莫小平 陳璐

摘 要：在我國特殊的政治、歷史、文化等綜合因素的影響下，我國電力企業(yè)對(duì)品牌重創(chuàng)立輕管理， 問題品牌、墓地品牌充斥行業(yè)市場。從我國電力企業(yè)品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題為切入點(diǎn)，然后從理論角度和內(nèi)外部環(huán)境角度分析我國電力企業(yè)品牌刷新的必要性，最后從標(biāo)識(shí)差異化、服務(wù)差異化、文化差異化三個(gè)反面提出電力企業(yè)品牌刷新策略建議。

關(guān)鍵詞： 電力企業(yè)；品牌刷新；差異化

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.21.023

1 我國電力企業(yè)品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題

我國電力企業(yè)既是全球最大的公用事業(yè)企業(yè)，也是我國最重要的能源動(dòng)力系統(tǒng)之一。我國電力企業(yè)自21世紀(jì)伊始便開始注重電力品牌的培養(yǎng)、樹立和打造。自2003 年11月25日，湖北省京山縣供電公司注冊(cè)“紅馬甲”為名的品牌開始，各地區(qū)的電力品牌的發(fā)展如雨后春筍，呈現(xiàn)一片欣欣向榮之勢。大唐集團(tuán)、國電集團(tuán)、中國電力投資集團(tuán)以及中國南方電網(wǎng)等大型國有企業(yè)亦不約而同的走上了品牌化之路。由于電力行業(yè)自身特點(diǎn)以及市場現(xiàn)狀的特殊屬性，造成我國電力行業(yè)中眾多企業(yè)品牌的建設(shè)生態(tài)不夠完善，加上大量的企業(yè)對(duì)自有品牌“重樹立、輕維護(hù)”，導(dǎo)致對(duì)品牌的主觀診斷及選擇性不足，致使大批帶病品牌充斥電力市場。具體而言，我國電力企業(yè)品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題有以下三個(gè)方面。

1.1 電力品牌形象老化、固化

品牌老化對(duì)電力品牌的危害是巨大的，甚至?xí)蛊放茝拇艘货瓴徽?。品牌一旦老化就如同貼上“人老珠黃”的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者“退避三舍”。電力企業(yè)的形象長期是“電老虎”、“電霸”、“電老大”，電力企業(yè)形象并未在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時(shí)得到更新和改善，甚至此類不良的企業(yè)形象嚴(yán)重威脅到電力品牌的形象。衰退、固步自封的企業(yè)品牌及形象難以獲得眾多新顧客的青睞，并且還會(huì)喪失許多忠實(shí)的老顧客，極可能造成品牌一蹶不振、日暮西山的慘痛局面。

1.2 電力品牌定位與市場脫節(jié)

品牌定位是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)之一。我國電力企業(yè)，尤其是國有電力企業(yè)，由于歷史階段長期得到國家政策的傾斜和扶持，在進(jìn)行品牌定位時(shí)不是以企業(yè)的發(fā)展方向和市場為導(dǎo)向，而是常常以國家政策為導(dǎo)向，品牌定位與市場脫節(jié)，不適合企業(yè)發(fā)展的同時(shí)也使得企業(yè)不能適應(yīng)市場競爭，最后導(dǎo)致品牌在發(fā)展過程中問題不斷。

1.3 電力品牌認(rèn)知日漸疲勞

強(qiáng)大的品牌都具有清晰的形象和獨(dú)特的個(gè)性，即使是非常強(qiáng)勢的品牌，消費(fèi)者對(duì)原有品牌的識(shí)別也容易習(xí)以為常而產(chǎn)生認(rèn)知疲勞，直至喪失興趣。

我國的五大電力集團(tuán)（華能、大唐、華電、國電、中電投）以及南方電網(wǎng)等電力行業(yè)的新興企業(yè)由于我國電力行業(yè)的歷史遺留問題所導(dǎo)致在廣大客戶和消費(fèi)者心目中的認(rèn)知是“一家獨(dú)大”、“電老大”，從而導(dǎo)致日漸疲勞，甚至是喪失興趣。

2 我國電力企業(yè)品牌刷新的必要性

根據(jù)黃志貴教授對(duì)品牌刷新的研究不難得出：品牌刷新是基于企業(yè)對(duì)品牌的設(shè)計(jì)、傳播及消費(fèi)者的接收、整合過程的分析，對(duì)品牌識(shí)別和品牌形象這一系統(tǒng)性工程，進(jìn)行品牌差異化與認(rèn)同感建設(shè)、管理，從而對(duì)企業(yè)品牌信息進(jìn)行整合、重新構(gòu)建，并通過對(duì)信息傳播途徑的取舍，來強(qiáng)化或改變?cè)械钠放菩蜗?，也就是以新的品牌相關(guān)信息刷新舊有的品牌形象。

如果品牌表現(xiàn)出疲軟、沉睡、老化、衰弱、形象模糊陳舊、品牌個(gè)性過時(shí)、品牌訴求過時(shí)、品牌文化老套甚至俗氣或與新市場缺乏相關(guān)性等現(xiàn)象，就稱之為問題品牌。對(duì)問題品牌可以采用利用刷新策略，激活品牌聯(lián)想，使原有的品牌形象清晰化、豐富化，直至強(qiáng)大。

