陳包+王丹丹+楊濱+孟里中

摘要：隨著大眾旅游時代的到來，在旅游供給側(cè)結構性改革和旅游政策、消費市場的共同推動下，我國鄉(xiāng)村旅游再次迎來了新的發(fā)展機遇。在體驗經(jīng)濟時代，鄉(xiāng)村旅游逐步向鄉(xiāng)村休閑旅游的邏輯轉(zhuǎn)變。論文從鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展背景和現(xiàn)狀出發(fā)，提出了鄉(xiāng)村休閑旅游開發(fā)的模式和路徑。

關鍵詞：體驗經(jīng)濟 鄉(xiāng)村休閑旅游 模式 路徑選擇

鄉(xiāng)村休閑旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)或城市郊區(qū)開展的休閑、求知和回歸自然的旅游活動，它以鄉(xiāng)村田園風光、特色農(nóng)業(yè)景觀、鄉(xiāng)村民俗文化以及農(nóng)林生產(chǎn)經(jīng)營活動為吸引物，以休閑度假村、休閑農(nóng)莊、休閑農(nóng)舍等為載體，讓以城鎮(zhèn)居民為主的旅游者欣賞田園風光、體驗農(nóng)家生活、感受鄉(xiāng)土文化、品嘗鄉(xiāng)村美食等，從中獲得愉悅的娛樂和審美活動。人類社會在消費發(fā)展的過程中，從內(nèi)容性質(zhì)上相應經(jīng)歷了生存性、發(fā)展性向享受性為主的轉(zhuǎn)變，消費形態(tài)上經(jīng)歷溫飽型向小康型和富裕型轉(zhuǎn)變，而在一定階段，此種轉(zhuǎn)變又是“此消彼長”的，對休閑會產(chǎn)生深入的影響。早在1999年，Pine與Gilmore合著的《體驗經(jīng)濟》一書，指出人類社會的經(jīng)濟發(fā)展可以劃分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟四個時代，而鄉(xiāng)村旅游因其“休閑體驗”的本質(zhì)符合了體驗經(jīng)濟的發(fā)展特征。鄉(xiāng)村旅游肇始于19世紀中期的歐洲發(fā)達國家，1865年，意大利“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”的成立標志著鄉(xiāng)村旅游的誕生。從理論和實踐來看，我國鄉(xiāng)村旅游萌芽于20世紀80年代中期，截止目前，我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程相應地經(jīng)歷了初創(chuàng)期、發(fā)展期、擴張期以及升級轉(zhuǎn)型期四個基本階段，而旅游形式也經(jīng)歷了小旅游、中旅游、大旅游時代。在全域旅游的實踐探索和加速推進下，供給側(cè)改革正向鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)深入，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構，培育新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游正當時。但是，由于我國長期存在的城鄉(xiāng)二元結構，嚴重制約了城鄉(xiāng)資源配置、公共基礎設施與服務的合理分配，也嚴重阻礙了鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村休閑旅游開發(fā)現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村休閑旅游開發(fā)逐步走向理性開發(fā)

縱觀中國當前鄉(xiāng)村休閑旅游的開發(fā)和規(guī)劃，在開發(fā)理念上，已經(jīng)從傳統(tǒng)的粗放式開發(fā)逐步走向回歸生態(tài)環(huán)境保護的理性開發(fā)。在經(jīng)營理念上，已經(jīng)從盲目的大資本投入獲取低效益向以最小的資本投入獲取最大的經(jīng)濟收益轉(zhuǎn)變。在鄉(xiāng)村休閑旅游的開發(fā)過程中，充分考慮了村域循環(huán)系統(tǒng)內(nèi)的每一個資源子系統(tǒng)，并將其開發(fā)投入獲取的綜合效益作為其追求的目的，在休閑消費需求和休閑產(chǎn)品供給兩方面力以求達到平衡，以滿足資源的有效供給和優(yōu)化配置。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的有效組合開發(fā)，也是近年來發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游的一種趨勢，通過將農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)事活動融入到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中去，不僅可以提升游客的體驗感，還能催生新的旅游業(yè)態(tài)，如鄉(xiāng)村親子游、研學游和鄉(xiāng)村休閑度假游等。旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級從傳統(tǒng)的觀光型小旅游逐步走向休閑度假的大旅游格局，在開發(fā)邏輯上趨向合理性和科學性。

