◎王紫雯 李潔 嚴(yán)夢垠

基于雙邊市場理論的O2O應(yīng)用平臺(tái)研究

◎王紫雯 李潔 嚴(yán)夢垠

本文基于雙邊市場理論，對O2O應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行了研究。本文首先通過與B2C的比較，說明了O2O模式中“線上營銷”與“線下實(shí)體”的合作關(guān)系；其次分析了O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀，分別從消費(fèi)者與商家的角度闡述了O2O優(yōu)勢，并指出了O2O模式存在的問題：由于“線上信息”與“線下服務(wù)”的不對稱，使消費(fèi)者失去了對商家的信任，最終放棄O2O帶來的便利；最后，文章針對分析出的問題，提出了加強(qiáng)政府監(jiān)管，提高商家入駐門檻等解決措施。

O2O電子商務(wù)模式的概述

O2O模式概念

O2O即Online To Offline（線上到線下），是指將線上互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)與線下的商務(wù)機(jī)會(huì)結(jié)合，通過互聯(lián)網(wǎng)提供實(shí)體店家的商品或服務(wù)信息，吸引一定的顧客流。消費(fèi)者在線上完成支付后，再去線下的實(shí)體店里體驗(yàn)消費(fèi)。

與B2C即Business to Customer的“線上支付+物流配送”模式不同，O2O 大多采用“線上支付+到店消費(fèi)”的模式，它使消費(fèi)者兼得線上訂購的便利實(shí)惠和線下消費(fèi)的完美體驗(yàn)。從2010年發(fā)展起來的團(tuán)購網(wǎng)以及當(dāng)下開始流行的旅游電商網(wǎng)都是O2O模式的典型代表。

O2O和B2C的區(qū)別：B2C是在線上支付后，商戶將會(huì)通過物流公司將商品送到消費(fèi)者的手中，而O2O則是在線上支付后，消費(fèi)者到線下的實(shí)體店自行享受商戶的服務(wù)。

圖1 O2O購物消費(fèi)方式流程圖

O2O模式特點(diǎn)及優(yōu)勢

O2O模式特點(diǎn)：在線營銷，消費(fèi)者到店享受服務(wù)，把網(wǎng)上和網(wǎng)下的優(yōu)勢完美結(jié)合；可以直觀的統(tǒng)計(jì)商家的營銷效果，規(guī)避了傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預(yù)測性；將線上的訂單和線下實(shí)體店的消費(fèi)結(jié)合，所有的消費(fèi)行為均可以被準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)出來：進(jìn)而會(huì)吸引更多的商家進(jìn)來，為消費(fèi)者提供更多的優(yōu)質(zhì)選擇；價(jià)格便宜，購買方便，且折扣信息等能及時(shí)獲知。

通過B2C模式與O2O模式的對比更凸顯了O2O模式的特點(diǎn)。O2O模式與B2C模式的對比下表：

B2C商業(yè)模式O2O商業(yè)模式在線營銷+物流配送在線營銷+客流到店與實(shí)體店面競爭優(yōu)化使用實(shí)體店面現(xiàn)實(shí)貨物銷售現(xiàn)實(shí)現(xiàn)場銷售桌面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)淘寶網(wǎng)，京東商城中團(tuán)網(wǎng)，攜程網(wǎng)

O2O模式優(yōu)勢：首先對用戶而言：用戶們可以在網(wǎng)絡(luò)上獲取到更加豐富全面的商家信息，對商家服務(wù)有了更客觀的判斷，大大減少了“線上信息”與“線下服務(wù)”不對稱的情況。同時(shí)用戶可以更加便捷地向商家進(jìn)行在線咨詢及預(yù)購。同時(shí)，在消費(fèi)者最關(guān)心的價(jià)格問題上，O2O模式可以讓消費(fèi)者以相比線下實(shí)體店直接消費(fèi)更為便宜的價(jià)格購買到商品。

