本刊記者 盧智毅

潛心培育IP提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

Development of Core Competitiveness Plays the Key Role in IP Investment

本刊記者 盧智毅

7月上海，8月深圳，國(guó)內(nèi)授權(quán)業(yè)相關(guān)活動(dòng)連場(chǎng)。中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)表面上熱鬧興旺，但深入行業(yè)，卻可看到大部分國(guó)產(chǎn)IP變現(xiàn)舉步維艱。不少IP開發(fā)者、持有者不切實(shí)際地認(rèn)為隨便一個(gè)形象、一個(gè)故事或者一部動(dòng)畫就可以搞衍生品賣錢。

“打鐵還需自身硬”，作品本身缺乏內(nèi)涵，談何變現(xiàn)？從事IP開發(fā)及運(yùn)營(yíng)的專業(yè)人士認(rèn)為，與其急功近利不考慮IP經(jīng)濟(jì)生態(tài)，不如潛下心來做好內(nèi)容培育IP。

授權(quán)業(yè)務(wù)熱爆全球

全球特許授權(quán)商品聯(lián)合會(huì)（LIMA）最新的報(bào)告顯示，2016年特許授權(quán)商品的銷售額達(dá)到了2629億美元，較上年（2517億美元）增長(zhǎng)4.4%，其中娛樂業(yè)及其角色形象特許商品（即我們通常理解的狹義上的衍生品）銷售額1183億美元。

中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)也是飛速發(fā)展，有公開數(shù)據(jù)指，截至2016年12月，活躍在我國(guó)的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為291家，已經(jīng)開展816項(xiàng)IP授權(quán)業(yè)務(wù)。上海、廣州、深圳、杭州、香港等地的授權(quán)展覽活動(dòng)十分活躍，進(jìn)一步反映了IP持有者強(qiáng)烈的產(chǎn)品變現(xiàn)需求以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)對(duì)授權(quán)業(yè)務(wù)的看好。

2015年，僅孩之寶一家公司就賣出了5億美元《星球大戰(zhàn)》的衍生玩具；2016年，奧飛娛樂的《超級(jí)飛俠》全網(wǎng)點(diǎn)播量累計(jì)超過60億，動(dòng)畫發(fā)行覆蓋70多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，相關(guān)玩具銷量超過3000萬件，授權(quán)范圍更覆蓋嬰童用品以及游戲研發(fā)等相關(guān)領(lǐng)域，該業(yè)務(wù)收入大幅增加。

急造IP敲門磚難免碰壁

授權(quán)商品連年驚人的銷售數(shù)據(jù)，讓IP開發(fā)者、持有者、投資者陷入了一片狂歡中，各路IP冒升于影視、文學(xué)、體育、游戲、動(dòng)漫甚至表情包等領(lǐng)域。特別在動(dòng)漫界，得益于國(guó)家相關(guān)政策的扶持，近年新IP多不勝數(shù)，但有業(yè)內(nèi)人士稱“90%以上的公司都不盈利” 。

根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局公布的2016年全國(guó)國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片制作備案公示通知顯示：年內(nèi)備案的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫425部，總時(shí)長(zhǎng)232135分鐘。而《中外玩具制造》記者走訪國(guó)內(nèi)大小展會(huì)上看到，以圖書、漫畫等作為載體的形象更是數(shù)之不盡。

“2014年下半年起，不少游資發(fā)現(xiàn)動(dòng)畫公司于IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)的重要性，遂將目光盯向它們，并引發(fā)一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)2年之久的投資熱潮。授權(quán)市場(chǎng)的火熱，吸引了眾多動(dòng)漫公司打造IP，但大部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫仍然深陷投入產(chǎn)出不成正比的艱難局面。特別是面向少兒的動(dòng)畫版權(quán)收益和廣告收益都相對(duì)較低，更多需要通過玩具等衍生產(chǎn)品甚至政府補(bǔ)貼來回收成本賺取利潤(rùn)?！北本┤f視天象有限公司18勁動(dòng)漫網(wǎng)的平臺(tái)推廣莫熙說。

“2014年，我們看到國(guó)內(nèi)授權(quán)市場(chǎng)開始蓬勃發(fā)展，為了跟上節(jié)奏，我們依托《西游記》的知名度開發(fā)了‘糖三藏’項(xiàng)目，并開始參加深圳、東莞的一些授權(quán)展覽。公司當(dāng)時(shí)也是信心滿滿，但是展會(huì)下來后發(fā)現(xiàn)，動(dòng)漫品牌授權(quán)推廣并不是想象中那么簡(jiǎn)單?！毕愀勰岣邉?dòng)漫項(xiàng)目經(jīng)理袁永熙回憶道。據(jù)袁永熙說，其公司為“糖三藏”項(xiàng)目制作了近50個(gè)形象，主要角色都賦予了背景和故事，此外還有一些四格漫畫投放到國(guó)內(nèi)較為知名的動(dòng)漫平臺(tái)“有妖氣”上。但兩年過去，該IP沒什么起色，項(xiàng)目也就終止了。他總結(jié)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)IP缺乏內(nèi)涵，很難產(chǎn)生效益。