（二）鄉(xiāng)村休閑旅游開發(fā)類型多樣化

鄉(xiāng)村休閑旅游實際上是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的升級形式，在內(nèi)容上有許多耦合之處，雖然中國鄉(xiāng)村休閑旅游還處于初步開發(fā)階段，但其開發(fā)類型呈精細化、多元化的態(tài)勢。侯滿平（2016）總結了鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展業(yè)態(tài)有九大類：農(nóng)家體閑型、民俗風情傳統(tǒng)文化型、村寨與古鎮(zhèn)型、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗型、鄉(xiāng)村體閑度假型、農(nóng)業(yè)科普教育型、體驗運動型、康樂型、鄉(xiāng)村商務會所型。從其類型可以深刻反映出鄉(xiāng)村休閑旅游已經(jīng)基本具備了市場消費基礎，需求調(diào)解供給并影響消費，是經(jīng)濟發(fā)展的一般規(guī)律，作為新興的鄉(xiāng)村休閑旅游的開發(fā)模式，也必須遵循消費群體的基本訴求，打造適合市場的產(chǎn)品。近年來，以休閑、度假、康養(yǎng)等為主的鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展十分快速，親子游、自駕游、家庭游成為新興的細分市場主體，城市郊區(qū)的游憩帶成為鄉(xiāng)村休閑旅游的主要開發(fā)陣地，滿足了城市中心帶高收入人群的需要，更是加速推進鄉(xiāng)村休閑旅游的開發(fā)步伐，開發(fā)類型呈現(xiàn)多樣化。

（三）鄉(xiāng)村休閑旅游開發(fā)潛力巨大

近年來，我國城鄉(xiāng)二元結構逐步凸顯，收入差距持續(xù)加大，鄉(xiāng)村地區(qū)成為城市休閑旅游轉(zhuǎn)移的“后花園”，作為后起之秀的鄉(xiāng)村休閑旅游，在政府鼓勵發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的政策支持下，許多地區(qū)已把鄉(xiāng)村旅游納入旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體規(guī)劃，并作為旅游業(yè)新的增長點進行扶持和培育，也受到越來越多旅游投資商的重視，據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，2016年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游共接待游客近21億人次，營業(yè)收入超過5700億元。鄉(xiāng)村休閑旅游將農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和農(nóng)村服務業(yè)融合匹配，形成一種新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)，為很好地解決“三農(nóng)”問題提供了新的支撐。隨著鄉(xiāng)村旅游資源得到有效挖掘和開發(fā)，鄉(xiāng)村休閑旅游的消費群體逐步擴大，盡管鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展時間很短，但伴隨鄉(xiāng)村休閑業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展，其規(guī)模的快速擴大，從傳統(tǒng)的觀光向休閑度假的轉(zhuǎn)型速度加快，呈現(xiàn)多層次、綜合化、品牌化的發(fā)展趨勢。毫無疑問，鄉(xiāng)村休閑旅游已經(jīng)成為我國旅游業(yè)新的增長點，特別是節(jié)假日更是成為人們出行的首選之地。2017年“五一”小長假全國出游超過10公里行程在6小時內(nèi)（不含工作等非旅游動機）的游客總計約1.34億人次，其中鄉(xiāng)村旅游人次約為0.79億人次，約占同期旅游總?cè)舜蔚?8.6%。

