本為c2e2，其中c表示邊際成本系數(shù)。b（e）表示網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供食品是安全的概率。該概率函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)滿足b′（e）>0，即努力的邊際安全概率為正；二階導(dǎo)數(shù)滿足b″（e）<0，即努力的邊際安全概率遞減。

（一）初建發(fā)展期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的規(guī)模及其食品安全監(jiān)管努力

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)初建發(fā)展期，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從食品經(jīng)銷中獲得的單位收益具有規(guī)模遞增效應(yīng)。這個(gè)時(shí)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的預(yù)期利潤(rùn)如式（1）所示。

E[π（e，n）]=∑nk=1Ckn（b（e））k（1-b（e））n-k（p+γk）k-∑nk=1Ckn（1-b（e））k（b（e））n-ksk-c2e2n（1）

式（1）的第一項(xiàng)表示通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)督檢驗(yàn)食品質(zhì)量安全合格的商家數(shù)量為k時(shí)的平臺(tái)預(yù)期總收益，第二項(xiàng)表示通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)督檢驗(yàn)食品質(zhì)量安全不合格的商家數(shù)量為k時(shí)的預(yù)期總損失，第三項(xiàng)表示網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)督檢驗(yàn)的努力成本，即食品安全監(jiān)管的努力成本。

根據(jù)二項(xiàng)分布計(jì)算公式以及級(jí)數(shù)求和公式化簡(jiǎn)式（1），可得：

E[π（e，n）]=pnb（e）+γnb（e）+γn（n-1）b2（e）-ns（1-b（e））-c2e2n

由E[π（e，n-）]n=0且2E[π（e，n）]n2=2γb2（e）>0，可得：

當(dāng)n=n-=12+s（1-b（e））+c2e2-（p+γ）b（e）2γb2（e）時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的預(yù)期利潤(rùn)E[π（e，n）]有最小值。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為實(shí)現(xiàn)自身更高的預(yù)期利潤(rùn)而選擇其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，會(huì)在n>n-條件下選擇更多的入網(wǎng)商家數(shù)量n。這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在初建發(fā)展期為了追求更大規(guī)模而快速擴(kuò)張，以占有更大的市場(chǎng)份額，最終實(shí)現(xiàn)更高的預(yù)期利潤(rùn)。

在給定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所涵蓋的商家數(shù)量，即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)規(guī)模一定時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)商家在食品安全監(jiān)管方面的努力水平分析有如下結(jié)果。

由一階最優(yōu)條件E[π（e*n，n）]e=0，當(dāng)商家數(shù)量為n時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最優(yōu)食品安全監(jiān)管努力水平e*n滿足如下條件：

e*n=1c[s+p+γ+2γ（n-1）b（e*n）]b′（e*n）（2）

相應(yīng)地，二階最優(yōu)條件應(yīng)滿足：

2E[π（e*n，n）]e2=n{2γ（n-1）（b′（e*n））2+ce*nb″（e*n）b′（e*n）-c}0（3）

由式（3）可知商家數(shù)量應(yīng)該滿足的條件為nn-=1+c[b′（e*n）-e*nb″（e*n）]2γ（b′（e*n））3。這說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)初建發(fā)展期，當(dāng)商家數(shù)量相對(duì)較少時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基于自身預(yù)期利潤(rùn)最大化，具有針對(duì)食品安全監(jiān)管的最優(yōu)努力水平?jīng)Q策。

比較n-和n-，可見(jiàn)若s>s-=1（1-b）{（p+γ）b（e*n）+γb2（e*n）+cb2（e*n）[b′（e*n）-e*nb″（e*n）]（b′（e*n））3-c2e*n2}，則有n->n-。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)其規(guī)模的決定與其對(duì)商家最優(yōu)食品安全監(jiān)管努力水平的決策條件，以及相應(yīng)的商家數(shù)量范圍條件不存在交集。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以追求其經(jīng)營(yíng)規(guī)模為首要條件時(shí)，商家數(shù)量需要滿足n>n-，即越多越好。這必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的最優(yōu)食品安全監(jiān)管努力水平。反之，若ss-，則有n-n-。此時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)其規(guī)模的決定與其對(duì)商家的最優(yōu)食品安全監(jiān)管努力水平的決策條件，以及相應(yīng)的商家數(shù)量范圍條件存在交集。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以選擇商家數(shù)量為n=n-。這樣既能滿足商家數(shù)量越多越好，同時(shí)又能兼顧網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)商家的最優(yōu)食品安全監(jiān)管努力水平條件。由此，可得如下結(jié)論：

