方躍

摘 要：近年來，下游市場對大宗石化產(chǎn)品需求維持緩慢增長，而化工產(chǎn)品產(chǎn)能釋放速度不減，部分化工產(chǎn)品供需格局發(fā)生逆轉(zhuǎn)。在這一大背景下，傳統(tǒng)的上游化工生產(chǎn)企業(yè)營銷方式已無法有效破解當前行業(yè)產(chǎn)能過剩、價格波動大、交易鏈條長、信息流通不充分等痛點，想要在競爭中脫穎而出，必須要創(chuàng)新營銷手段，立足市場需求，尋求變革和突破。

關(guān)鍵詞：化工產(chǎn)品；營銷；“互聯(lián)網(wǎng)+”；融合

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，在城鎮(zhèn)化速度加快、消費升級等因素的推動下，化工產(chǎn)品市場需求增速加快。與此同時，國內(nèi)石油化學工業(yè)的快速發(fā)展以及在煤化工、丙烷脫氫等領(lǐng)域的一系列突破，國內(nèi)的化工產(chǎn)品產(chǎn)能也呈現(xiàn)爆炸式增長，烯烴、芳烴等基礎(chǔ)原料和化工新材料保障能力顯著提高。然而，在經(jīng)濟新常態(tài)下，化工行業(yè)也不可避免的進入增速換檔期，行業(yè)產(chǎn)能的井噴式爆發(fā)與市場消費量增速放緩的矛盾開始顯現(xiàn)，競爭烈度的升級要求我們的必須對傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷模式進行不斷的完善、改進、創(chuàng)新，才能在眾多競爭者中立于不敗之地。

1 互聯(lián)網(wǎng)營銷的手段

隨著信息技術(shù)的應用發(fā)展，企業(yè)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的渠道，在營銷模式上進行創(chuàng)新。在日新月異的電子商務(wù)浪潮中，如何讓傳統(tǒng)的大宗商品貿(mào)易搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的翅膀，依托電子商務(wù)模式來破解產(chǎn)能過剩的迷局，是當下上游生產(chǎn)企業(yè)所面臨的首要課題。為了跟上時代發(fā)展的步伐，上游石化企業(yè)也在開始尋求轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新營銷模式。部分企業(yè)通過和第三方交易平臺合作，推進石化產(chǎn)品尤其是合成樹脂產(chǎn)品在線交易；也有部分企業(yè)配備了專業(yè)的電商團隊，探索互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，以求能在傳統(tǒng)的營銷渠道管理基礎(chǔ)上有所突破。

2 傳統(tǒng)的化工產(chǎn)品營銷模式及其不足

2.1 傳統(tǒng)的化工產(chǎn)品營銷模式

在我國石油化工發(fā)展的過程中，產(chǎn)品的營銷模式也在隨著市場機制和供需格局在不斷的演進。在計劃經(jīng)濟時代，石油化工產(chǎn)品的銷售主要采取配給制，上游生產(chǎn)商定期組織訂貨會，根據(jù)各省市輕工、物資公司的情況進行配給，計劃經(jīng)濟的色彩非常濃；進入市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌期后，供應量也開始增加，相應的客戶體系中也增加了部分個體分銷商，這一階段的營銷模式仍然是基于上游生產(chǎn)商的生產(chǎn)計劃和客戶的需求來匹配銷售計劃，但是渠道已開始多元化，個體、下游直接銷售者均陸續(xù)進入渠道中。

經(jīng)過一段時間的完善后，近年來中國石油、中國石化等上游企業(yè)基本上形成了一套以產(chǎn)定銷、以銷促產(chǎn)，直分銷結(jié)合、發(fā)展核心分銷商的營銷模式。在這一套營銷模式中，基于上游生產(chǎn)商的生產(chǎn)計劃來制定銷售計劃，再依據(jù)營銷理念和策略，將銷售計劃逐一匹配到下游客戶，銷售人員通過嚴格客戶計劃的執(zhí)行來確保渠道的穩(wěn)定和總體銷售計劃的完成。

在供需格局發(fā)生變化，價格大幅波動的市場背景下，中國石化、中國石油等上游企業(yè)不約而同的發(fā)展各自的核心或者戰(zhàn)略型分銷合作伙伴，以確保在極端市場情況下仍能保證銷售計劃的完成，同時利用核心分銷商的資源和體制機制優(yōu)勢來拓展市場、推廣新產(chǎn)品。

2.2 化工產(chǎn)品銷售的不足之處

其一，在供應過剩的背景下，核心分銷商與上游生產(chǎn)商的依附關(guān)系開始逆轉(zhuǎn)，上游生產(chǎn)商的議價能力轉(zhuǎn)弱。作為核心的分銷商，上游生產(chǎn)商往往會提供更優(yōu)惠的客戶折扣，同時在資源配置方面給予優(yōu)先保障，核心分銷商利用這些優(yōu)勢來開拓下游業(yè)務(wù)，發(fā)展終端用戶，某種程度上削弱甚至切斷了終端市場與上游生產(chǎn)商的聯(lián)系，導致資源的聚集。在供過于求的大形勢下，核心分銷商利用這一優(yōu)勢來迫使上游在定價、折讓等方面作出更大讓步的概率大大增加。