二、鄉(xiāng)村休閑旅游開發(fā)模式

（一）城郊綜合體模式

隨著城市化進程的加速推進，中心城市出現(xiàn)逆城市化現(xiàn)象，從城市核心商業(yè)區(qū)逐步向城市的外圍擴展。中心城市成為“城市核”，緊接著是“城市中間帶”和“城市游憩帶”，每一個區(qū)域內(nèi)都有“旅游圈”，而外圍便是鄉(xiāng)村休閑旅游帶。通過城市休閑旅游與鄉(xiāng)村休閑旅游的空間組合，形成相互對接的平衡結構，一方面，可以緩解城市旅游的承載壓力，另一方面，通過打造城市外圍鄉(xiāng)村游憩帶，為來自城市旅游群體搭建一個放松自我的平臺，促進經(jīng)濟的平衡發(fā)展，形成城郊旅游協(xié)同并進的綜合開發(fā)模式，這既是全域旅游理念的重要內(nèi)容，也是緩解城鄉(xiāng)二元結構的有效途徑。

（二）景區(qū)聯(lián)動型模式

從空間區(qū)域來看，景區(qū)之間形成一定的空間網(wǎng)絡，在這些空間網(wǎng)絡下分布著許多自然村寨，自然村寨與景區(qū)本身都存在著千絲萬縷的關系，在資源、文化、歷史以及自然形態(tài)上都有地域上的相似性和一致性。相比而言，雖然這些自然村寨資源稟賦稍遜于景區(qū)，卻可以為景區(qū)減輕壓力，承載環(huán)境容量，優(yōu)化景區(qū)的旅游結構，提升其旅游質(zhì)量。通過景區(qū)依托鄉(xiāng)村休閑旅游，將鄉(xiāng)村打造成新的景區(qū)形成景區(qū)之間的聯(lián)動發(fā)展，這既有鄉(xiāng)村休閑旅游自身建設的主觀需要，也有景區(qū)開放化、休閑化的客觀訴求。從現(xiàn)實情況來看，我國大部分知名旅游景區(qū)一旦遇上法定節(jié)假日，其人滿為患，擁堵現(xiàn)象十分普遍，這種封閉型景區(qū)的弊端屢見不鮮。將鄉(xiāng)村打造成休閑勝地，形成新的旅游消費增長點，實現(xiàn)景區(qū)與鄉(xiāng)村休閑旅游新景區(qū)的聯(lián)動和區(qū)域配套必然成為一種發(fā)展趨勢。endprint

（三）文化烘托型模式

許多鄉(xiāng)村地區(qū)都保留著歷史文化的濃厚氣息，古村落、古村鎮(zhèn)成為鄉(xiāng)村的獨特存在形式，以其深厚的文化底蘊、淳樸的民風習俗、悠久的農(nóng)耕文明和古老的建筑遺跡等特點受到越來越多游客的青睞。通過打造鄉(xiāng)村休閑旅游，一方面，可以充分挖掘鄉(xiāng)村文化，保護好其自然原貌，保存其鄉(xiāng)村本真性，另一方面，可以帶動貧困鄉(xiāng)村的經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村地區(qū)剩余勞動力的轉(zhuǎn)移，借助鄉(xiāng)村旅游扶貧，達到鄉(xiāng)村旅游富民的功能轉(zhuǎn)化。通過古村鎮(zhèn)的保護、保存其原有的生產(chǎn)生活方式，借助鄉(xiāng)村社區(qū)居民節(jié)事活動、古工藝傳承、民風習俗展演以及民宿客棧的建設，營造一種文化休閑旅游的獨特模式，可以實現(xiàn)城鄉(xiāng)優(yōu)化互動和要素配置，形成良好的休閑旅游氛圍。