結(jié)論1 在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)初建發(fā)展期，為實(shí)現(xiàn)自身預(yù)期利潤(rùn)最大，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的規(guī)模及其食品安全監(jiān)管努力水平有：（1）為實(shí)現(xiàn)自身預(yù)期利潤(rùn)增加，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)以更大規(guī)模即涵蓋商家數(shù)量更多為首要目標(biāo)。（2）在一定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)規(guī)模下，為了保障平臺(tái)經(jīng)銷食品的質(zhì)量安全水平，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)對(duì)商家實(shí)施的食品安全監(jiān)管努力水平做出最優(yōu)決策。只有在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)規(guī)模相對(duì)較小，即商家數(shù)量相對(duì)較少時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠具有最優(yōu)的食品安全監(jiān)管努力水平?jīng)Q策。（3）當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)因商家經(jīng)銷食品的質(zhì)量安全問(wèn)題遭受的單位商家經(jīng)濟(jì)損失相對(duì)較高時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無(wú)法兼顧平臺(tái)規(guī)模與對(duì)商家的最優(yōu)食品安全監(jiān)管努力水平，而會(huì)以平臺(tái)規(guī)模為首要目標(biāo)。（4）當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)因商家經(jīng)銷食品的質(zhì)量安全問(wèn)題遭受的單位商家經(jīng)濟(jì)損失相對(duì)較低時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將商家數(shù)量限定在n-

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)因商家經(jīng)銷食品的質(zhì)量安全問(wèn)題遭受的單位商家經(jīng)濟(jì)損失相對(duì)較低，即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)兼顧其規(guī)模與最優(yōu)食品安全監(jiān)管努力水平時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)商家的最優(yōu)食品安全監(jiān)管努力水平受到的相應(yīng)因素影響如下。

當(dāng)商家數(shù)量為n+1時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最優(yōu)食品安全監(jiān)管努力水平仍為e*n的一階條件為：

E[π（e*n，n+1）]e=（n+1）{[s+p+γ+2γnb（e*n）]b′（e*n）-ce*n} （4）

將式（2）e*n表達(dá)式代入可得E[π（e*n，n+1）]e=2γ（n+1）b（e*n）b′（e*n）>0。

根據(jù)二階條件以及E[π（e*n+1，n+1）]e=0，可知在二階最優(yōu)條件滿足的情況下e*n

由式（2）可得e*nc∝{-e*nc}<0，e*np=e*ns∝b′（e*n）c>0，e*nγ∝{[1+2（n-1）b（e*n）]b′（e*n）c}>0。

綜上可得如下結(jié)論：

結(jié)論2 在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)初建發(fā)展期，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)因商家經(jīng)銷食品的質(zhì)量安全問(wèn)題遭受的單位商家經(jīng)濟(jì)損失相對(duì)較低，而且網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)涵蓋的商家數(shù)量滿足n-

（二）成熟發(fā)展期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的規(guī)模及其食品安全監(jiān)管努力

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)入成熟發(fā)展期時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從商家的食品經(jīng)銷中獲得的單位收益具有規(guī)模遞減效應(yīng)，這個(gè)時(shí)期網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的預(yù)期利潤(rùn)如下式（5）所示。

E[π（e，n）]=∑nk=1Ckn（b（e））k（1-b（e））n-k（p-γk）k-∑nk=1Ckn（1-b（e））k（b（e））n-ksk-c2e2n

=pnb（e）-γnb（e）-γn（n-1）b2（e）-ns（1-b（e））-c2e2n（5）

由E[π（e，n-）]n=（p-γ）b（e）-γ（2n--1）b2（e）-s（1-b（e））-c2e2=0且2E[π（e，n）]n2=-2γb2（e）<0，可見(jiàn)：

當(dāng)n=n*=12-s（1-b（e））+c2e2-（p-γ）b（e）2γb2（e）時(shí)，E[π（e，n）]有最大值。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)因商家經(jīng)銷食品的質(zhì)量安全問(wèn)題遭受的單位商家經(jīng)濟(jì)損失滿足ss-=1（1-b）{（p-γ）b（e*n）-γb2（e*n）-c2e*n2}條件時(shí)，商家數(shù)量n*1符合實(shí)際意義。由此可得如下結(jié)論：