超級(jí)飛俠玩具、星球大戰(zhàn)玩具

奇妙（制作）有限公司早些年也是積極參加國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫授權(quán)展會(huì)，打算以旗下“爆犬”形象開拓授權(quán)業(yè)務(wù)，然而總體效果欠佳，目前公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型做智能設(shè)備的創(chuàng)意周邊，如手機(jī)音箱座。該公司梁永恩解釋，IP項(xiàng)目要成功，形象能不能產(chǎn)生話題很重要?！爱?dāng)時(shí)我們就單純地創(chuàng)造了一個(gè)形象就想找到合作的廠家，形象沒有太多內(nèi)容支撐。看看我們身邊一起參加展會(huì)的公司，大部分都是這樣的心態(tài)?！?/p>

“目前來看，資本對(duì)于動(dòng)漫公司的投資熱情正在不斷下降，原因是動(dòng)畫公司做原創(chuàng)的成功機(jī)率非常低。做動(dòng)畫投入高、風(fēng)險(xiǎn)高，又是一個(gè)幾乎純?nèi)肆π袠I(yè)。為了追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)急急忙忙打造出來的IP，也許到最后沉淀不了什么?！蹦跽f。

糖三藏四格漫畫

IP價(jià)值看造血能力

過去數(shù)年的試錯(cuò)，讓市場(chǎng)對(duì)于IP的選擇更加謹(jǐn)慎，理解也更加透徹。授權(quán)業(yè)內(nèi)對(duì)于“IP”的定義眾說紛紜，綜合各家說法：有持續(xù)的變現(xiàn)能力、強(qiáng)大的跨界能力以及獨(dú)有的文化內(nèi)涵的才能稱之為“IP”。俗套地說就是3點(diǎn)：有話題性、產(chǎn)品能賣錢、和誰都合得來。

如今各路IP爭(zhēng)城掠地，一個(gè)IP要存活離不開實(shí)體化產(chǎn)品的支撐?！皠?dòng)漫+玩具”模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)被驗(yàn)證為成功模式。隨著泛娛樂化概念的深入人心，不僅玩具，嬰童用品、手游等都是動(dòng)漫IP重點(diǎn)開拓的授權(quán)目標(biāo)領(lǐng)域?！皠?dòng)漫+玩具”模式讓很多IP有了自我造血能力，產(chǎn)品配合版權(quán)方不斷推出新內(nèi)容，讓整個(gè)IP不斷升值。

小白龍借助本身積木玩具研發(fā)生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品益智教育的文化屬性，打造自主IP，并圍繞IP的二次創(chuàng)作形成動(dòng)漫、影視、游戲、教育資源整合及產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。2014年小白龍動(dòng)漫攜手中日動(dòng)漫專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度合作，打造52集大型動(dòng)畫片《積高俠與阿里巴巴》。2017年上半年在全國(guó)各地的少兒頻道和芒果TV播放。小白龍2016年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司自主IP“積高俠”與合作IP《火影忍者劇場(chǎng)版：博人傳》為企業(yè)帶來新增的動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)及發(fā)行收入，是公司拓展產(chǎn)業(yè)布局、實(shí)施產(chǎn)業(yè)延伸的重要嘗試。

詠聲動(dòng)漫則是動(dòng)漫IP與玩具產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合的另一類代表。主要從事動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)品制作、發(fā)行和動(dòng)漫衍生產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的詠聲動(dòng)漫，旗下?lián)碛兄麆?dòng)漫IP“豬豬俠”。2016年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.49億元，凈利潤(rùn)3491萬元，同比增長(zhǎng)74%。從2005年《豬豬俠》推出至今12年間，主角形象設(shè)計(jì)就更換了8次之多，這是在不斷收集大量觀眾審美變化和市場(chǎng)反饋信息后做出的調(diào)整。另外該公司在2014年成立專門的子公司開展玩具業(yè)務(wù)，目前已成為其授權(quán)業(yè)務(wù)的重中之重。2016年詠聲動(dòng)漫的動(dòng)漫衍生業(yè)務(wù)增長(zhǎng)額為813.79萬元，增幅為14.80%。與近年來許多如走馬燈般亮相的動(dòng)漫IP不同，歷經(jīng)十多年的深耕，“豬豬俠”已從原來單一的電視動(dòng)畫，發(fā)展到現(xiàn)在涉足電影、舞臺(tái)劇、主題樂園、衍生產(chǎn)品等多元板塊。