（四）創(chuàng)意主導型模式

傳統(tǒng)民間藝術是中國優(yōu)良傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容，許多民間藝術已經(jīng)成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以發(fā)揚傳承，而民間藝術傳承人可以說是民間藝術的傳承載體，也是實現(xiàn)藝術創(chuàng)意的主要參與人。通過在一些有條件的鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)，有利于填補鄉(xiāng)村“無資源”的尷尬境地，可以提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品檔次和區(qū)域競爭力，樹立鄉(xiāng)村旅游品牌，提升旅游消費者的旅游文化品位，帶給旅游者獨特的精神享受和體驗。以發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游為契機，打造休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意藝術基地，通過創(chuàng)意IP，打造形態(tài)各異的卡通形象，通過創(chuàng)意休閑活動，如親子嘉年華，打造一大批鄉(xiāng)村休閑旅游的忠實粉絲，通過創(chuàng)意項目，依托鄉(xiāng)村閑置的土地資源和政策優(yōu)勢，打造休閑特色旅游主題小鎮(zhèn)等。

（五）科技驅(qū)動型模式

近年來，我國大力倡導國家科技園區(qū)建設，在鄉(xiāng)村地區(qū)主要以農(nóng)業(yè)科技園區(qū)為主導，以展現(xiàn)農(nóng)業(yè)風貌、形態(tài)，形成集教育、游覽、體驗、觀光、展示、科技為一體的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游業(yè)，成為我國鄉(xiāng)村休閑旅游未來發(fā)展的重要方向?？萍甲鳛榈谝簧a(chǎn)力，隨著現(xiàn)代科學技術、經(jīng)營理念、管理方式逐步走向鄉(xiāng)村，推動著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的誕生，一系列“共享農(nóng)業(yè)”成為鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)新的亮點。科學規(guī)劃是鄉(xiāng)村休閑旅游得以持續(xù)發(fā)展的前提和重要保障，現(xiàn)代化的鄉(xiāng)村基礎設施建設是鄉(xiāng)村休閑旅游的重要支撐，科學的生態(tài)保護、科學的人才培養(yǎng)、管理都離不開科技的驅(qū)動。科技在鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)栽培，養(yǎng)殖孵化，水產(chǎn)漁業(yè)等方面的應用和研發(fā)，不僅可以創(chuàng)造多樣化的旅游產(chǎn)品和品牌，還對帶動相關從業(yè)人員素質(zhì)的提升，為更好地建設鄉(xiāng)村休閑旅游提供新的驅(qū)動。

三、鄉(xiāng)村休閑旅游開發(fā)路徑選擇

在休閑旅游時代，鄉(xiāng)村休閑旅游呈井噴式爆發(fā)增長，表面上一片繁榮景象，而在實踐探索上依然存在許多問題，急需找到一些可適路徑來指導其健康運轉(zhuǎn)。

（一）提升鄉(xiāng)村休閑旅游品質(zhì)

鄉(xiāng)村休閑旅游經(jīng)過了大規(guī)模的粗放式發(fā)展之后，在全域旅游理念的推動下，共建共享的“全域觀”對鄉(xiāng)村休閑旅游提出了新的要求。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游可復制性極強，從而降低了旅游者的旅游品質(zhì)，同質(zhì)同構問題已經(jīng)嚴重制約鄉(xiāng)村休閑旅游的健康發(fā)展，從“特色”逐步走向“褪色”，在旅游消費者多樣化需求驅(qū)動下，這樣的境況亟待進行產(chǎn)品升級，提升鄉(xiāng)村游的新特色，重新塑造和提升新品質(zhì)。通過“生態(tài)+、文化+、農(nóng)業(yè)+”等跨界融合，挖掘鄉(xiāng)村旅游資源，開發(fā)民俗文化、親子教育、健康養(yǎng)生、溫泉SPA，農(nóng)業(yè)公園等新業(yè)態(tài)，抓住城市人群的心理訴求，以市場為導向，提升鄉(xiāng)村休閑旅游服務質(zhì)量、完善鄉(xiāng)村休閑基礎設施，通過軟件和硬件的同步提升，從而提升綜合的旅游品質(zhì)。

