【摘要】在語(yǔ)篇的視域下，從廣告語(yǔ)言的特征出發(fā)，闡述了語(yǔ)篇功能與廣告翻譯的關(guān)系，并就如何實(shí)現(xiàn)英譯廣告語(yǔ)篇目標(biāo)和功能分別從微觀和宏觀兩個(gè)層面，具體從廣告漢譯英時(shí)翻譯策略選擇和合理構(gòu)建認(rèn)知語(yǔ)境方面進(jìn)行研究。筆者認(rèn)為為了更好地實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，廣告英譯應(yīng)從語(yǔ)篇功能出發(fā)，以忠實(shí)于受眾反應(yīng)為準(zhǔn)則，以交際翻譯的翻譯策略為主導(dǎo)，構(gòu)建合理的認(rèn)知語(yǔ)境，加強(qiáng)文化意識(shí)，強(qiáng)化交際意識(shí)和互文意識(shí)，成功實(shí)現(xiàn)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)受眾“認(rèn)知-理解-說(shuō)服-行動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】語(yǔ)篇功能 交際翻譯 認(rèn)知語(yǔ)境 英譯廣告翻譯

【Abstract】Under the vision of discourse， this paper expounds the characteristics of advertisement language and the interaction between discourse function and advertisement translation， analyzing how to achieve the objectives and function of advertisement from micro and macro level， based on the study of the translation samples in C-E translation process specially from the aspect of their translation strategies and the construction of cognitive context. In order to obtain better achievements of advertising， C-E translation of advertisement should be faith to readers feeling， dominated by communicative translation strategies， based on a reasonable construction of cognitive context， with a functional approach to discourse function， to strengthen culture awareness， communication awareness and intertextuality awareness， aiming at code switching， and then make readers “Awareness-Comprehension-Conviction-Action”，and realize better achievements of advertising.

【Key words】discourse function； communicative translation； cognitive context； C-E Translation of Advertisement

一、引言

廣告一詞，首先源于拉丁文advertere，其意為注意，誘導(dǎo)，傳播。在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，廣告作為使用頻率很高的交際手段，其本質(zhì)是傳播。作為交際語(yǔ)言，廣告語(yǔ)言很有特色，簡(jiǎn)潔新穎，宣傳性、鼓動(dòng)性強(qiáng)。為了吸引消費(fèi)者注意，傳播產(chǎn)品信息，最終誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，除語(yǔ)言外，圖像、攝影、表格、聲音等等都是廣告借助的利器，但目前書(shū)面語(yǔ)言仍是廣告借助的最主要工具。

語(yǔ)篇視角下，廣告的意圖是要刺激人們的消費(fèi)欲望。“廣告作者充分利用各種語(yǔ)言手段，通過(guò)語(yǔ)境、語(yǔ)旨和語(yǔ)式變量值構(gòu)成上，表達(dá)其語(yǔ)境，即通過(guò)廣告語(yǔ)篇或翻譯后的語(yǔ)篇，為樹(shù)立其公司、產(chǎn)品或服務(wù)的良好形象，取信于公眾消費(fèi)者而竭盡所能。”因此通過(guò)分析語(yǔ)篇功能在廣告文體中的運(yùn)用，可以幫助我們更好地理解和掌握廣告文體的語(yǔ)言特點(diǎn)及其翻譯標(biāo)準(zhǔn)，從而圍繞廣告語(yǔ)篇的號(hào)召、審美和信息功能成功進(jìn)行語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，達(dá)到廣告文體所要求的針對(duì)性、獨(dú)特性、誘導(dǎo)性和簡(jiǎn)潔性的目的。

二、廣告語(yǔ)言的特征

極力說(shuō)服目標(biāo)讀者，促其采取行動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，這是文字廣告作為一種特殊的應(yīng)用文體，都具有的一個(gè)共同特點(diǎn)，即說(shuō)服力強(qiáng)。另外，廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔有力，高頻率使用簡(jiǎn)短詞和簡(jiǎn)單句，言簡(jiǎn)意賅。此外，廣告語(yǔ)言新穎生動(dòng)，極具創(chuàng)新性。反復(fù)、仿詞、押韻、明喻、暗喻、雙關(guān)語(yǔ)、擬人、仿擬、借用、排比等修辭手法被巧用活用于廣告語(yǔ)言之中，并大量使用祈使句、省略句、疑問(wèn)句等。雖然廣告語(yǔ)言藝術(shù)性不可或缺，但廣告語(yǔ)言必須以事實(shí)為依據(jù)，真實(shí)反映產(chǎn)品實(shí)際情況，其真實(shí)性必不可少。這樣廣告才能真正起到指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)購(gòu)買的作用。