結(jié)論3 為實(shí)現(xiàn)自身預(yù)期利潤(rùn)最大化，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在成熟發(fā)展期能夠確定最優(yōu)平臺(tái)規(guī)模，即最優(yōu)的商家數(shù)量n*。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)因商家經(jīng)銷食品的質(zhì)量安全問(wèn)題遭受的單位商家經(jīng)濟(jì)損失相對(duì)較小時(shí)（即ss-），該最優(yōu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)規(guī)模具有實(shí)際意義，即n*1。

因此，在給定n=n*的條件下，由一階最優(yōu)條件E[π（e*n，n*）]e=0，可得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最優(yōu)食品安全監(jiān)管努力水平e*n為：

e*n=1c[s+p-γ-2γ（n*-1）b（e*n）]b′（e*n）（6）

相應(yīng)地，二階最優(yōu)條件應(yīng)滿足：

2E[π（e*n，n*）]e2=n*{-2γ（n*-1）（b′（e*n））2+ce*nb″（e*n）b′（e*n）-c}0（7）

由式（7）可知此時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)決定的商家數(shù)量應(yīng)滿足條件為：n*1+c[e*nb″（e*n）-b′（e*n）]2γ（b′（e*n））3。

因?yàn)閏[e*nb″（e*n）-b′（e*n）]2γ（b′（e*n））3<0，n*1，所以該條件恒成立。這說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成熟發(fā)展期，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基于自身預(yù)期利潤(rùn)最大化，具有對(duì)商家食品安全監(jiān)管努力水平的最優(yōu)決策。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最優(yōu)食品安全監(jiān)管努力水平仍為e*n的一階條件，及其代入式（6）e*n表達(dá)式整理的結(jié)果，可得E[π（e*n，n+1）]e<0。因此，在二階最優(yōu)條件滿足的情況下，必有e*n>e*n+1。

將n*代入式（6）可得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最優(yōu)食品安全監(jiān)管努力水平為：

e*n=[s+γb2（e*n）+ce*n22]b′（e*n）cb（e*n）（8）

由式（8）可得：e*nc∝{e*n[e*nb′（e*n）-2b（e*n）]2cb（e*n）}。

當(dāng)e*n>2b（e*n）b′（e*n）時(shí)，則有e*nc>0；當(dāng)e*n<2b（e*n）b′（e*n）時(shí)，則有e*nc<0。

而且e*ns∝b′（e*n）cb（e*n）>0；e*nγ∝b（e*n）b′（e*n）c>0。

綜上可得如下結(jié)論：

結(jié)論4 在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成熟發(fā)展期，給定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依據(jù)自身預(yù)期利潤(rùn)最大化確定的最優(yōu)有意義的平臺(tái)規(guī)模，即商家數(shù)量為n*（n*1）時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)基于自身預(yù)期利潤(rùn)最大化的最優(yōu)食品安全監(jiān)管努力水平e*n。該最優(yōu)努力水平受到如下因素影響：（1）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)規(guī)模越小，即平臺(tái)所涵蓋的商家數(shù)量越少，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基于自身預(yù)期利潤(rùn)最大化所做出的對(duì)商家的最優(yōu)食品安全監(jiān)管努力水平越高。（2）當(dāng)其他因素保持不變時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最優(yōu)食品安全監(jiān)管努力水平隨著因食品質(zhì)量安全問(wèn)題遭受的單位商家經(jīng)濟(jì)損失增大而提高；隨著單位商家規(guī)模遞減收益增加而提高。如果網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最優(yōu)食品安全監(jiān)管努力水平高于對(duì)應(yīng)的安全食品概率與邊際安全概率的比值的2倍，那么即使平臺(tái)的食品安全監(jiān)管努力邊際成本增加，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最優(yōu)食品安全監(jiān)管努力水平也仍會(huì)提高，否則反之。