電力企業(yè)在維護(hù)電力品牌核心價(jià)值恒久不變的同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)品牌進(jìn)行不斷刷新，是我國電力品牌擺脫時(shí)間侵蝕，保持核心競爭力的必要手段。其次，基于電力品牌定位與市場脫節(jié)，電力企業(yè)需要通過品牌刷新對(duì)品牌重新定位。再次，在電力行業(yè)市場化進(jìn)程加深、加快的生態(tài)下，電力品牌刷新亦應(yīng)該提上日程，刺激消費(fèi)者和客戶對(duì)電力品牌的認(rèn)知激情與主動(dòng)性。

至此，電力企業(yè)的品牌刷新問題被提出：一是，實(shí)施品牌刷新是電力企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。無論是打造電力企業(yè)的軟實(shí)力、實(shí)施集團(tuán)化的運(yùn)作要求，還是建設(shè)國際一流的電力企業(yè)、推動(dòng)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變以及提升抵御企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)能力，均要求電力企業(yè)必須刷新品牌，加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹立企業(yè)的品牌形象；二是，實(shí)施品牌刷新策略是電力企業(yè)謀求發(fā)展的必然選擇，樹立良好的正面品牌形象是公用事業(yè)型企業(yè)的基本要求。良好的品牌形象不僅是國家、社會(huì)以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的普遍價(jià)值訴求，而且是實(shí)現(xiàn)能源變革的基本要求。

3 電力企業(yè)品牌差異化刷新策略

電力品牌差異化刷新策略，主要是電力企業(yè)對(duì)于自身的產(chǎn)品在品牌標(biāo)識(shí)、增值功能、價(jià)值取向以及服務(wù)的個(gè)性化、差異化的品牌建設(shè)、維護(hù)和管理過程，它將使企業(yè)在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)特殊的位置。依據(jù)電力行業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品特殊性，電力企業(yè)差異化的品牌刷新策略主要由標(biāo)識(shí)性差異化、服務(wù)差異化、文化差異化三大類。

3.1 標(biāo)識(shí)差異化，強(qiáng)化品牌記憶

品牌標(biāo)志是除品名之外展示最多的品牌要素，我國電力企業(yè)使用品牌象征物遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于品牌標(biāo)志，且對(duì)電力品牌標(biāo)識(shí)的曝光展示也運(yùn)作得較差。對(duì)此，可以通過標(biāo)識(shí)差異化來強(qiáng)化用戶的品牌記憶，提升品牌美譽(yù)度和忠誠度。

3.1.1 產(chǎn)品與形象定位

電力安全、可靠、高效等特點(diǎn)，適應(yīng)了注重環(huán)境意識(shí)、健康觀念、生活質(zhì)量的趨勢。所以，把綠色能源作為我國電力企業(yè)的產(chǎn)品的形象定位較為準(zhǔn)確。而電力的延伸產(chǎn)品服務(wù)，也可以從高品質(zhì)、高服務(wù)、高文化、高科技上定位產(chǎn)品形象。

3.1.2 CIS策劃與品牌整合傳播

形成企業(yè)形象定位后，一方面，要有簡明、上口、易記的企業(yè)口號(hào)。另一方面，需要有效的信息傳播來擴(kuò)大品牌影響力。

需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)外信息傳播要注意與地方黨、政機(jī)關(guān)，宣傳部門及新聞媒體的協(xié)調(diào)一致，適時(shí)的通過媒體渠道策劃組織一系列成規(guī)模、有深度的集中性報(bào)道。電力企業(yè)應(yīng)以公益廣告為主，注意藝術(shù)性、文化性和高品位。endprint

3.2 服務(wù)差異化升華品牌形象

在競爭激烈的市場中，豐富和完善品牌服務(wù)是提升品牌價(jià)值的有效手段，同樣是品牌的重要差異點(diǎn)。無論是國家、省區(qū)電力公司建設(shè)服務(wù)型、經(jīng)營型電網(wǎng)企業(yè)的定位以及著力進(jìn)行服務(wù)型文化的建設(shè)，還是國家電網(wǎng)公司于近日在全國電網(wǎng)公司系統(tǒng)拉開的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)是國家電網(wǎng)的生命線”的宣教活動(dòng)，都體現(xiàn)了電力企業(yè)作為服務(wù)型企業(yè)的定位，使服務(wù)上升為企業(yè)的核心競爭力之一，也成為經(jīng)營企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。

時(shí)至今日，充足的電力供應(yīng)和優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化的服務(wù)已經(jīng)成為社會(huì)對(duì)供電企業(yè)最大的要求。在這種背景下，如何加強(qiáng)企業(yè)現(xiàn)代化管理，確保電力安全可靠，同時(shí)又能不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，不斷提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，為企業(yè)品牌注入活力，已經(jīng)成為電力企業(yè)最為急迫的任務(wù)。品牌和服務(wù)是一個(gè)緊密關(guān)聯(lián)的整體，如果希望一個(gè)企業(yè)品牌長盛不衰，只能從服務(wù)理念和內(nèi)涵入手，不斷挖掘創(chuàng)新服務(wù)類型，不斷拓展延伸服務(wù)層面，才會(huì)使電力企業(yè)的品牌在殘酷的市場競爭中脫穎而出，彰顯品牌個(gè)性，使企業(yè)煥發(fā)青春活力。

