羅婉榕+甘志霞

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2017.22.131

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各電子購(gòu)物網(wǎng)站更好的圖書購(gòu)買體驗(yàn)帶來(lái)的沖擊，使我國(guó)各個(gè)城市的實(shí)體書店均陷入經(jīng)營(yíng)困境。該文研究大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)定位核心用戶，分析實(shí)體書店的購(gòu)物空間設(shè)計(jì)、微信營(yíng)銷為用戶建立更親密的圈層交互、結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)提高購(gòu)物閱讀體驗(yàn)等有效方式，以切實(shí)提高實(shí)體書店的營(yíng)銷效果。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 實(shí)體書店 空間 文化 營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）08（a）-0131-02

以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)圖書銷售，因其便捷、快速和低價(jià)等優(yōu)勢(shì)，搶占了圖書市場(chǎng)的大部分份額，據(jù)調(diào)查有近70%的讀者優(yōu)先選擇在網(wǎng)上購(gòu)書，國(guó)內(nèi)眾多實(shí)體書店面臨轉(zhuǎn)型困境，已經(jīng)有近5成的民營(yíng)書店倒閉且危機(jī)仍在急速加重。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、智能終端等已經(jīng)被廣泛普及于人們的工作和生活領(lǐng)域，這些龐大的數(shù)據(jù)不僅帶來(lái)信息技術(shù)領(lǐng)域的革命，同時(shí)也為各服務(wù)領(lǐng)域提供了更多的營(yíng)銷商機(jī)。

1 實(shí)體書店的困境現(xiàn)狀

書店作為圖書發(fā)行的傳統(tǒng)渠道，面臨著復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，網(wǎng)上書店、電子閱讀器、手機(jī)閱讀等新的圖書購(gòu)買和閱讀新方式，都對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不同程度的影響。

1.1 網(wǎng)上書店和新閱讀方式帶來(lái)的變化

近年來(lái)網(wǎng)上書店發(fā)展迅速，受益于產(chǎn)業(yè)政策的開放，網(wǎng)上書店除經(jīng)營(yíng)紙質(zhì)圖書之外，還同時(shí)推出以電子閱讀器為介質(zhì)的電子圖書，如風(fēng)靡全球的亞馬遜kindle產(chǎn)品現(xiàn)已有高中低檔面向不同用戶的產(chǎn)品，其主要差別在于顯示屏的字體清晰度、翻頁(yè)的閱讀體驗(yàn)與背光效果等。京東和當(dāng)當(dāng)分別以豐富的電子圖書資源為依托，也推出各自的閱讀器搶占市場(chǎng)。隨著青年群體的閱讀喜好轉(zhuǎn)變，以起點(diǎn)中文網(wǎng)等為代表的文學(xué)網(wǎng)站也另辟蹊徑，出現(xiàn)了許多先走紅于網(wǎng)絡(luò)后改編影視作品最后再出版紙質(zhì)圖書的作品，如《鬼吹燈》《甄環(huán)傳》等作品，低價(jià)和隨時(shí)隨地的手機(jī)便捷閱讀都對(duì)紙質(zhì)圖書市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的沖擊。

1.2 實(shí)體書店自身經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

外界環(huán)境的沖擊之外，書店自身的營(yíng)銷也存在一些問(wèn)題。首先，除幾個(gè)注重營(yíng)銷新體驗(yàn)的大型連鎖個(gè)體書店之外，多數(shù)城市的新華書店，普遍存在購(gòu)書環(huán)境不夠時(shí)尚、便捷，雖然多數(shù)書店都在不同樓層設(shè)置有電腦查詢，但是由于每一樓層的圖書分布不同，即便查到需要的圖書信息仍然需要去不同樓層尋找，購(gòu)物體驗(yàn)不佳。其次，實(shí)體書店的采購(gòu)和銷售等供應(yīng)鏈不夠暢達(dá)，導(dǎo)致一些社會(huì)熱點(diǎn)的圖書不能及時(shí)上架，錯(cuò)過(guò)了圖書的最佳銷售時(shí)機(jī)。最后，實(shí)體書店自身經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，導(dǎo)致書的價(jià)格相較于網(wǎng)上書店過(guò)高，甚至因此而分流不少對(duì)于實(shí)體書店有著較高依賴和忠誠(chéng)度的讀者。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代實(shí)體書店的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型策略

