陳小燕??

摘 要：隨著大數據時代的到來，傳統(tǒng)行業(yè)在“互聯網+”策略下產生了巨大的社會效應。支付寶上線的“螞蟻森林”正在大力推廣“互聯網+綠色金融”“互聯網+公益”的創(chuàng)新模式?；赟WOT分析法，從優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅四方面探討了螞蟻森林的產品方案，發(fā)現此應用在當前運營發(fā)展中存在道德營銷難持續(xù)、能量計算不科學、作弊現象難管制、產品設計缺乏人性化、存在安全隱患等問題，并據此為螞蟻森林的綠色實踐提出了可行性的對策建議。

關鍵詞：螞蟻森林；互聯網+綠色金融；互聯網+公益；SWOT分析

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.21.024

1 引言

互聯網的迅猛發(fā)展，催生著各大傳統(tǒng)行業(yè)的重大變革，這就迫切要求企業(yè)在“互聯網+”策略下打造核心競爭力。2016年8月，螞蟻金服對旗下支付寶平臺的4.5億用戶上線的個人碳賬戶“螞蟻森林”，就是在“互聯網+”的策略下，創(chuàng)新發(fā)展綠色金融和社會公益。聯合國開發(fā)計劃署（UNDP）在北京發(fā)布的《中國碳市場研究報告2017》中稱螞蟻森林在全球碳市場有獨一無二的實踐意義。然而在其帶來巨大影響的同時，螞蟻森林亦存在著許多亟待解決的問題。在這樣的背景下，本文對其產品方案進行了分析，并提出了可行性的建議，以使企業(yè)能夠根據自身的條件并結合外部環(huán)境選擇合適的產品戰(zhàn)略，從而獲得和保持競爭優(yōu)勢，同時為“互聯網+”的創(chuàng)新模式提供指導意義。

2 螞蟻森林的實施現狀

2016年8月27日，螞蟻金服宣布為旗下支付寶平臺的4.5億實名用戶，推出“碳賬戶”，螞蟻森林就是首期碳賬戶推出的新功能。 用戶選擇手機支付等綠色生活方式并完成能量積累后，螞蟻森林會幫助用戶在真實環(huán)境中種下一棵樹。它用互聯網科技的方式，讓更多人成為綠色金融、社會公益的參與者（具體流程見圖1）。

螞蟻森林的推出一方面使支付寶輕松的獲得了使用者的位置、家庭住址、出行方式、消費習慣和水平等隱私數據，在大數據時代，企業(yè)根據數據的分析可以針對性的做各種商業(yè)活動，例如投放廣告，理財，等等；一方面提升了用戶的打開頻次，使用場景得到延伸，用戶在責任感和成就感驅使下，會在更多的情境下使用支付寶，這無疑是刺激用戶活躍度的一次不錯的嘗試；另外螞蟻森林用互聯網的方式，對用戶的消費行為產生影響，激勵綠色消費。每個人都可以利用碎片化的時間隨手做公益，表達善意和社會責任感，這場綠色實踐對支付寶企業(yè)形象的建設也發(fā)揮著至關重要的作用。

截至2017年1月底，上線5個月，螞蟻森林已成為全球規(guī)模第一的個人碳市場產品。已有超過2億用戶通過“螞蟻森林”在手機上種樹，每天節(jié)省碳排放超過2500噸，目前已在阿拉善種成真樹超過111萬棵。未來一年，還將有數百萬棵梭梭樹和樟子松落地生根。

3 基于SWOT分析的螞蟻森林內部環(huán)境分析

3.1 優(yōu)勢分析

3.1.1 用戶心理滿足程度高

螞蟻森林從不同程度上滿足了用戶娛樂消遣、自我認同、社交互動等方面的需求，在養(yǎng)成樹的成就感和快感讓人欲罷不能的同時，做慈善的動機又從側面降低了用戶『偷』過程中帶來的道德壓力。