服務(wù)形式差異化，是電力企業(yè)對(duì)自身品牌采取刷新時(shí)，對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、渠道以及形象標(biāo)示等方面采用的區(qū)別于同類競爭對(duì)手但保留并凸顯自身特色，從而瓦解競爭對(duì)手，奪取更廣大服務(wù)市場份額的一種策略。首先對(duì)目前市場上已有的服務(wù)種類進(jìn)行深入的調(diào)研，仔細(xì)的尋找并分析競爭對(duì)手的劣勢和自身的優(yōu)勢，針對(duì)性地開發(fā)創(chuàng)新型服務(wù)項(xiàng)目，滿足更廣大的潛在顧客群的需求；其次，嘗試采用非常規(guī)的輸送渠道，使客戶更加方便快捷的享受到服務(wù)。通常，電力企業(yè)的品牌刷新有如下方法：

（1）高水準(zhǔn)的質(zhì)量管理。從高質(zhì)量的管理設(shè)計(jì)入手，包括員工培訓(xùn)、業(yè)務(wù)流程管理、技術(shù)開發(fā)支持等成套內(nèi)容體系的建立，從而避免被對(duì)手輕易的復(fù)制。

（2）定制化服務(wù)。通過顧客化定制來體現(xiàn)服務(wù)的差異性。如，對(duì)公共事業(yè)單位、大型用電客戶（工礦、重工業(yè)企業(yè)）實(shí)施24小時(shí)保電、維修；對(duì)居民小區(qū)實(shí)施上門服務(wù)等。

（3）服務(wù)員工訓(xùn)練。通過實(shí)施高質(zhì)量的員工培訓(xùn)，促使服務(wù)質(zhì)量得到提高，從而建立起難以逾越的競爭優(yōu)勢。

3.3 文化差異化構(gòu)建品牌內(nèi)涵

品牌刷新的目的是有效的進(jìn)行品牌刷新。企業(yè)文化不僅是對(duì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部價(jià)值觀起到引導(dǎo)、凝聚以及規(guī)范的作用，同時(shí)更重要的還表現(xiàn)在提高企業(yè)的核心——經(jīng)營業(yè)績上，為塑造品牌信仰貢獻(xiàn)力量。對(duì)我國的電力企業(yè)來說，長期以來經(jīng)過歷史沉淀的企業(yè)傳統(tǒng)、風(fēng)格、理念、精神、思想已溶入職工的血脈，并代代相傳，不僅對(duì)社會(huì)進(jìn)步所產(chǎn)生的巨大的推動(dòng)作用，所形成的豐富的無形資產(chǎn)對(duì)我國電力企業(yè)而言更是寶貴資源，需要去挖掘、收集、整理和經(jīng)營。通過大量艱苦而細(xì)致的工作，形成并培育出令員工自豪的品牌文化。

參考文獻(xiàn)

[1]黃志貴.品牌刷新及其路徑選擇[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2007，（11）： 5051.

[2]黃志貴.傳媒品牌刷新的路徑選擇[J].新聞界，2008，（10）：101103.

[3]乃鳳.祝磊：刷新海辰品牌[J].國際公關(guān)，2008，（04）.

[4]玉林供電局. 創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念促進(jìn)電力市場營銷[J].廣西電業(yè)，2002，（2）：1921.

[5]周金富. 一個(gè)中國電力品牌的誕生和延續(xù)[J]. 中國電力報(bào)，2006，（11）.

[6]劉斌. 打造電力品牌，提高核心競爭力[J].石油工業(yè)技術(shù)監(jiān)督，2008，（4）：5153.

[7]裴江淮. 電力營銷實(shí)施品牌戰(zhàn)略的探討[J]. 安徽電力職工大學(xué)學(xué)報(bào)，2002，7（1）.

[8]舒旭輝.電力服務(wù)品牌急需整合[N].華中電力報(bào)，2007-4-30：001.

[9]徐建國.打造電力服務(wù)品牌[J].大眾用電，2004，（2）：1213.

[10]大衛(wèi)·愛克.品牌組合戰(zhàn)略[M].北京：中國勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2005：136 .

[11]大衛(wèi)·愛克.管理品牌資產(chǎn)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006：224.

[12]曾鳴. 電力市場理論及應(yīng)用[M].北京：中國電力出版社， 2000.

[13]中國南方電網(wǎng)有限責(zé)任公司.電力營銷管理[M].北京：中國電力出版社，2010.

[14]李泊霆，段淳林.破解品牌密碼[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社，2009.

[15]姚志剛. 電力營銷實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思考[J].廣西電力，2003，（2）：6871.

[16]劉思強(qiáng). 對(duì)電力品牌建設(shè)的探討[J].長沙電力學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2001，16（4）：5153.endprint