2.1 改善消費(fèi)情境

實(shí)體書店作為城市生態(tài)文化空間的重要組成部分，也在“空間”層面承載著精神的空間體會(huì)意義感。于讀者而言，紙質(zhì)購(gòu)書環(huán)境的閱讀體驗(yàn)不僅僅來(lái)自于圖書本身，也與購(gòu)書環(huán)境和閱讀氛圍有關(guān)。據(jù)調(diào)查可知，去實(shí)體書店購(gòu)買圖書的客戶，多是18～45歲的大學(xué)生和都市白領(lǐng)，這部分具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的客戶重視書店的地理位置，同時(shí)在潛意識(shí)中仍把書店作為文化傳承中資訊傳遞的地方、散發(fā)書香的文化場(chǎng)所，他們更加注重購(gòu)書的精神體驗(yàn)。要營(yíng)造一種等同于圖書內(nèi)容所在的休憩充電的心靈空間，實(shí)體書店需要站在接近讀者的位置改善購(gòu)書環(huán)境，打造符合他們內(nèi)心預(yù)期的時(shí)尚文化消費(fèi)情境。首先在位置的選擇上，大型城市綜合體和繁華商圈的臨街商鋪、大學(xué)周邊獨(dú)立書店是實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)位置的首選，既符合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，又借助于大量客流引入消費(fèi)客流。其次是書店空間的設(shè)置，傳統(tǒng)書店僅以貨架展柜類型的陳列方式已經(jīng)不再適應(yīng)注重體驗(yàn)消費(fèi)的新客戶需求，需要在整個(gè)空間中營(yíng)造以文化和審美為底蘊(yùn)的獨(dú)特場(chǎng)域，根據(jù)空間尺度分隔成中庭、臺(tái)階、隔斷、躍層等多空間的組合，把適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)的書籍文化外延為餐飲、咖啡吧、小型放映廳等沙龍空間引入書店，以開架閱讀和書籍展示模糊空間的導(dǎo)向性，形成更多的流線選擇機(jī)會(huì)，讓讀者作為文化活動(dòng)的參與者而進(jìn)入凝視和效仿的閱讀群體，從中找到一種與書店的心理聯(lián)系及歸屬感，最終促成圖書的銷售并形成獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.2 利用大數(shù)據(jù)做好熱銷圖書的推薦

相較于網(wǎng)絡(luò)書店在海量庫(kù)存中選擇圖書的自由，實(shí)體書店的圖書品種選擇與銷售經(jīng)營(yíng)狀況息息相關(guān)，要利用客戶資料精研讀者的閱讀偏好進(jìn)行圖書品種的差異化調(diào)整。實(shí)體商業(yè)的重構(gòu)可以借助數(shù)字化和云計(jì)算開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)在書店的經(jīng)營(yíng)中得到廣泛的應(yīng)用。如日本東京銀座有一家全世界最小的書店“一室一冊(cè) 森岡書店”，他們通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，每周只提供一本高質(zhì)量的圖書銷售，同時(shí)圍繞著書的主題做開展閱讀和對(duì)話等活動(dòng)，幫助讀者省去了購(gòu)書選擇的焦慮，把每本書都做成了爆款。我國(guó)的實(shí)體書店可以借鑒這種少而精的薦書原則，在書店入口醒目位置設(shè)置圖書推薦榜單供讀者參考，并結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話題做好營(yíng)銷工作。如最近受到全民熱切關(guān)注的《人民的名義》，在其紙質(zhì)圖書的展位邊以投影的形式播放大家印象深刻的電劇視片斷，同時(shí)把央視關(guān)于“魏鵬遠(yuǎn)”等電視劇原型角色的相關(guān)新聞播報(bào)穿插，可以引發(fā)讀者的深度關(guān)注，強(qiáng)化讀者的感官體驗(yàn)，將電視劇中的情境轉(zhuǎn)化為更為真切的閱讀體驗(yàn)，會(huì)起到很好的促銷效果。

