趙鑫

[摘 要]為了更好地推動生態(tài)文明體制改革，加強生態(tài)環(huán)境保護和治理，當今社會的很多企業(yè)都在倡導綠色經(jīng)營，維護地球的生態(tài)平衡和可持續(xù)發(fā)展。文章在分析了綠色營銷理念含義的基礎上，提出了黑龍江省乳制品行業(yè)綠色營銷理念的創(chuàng)新，將綠色營銷理念引入乳制品行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和管理過程中，實現(xiàn)企業(yè)、消費者個人和社會的綠色利益；最后以市場營銷學的“4Ps”理論為依據(jù)，構(gòu)建了基于綠色營銷理念的黑龍江省乳制品行業(yè)營銷策略體系，包括綠色產(chǎn)品支持子系統(tǒng)、綠色價格支持子系統(tǒng)、綠色渠道支持子系統(tǒng)、綠色促銷支持子系統(tǒng)，以期達到更好地實現(xiàn)黑龍江省乳制品行業(yè)綠色營銷目標的目的。

[關鍵詞]綠色營銷理念；乳制品行業(yè)；營銷策略；“4Ps”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.27.102

黑龍江省乳制品行業(yè)作為21世紀黑龍江省的朝陽產(chǎn)業(yè)，勢必肩負起維護黑龍江省生態(tài)平衡和可持續(xù)發(fā)展的重任，這是促進黑龍江省乳制品生產(chǎn)企業(yè)增產(chǎn)和增收、提高黑龍江省農(nóng)村經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展水平、改善黑龍江省農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高黑龍江省農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平的重要措施和手段。黑龍江省乳制品行業(yè)的快速發(fā)展也充分體現(xiàn)了人民營養(yǎng)水平的不斷豐富，全民體質(zhì)的增強，是黑龍江省人民生活水平不斷提高的重要體現(xiàn)。

1 綠色營銷理念的含義

綠色營銷是指為了保護地球的生態(tài)環(huán)境，維護社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)在市場營銷活動過程中，充分考慮企業(yè)、消費者和社會三方面的利益，促進經(jīng)濟社會的有序運行和可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)綠色環(huán)保的營銷環(huán)境，為了地球的生態(tài)平衡而協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展。

綠色營銷理念與傳統(tǒng)營銷理念的不同之處就在于它將企業(yè)利益、消費者利益和社會利益三者有機地結(jié)合起來，從原材料的采購、產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝的設計和使用、運輸方式的選擇、產(chǎn)品銷售渠道的選擇、促銷方式的選擇等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程都充分考慮到環(huán)保問題，堅持綠色采購、綠色生產(chǎn)、綠色營銷、綠色消費的綠色營銷理念，全面充分兼顧企業(yè)自身利益、消費者利益和社會環(huán)境利益，真正地做到零污染、零排放、零添加劑、零廢棄物、零公害，安全、衛(wèi)生、周到地完成企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和管理過程，實現(xiàn)企業(yè)的最終綠色營銷目標。

2 黑龍江省乳制品行業(yè)綠色營銷理念的創(chuàng)新

根據(jù)綠色營銷理念的含義和特點，經(jīng)過深入的分析和研究，我們發(fā)現(xiàn)，在黑龍江省乳制品行業(yè)的發(fā)展中，可以適當?shù)剡\用綠色營銷理念，將綠色營銷理念引入乳制品行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和管理過程中，提出了具有創(chuàng)新性的黑龍江省乳制品行業(yè)綠色營銷理念。

乳制品行業(yè)涉及我們?nèi)祟惖纳眢w健康問題，是關系國計民生的行業(yè)，積極發(fā)展乳制品行業(yè)，關注和重視乳制品行業(yè)的綠色營銷，有利于維護和健全人類的人心健康，是一項關系國計民生的大事。

