李慧穎

摘要：本文從成本、質(zhì)量、信譽(yù)、購(gòu)物方便性和購(gòu)物體驗(yàn)感幾個(gè)方面說(shuō)明了網(wǎng)店和實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，分析了兩者在經(jīng)營(yíng)中優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上討論了網(wǎng)店和實(shí)體店經(jīng)營(yíng)策略改進(jìn)的方案。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)店；實(shí)體店；電子商務(wù)

一、引言

通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)演變成一種流行的新型購(gòu)物方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)?？偭窟_(dá)到6.49億人，網(wǎng)上商品交易量634.81億件，交易價(jià)值總額突破10萬(wàn)億元人民幣，2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易規(guī)模更是高達(dá)16.2萬(wàn)億元人民幣。在網(wǎng)店普及的同時(shí)，實(shí)體店的發(fā)展，實(shí)物店與網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)也引起了各方的關(guān)注，本文通過(guò)比較網(wǎng)上交易和實(shí)體店特點(diǎn)，研究目前網(wǎng)上交易和實(shí)體店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和進(jìn)展，由此分析了網(wǎng)上交易對(duì)未來(lái)交易模式發(fā)展的影響。

二、模式分析

下面我們從成本、質(zhì)量、信譽(yù)、購(gòu)物方便性和購(gòu)物體驗(yàn)感幾個(gè)方面分析一下網(wǎng)店和實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。

（一）成本

網(wǎng)上商店的商品成本一般由直接成本和間接成本組成（表1）。

網(wǎng)上商店間接成本包括：商品進(jìn)貨價(jià)、人員成本+網(wǎng)店構(gòu)建成本+通訊成本+物流成本+稅收。

實(shí)體商店成本構(gòu)成如表 1 所示，實(shí)體商店間接成本包括：人員成本+店鋪成本+基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本（水電安全管理等）+稅收成本。

在進(jìn)貨直接成本和人員成本方面，網(wǎng)上商店和實(shí)體商店沒(méi)有明顯差異。

對(duì)于網(wǎng)店的稅收，相關(guān)研究和實(shí)際操作目前都有所涉及，2013年全國(guó)人大代表、步步高董事長(zhǎng)王填在兩會(huì)上的提案就是“應(yīng)向電商征稅，推廣電子發(fā)票”。2015年1月5日公布的《中華人民共和國(guó)稅收征收管理法修訂草案（征求意見(jiàn)稿）》，明確了電子商務(wù)征稅相關(guān)內(nèi)容，成為我國(guó)首部電子商納稅義務(wù)的法律，這表明我國(guó)電子商務(wù)征稅正式法律化。2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到4萬(wàn)億元，位居世界第一，“有收益就有稅收”，網(wǎng)店稅收是不可避免的。

但是從另一方面，近來(lái)國(guó)家加大對(duì)小微企業(yè)稅收支持，對(duì)年?duì)I業(yè)額在36萬(wàn)元以下實(shí)體企業(yè)及店面免稅，網(wǎng)店也享受這個(gè)優(yōu)惠政策；目前年銷(xiāo)售超過(guò)80萬(wàn)元的增值稅稅點(diǎn)17%，而我國(guó)大部分電商是可以享受這個(gè)優(yōu)惠措施的。

至于稅收透明性，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)透明化，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售收入全部可查，其中包括店家為了制造“虛假繁榮”“增加”出的根本不存在的營(yíng)業(yè)收入，而實(shí)體店鋪由于現(xiàn)金交易、不開(kāi)發(fā)票等，征收效率很難達(dá)到100%，這就是電商與實(shí)體企業(yè)的稅負(fù)差異所在，一旦對(duì)網(wǎng)店實(shí)施與實(shí)體店實(shí)施無(wú)差別的稅收征管模式，極有可能給電商帶來(lái)較大的稅收負(fù)擔(dān)。

假定按小規(guī)模納稅人征收增值稅稅率為3%，所得稅按 2%核定征收，以總稅負(fù)率5%計(jì)征，網(wǎng)店較實(shí)體店家仍有著較大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，征稅并不影響現(xiàn)有電子商務(wù)交易的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于淘寶和京東等這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的網(wǎng)店，其通訊成本和網(wǎng)店構(gòu)建成本是很低的，網(wǎng)店在經(jīng)營(yíng)中的日常運(yùn)營(yíng)的最大成本是物流，雖然經(jīng)營(yíng)商常常把快遞費(fèi)轉(zhuǎn)嫁給客戶(hù)，但是這也就變相提高了價(jià)格。