三、語(yǔ)篇功能與廣告翻譯

語(yǔ)言是抽象且奇妙的，其重要性在于其功能。德國(guó)學(xué)者Reiss在20世紀(jì)的70和80年代移植德國(guó)心理學(xué)家Karl Buhler有關(guān)語(yǔ)言功能的觀點(diǎn)，將語(yǔ)篇類型、功能與翻譯方法關(guān)聯(lián)了起來(lái)。關(guān)于語(yǔ)篇功能，Reiss提出了四種功能，即信息功能，表情功能，祈使功能和視聽(tīng)功能?！癗ord在論及‘以翻譯為導(dǎo)向的語(yǔ)篇功能模式時(shí)又加上了‘應(yīng)酬功能（phatic function）。Newmark談到功能時(shí)又加上了‘審美功能和‘元語(yǔ)言功能，重點(diǎn)討論了‘抒發(fā)功能（expressive function），‘信息功能（informative function）和‘號(hào)召功能（vocative function）三種功能。”Newmark提出號(hào)召型文本的中心是圍繞讀者群或受話者，旨在號(hào)召讀者們按照作者的意圖去感受、思考、行動(dòng)或作出反應(yīng)。廣告就屬于這一范疇。除此之外廣告還兼具審美和信息功能。

因此，吸引注意，激發(fā)購(gòu)買欲望，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為是廣告翻譯不同于其他翻譯的一個(gè)重要功能。語(yǔ)義對(duì)等毋庸置疑，但筆者認(rèn)為突出廣告功能的再創(chuàng)造是在廣告翻譯中更應(yīng)側(cè)重的方面，即與譯言適用的文化背景相聯(lián)系，更多地注重廣告譯語(yǔ)所產(chǎn)生的實(shí)際效果，強(qiáng)調(diào)廣告譯語(yǔ)的感染力以及廣告功效。endprint

四、語(yǔ)篇功能視角下的廣告英譯

號(hào)召功能、審美功能及信息功能是廣告（語(yǔ)篇）的主要功能，其中號(hào)召功能、審美功能更為重要?！皬V告的目標(biāo)可歸納為（ACCA），A（awareness）、C（comprehension）、C（conviction）、A（action），即認(rèn)知、理解、說(shuō)服、行動(dòng)?！币簿褪钦f(shuō)，廣告，是先通過(guò)廣而告之，讓大眾認(rèn)識(shí)廣告之所云，進(jìn)而戳中大眾興趣點(diǎn)，使其對(duì)某些有益信息產(chǎn)生興趣，從而說(shuō)服消費(fèi)者接受廣告所宣傳的事物，最終通過(guò)消費(fèi)者根據(jù)自身需求采取購(gòu)買的行為實(shí)現(xiàn)銷售。那么如何確保廣告翻譯的這些目標(biāo)和功能得以實(shí)現(xiàn)呢？

1.從微觀上或者從局部上來(lái)看，宜采取以交際翻譯為主導(dǎo)的翻譯策略?！霸诮浑H翻譯中，紐馬克認(rèn)為目標(biāo)文本所產(chǎn)生的效果應(yīng)力求接近源文本。由于重效果而不重內(nèi)容，所以交際翻譯首先要忠實(shí)于目標(biāo)語(yǔ)和目標(biāo)文本讀者，要求源語(yǔ)服從目標(biāo)語(yǔ)和文化，不給讀者留下任何疑點(diǎn)和晦澀難懂之處?！边@與實(shí)現(xiàn)上述廣告翻譯的目標(biāo)和功能，在要求上不謀而合。

在廣告翻譯中我們就要以忠實(shí)于受眾的反應(yīng)為準(zhǔn)則，比如：對(duì)“夢(mèng)幻的海徜徉亦真亦幻的海洋夢(mèng)境”這則廣告的翻譯，試比較以下兩種譯文：