黑龍江省乳制品行業(yè)綠色營銷理念的創(chuàng)新特點是大力發(fā)展黑龍江省乳制品“綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈工程”：從黑龍江省乳制品的原材料——奶源的生產(chǎn)開始，注重環(huán)保和質(zhì)量，保證奶源供應的綠色健康；再到乳制品的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，要做到生產(chǎn)環(huán)節(jié)的無污染、安全、健康環(huán)保，既要做到高效生產(chǎn)，又要做到節(jié)約能源和各項生產(chǎn)資源，采用無污染、可降解、可循環(huán)利用的環(huán)保外包裝，同時要保證生產(chǎn)包裝環(huán)節(jié)的衛(wèi)生，達到生產(chǎn)過程的綠色環(huán)保；最后是乳制品的營銷環(huán)節(jié)，要采用綠色營銷的理念，營銷渠道要綠色，可以減少中間商的營銷環(huán)節(jié)，盡量采用直銷的方式節(jié)約運輸、存儲成本和中間商的費用，同時在營銷終端進行綠色環(huán)保的乳制品擺放，營造營銷環(huán)境的綠色氛圍，同時盡量減少人員促銷的數(shù)量，盡量讓消費者自己選購乳制品，減少人工費用。此外，還倡導綠色消費，飲用完乳制品后，將乳制品的外包裝進行有效的保管，企業(yè)進行有償回收，這樣可以進一步節(jié)約包裝再生產(chǎn)的費用，同時也減少了資源的浪費，加大了對有限資源的再利用頻率，實現(xiàn)了真正的綠色營銷。

總之，要想在黑龍江省乳制品行業(yè)中引入綠色營銷理念，實現(xiàn)綠色營銷的目的，必須要在乳制品企業(yè)內(nèi)部建立企業(yè)綠色文化，讓企業(yè)的每一名員工都認識到綠色營銷的好處，將綠色營銷理念深植于每一個企業(yè)員工的心中，實現(xiàn)黑龍江省乳制品企業(yè)綠色營銷理念的全覆蓋，建立起生態(tài)、文明、環(huán)保的黑龍江省乳制品行業(yè)的綠色營銷理念，實現(xiàn)乳制品行業(yè)的綠色營銷目的，兼顧企業(yè)、消費者個人和社會的綠色利益，讓三者都從中獲得最大的收益。

3 基于綠色營銷理念的黑龍江省乳制品行業(yè)營銷策略體系的構(gòu)建

根據(jù)市場營銷的“4Ps”理論，在營銷環(huán)節(jié)中，需要注意四個環(huán)節(jié)：Product—產(chǎn)品、Price—價格、Place—渠道、Promotion—促銷。在以上市場營銷“4Ps”理論的基礎上，經(jīng)過認真分析和研究黑龍江省乳制品行業(yè)營銷發(fā)展現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)必須建立一套符合黑龍江省乳制品行業(yè)特點的營銷策略體系，即構(gòu)建基于綠色營銷理念的黑龍江省乳制品行業(yè)營銷策略體系。詳見下圖。

從圖1我們可以看出，基于綠色營銷理念的黑龍江省乳制品行業(yè)營銷策略體系主要包括以下四個綠色支持子系統(tǒng)。

3.1 綠色產(chǎn)品支持子系統(tǒng)

構(gòu)建綠色產(chǎn)品支持子系統(tǒng)，就是在保證奶源綠色充足的基礎上，建立綠色環(huán)保的乳制品原材料供應系統(tǒng)、乳制品綠色生產(chǎn)加工包裝系統(tǒng)。

3.1.1 乳制品原材料供應系統(tǒng)

乳制品原材料供應系統(tǒng)是指建立資源節(jié)約型的乳制品企業(yè)奶牛養(yǎng)殖生態(tài)循環(huán)再利用系統(tǒng)。從奶牛的養(yǎng)殖入手，組建企業(yè)自己的現(xiàn)代化的奶牛養(yǎng)殖繁育基地，利用先進環(huán)保的機器設備，從育種開始就選擇最好的奶牛品種，進行精心的培育，種植肥沃的草地，進行放牧、飼養(yǎng)奶牛，同時要注意草地的循環(huán)再利用，給草地施肥，不斷地補種草地；還可以利用奶牛的糞便等排泄物組建沼氣池，為土地的肥沃成長來服務，建立“奶牛飼養(yǎng)—肥料—沼氣—草地—奶牛飼養(yǎng)”這樣可以循環(huán)再利用的乳制品原材料供應系統(tǒng)。