實(shí)體店最大的成本支出是店鋪的成本，其包括租金和店面布置裝修成本。在全國(guó)各地房地產(chǎn)價(jià)格不斷飆升的大背景下，實(shí)體店的店鋪成本越來(lái)越高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)店的物流、通訊和構(gòu)建成本。

從成本角度看網(wǎng)店占有較大優(yōu)勢(shì)，隨著我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格不斷上漲，而網(wǎng)絡(luò)通信費(fèi)、物流費(fèi)卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，實(shí)體店在成本上的弱勢(shì)會(huì)越來(lái)越大。

（二）質(zhì)量

對(duì)網(wǎng)店銷(xiāo)售產(chǎn)品質(zhì)量歷來(lái)褒貶不一，浙江省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)調(diào)研表明“線(xiàn)上的商品質(zhì)量狀態(tài)相比線(xiàn)下的商品質(zhì)量，相對(duì)差一些”，其原因主要包括：門(mén)檻較低：各個(gè)網(wǎng)站對(duì)線(xiàn)上商鋪的要求不一致，很多店鋪以?xún)r(jià)格高低作為選取備貨商品的主要因素。監(jiān)管薄弱：目前雖說(shuō)各平臺(tái)對(duì)線(xiàn)上商品有一定的質(zhì)量監(jiān)督，也起到了一定的效果。但比對(duì)實(shí)體店商品質(zhì)量監(jiān)管力度薄弱許多，沒(méi)有形成常態(tài)化監(jiān)管模式，容易造成魚(yú)龍混雜現(xiàn)象。無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)：各個(gè)電商平臺(tái)的商鋪為迎合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，吸引消費(fèi)者眼球，刻意追求質(zhì)次價(jià)低產(chǎn)品上架，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)激烈。價(jià)格至上：部分企業(yè)對(duì)線(xiàn)上、線(xiàn)下產(chǎn)品的供貨不一樣，線(xiàn)上產(chǎn)品更偏重于低價(jià)鋪貨。

（三）方便性

下面我們從購(gòu)買(mǎi)行為、物流和支付三個(gè)方面討論網(wǎng)店和實(shí)體店購(gòu)物方便性。網(wǎng)店的方便性，主要來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)行為不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種極其方便的購(gòu)物方式。時(shí)下的青年男女，白天忙完紛繁的工作，下班時(shí)間有時(shí)會(huì)很晚，再去選擇逛店買(mǎi)商品已很難，那么網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)這些年輕人來(lái)說(shuō)就成了最快最方便，也最喜愛(ài)的購(gòu)物方式。特別是由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及，越來(lái)越多的人群加入到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行列。

近年來(lái)，我國(guó)物流行業(yè)呈現(xiàn)“穩(wěn)中有升”的趨勢(shì)，2014年物流總額達(dá)213.5萬(wàn)億元，從2000年來(lái)，年增長(zhǎng)率13%。2014年全國(guó)快遞服務(wù)業(yè)務(wù)量達(dá)139.6億件，其中100億來(lái)自電子商務(wù)，占物流的70%。2015年快遞達(dá)206億件，2016年為300億件，平均快遞期為3.5天，全國(guó)農(nóng)村地區(qū)直接通郵率達(dá)到98%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞服務(wù)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率為80%。部分東部省份已達(dá)到100%，平均5公里不到就有一個(gè)快遞網(wǎng)點(diǎn)。物流的方便性也大大促進(jìn)了網(wǎng)店的普及。

電子支付系統(tǒng)是電子商務(wù)體系的重要組成部分，從電話(huà)銀行到網(wǎng)店購(gòu)物，從網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬到境外刷卡消費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，作為電子商務(wù)的核心環(huán)節(jié)，電子支付也得到了迅速發(fā)展。淘寶網(wǎng)于2003年10月推出了第三方擔(dān)保交易工具一支付寶。2016年6月網(wǎng)上支付用戶(hù)量達(dá)4.55億，網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付的比例達(dá)65%。年增長(zhǎng)率高于10%。2016年7月1日中國(guó)人民銀行發(fā)布《非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)管理辦法》，該管理辦法對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)支付行業(yè)健康發(fā)展提供了明確的指導(dǎo)和規(guī)范，對(duì)于行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展帶來(lái)了正面影響。實(shí)體店需要特定的地方和特定時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，但是實(shí)體店在物流和支付方面方便性卻優(yōu)于網(wǎng)店。endprint

