劉國政

一

已故中國第四代導演吳天明的電影作品《百鳥朝鳳》2016年5月上映，該片發(fā)行中出現(xiàn)制作人“下跪求片”的方式，在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺引發(fā)熱討與更多觀眾的觀影，也引起中國電影業(yè)內(nèi)外人士的注意，成為年度熱點電影現(xiàn)象?？梢哉f，影片《百鳥朝鳳》已不再是單純的觀影體驗和感受，其傳播效果又建構了一個比電影文本本身更富有戲劇性的故事。對于電影導演來說，改編發(fā)表在文學刊物上的同名小說，其鏡頭里的敘事展示時代更替下老嗩吶藝人技藝傳承的故事以及對深陷危機的民間技藝和傳統(tǒng)文化的思考，更重要的指涉背后隱藏著的傳承振興民族民間文化的緊迫性與重要性，關乎更深處民族文化認同感的探尋；對于觀眾來說，最直接的是基于社交網(wǎng)絡微博、微信平臺上對制作人下跪事件前后所引發(fā)的情感關注，影片中的“情懷”“民俗文化”“民族情感”“非遺保護”都成為對該影片內(nèi)容的討論。

有學者提到，《百鳥朝鳳》電影中的鄉(xiāng)土主題自成一套講故事的方式，通過農(nóng)村社會變革的故事，突出對鄉(xiāng)村和農(nóng)民于現(xiàn)代化歷史進程中悲劇性歷史命運的書寫，深藏創(chuàng)作者采取的民間立場，是和傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土題材一脈相承的[1]；有學者提及該影片故事發(fā)生地沿用了小說中無雙的特點，構建了一個炊煙裊裊、詩情畫意的中國鄉(xiāng)村社會圖景，片中以嗩吶藝人“傳聲”突出當代農(nóng)村的現(xiàn)實問題，是吳天明導演的農(nóng)村題材影片[2]；更多的是將影片《百鳥朝鳳》稱為“情懷”電影、藝術電影來評論。顯然，《百鳥朝鳳》也可認為是一部“非遺”題電影，就影片中關注傳統(tǒng)民藝這一故事基線，有意識地積極展現(xiàn)民間藝人嗩吶技藝傳承的環(huán)節(jié)，用嗩吶指涉探尋保護傳統(tǒng)文化，說影片中所圍繞的是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的民俗文化事象本身，特別是在影片最后敘述出現(xiàn)代化、信息化浪潮的席卷之下的社會轉(zhuǎn)型，伴隨著人們生產(chǎn)、生活發(fā)生顯著變化，老嗩吶藝人相繼離世，年輕一代的文化傳承技藝青黃不接，那些傳統(tǒng)習俗和文化技藝日趨淡化，對代表禮遇最高等級的“百鳥朝鳳”是否真的會成為一曲絕唱的感慨，對世代相傳的嗩吶民間技藝的傳承是否消失殆盡的思考，末尾出現(xiàn)的當?shù)乜h文化局長到探討重病的老嗩吶藝人焦三爺，提出當前政府重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護，希望錄制嗩吶曲。因此，從影片的敘事和畫面中，突出的“非遺”資源和相關事象，有涉及到中國民間風俗文化、民間技藝、有傳承人的故事，可以被認定為一部典型的“非遺”題材電影。

從《百鳥朝鳳》作為非遺題材影片談起，影片在敘事上是真正以民間嗩吶藝人所經(jīng)歷的世事變化為中心，在情節(jié)設置上以主要人物游天鳴拜師焦三爺，對嗩吶技藝傳承展的故事，也指涉了師徒關系的人倫情感以及對民俗文化、傳統(tǒng)文化的認知，處處體現(xiàn)電影和非遺的互為體現(xiàn)。