（1）Strolling in Ocean Wonderland！

（2）Your Adventure in Ocean Wonderland！

例（1）譯文中的strolling對(duì)消費(fèi)者，即受眾的反應(yīng)并未體現(xiàn)明顯傾向，表述平實(shí)客觀。例（2）譯文中改為your adventure就顯得更為親切隨和，更具影響力，消費(fèi)者（受眾）更易于接受。

另外廣告的本質(zhì)是傳播，對(duì)象是面對(duì)廣大潛在消費(fèi)群體。“廣告句子的長(zhǎng)度較短，據(jù)統(tǒng)計(jì)，服務(wù)性廣告的平均字?jǐn)?shù)為12.3，技術(shù)設(shè)備類廣告為11.8，而日常消費(fèi)品類廣告僅為10.3?！币虼撕?jiǎn)潔，新穎的廣告語(yǔ)言是廣告翻譯的重點(diǎn)之一。而交際翻譯強(qiáng)調(diào)通順、簡(jiǎn)樸、清晰、直接、合乎習(xí)慣并傾向于欠額翻譯。這與廣告翻譯十分契合。

具體請(qǐng)看下例，下面是介紹景德鎮(zhèn)窯青花人物紋玉壺春瓶（元）資料中的一段文字：

玉壺春瓶造型為撇口、細(xì)頸、圓腹、圈足，據(jù)說(shuō)因蘇東坡詩(shī)句“玉壺先春，冰心可鑒”而得名。宋代定窯、汝窯、耀州窯普遍燒造，元至明、清歷代也多見(jiàn)。

譯文：It is said that Pear-shaped vase was named after a poem by Su Dongpo， normally made in the Ding Kiln， the Ru Kiln， the Yaozhou Kiln and the Cizhou Kiln in the Song dynasty and popular from the Yuan to the Ming and Qing dynasties.

譯者將古詩(shī)句“玉壺先春，冰心可鑒”刪除，對(duì)“撇口、細(xì)頸、圓腹、圈足”也進(jìn)行了欠額翻譯，形象而又精簡(jiǎn)地表述Pear-shaped，但絲毫不影響譯文讀者對(duì)原文中其他部分的理解。這符合西方重理性，重形式，強(qiáng)調(diào)主客體分明，強(qiáng)調(diào)分析型抽象理性思維的西方哲學(xué)和審美觀點(diǎn)。這種哲學(xué)觀和審美觀表現(xiàn)在語(yǔ)言形式上就形成了用詞平實(shí)明快、句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、修辭重簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)。

又如：漢語(yǔ)廣告中常用的套話，如：“……市精神文明標(biāo)兵單位”（...Model Unit for Advance Culture and Ideology）；“信譽(yù)第一，顧客至上”（reputation first and customers the utmost）；或“……先進(jìn)單位”（the advanced unit for...）等旨在說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和公司形象，譯為英語(yǔ)，不但功能盡失，而且還會(huì)讓國(guó)外消費(fèi)者感到莫名其妙，翻譯中也應(yīng)刪除。

2.從宏觀上或者從整體上來(lái)說(shuō)，要想翻譯出好的英譯廣告，我們需要構(gòu)建合理的認(rèn)知語(yǔ)境。

認(rèn)知語(yǔ)境是語(yǔ)用學(xué)從認(rèn)知的角度研究語(yǔ)境，所以稱為認(rèn)知語(yǔ)境。語(yǔ)用學(xué)中，“語(yǔ)境是一種心理構(gòu)成，是聽(tīng)話人對(duì)外部世界的設(shè)想的一個(gè)子集?！盫erschueren把語(yǔ)境分為交際語(yǔ)境和語(yǔ)言語(yǔ)境兩部分。交際語(yǔ)境包括物理世界、社交世界和心理世界，但“物理世界、社交世界和心理世界諸語(yǔ)境層面必須在語(yǔ)言使用者的認(rèn)知使用過(guò)程中被激活的時(shí)候才能發(fā)揮作用?！币虼耍畔⒌陌l(fā)出者和接收者在交際語(yǔ)境中是起著至關(guān)重要的作用的。語(yǔ)言語(yǔ)境主要指銜接、互文性和線性序列（cohesion， intertextuality， sequencing）這些語(yǔ)篇自身的特質(zhì)。