其次對商家而言：能夠獲得更多的宣傳及展示機(jī)會(huì)，良好的宣傳才能讓更多人了解自家的店鋪，從而吸引更多新客戶到店消費(fèi)，對拉動(dòng)新品、新店的消費(fèi)更加快捷。同時(shí)推廣效果可查、每筆交易可跟蹤，讓生意記錄清晰易查，很少出現(xiàn)錯(cuò)賬。老客戶才是生意興隆的保障，掌握用戶數(shù)據(jù)，大大提升對老客戶的維護(hù)與營銷效果，通過用戶的溝通、更好了解用戶心理。通過在線有效預(yù)訂等方式，合理安排經(jīng)營、節(jié)約成本，成本降低相應(yīng)的價(jià)格也會(huì)降低，從而提高自家產(chǎn)品的市場競爭力。實(shí)體店鋪?zhàn)畲蟮闹С鼍驮谟邳S金地段旺鋪的高額租金，而O2O模式可以降低線下實(shí)體對店鋪的依賴，大大減少租金支出。

O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀

在將來的5年，我國將進(jìn)一步提升服務(wù)業(yè)的GDP占有量，O2O在中國打開的將是一個(gè)萬億元級(jí)別的市場。中國電子商務(wù)研究中心資深分析師王周平表示（O2O：移動(dòng)商務(wù)發(fā)展的未來之路通訊世界2011），線上消費(fèi)只占消費(fèi)者支出的一小部分，餐廳、KTV、服裝店、理發(fā)店這些與生活息息相關(guān)的服務(wù)消費(fèi)才是占據(jù)消費(fèi)者支出最大比重的，而這些服務(wù)消費(fèi)者必須要到實(shí)體店去享受。由此可見將線上客源和實(shí)體店消費(fèi)對接蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，生活服務(wù)類的網(wǎng)銷市場將比貨物網(wǎng)銷有著更大的潛力。

在中國，眾多團(tuán)購網(wǎng)站紛紛發(fā)力O2O模式。攜程網(wǎng)在旅游酒店行業(yè)最早開辟“線上訂單，線下消費(fèi)”。淘寶增設(shè)頻道“吃喝玩樂”鏈接至旗下口碑網(wǎng)，口碑網(wǎng)在社區(qū)化道路上磕磕碰碰之后迅速推出外賣業(yè)務(wù)。窩窩團(tuán)聯(lián)手中國高端餐飲品牌俏江南，針對白領(lǐng)打造出了O2O 模式的典范。此外，騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭分別推出美食頻道和百度身邊，啟動(dòng)本地化生活信息平臺(tái)，種種跡象表明，O2O 模式在生活服務(wù)領(lǐng)域的競爭被充分激活。

2016年，iiMedia Research (艾媒數(shù)據(jù))顯示，當(dāng)年中國O2O市場規(guī)模達(dá)到6659.4億元，較2015年增長42.7%，由于市場供求不平衡，即使在資本遇冷的情況下，預(yù)計(jì)2017年中國O2O市場規(guī)模仍將保持緩慢增長，達(dá)8343.2億元。但隨著用戶消費(fèi)行為趨于理性，有些行業(yè)O2O模式推進(jìn)過程略顯艱難，造成大量O2O創(chuàng)業(yè)公司由于企業(yè)虧損嚴(yán)重，資金鏈斷裂而倒閉，行業(yè)規(guī)模發(fā)展受到限制。

由下圖可知市場規(guī)模雖然仍在擴(kuò)大，但增長率從2013年的97%減至如今的25.3%。

圖2 2011～2017年中國O2O市場規(guī)模及預(yù)測

O2O模式發(fā)展中的問題

O2O商業(yè)平臺(tái)與雙邊市場

020中的雙邊市場。隨著對網(wǎng)絡(luò)外部性研究的不斷深入，雙邊市場這個(gè)新興領(lǐng)域被經(jīng)濟(jì)學(xué)者所發(fā)現(xiàn)，近期的研究表明，很多重要的產(chǎn)業(yè)都是基于雙邊市場的平臺(tái)運(yùn)行的。兩組參與者需要通過中間層或中間平臺(tái)進(jìn)行交易，而且其中一組參與者加入平臺(tái)的收益取決于另一組加入該平臺(tái)的參與者的數(shù)量，這樣的市場被稱作雙邊市場。雙邊市場的“雙邊”涉及兩種截然不同的類型用戶，每一類用戶通過共有平臺(tái)與另一類用戶相互作用而獲得價(jià)值。