三、案例分析：以“餓了么”事件為例

“餓了么”是我國(guó)成立較早、知名度較高的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)之一，其在互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣領(lǐng)域滲透率高達(dá)4703%，居于首位。2009年“餓了么”開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，2012年IOS版“餓了么”上線，2015年6月“餓了么”的“有菜”平臺(tái)開(kāi)始啟動(dòng)，2015年8月“餓了么”獲得63億美元融資，2015年12月“餓了么”已經(jīng)覆蓋了300多個(gè)城市。根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的我國(guó)網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)調(diào)查資料，對(duì)“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)進(jìn)行SWOT分析，結(jié)果如圖3所示。從SWOT分析結(jié)果可見(jiàn)“餓了么”是深受消費(fèi)者信賴、市場(chǎng)使用率極高、發(fā)展速度很快的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)之一?！梆I了么”迅速擴(kuò)張所帶來(lái)的物流配套設(shè)施滯后、產(chǎn)品趨同化和準(zhǔn)入無(wú)約束等弊端突顯，導(dǎo)致食品安全風(fēng)險(xiǎn)更為突出。現(xiàn)有相關(guān)調(diào)查顯示“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)的主要盈利來(lái)源：一是在線訂餐月流水超過(guò)某個(gè)額度時(shí)，收取入駐商家一定的管理費(fèi)用；二是源自平臺(tái)商家競(jìng)價(jià)排位的費(fèi)用；三是通過(guò)促銷活動(dòng)收取增值費(fèi)用；四是來(lái)自商家的廣告收入。網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)通常以迅速發(fā)展到一定規(guī)模來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)地位，并借此吸引投資和用戶。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的日訂單量是投資人進(jìn)行評(píng)價(jià)的核心指標(biāo)。其中平臺(tái)對(duì)線下餐飲店的覆蓋數(shù)量是提高訂單量的重要基礎(chǔ)。因此，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)為了自身的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力，必然要通過(guò)多種方式吸納更多的商家進(jìn)駐?！梆I了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)就是通過(guò)上述途徑獲取了更多收益。

管理費(fèi)用是網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)的最主要收入來(lái)源之一?！梆I了么”通常在商家月銷售額達(dá)到一定額度時(shí)才抽取一定的管理費(fèi)用。在商家入駐初期，“餓了么”能夠收取的管理費(fèi)較低。而平臺(tái)員工受到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力與績(jī)效掛鉤獎(jiǎng)酬制度的利益誘導(dǎo)，必然采取違規(guī)吸引商家入網(wǎng)的利己行為。因此，“餓了么”員工私下“幫助”入網(wǎng)商家虛構(gòu)地址，上傳虛假實(shí)體照片，并在該平臺(tái)進(jìn)行登記注冊(cè)。這些都已成為“眾所周知”的普遍現(xiàn)象。所以，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)對(duì)利益驅(qū)使行為的縱容加劇了商家的違規(guī)行為，致使網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)與商家的權(quán)責(zé)界定不清，甚至作為利益共同體而相互“勾結(jié)”，使得賠償額度低及懲罰措施不完備的網(wǎng)絡(luò)食品安全懲處體系難以發(fā)揮威懾作用，以及入網(wǎng)商家網(wǎng)絡(luò)訂餐食品安全行為的違規(guī)成本極低。在這種違規(guī)利益巨大與違規(guī)成本極小的反差下，網(wǎng)絡(luò)訂餐食品安全問(wèn)題屢禁不止。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)訂餐食品安全問(wèn)題突出的現(xiàn)狀，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局鑒于網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)的虛擬性和網(wǎng)絡(luò)食品小業(yè)態(tài)、散小多等特點(diǎn)，相應(yīng)的食品安全違法行為查處缺乏有力抓手而易成為監(jiān)管盲區(qū)，于2016 年10 月1 日正式開(kāi)始頒布實(shí)行《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》。根據(jù)該辦法規(guī)定的第十四條“網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺(tái)提供者應(yīng)當(dāng)設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)食品安全管理機(jī)構(gòu)或者指定專職食品安全管理人員，對(duì)平臺(tái)的食品經(jīng)營(yíng)行為及信息進(jìn)行檢查”的要求，各網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)目前均成立了食品安全管理機(jī)構(gòu)。“餓了么”組建了合規(guī)部，該部門負(fù)責(zé)審核入駐商家資質(zhì)等。僅在該“辦法”實(shí)施的半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，“餓了么”就下線了原入網(wǎng)商戶1235家。