在乳制品原材料供應系統(tǒng)中，通過大規(guī)模的奶牛飼養(yǎng)基地，大量的牛排出的糞便作為沼氣的原材料，經(jīng)過現(xiàn)代化糞便處理機器，將牛的糞便進行干濕分離處理和污物、細菌處理，然后進入沼氣池的發(fā)酵系統(tǒng)中，產(chǎn)生發(fā)電系統(tǒng)所需要的重要發(fā)電能源的原料，而通過這種方式所產(chǎn)生的電能原材料可以作為黑龍江省乳制品生產(chǎn)企業(yè)和奶牛養(yǎng)殖企業(yè)的重要的電能源，這樣既節(jié)約了企業(yè)的用電成本，又進行了廢物利用，將原本沒有任何作用的牛糞便轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢ζ髽I(yè)生產(chǎn)十分有用的電力資源，真的是一舉兩得，變廢為寶；同時，在化糞池中，可以將牛糞進行無公害處理，殺滅掉牛糞便中的病毒和微生物，將牛糞便轉(zhuǎn)化為有機復合物肥料，為乳制品企業(yè)的奶牛飼養(yǎng)土地進行施肥，進一步改良了奶牛飼養(yǎng)地的土壤，同時也提高了草的生長空間和質(zhì)量，進而經(jīng)過再循環(huán)利用，奶牛吃了優(yōu)良的草場資源，能夠產(chǎn)出營養(yǎng)更加豐富的優(yōu)質(zhì)牛奶，這種有效的循環(huán)再利用乳制品原材料供應系統(tǒng)，可以到達省錢、省時、省力、高效、環(huán)保、綠色的目的，形成了高效運作的立體循環(huán)再利用的綠色乳制品原材料生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。endprint

3.1.2 乳制品綠色生產(chǎn)加工包裝系統(tǒng)

有了優(yōu)質(zhì)的奶源作為原材料，這僅僅是生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)奶制品的源泉，這僅僅是第一步，下一步就是要將原材料進行生產(chǎn)、加工、產(chǎn)品包裝，在乳制品生產(chǎn)加工過程中，很可能產(chǎn)生污水和廢棄物，那么在我們構(gòu)建的乳制品綠色生產(chǎn)加工包裝系統(tǒng)中，就充分考慮了乳制品生產(chǎn)過程中的污水和廢棄物問題，設計了乳制品生產(chǎn)加工包裝清潔循環(huán)裝置，將乳制品在加工過程中產(chǎn)生的余熱、污水和廢棄物進行綜合的處理和利用，在企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)內(nèi)部實現(xiàn)了能源的再利用、資源的再循環(huán)，尤其是在產(chǎn)品包裝的設計生產(chǎn)過程中，所產(chǎn)生的廢棄物較多，需要利用這個循環(huán)再利用系統(tǒng)來減少資源的浪費，達到企業(yè)內(nèi)部資源的充分利用和資源的有效循環(huán)。

此外，還可以建立乳制品包裝的回收再利用系統(tǒng)，因為乳制品產(chǎn)品的包裝尤其是常溫奶的包裝主要是利樂包裝，這種利樂包裝材料是七層復合紙，是優(yōu)質(zhì)的長纖維紙漿，這種紙漿是再生紙的優(yōu)質(zhì)原材料，我們可以通過乳制品包裝的回收再利用系統(tǒng)，將回收來的包裝進行加工和再處理，生產(chǎn)出地板、桌椅、垃圾桶等工業(yè)用品，將本來無用的廢棄物回收再利用，這樣既節(jié)約了能源，又提高了資源的再利用效率，實現(xiàn)了乳制品行業(yè)綠色環(huán)保的綠色營銷理念。

3.2 綠色價格支持子系統(tǒng)