積高俠

別樣思路讓IP厚積薄發(fā)

和“動(dòng)漫+玩具”模式打造IP不同，最近《中外玩具制造》記者走訪東莞創(chuàng)意文化企業(yè)廣東智高文化創(chuàng)意公司時(shí)發(fā)現(xiàn)，一種別樣的IP培育變現(xiàn)模式正在醞釀。董事長(zhǎng)梁佛江相信一個(gè)成功IP的生命力甚至可延續(xù)百年，為企業(yè)、社會(huì)乃至國(guó)家所帶來的價(jià)值是無法預(yù)測(cè)估算的。走IP發(fā)展之路，首先要認(rèn)真思考是想做一門生意還是干一番事業(yè)。

“如果單純地把打造IP看成一門生意，出于商人的逐利性，項(xiàng)目追求的必定是在最短時(shí)間內(nèi)賺最多的錢。那么，再有潛力的IP都會(huì)因?yàn)檫^早過快透支而枯竭。而我認(rèn)為打造IP應(yīng)被視為一種事業(yè)，需潛下心來培育經(jīng)營(yíng)，打好基礎(chǔ)，形成它獨(dú)有的文化，然后才去考慮‘利益’問題。”梁佛江認(rèn)為企業(yè)主追求利益是對(duì)的，但追求的應(yīng)該是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，這過程要經(jīng)得住誘惑，耐得住寂寞。

智高文創(chuàng)在打造文化方面頗有心得。該公司旗下產(chǎn)品“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)筆”就是結(jié)合了一種在學(xué)生中流行的轉(zhuǎn)筆文化?！昂推胀ǖ墓P相比，我們‘轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)筆’的售價(jià)是它們的幾倍甚至十幾倍。因?yàn)槲覀冑u的不僅是產(chǎn)品，還包括產(chǎn)品所顯示的文化，這種文化會(huì)通過動(dòng)漫、宣傳、推廣、活動(dòng)等傳遞。做IP也一樣，在它還沒成熟，基礎(chǔ)沒有打好的時(shí)候，我不會(huì)過多地開發(fā)它。我們用了20年時(shí)間去培育原創(chuàng)IP‘魔法可可’，一心一意增強(qiáng)它的文化底蘊(yùn)，這將成為它長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

智高文創(chuàng)用20年時(shí)間孵化魔法可可IP，其中一個(gè)形象“KK”早已透過不同渠道讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。文具、KK魔法學(xué)堂（包括線下動(dòng)漫體驗(yàn)館和少兒頻道專屬欄目）都是它最早跟小朋友們接觸的載體和平臺(tái)。借此，魔法可可的形象大大增加了曝光的機(jī)會(huì)，積累不少知名度，為IP下一步開發(fā)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。今年7月中旬，《魔法可可》動(dòng)畫片在各大卡通衛(wèi)視少兒頻道及各大視頻網(wǎng)站播出。在 “動(dòng)漫收視榜”的專業(yè)評(píng)測(cè)報(bào)告中，它的收視率排名近期一度飆升至廣東省第一、全國(guó)第七。另外還有“魔法可可”的網(wǎng)游也已經(jīng)上線。梁佛江透露，2018年將是“魔法可可”IP生態(tài)圈全面拓展的一年。

“十三五”期間IP成長(zhǎng)空間廣

今年2月，文化部頒布的《關(guān)于“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃》中提出，“要加快發(fā)展動(dòng)漫、游戲、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)文化等新型文化業(yè)態(tài)，支持原創(chuàng)動(dòng)漫創(chuàng)作生產(chǎn)和宣傳推廣，培育民族動(dòng)漫創(chuàng)意和品牌。” 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被作為國(guó)家軟實(shí)力提升、中華文化對(duì)外輸出、提升國(guó)際文化影響力的核心產(chǎn)業(yè)之一。梁佛江相信，在“一帶一路”倡議中，文化輸出處于非常重要的位置，而有核心競(jìng)爭(zhēng)力的IP又將是文化輸出重中之重。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017—2022年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2016年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為1305億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.8%；未來動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將保持在每年15%以上的增速發(fā)展，預(yù)計(jì)2017年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總規(guī)?？赏黄?500億元。

國(guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)漫擁有廣闊的市場(chǎng)空間、豐富的文化資源、積極的政策引導(dǎo)和寬松的融資環(huán)境，相信未來隨著產(chǎn)業(yè)鏈的打通，國(guó)漫授權(quán)也會(huì)迎來春天。