O2O 的“雙邊”。O2O 通過線上查詢、支付的方式把線上的消費(fèi)者帶到線下的實(shí)體店去享受商品或者服務(wù)。因此O2O 平臺(tái)的一邊是大量的線上消費(fèi)者，另一邊則是線下的各類商家。

O2O 的同邊效應(yīng)。同邊效應(yīng)，即平臺(tái)一側(cè)用戶的增加帶來的同側(cè)用戶增加。對于O2O這一商業(yè)平臺(tái)而言，同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是非常顯著的，當(dāng)一個(gè)商戶加入到O2O 平臺(tái)獲得收益時(shí)會(huì)吸引其它同行商戶加入。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)在雙邊市場創(chuàng)造一種叫做lockin的效應(yīng)，即用戶被鎖定在同類平臺(tái)中的某一個(gè)，轉(zhuǎn)而使用另外一個(gè)的成本很高。比如，當(dāng)身邊的朋友都使用微信，如果你換用QQ，就會(huì)不方便很多，因此，你也會(huì)使用微信，這樣使用微信的人就會(huì)越來越多。

O2O 的跨邊效應(yīng)。從平臺(tái)的架構(gòu)與機(jī)理角度看，O2O 平臺(tái)的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也是非常明顯的，也就是平臺(tái)一側(cè)的用戶增加會(huì)帶來另一側(cè)用戶的增加。例如，攜程上可預(yù)訂的酒店數(shù)量增加，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者在攜程上預(yù)定酒店，而消費(fèi)者的增加，也會(huì)同時(shí)吸引更多的酒店商家入駐攜程。

O2O模式所面臨的問題“線上信息”與“線下體驗(yàn)”的不對稱

O2O平臺(tái)通過線上的方式吸引用戶，而真正的產(chǎn)品或者服務(wù)的消費(fèi)是在線下進(jìn)行的。這就對線下的服務(wù)提出了更高的要求。線下產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量能否滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期將成為一個(gè)很大的問題?！熬€上支付+線下體驗(yàn)”的模式，很容易造成顧客付款前是上帝，體驗(yàn)時(shí)什么也不是的尷尬局面。而在預(yù)期及現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的極大落差下，消費(fèi)者對于平臺(tái)的信任也將大大降低，同時(shí)也將影響周圍人對此平臺(tái)的評價(jià)。再根據(jù)上面提到的跨邊效應(yīng)，消費(fèi)者的減少也會(huì)致使入駐商家的退出。在這種負(fù)反饋的持續(xù)下，此平臺(tái)也將很難有良性的發(fā)展。

平臺(tái)的開放性是商務(wù)模式中很關(guān)鍵的一點(diǎn)。有些O2O經(jīng)營者為了獲得更多的商家資源，降低對商家的資質(zhì)審核，這樣就更加無法保證線下產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，造成很多損害消費(fèi)者利益的不良后果。例如淘寶網(wǎng)由于開放性過度，導(dǎo)致網(wǎng)站虛假信息增加，大量忠實(shí)顧客由于虛假信息受到損失，而轉(zhuǎn)向其它網(wǎng)站。

國內(nèi) O2O 企業(yè)還暴露出許多其他問題。某網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，諸如線上夸下各種優(yōu)惠而在線下消費(fèi)時(shí)限制、服務(wù)注水、發(fā)表商品虛假信息、在用戶付款后商家消失、退換貨困難等等問題層出不窮。這些問題不僅對 O2O 商家個(gè)體產(chǎn)生不良影響，甚至?xí)?yán)重影響到整個(gè) O2O 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得消費(fèi)者不再愿意相信并且參與到網(wǎng)上消費(fèi)中。