以質(zhì)取勝是企業(yè)經(jīng)營管理過程中重要的原則，只要企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，價格自然就會有一定的余地，就會贏得市場，受到消費者的關注。黑龍江省乳制品行業(yè)綠色價格支持子系統(tǒng)的構(gòu)建就是基于上述理念，建立了符合消費者需要的綠色價格，讓消費者能夠接受，同時愿意購買。綠色價格支持子系統(tǒng)主要是建立在乳制品企業(yè)誠實守信的基礎之上，根據(jù)黑龍江乳制品在整個市場的占有率，如果是黑龍江的大型龍頭乳制品企業(yè)，可以適當?shù)夭捎镁G色撇脂定價策略，但是也要考慮市場的特點和消費者的承受程度；而對于黑龍江省的中小型乳制品企業(yè)，基于綠色營銷的理念，適當?shù)夭扇【G色滲透定價策略，“以高質(zhì)低價”來贏得市場，獲得消費者的信賴，在消費者心中樹立黑龍江乳制品企業(yè)的形象，進而為占領更大的消費者市場打下堅實的基礎。

黑龍江省乳制品行業(yè)建立綠色價格支持子系統(tǒng)，是符合乳制品行業(yè)的發(fā)展特點的，在初步建立綠色產(chǎn)品支持子系統(tǒng)的基礎上，乳制品企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本得到了大大的降低，而且經(jīng)過再循環(huán)、再利用，又為企業(yè)創(chuàng)造了財富，節(jié)約了成本，這為黑龍江省乳制品行業(yè)建立基于市場滲透的綠色價格支持子系統(tǒng)提供了必要的前提條件和可實現(xiàn)的空間。

通過建立符合黑龍江省乳制品行業(yè)特點的綠色價格支持子系統(tǒng)，使我省的乳制品具備價格優(yōu)勢，這種價格優(yōu)勢可以對競爭對手產(chǎn)生很大的威脅，進而能夠更有效地吸引消費者，達到企業(yè)綠色營銷的目的。

3.3 綠色渠道支持子系統(tǒng)

在建立了綠色產(chǎn)品、綠色價格支持子系統(tǒng)之后，下一步就要構(gòu)建綠色渠道支持子系統(tǒng)。由于乳制品的保質(zhì)期較短，那么對于乳制品這種特殊的食品來說，其銷售渠道的選擇是至關重要的。對于黑龍江省的乳制品行業(yè)，尤其是那些中小型的乳制品企業(yè)，它們都是屬于區(qū)域性營銷的乳制品企業(yè)[3]，那么對于乳制品這種需要保鮮性極強的產(chǎn)品來說，短渠道無疑是最佳的選擇。所以，我們建立的綠色渠道支持子系統(tǒng)就是基于短渠道的營銷策略，這樣能夠更好地保證生產(chǎn)環(huán)節(jié)結(jié)束之后，第一時間將乳制品運送到銷售地點，讓消費者品嘗到最新鮮的乳制品，給消費者帶來享受新鮮綠色乳制品的健康和快樂。

綠色渠道支持子系統(tǒng)的構(gòu)建模式，主要源自消費者綠色消費觀念的延續(xù)，我們首先選擇企業(yè)建立本省的直營店模式，在直營店的布置上選擇綠色環(huán)保的裝修材料和以綠色基調(diào)為主的牌匾設計，建立自己的配送中心，實行低碳運輸，同時安裝衛(wèi)星定位系統(tǒng)，將貨物快速、及時、準確地運送到各大直營店。同時，我們也不要忽視現(xiàn)在乳制品的主要營銷渠道模式，將乳制品送進大超市、大賣場，那么我們就必須要建設中間商的層次，由于超市、賣場過于分散，那么我們可以選擇地方一級分銷商，讓他們直接送貨進入超市，這樣既減少中間的中間商環(huán)節(jié)，縮短了渠道運輸時間，又節(jié)約了費用，同時也實現(xiàn)了資源的有效配置，達到了綠色營銷的目的。