（李運(yùn)興，2011）

語(yǔ)言語(yǔ)境，交際語(yǔ)境，譯者，受眾，原文，譯文這幾者之間的關(guān)系，按筆者的淺見(jiàn)認(rèn)為：語(yǔ)言語(yǔ)境就像是準(zhǔn)備好建筑材料（即原文）的迷宮，需要譯者這個(gè)建造者分析破解尋找正確路線找到建筑材料，然后按照受眾可能的要求，輔以交際語(yǔ)境的幫助，將其重新組合，構(gòu)圖打造，最終形成引人入勝的“譯文”建筑。

如何將這幾者有機(jī)構(gòu)成，筆者認(rèn)為在英譯廣告翻譯中，我們應(yīng)調(diào)動(dòng)大腦中儲(chǔ)存的情景，并選擇譯語(yǔ)中最適宜的語(yǔ)言框架（如詞匯搭配和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)等）加以重現(xiàn)，加強(qiáng)文化意識(shí)，強(qiáng)化交際意識(shí)和互文意識(shí)。

如：……“蓮”與“連”諧音，“鷺”與“路”諧音，寓意“一路連科”，表達(dá)了科舉時(shí)期人們對(duì)功名的向往?！ń榻B潮州木雕資料的一段文字）

譯文：...According to the similar Chinese pronunciation， the design means Consecutive Success in the Imperial Examination....

封建社會(huì)科考之中連連及第謂之“連科”?！耙宦愤B科”，意即闈場(chǎng)得意，一路順風(fēng)。原介紹語(yǔ)是借用了漢語(yǔ)中同音不同字產(chǎn)生的聯(lián)想寓意，來(lái)表達(dá)對(duì)應(yīng)試考生的良好祝愿，同時(shí)也反映出中國(guó)崇文重教的優(yōu)良傳統(tǒng)，對(duì)于此種表達(dá)方式譯語(yǔ)也做了解釋。然而介紹語(yǔ)飽含文化信息，遺憾的是這股文化氣息很難在譯語(yǔ)中重現(xiàn)，這是其一；其二是“一路連科”“科舉”本身具有的文化意義，對(duì)于中國(guó)人或許耳熟能詳，是中華民族崇文重教的具體體現(xiàn)。而后者在西方人眼中卻是“丈二和尚摸不著頭腦”。此時(shí)我們要有這樣的文化意識(shí)和交際意識(shí)，如何譯才能使譯文注入與譯語(yǔ)讀者的文化框架相符的同等信息，從而使譯語(yǔ)讀者更易于接受。譯者另辟蹊徑，引入意譯，把“一路連科”、“科舉”譯為 Consecutive Success、Imperial Examination，且將首字母均變成大寫，以便與英語(yǔ)中的consecutive success、imperial examination相區(qū)別。這樣一來(lái)，既在一定程度上反映了原語(yǔ)的文化信息，又迎合了讀者的心理期待。

五、總結(jié)

通過(guò)分析語(yǔ)篇功能在廣告文體中的運(yùn)用，透視廣告語(yǔ)言的特征，分析把握語(yǔ)篇功能與廣告翻譯的關(guān)系，分別從微觀和宏觀或者局部和整體兩個(gè)層面，具體從交際翻譯策略和合理構(gòu)建認(rèn)知語(yǔ)境方面，分析如何確保實(shí)現(xiàn)語(yǔ)篇目標(biāo)和功能。筆者認(rèn)為廣告英譯時(shí)應(yīng)從語(yǔ)篇功能出發(fā)，以忠實(shí)于受眾反應(yīng)為準(zhǔn)則，以交際翻譯的翻譯策略為主導(dǎo)，構(gòu)建合理的認(rèn)知語(yǔ)境，加強(qiáng)文化意識(shí)，強(qiáng)化交際意識(shí)和互文意識(shí)，成功實(shí)現(xiàn)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)受眾“認(rèn)知-理解-說(shuō)服-行動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介：何法（1984-），女，湖南郴州人，碩士，助教，研究方向：英語(yǔ)筆譯，認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)，英語(yǔ)教學(xué)。endprint