缺乏相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及監(jiān)管部門。目前我國的O2O模式中，除少數(shù)大型企業(yè)擁有自有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與實(shí)體店外，大多數(shù)中小型企業(yè)則是依賴于第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。由于缺乏相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)及監(jiān)管部門，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對于聚集的商家最多只能起到協(xié)調(diào)作用，并不能提供權(quán)威的監(jiān)督及管理作用，因而對商家缺乏約束力。并且由于是線上支付、線下消費(fèi)的方式，當(dāng)消費(fèi)者遇到商品與描述不相符、商家服務(wù)不到位、拒開發(fā)票等問題時(shí)，由于已經(jīng)付款，想要退貨、賠償都十分困難，消費(fèi)者的權(quán)益無法得到保障。

創(chuàng)新能力不足。O2O的盈利模式相對清晰，但是也很容易造成千篇一律的發(fā)展模式。團(tuán)購網(wǎng)站就是典例。國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)的發(fā)展是一哄而上，小本經(jīng)營，都用相同的模式圈錢，最后造成所謂的“千團(tuán)大戰(zhàn)”。同質(zhì)化競爭太過嚴(yán)重，導(dǎo)致團(tuán)購行業(yè)的冬天提前到來。

對O2O模式的發(fā)展建議

整頓行業(yè)環(huán)境，建立健全誠信機(jī)制。誠信機(jī)制對 O2O 模式的規(guī)范至關(guān)重要，O2O模式可以效仿淘寶的支付寶一樣提供一個(gè)第三方監(jiān)管平臺(tái)，當(dāng)商家的欺騙行為侵害到消費(fèi)者的權(quán)益時(shí)，消費(fèi)者可以通過第三方平臺(tái)對其進(jìn)行評價(jià)或者申訴，如果某商家被申訴的次數(shù)達(dá)到規(guī)定上限，第三方監(jiān)管平臺(tái)有權(quán)將其在線上封閉。

由于O2O是一種新興的電子商務(wù)模式，目前我國針對這一領(lǐng)域的相關(guān)法律法規(guī)還不完善，因此建議有關(guān)部門盡快出臺(tái)相關(guān)規(guī)章制度，以有效制約商家的不法行為，并通過一系列的法律法規(guī)保護(hù)各方權(quán)益，做到有法可依，違法必究。從而保證平臺(tái)的正常運(yùn)行，在保護(hù)商家合法利益的同時(shí)，維護(hù)好消費(fèi)者權(quán)益。

除此之外，陌生顧客都會(huì)想通過看別人的評價(jià)來衡量一個(gè)商家的好壞，但是許多O2O 模式的商家和消費(fèi)者都不注重產(chǎn)品服務(wù)評價(jià)一欄，這使整個(gè)行業(yè)看起來并不完善。我們發(fā)現(xiàn) O2O 模式的評價(jià)參考價(jià)值不高，有些商家甚至采取好評返現(xiàn)的做法，以獲取大量虛假好評。因此行業(yè)應(yīng)予以重視完善客戶評價(jià)體系，保證用戶評價(jià)的真實(shí)性。

政府加強(qiáng)監(jiān)管。政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的法律、法規(guī)，對電商網(wǎng)絡(luò)中的種種問題規(guī)定一個(gè)獎(jiǎng)懲制度，同時(shí)，要派出相應(yīng)的工作人員進(jìn)行監(jiān)管，對電商網(wǎng)絡(luò)中的不良行為有所約束。真正讓O2O模式走上正軌。

每個(gè)O2O平臺(tái)都應(yīng)發(fā)展自己的特色

每個(gè)O2O 團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)細(xì)分網(wǎng)站的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，努力構(gòu)建屬于自己網(wǎng)站的特色，讓消費(fèi)者再談起此網(wǎng)站時(shí)可以明確地把握住它的亮點(diǎn)，就像上文所提到的綾致時(shí)裝一樣，讓顧客經(jīng)常惠顧。

對于O2O模式來說，無疑是得Offline者得天下，因此線下產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量的好壞將成為O2O平臺(tái)未來成敗的關(guān)鍵要素。O2O模式的良好發(fā)展，也將會(huì)產(chǎn)生商家及消費(fèi)者的雙贏局面。

（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)）