（二）樹立鄉(xiāng)村文化自信

早在2011年，國家旅游局推出“中華文化游”主題活動，“文化游”成為旅游者外出旅游主要訴求之一。鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村休閑旅游的精髓和靈魂，鄉(xiāng)村文化作為我國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的重要組成部分，是鄉(xiāng)村休閑旅游可持續(xù)發(fā)展的重要基礎。由于鄉(xiāng)村社區(qū)人群文化意識缺失，對自己文化的認知不夠，缺乏傳承和弘揚鄉(xiāng)村文化的動力，使得鄉(xiāng)村文化逐步滅絕而退出歷史的舞臺。通過挖掘鄉(xiāng)村文化，修復傳統(tǒng)文化設施，激活埋藏多年的文化要素，將這些文化要素融入到旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中去，使社區(qū)群眾形成認同感、歸屬感和榮譽感，樹立起文化自覺、文化認同，從而提升文化自信，為鄉(xiāng)村休閑旅游注入新的血液，顯示出鄉(xiāng)村獨有的人文魅力，形成強有力的旅游吸引物。

（三）制定科學管理體系，塑造鄉(xiāng)村休閑旅游形象

目前，我國新形勢下的鄉(xiāng)村休閑旅游還處于起步階段，鄉(xiāng)村地區(qū)的資源處于原始的自然狀態(tài)，資源開發(fā)程度低，管理體制尚不健全，政策體系不完善，甚至存在多頭管理，支持力量分散，弱化了旅游行政管理的職能，難以形成集聚效應。在一些開發(fā)比較早的鄉(xiāng)村地區(qū)，出現(xiàn)千篇一律的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)品單一，形式老化，缺乏創(chuàng)新，導致旅游者的消費需求未能得到滿足，嚴格限制了鄉(xiāng)村休閑旅游的擴展，也難以樹立鄉(xiāng)村休閑旅游的形象。因此，必須建立嚴格的科學管理體系，聯(lián)合多部門協(xié)調(diào)管理，旅游局牽頭，聯(lián)合農(nóng)委、發(fā)改委、園林、國土、衛(wèi)生、稅務等行政管理部門通力協(xié)作，形成合力，做好鄉(xiāng)村旅游的指導、監(jiān)督、管理，共同實現(xiàn)鄉(xiāng)村休閑旅游的健康發(fā)展。當然也不能忽略當?shù)卮迕竦膮⑴c管理，要讓村民樹立起主人翁意識，樹立起文化認同，為推動鄉(xiāng)村休閑旅游的良好運作，塑造良好的形象而積極參與管理。

四、結語

在體驗經(jīng)濟時代，隨著經(jīng)濟的增長、居民消費水平的提高和閑暇時間的增多，越來越多的人開始以鄉(xiāng)村休閑旅游來消解城市快節(jié)奏生活帶來的的壓抑和疲勞，特別是在中國全面實現(xiàn)小康社會，旅游供給側(cè)結構性改革的新形勢下，人民群眾對休閑消費的需要更加強烈，這為鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展創(chuàng)造了良好的生存土壤。鄉(xiāng)村休閑旅游已經(jīng)成為鄉(xiāng)村社會生產(chǎn)、生活、生態(tài)“凈化器”，通過其新業(yè)態(tài)的不斷完善、釋放和優(yōu)化，推動鄉(xiāng)村社會生產(chǎn)逐步走向現(xiàn)代化。但在鄉(xiāng)村休閑旅游開發(fā)的過程中，要以旅游消費者為導向，不斷創(chuàng)新新常態(tài)下的新模式，要注重產(chǎn)品的開發(fā)質(zhì)量，避免同質(zhì)化發(fā)展，提升服務質(zhì)量和服務品質(zhì)，從而實現(xiàn)我國鄉(xiāng)村休閑旅游的健康發(fā)展。

參考文獻：

[1]梁濱.鄉(xiāng)村休閑旅游口碑營銷[[N].中國旅游報，2006.

[2]侯滿平.鄉(xiāng)村休閑旅游的新業(yè)態(tài)及未來趨勢[N].農(nóng)民日報，2016.endprint