3.1.2 用戶基數大，強大的宣傳造勢

支付寶2016全民賬單顯示，有4.5億實名用戶使用了支付寶，依托于支付寶的高平臺，螞蟻森林的用戶基數很大。同時，17年春晚集?；顒訌姶蟮男麄髟靹菸烁嗟娜藚⑴c進來，這使得螞蟻森林的知名度與美譽度都得到了大大的提升。

3.1.3 “互聯網+公益”的嘗試，調動了社會公眾的行動力

螞蟻森林在“互聯網+公益”的跨界合作中，使公益場景得到了最大化的拓展，每個人都可以利用碎片化的時間隨手做公益，表達善意和社會責任感。這場 “虛擬捐贈”用互聯網的方式，對用戶的消費行為產生影響，從而助力社會公益。從網絡募捐盛宴99公益日677萬人捐款到螞蟻森林2億人“種樹”，螞蟻森林展現了其強大的影響力。

3.2 劣勢分析

3.2.1 在產品設計方面缺乏創(chuàng)新

螞蟻森林像極了幾年前騰訊的“偷菜游戲”，只不過種菜的過程變成了支付寶的各項消費，游戲的模式并沒有太大的改變，都是種植類的休閑應用，在產品設計方面缺乏一定的創(chuàng)新。

3.2.2 用戶體驗不高

螞蟻森林隱藏在主頁的更多之中，屬于2級菜單，用戶并不能快速地找到應用的位置。能量成熟的時候并沒有相關的提示，部分用戶會錯失收能量的時間，用戶體驗有待提高。

3.2.3 社交功能的劣勢

支付寶從誕生以來，一直以理財支付功能示人，社交加好友聊天向來都是短板，在微信大行其道的今天，要想通過螞蟻森林在社交功能上有所突破，可謂難上加難。

3.3 機遇分析

3.3.1 國際方面的支持

螞蟻森林的綠色實踐受到了多方認可。2017年1月19日，螞蟻金服和聯合國環(huán)境規(guī)劃署在達沃斯世界經濟論壇上正式啟動全球首個綠色數字金融聯盟。這是聯合國環(huán)境署成立45年來，第一次攜手中國企業(yè)發(fā)起的國際性聯盟。聯合國開發(fā)計劃署（UNDP）在北京發(fā)布的《中國碳市場研究報告2017》中稱螞蟻森林在全球碳市場有獨一無二的實踐意義。

3.3.2 “互聯網+綠色金融”的創(chuàng)新

目前的全球綠色金融項目主要集中在面向大企業(yè)、大項目的綠色信貸、綠色債券、綠色發(fā)展基金領域。綠色市場潛力巨大，但創(chuàng)新形式不足?！盎ヂ摼W+綠色金融，可以激發(fā)每個人的能量?！?螞蟻金服總裁井賢棟表示，螞蟻森林正努力以互聯網+綠色金融的方式創(chuàng)新，做“不一樣的綠色金融”，形成科技驅動、人人行動、國際聯動的全新態(tài)勢。

3.3.3 政策方面的支持

政府工作報告連續(xù)兩年強調要“大力發(fā)展綠色金融”，綠色金融的理念日益深入人心。在這一風口上，有了政府的大力支持，螞蟻森林“互聯網+綠色金融”的模式必將吸引各類金融機構和公益組織的積極參與。endprint

3.4 威脅分析

3.4.1 競爭者的威脅

以社交作為核心功能的微信，無論從用戶數量和活躍人數上都遠遠超過支付寶，因此螞蟻森林要想從微信的社交領域分到一杯羹實在難上加難。另外微信捐步、騰訊樂捐的推出，也加入了“虛擬捐贈”這場公益的用戶搶奪大戰(zhàn)。

3.4.2 受眾情緒的威脅

螞蟻森林中的大樹養(yǎng)成記錄會顯示用戶每天的能量流動和樹苗總的能量數。這就相當于一個積分系統(tǒng)。樹苗能量的積累是一個漫長的過程，用戶往往在種完一棵樹后就難以堅持，積分的形式會使得一部分競爭心理弱的用戶中途退出。