3 利用大數(shù)據(jù)做好圖書營(yíng)銷的線上線下圈層對(duì)接

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)融入工作及生活的應(yīng)用已經(jīng)密不可分，實(shí)體書店也要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展積極做好線上線下的客戶開發(fā)和維護(hù)。首先是可以在微信公眾號(hào)和微博及時(shí)發(fā)布圖書簽售信息、讀書研討活動(dòng)和其他文化資訊信息，并通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)將客戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行細(xì)分，對(duì)于他們偏愛(ài)的閱讀圖書類型進(jìn)行精準(zhǔn)推送，滿足其個(gè)性化需求和滿意度。其次，微信營(yíng)銷中盡量避免集贊兌換優(yōu)惠之類的強(qiáng)制營(yíng)銷，這種措施看似立桿見(jiàn)影，實(shí)則對(duì)于中高端客戶是一種損傷。可以采用的方式是在公眾號(hào)的推送文章后篩選留言刊登，并定期抽獎(jiǎng)，這種更深層次的互動(dòng)可以將用戶的觀點(diǎn)進(jìn)行散播，對(duì)書店自身的品牌是一種增值經(jīng)營(yíng)。并且入選的留言也會(huì)提高用戶的積極參與性。最后，線上線下的圈層對(duì)接是和讀者有效溝通的重要途徑。國(guó)內(nèi)著名的商業(yè)顧問(wèn)劉潤(rùn)指出：構(gòu)建一個(gè)高頻互動(dòng)的社群，然后向他們銷售高度吻合這個(gè)共同點(diǎn)的商品，是可以獲得極高銷售轉(zhuǎn)化率的一種渠道模式。社群經(jīng)濟(jì)的影響力已經(jīng)有目共睹，作為特殊商品的圖書，為讀者創(chuàng)建一個(gè)合適的載體，如微信群、公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博等符合聚集這個(gè)共同點(diǎn)人群的平臺(tái)非常必要。此間要特別強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品的支撐社群一定是不能長(zhǎng)久的。這里的產(chǎn)品指的就是優(yōu)質(zhì)圖書，要以試讀、圖片、文字、視頻等多種方式把圖書的銷售承載起來(lái)，為讀者創(chuàng)建共同的興趣愛(ài)好或價(jià)值觀的圈子進(jìn)行交流。二是活動(dòng)，好的圖書及銷售需要通過(guò)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的社群活動(dòng)才能運(yùn)營(yíng)起來(lái)，只有通過(guò)有規(guī)律的、真實(shí)的交流和觸碰，才能建立他們的信任感和歸屬感，并構(gòu)建穩(wěn)定的圖書銷售渠道。

4 結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，書店的經(jīng)營(yíng)需要借鑒商業(yè)巨頭的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新。如亞馬遜新開的實(shí)體書店，一是把書攤開擺放讓讀者可以直接看到書的外觀全貌；二是讀者進(jìn)店后只要掃一下二維碼，人工智能就可以自動(dòng)檢測(cè)識(shí)別每位消費(fèi)者，選購(gòu)的圖書無(wú)需要排隊(duì)也不用買單，就完成了系統(tǒng)識(shí)別和自動(dòng)付款。因此他們這種整合最先進(jìn)技術(shù)的實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)方式，必將為我國(guó)的實(shí)體書店創(chuàng)新提供新的方向。

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