總的來(lái)講，網(wǎng)店和實(shí)體店的方便性，因人而異，對(duì)于熟悉上網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)支付的中青年、城市居民等，網(wǎng)店比較方便，特別對(duì)于上班族，由于時(shí)間的緊張，網(wǎng)店也較為方便。但是對(duì)于老年人、農(nóng)村客戶(hù)實(shí)體店較為方便。也正是由于網(wǎng)店這種方便性，使得網(wǎng)店面對(duì)的客戶(hù)群分布不受地域限制，而實(shí)體店卻只能面對(duì)當(dāng)?shù)匾欢娣e范圍內(nèi)的客戶(hù)。

（四）信譽(yù)度

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為研究、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策研究表明店鋪信譽(yù)度是影響消費(fèi)決策的重要因素。文獻(xiàn)根據(jù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，到主動(dòng)獲取商品信息，再到信息的比較選擇、購(gòu)買(mǎi)與否直至最后購(gòu)后評(píng)價(jià)，過(guò)程中提煉出二十一個(gè)影響因素，建立了購(gòu)買(mǎi)決策的概念模型，結(jié)果顯示，商品網(wǎng)絡(luò)口碑既網(wǎng)店信譽(yù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響力度最大接著是商品銷(xiāo)量、商品品牌、網(wǎng)絡(luò)宣傳力度、售后服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)店口碑、信譽(yù)度是由購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)自評(píng)的，且這種評(píng)價(jià)是公開(kāi)的，每一個(gè)客戶(hù)都能看到。而實(shí)體店的信譽(yù)（口碑）在傳播上存在困難，一些官方的評(píng)價(jià)可信度很難被客戶(hù)認(rèn)可。另外由于信息不對(duì)稱(chēng)和缺乏物理感知，某些心理因素可能也會(huì)影響消費(fèi)者的在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意愿。實(shí)體店由于其實(shí)體的存在，以及購(gòu)買(mǎi)地和居住地靠近，也能在心理上給購(gòu)買(mǎi)者一種信任感。

（五）體驗(yàn)感

從購(gòu)物的體驗(yàn)感來(lái)說(shuō)，網(wǎng)店存在較大的劣勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)者無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)看到所購(gòu)商品，特別是一些特定商品，如服裝等，更需要現(xiàn)場(chǎng)試穿，親自感受，從而影響其購(gòu)物決策。而實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者能親眼看見(jiàn)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量的好壞，以及現(xiàn)金交易安全性，使得實(shí)體店具有較大的優(yōu)勢(shì)。

三、總結(jié)

從以上分析可以看出，網(wǎng)店和實(shí)體店各有特點(diǎn)（表 2）。網(wǎng)店優(yōu)勢(shì)在于其經(jīng)營(yíng)成本較低，從而可以以較低的價(jià)格吸引顧客，另外由于特有的時(shí)空方便性，以及物流、支付的方便性，使得客戶(hù)具有較好的購(gòu)物時(shí)空自由性。由于網(wǎng)店沒(méi)有地域限制，使得網(wǎng)店具有較大的客戶(hù)群，消費(fèi)群體面廣?，F(xiàn)在網(wǎng)店為了提高自己信譽(yù)，也在逐漸提高所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的質(zhì)量。為了增強(qiáng)客戶(hù)的安全感，許多網(wǎng)店都實(shí)行了七天無(wú)條件退換。網(wǎng)店的劣勢(shì)在于消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感不夠，需要技術(shù)發(fā)展的支持，如3D技術(shù)，虛擬試衣，虛擬現(xiàn)實(shí)等。但這方面無(wú)論技術(shù)還是工具都不太成熟，離應(yīng)用推廣還是有一定的距離。

另外現(xiàn)在物流雖然有一定的規(guī)模，但快遞業(yè)務(wù)在運(yùn)作管理上和網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)模式匹配性不夠，如驗(yàn)貨、保險(xiǎn)、貨物保護(hù)等，都有較大的提高空間。

而實(shí)體店最大劣勢(shì)是成本較高，另外由于其地域限制，使得其面向的客戶(hù)群區(qū)域小，消費(fèi)群體面窄?，F(xiàn)在的許多實(shí)體店利用自己已有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，建立網(wǎng)上商店，采用各種靈活的經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店和網(wǎng)店結(jié)合經(jīng)營(yíng)，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型客戶(hù)的需求。

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