上述案例表明：“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)在初建發(fā)展期以追求規(guī)模發(fā)展為首要目標(biāo)，忽視對(duì)入網(wǎng)商家的食品安全監(jiān)管，即使在相應(yīng)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立后，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依然未嚴(yán)格遵守規(guī)定，甚至對(duì)商家入網(wǎng)資質(zhì)未履行審查等職責(zé)，其準(zhǔn)入門檻如同虛設(shè)。這就促使入網(wǎng)商家為最大限度壓低成本而通過(guò)網(wǎng)上訂餐低廉價(jià)格與便利性促進(jìn)大量消費(fèi)者需求，以賺取累積利益的行為，從而導(dǎo)致諸多網(wǎng)絡(luò)訂餐食品安全問(wèn)題。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)發(fā)展的日趨成熟以及更具針對(duì)性的監(jiān)管細(xì)則實(shí)施頒布，以“餓了么”為首的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)逐漸加強(qiáng)了自身的食品安全監(jiān)管職責(zé)。尤其是在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)食品安全監(jiān)管的外部環(huán)境逐步完善的大背景下，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)的規(guī)模逐步穩(wěn)定達(dá)到了適度規(guī)模后，即平臺(tái)進(jìn)入成熟發(fā)展期時(shí)，為保障自身聲譽(yù)，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)必然要加強(qiáng)對(duì)入網(wǎng)商家的食品安全監(jiān)管，以實(shí)現(xiàn)兼顧平臺(tái)規(guī)模與最優(yōu)食品安全監(jiān)管的雙重目標(biāo)。

四、主要政策啟示

通過(guò)分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)訂餐發(fā)展現(xiàn)狀，本文建立優(yōu)化模型剖析網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)發(fā)展規(guī)模與其對(duì)商家的食品安全監(jiān)管努力關(guān)系，結(jié)合“315餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐食品安全事件的案例分析，對(duì)相應(yīng)的結(jié)論進(jìn)行了闡釋，根據(jù)主要結(jié)論可以得到如下政策啟示：

第一，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在初建發(fā)展期通常以快速擴(kuò)張占有市場(chǎng)為首要目標(biāo)，并以多種方式發(fā)展更多商家入網(wǎng)，商家及部分平臺(tái)員工的機(jī)會(huì)主義行為在這一時(shí)期會(huì)被誘發(fā)。此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)各方面的人力物力都有限，平臺(tái)只有保持相對(duì)較小的規(guī)模才能夠保證有效的食品安全監(jiān)管。由于處于初建發(fā)展期，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)的聲譽(yù)更易受到食品安全問(wèn)題的嚴(yán)重負(fù)面影響，平臺(tái)遭受的經(jīng)濟(jì)損失更突出，這會(huì)從經(jīng)濟(jì)利益上對(duì)網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)付出的食品安全監(jiān)管努力產(chǎn)生消極作用。為了平衡該經(jīng)濟(jì)損失，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)會(huì)以迅速擴(kuò)張規(guī)模和增加收益為首要目標(biāo)。但是，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)因食品安全問(wèn)題遭受的適當(dāng)經(jīng)濟(jì)損失既能夠?qū)ζ脚_(tái)自身食品安全產(chǎn)生監(jiān)管規(guī)制作用，又能夠促進(jìn)平臺(tái)的適度發(fā)展。因此，政府部門應(yīng)通過(guò)多渠道的輿論引導(dǎo)，使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)樹(shù)立正確的食品安全意識(shí)；同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)新聞媒體的再監(jiān)督，充分發(fā)揮新聞媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)的激勵(lì)與約束作用。

第二，在平臺(tái)初建發(fā)展期，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)會(huì)在適度規(guī)模前提下對(duì)商家實(shí)施食品安全監(jiān)管，相應(yīng)的食品安全監(jiān)管力度會(huì)隨著平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大而增強(qiáng)。由于監(jiān)管資源有限和法規(guī)不完善、經(jīng)驗(yàn)缺乏，平臺(tái)的食品安全監(jiān)管需要耗費(fèi)較高成本，其監(jiān)管投入也會(huì)隨之削弱。網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)通過(guò)入網(wǎng)商家經(jīng)銷餐食獲取的單位凈收益越高，越有更大的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力加強(qiáng)對(duì)商家的食品安全監(jiān)管，以維護(hù)平臺(tái)自身持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。當(dāng)平臺(tái)規(guī)模收益增強(qiáng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)將努力保障食品安全以獲取規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張下的遞增收益。因此，政府部門對(duì)處于初建期和正在發(fā)展擴(kuò)張期的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)要實(shí)施具體嚴(yán)格的監(jiān)督管理，要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)的發(fā)展規(guī)模實(shí)施動(dòng)態(tài)性監(jiān)管細(xì)則，以避免網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái) “重?cái)U(kuò)張收益與輕自身監(jiān)管”的機(jī)會(huì)主義行為。