4 當前螞蟻森林運營中存在的問題

4.1 口碑和習慣難練成，道德營銷難以持續(xù)

螞蟻森林雖有著閃亮的參與人數和傳播效果，但缺乏用戶鼓勵系統(tǒng)，激勵措施不夠。一棵樹的成本不過幾塊錢，但用戶投入幾個月的時間來種植一棵樹，較長的時間跨度會消磨用戶的成就感，導致中途用戶流失、用戶粘性變差等，培養(yǎng)的口碑和習慣難以持續(xù)。

4.2 綠色能量的計算方法不科學

用戶每天的行走步數是產生綠色能量的一大來源，但螞蟻森林的計步功能存在漏洞，將手機綁在手腕上嗑瓜子和將計步器綁在狗身上都會增加運動步數，數據的準確性有待提高。另外螞蟻森林對手機的型號以及消費標準的限定也使得綠色能量的計算存在局限性。

4.3 支付動態(tài)隱私泄露，存在安全隱患

螞蟻森林規(guī)定完成每項低碳行為后24小時才會形成綠色能量，且在好友的能量球上會顯示剩余的能量成熟時間，用戶根據時間和能量數可以輕松的推算出用戶的支付行為，這在一定程度上暴露了用戶的消費信息。

4.4 澆水作弊現象時有出現

目前，網上出現了專門的螞蟻森林澆水群，花錢雇傭水軍澆水刷能量現象時常出現，用戶的競爭攀比心態(tài)扭曲了虛擬捐贈這場公益的性質，沒有綠色低碳行為的公益已經違背了螞蟻森林的初心。

4.5 關閉螞蟻森林之后的產品設計缺乏人性化

關閉螞蟻森林應用后，當前的樹苗能量將被清空，低碳行為將不再產生綠色能量，好友也將不再看到用戶的能量數，并且針對之前成功養(yǎng)成的樹也沒有地方查看編號等詳細情況，用戶之前的綠色行為都被隱藏。

5 利于螞蟻森林綠色實踐的對策建議

5.1 建立科學合理的激勵機制，增加用戶的粘性

針對螞蟻森林目前缺乏用戶鼓勵機制，用戶難以堅持的現象。一方面可以進行價值激勵，給予用戶等級身份（專屬勛章、定制皮膚等）、一定的優(yōu)惠（支付寶向線下支付的折扣、返利）；另一方面進行情感激勵，平臺可以給用戶之間的樹苗創(chuàng)造彼此點贊、關注評論的機會，還可以進行挑戰(zhàn)激勵，例如“你擊敗了全國n%的用戶”，在一定程度上調動用戶的積極性和參與度。

5.2 改善螞蟻森林的產品設計，提高用戶的體驗

螞蟻森林在每日按能量總數給出排名列表的同時，還應將今日能量增長排名第一的好友占領螞蟻森林的封面，增加用戶的自我認同感。另外，支付寶應該每晚向螞蟻森林的用戶推送消息，提醒用戶當天排名情況和能量收取的時間，在滿足用戶需求的同時，增加應用的使用頻率，提高用戶滿意度。

5.3 透明樹苗的種植過程，提升“互聯網+公益”的公信力

在用戶成功養(yǎng)成一顆真樹后，除了給予樹苗專屬的編號，還要向用戶實時報告整個種樹的流程和進度，并在應用中新增樹苗監(jiān)控的環(huán)節(jié)，公開樹苗的成長狀況，這樣才能增加可視度和透明度 ，避免出現平臺虛假作弊的問題。由螞蟻森林擔負起整個過程透明化公布的義務，才能提升應用的公信力。

5.4 保護用戶的消費隱私，保證“互聯網+綠色金融”的安全性

螞蟻森林應改進24小時收取能量的設定，前一天的低碳行為產生的綠色能量應在第二天的同一時間進行收取，且設置每個用戶的能量成熟時間是不同的，這樣既保證了支付寶的打開頻率，也隱藏了用戶的支付時間。同時，不同的消費方式產生的能量之間可以進行適當的合并，保護用戶的消費隱私。

參考文獻

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