在建立綠色渠道支持子系統(tǒng)的過程中，要注意時刻保證中間渠道的暢通，無論是建立自己的綠色直營店還是選擇企業(yè)的中間商，都需要建立綠色銷售信息管理系統(tǒng)，通過衛(wèi)星定位及時掌握企業(yè)乳制品生產(chǎn)情況和銷售地銷售情況，及時供貨，保證供貨渠道的暢通，通過綠色銷售信息管理系統(tǒng)來調(diào)解終端經(jīng)銷地點的供貨量，盡量避免或減少乳制品運送時間和庫存積壓、供應不到位的問題，進而真正地建立快捷、環(huán)保、高效的黑龍江省乳制品行業(yè)綠色渠道支持子系統(tǒng)。

3.4 綠色促銷支持子系統(tǒng)

促銷是市場營銷的最后一個環(huán)節(jié)，也是最重要的一個環(huán)節(jié)，企業(yè)的產(chǎn)品再好，價格再低，渠道再合適，但是就是沒有人知道，現(xiàn)在不是“酒香不怕巷子深”的年代了，由于市場競爭十分激烈，酒再香，可是人們還沒能聞到就被其他酒業(yè)的促銷模式所吸引，所以根本不會理會你的好產(chǎn)品。因此，黑龍江省乳制品企業(yè)營銷的最后一項任務就是要構(gòu)建符合產(chǎn)品需要的綠色促銷支持子系統(tǒng)。

首先，構(gòu)建綠色促銷支持子系統(tǒng)，就需要將“綠色營銷”理念傳播出去。在乳制品銷售的最終端，倡導“綠色消費”的環(huán)保理念，讓“綠色營銷理念”深入到消費者的心中，進而讓消費者產(chǎn)生綠色環(huán)保的消費意識，從而為更好地宣傳黑龍江省乳制品行業(yè)的綠色營銷理念打下思想基礎。

其次，在綠色促銷子系統(tǒng)中，需要讓消費者在熟知綠色營銷理念后產(chǎn)生視覺效果，眼見為實，這就是促銷中的產(chǎn)品陳列問題。我們要將黑龍江的綠色乳制品陳列在直營店、大超市、賣場的最顯眼的位置，同時可以采用加大號的乳制品產(chǎn)品陳列包裝，產(chǎn)品的包裝前面已經(jīng)說過，盡量采用綠色的環(huán)保標志和顏色，讓消費者產(chǎn)生綠色的視覺沖擊，對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，進而形成購買欲望。

最后，就是促銷手段。黑龍江省乳制品行業(yè)的綠色促銷支持子系統(tǒng)主要采用的促銷手段是體驗式營銷。體驗式營銷是通過讓消費者真正地品嘗、感受產(chǎn)品，這種實際體驗，使消費者打消對產(chǎn)品的疑慮和擔心，進而產(chǎn)生真實的購買行為。我們所組建的綠色促銷支持子系統(tǒng)中的體驗式營銷，不僅僅是通過讓消費者現(xiàn)場品嘗我們新鮮、環(huán)保、綠色的高質(zhì)量乳制品，更重要的是讓消費者體驗到我們產(chǎn)品所倡導的綠色、環(huán)保、健康的生活消費方式，讓消費者感受到：“只要喝了我們的綠色環(huán)保的乳制品，自己的身體才會更健康，生活才會更加愉快、更加豐富多彩！”消費者一旦產(chǎn)生了這樣的想法，必然會成為我們產(chǎn)品的忠實消費者，我們的產(chǎn)品在消費者心目中的地位就會得到提升，消費者的傳播效果遠比我們采用各種促銷手段要好得多，而且節(jié)約成本，用事實說話，更能夠吸引消費者。因此，我們必須要通過建立符合黑龍江省乳制品特點的綠色促銷支持子系統(tǒng)來贏得消費者的青睞和信賴，為最終占領乳制品行業(yè)的大市場而打下堅實的基礎。

總之，黑龍江省乳制品行業(yè)要想在全國乃至全世界站穩(wěn)腳跟，就必須引入“綠色營銷理念”，建立“基于綠色營銷理念的黑龍江省乳制品行業(yè)營銷策略”，實現(xiàn)我們黑龍江省乳制品行業(yè)的大跨越式發(fā)展，為更好地推動黑龍江省的生態(tài)文明體制改革，加強生態(tài)環(huán)境保護和治理，貢獻黑龍江省乳制品行業(yè)的一份應有的責任和力量。

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