其二，交易鏈條長，中間成本高。傳統(tǒng)的營銷模式中，化工產(chǎn)品從上游生產(chǎn)商流通到終端用戶，依次通過上游—核心分銷商—區(qū)域分銷商—小型分銷商—消費者，通常需要經(jīng)歷4～6個交易層級，導致流通成本增加，在渠道利潤大幅壓縮的今天，這一模式導致上游生產(chǎn)商的利潤被壓縮。近年來，上游開始加大對終端客戶的開發(fā)力度，以求渠道的扁平化，但受原有分銷渠道制約實際進展有限。

其三，遠離市場終端，不利于發(fā)現(xiàn)市場機會和新產(chǎn)品開發(fā)。交易層級過多導致上游生產(chǎn)商遠離市場終端，不利于及時感知市場需求的變化和發(fā)現(xiàn)新的機會。同時，分銷商追求短期的效益，對新產(chǎn)品推廣開發(fā)等工作關(guān)注力度不夠，不利于生產(chǎn)商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

其四，營銷成本較高。生產(chǎn)商的新產(chǎn)品、銷售政策通過傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)逐級向下傳遞，營銷效率低，成本也相對較高。

3 化工產(chǎn)品影響與互聯(lián)網(wǎng)+有機融合的優(yōu)勢分析

3.1 有效提升信息價值與時效性

與傳統(tǒng)營銷模式相比，互聯(lián)網(wǎng)+的營銷模式無論從時間還是空間上都有無限的擴展性。企業(yè)在制定相關(guān)的營銷策略時不用太多地考慮成本問題，可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布可視化的圖像、視頻等資料，充分地向潛在用戶展示產(chǎn)品的性能特點、比較優(yōu)勢和銷售策略。讓用戶能夠更有效、全面的了解產(chǎn)品特性，同時與企業(yè)及時溝通商務(wù)意向。由于網(wǎng)絡(luò)具有覆蓋面廣闊、病毒式傳播的特點，互聯(lián)網(wǎng)可以幫助企業(yè)迅速提升產(chǎn)品、品牌的知名度，擴大企業(yè)的影響力，為企業(yè)帶來更多的潛在客戶。

3.2 實現(xiàn)公開、透明的市場競爭

在互聯(lián)網(wǎng)上進行的產(chǎn)品促銷往往都是由生產(chǎn)商主導的直接面向終端消費者的具有一定理性因素的促銷，具有低成本、人性化、信息透明的特點?？梢杂行У匾?guī)避因為渠道的干擾而帶來的一系列矛盾，通過信息交談，與消費者建立良好的關(guān)系。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)+時代極大的拓展了用戶群體，能有效、迅速的匯集市場信息，更有效地實現(xiàn)信息的傳遞與共享，交易信息的公開、透明則可以進一步建立公平的市場環(huán)境，讓企業(yè)可以擺脫對固定代理商的依賴及防止個人腐敗的滋生，助于企業(yè)更好地樹立自身的形象，升自身的營銷質(zhì)量。在我國進入新經(jīng)濟形態(tài)下，化工產(chǎn)品需要進一步加強對“互聯(lián)網(wǎng)+”的認識，形成新型的企業(yè)營銷思維模式。

化工產(chǎn)品通過電子商務(wù)渠道銷售將極大的壓縮營銷成本，拓展市場空間，實現(xiàn)了企業(yè)與客戶之間的直接交流，在省去中間環(huán)節(jié)的同時還減少了客戶的采購成本。同時，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析、供應鏈管理、客戶關(guān)系管理等模式，還能更精準的捕捉市場機會，將簡單的供銷交易延伸到物流倉儲、金融等方面，豐富盈利模式，增強客戶黏性。

4 結(jié)語

綜上所述，在當前化工產(chǎn)品市場競爭日趨激烈的情況下，要想使企業(yè)持續(xù)保持競爭力，必須要在緊隨行業(yè)發(fā)展趨勢、變革營銷模式上做文章。在化工產(chǎn)品營銷過程中融合互聯(lián)網(wǎng)+，創(chuàng)新營銷機制，能為產(chǎn)業(yè)用戶有效的降低營銷成本、壓縮分銷層級、發(fā)現(xiàn)市場機會提供全新的解決方案。更帶來了在物流、金融等領(lǐng)域延伸，豐富企業(yè)盈利模式、實現(xiàn)效益最大化等方面提供了無限的可能。

參考文獻

[1] 陳梅.化工產(chǎn)品的銷售前景和營銷策略研究〔J〕.現(xiàn)代商業(yè)，2012（20）

[2] 明鷺. 如何做好化工產(chǎn)品銷售的幾點思考[J]. 化工管理. 2016（18）

[3] 白頤. “十三五”石化和化工行業(yè)供給側(cè)改革思路與建議[J]. 石油化工建設(shè). 2016（02）

[4] 栗鋒.信息時代境域下的企業(yè)需不斷創(chuàng)新營銷策略[J]. 中國市場. 2014（17）

5.新形勢下化工產(chǎn)品營銷策略探析[J]. 徐佳楠. 科技創(chuàng)新導報. 2012（15）