第三，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在成熟發(fā)展期保持適度的規(guī)模更有利于加強(qiáng)自身的食品安全監(jiān)管投入，而一味地追求發(fā)展規(guī)模將削弱其對(duì)食品安全監(jiān)管的投入。如果網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)對(duì)食品安全監(jiān)管較為重視，即使在食品安全監(jiān)管成本提高時(shí)仍然會(huì)加強(qiáng)食品安全的監(jiān)管，反之亦然。網(wǎng)絡(luò)訂餐食品安全問(wèn)題所引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)，促使其加強(qiáng)對(duì)商家的食品安全監(jiān)管，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)會(huì)對(duì)其規(guī)模有所控制。因此，政府部門對(duì)已經(jīng)處于成熟發(fā)展期的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)實(shí)施監(jiān)管時(shí)，應(yīng)將監(jiān)管的重點(diǎn)放在健全網(wǎng)絡(luò)訂餐食品安全監(jiān)管的法律法規(guī)上，使網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)在履行自身食品安全監(jiān)管職責(zé)時(shí)有法可依。

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)訂餐業(yè)早期發(fā)展較為粗放，政府部門對(duì)其規(guī)制存在滯后性和不完善性。網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)自身人力物力的局限，導(dǎo)致其對(duì)入網(wǎng)商家運(yùn)營(yíng)資質(zhì)的審核、證照采集等工作無(wú)法一步到位，商家欺報(bào)瞞報(bào)相關(guān)信息加劇了網(wǎng)絡(luò)訂餐食品安全風(fēng)險(xiǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)訂餐業(yè)日益發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)的規(guī)模趨于穩(wěn)定，相應(yīng)的食品安全監(jiān)管逐步完善。政府部門應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)規(guī)模與其食品安全監(jiān)管努力關(guān)系的變化，部署實(shí)行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)訂餐監(jiān)管措施；同時(shí)，政府部門應(yīng)建立綜合各大網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)信息的實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)，通過(guò)定期發(fā)布網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)食品安全信用信息，促進(jìn)平臺(tái)間的充分競(jìng)爭(zhēng)，激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)而適度發(fā)展。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來(lái)源2010-2015年中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，以及未來(lái)智庫(kù)和DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)。其中2016年數(shù)據(jù)是由數(shù)據(jù)中心研究模型估計(jì)得到的預(yù)期數(shù)據(jù)。

② 數(shù)據(jù)來(lái)源智研咨詢集團(tuán)2016年7月《2016-2022年中國(guó)在線外賣行業(yè)市場(chǎng)行情動(dòng)態(tài)及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》。

③ 為便于分析，該單位凈收益是指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)每個(gè)商家獲取的平均單位凈收益。

④ 本文分析的商家數(shù)量表達(dá)式如果非整數(shù)，實(shí)際結(jié)果取與表達(dá)式數(shù)值最為接近的整數(shù)。

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An Analysis of the Relationship between Platform Scale of the Network Ordering

and Its Food Safety Supervision Effort

FEI Wei1，ZHAI Yue2， SHI Ya-xing1

（1. School of Economics/Center of Econometric Analysis and Forecasting， Dongbei University of

Finance & Economics， Dalian 116025， China； 2. School of Economics and Business Administration，

Heilongjiang University， Harbin 150080， China）

Abstract：For the food safety problem of the network ordering， by the analysis of the present situation of the network ordering industry in China， and the establishment of the optimization models， the paper analyzes the relationship and the influence factors between the platform scale of the initial construction period and the mature development period and the effort of the food safety supervision. The research shows that the network ordering platform could take more scale as the primary goal in the initial construction period， only in the scale is relatively small， can have the platform optimal effort level decision of the food safety supervision； the network ordering platform can determine optimal scale， and the smaller scale is， the higher optimal effort level of food safety supervision for the merchants is in the mature development period. Accordingly， the government departments should be based on the change of the relationship between the network ordering platform scale and its food safety supervision to make the deployment and the implementation of the corresponding food safety regulatory measures in development stage of different periods.

Key words：network ordering； platform scale； food safety supervision

（責(zé)任編輯：厲新）