（一）民間技藝、師徒傳承滲透于電影創(chuàng)作

在影片《百鳥朝鳳》中，多次出現(xiàn)徒弟向師傅學習嗩吶技藝的場景，成為影片前半部分的主要情節(jié)，即老嗩吶師傅焦三爺對游天鳴和藍玉兩個徒弟的天分和德行考察，以學習傳承嗩吶名曲“百鳥朝鳳”，雖然其間未出現(xiàn)宏大的拜師學藝的場面，導演營造出鄉(xiāng)村世界中的人性美，從兩個小徒弟拜師叩頭、焦家班演出前的師徒相聚到正規(guī)的傳技儀式，特別是對兩個徒弟傳聲傳技儀式的系統(tǒng)展現(xiàn)，鏡頭中焦家院子里圍滿村民觀看兩小徒弟嫻熟的嗩吶表演，演奏之后，焦師傅說出“傳聲”對于嗩吶技藝傳承的重要性，即“‘百鳥朝鳳這一曲子只能傳給一個‘天分高，德行好的人”，道出對于傳承嗩吶技藝的德藝雙馨的考察，體現(xiàn)整個民間技藝傳承中的精神傳統(tǒng)?？梢哉f，敘事情節(jié)、鏡頭的運用與場景很好的同傳承儀式結(jié)合，此外，導演營造出鄉(xiāng)村世界中兩個徒弟在焦家受到師娘照顧，在蔥綠的遠山、金黃色的稻田與蘆葦蕩中學藝成長的畫面，賦予人性美和人情美。

（二）非遺元素深化電影主題

電影中的嗩吶是一種民間技藝，但在導演的鏡頭下已成為傳統(tǒng)文化、民俗文化的載體。嗩吶師傅焦三爺?shù)纳砩嫌成涑鰝鹘y(tǒng)文化的存在性、合理性處境的感慨，影片中游天鳴出師后拜見師傅焦三爺，爺倆兒飲酒微醺之后，焦師傅道出學習嗩吶技藝的真諦是“吹給自己聽的”，焦三爺是一位真正地把嗩吶名曲“百鳥朝鳳”吹到“骨頭縫里”的老藝人。影片主題的深入探討由此切入，片中師徒三人在樹林中傳授嗩吶技藝，模仿鳥叫的場景，鏡頭中的高飽和色彩、搭配鄉(xiāng)村世界的歡快無憂輕松的場景，但隱藏的卻是焦師傅的良苦用心。電影片名《百鳥朝鳳》又是嗩吶名曲，這一曲子現(xiàn)實生活中流傳于山東、安徽、陜西、河南等地，該曲子的特色便是模仿多種鳥叫，影片中呈現(xiàn)的畫面?zhèn)鬟_出這一技藝傳承中人與自然和諧的狀態(tài)。師傅三人在蘆葦蕩中輕松傳技的段落，其實是師傅借以希望兩徒弟在自然的環(huán)境中感受理解嗩吶名曲的吹奏，畫面中隱藏著的卻有一種民族審美心理，即天人合一，通過學習技藝的環(huán)境突出主張萬物自然而神性合一。因此，嗩吶名曲“百鳥朝鳳”建構起民間技藝與自然界合一的內(nèi)在聯(lián)系以及民間技藝傳承的生態(tài)鏈。通過此，意在展現(xiàn)嗩吶不僅是一門技藝的傳承，同時也是鄉(xiāng)民的一種生活方式。片中至少出現(xiàn)了兩次焦家班嗩吶隊葬禮吹奏的場景，這種民間技藝與日常經(jīng)驗的交合，在鄉(xiāng)間不論是紅白喜事，嗩吶吹奏都常被邀請，是受人尊重的，有一種震撼人心的效果。觀眾看了感受到的是嗩吶吹奏成為一種生者對亡者的敬重，一份情感的疏解。通過該嗩吶演湊，更讓人感受到中國古代被稱作是禮樂社會的內(nèi)在原因，或許喪禮儀式場面帶著些許封建傳統(tǒng)的意味，但在影片畫面中看到的嗩吶匠出師接活，不僅收入尚可，而且每次演湊皆有“接師禮”，不妨自問，是否更加突出一份情感認同呢？同樣地，電影畫面中有意無意加冕的傳統(tǒng)哲學光環(huán)，深入嗩吶背后隱藏著的文化基因，民俗文化、傳統(tǒng)民間技藝都成為了民族情感、身份的確認。

（三）電影文化底蘊推動非遺的保護和發(fā)展

電影《百鳥朝鳳》畫面中所呈現(xiàn)的正是民間技藝、傳統(tǒng)民俗文化非遺的資源豐富，更為重要的是，影片故事的結(jié)尾敘事，是改革開放和經(jīng)濟社會的轉(zhuǎn)型，嗩吶技藝明顯受到?jīng)_擊，當游天鳴接手焦家班主之后接活兒，片中場景呈現(xiàn)出的是嗩吶班與現(xiàn)代西洋管樂隊在婚禮喜事現(xiàn)場演出的正面沖突，配樂中西兩不同風格的樂器聲音嘈雜碰撞，畫面里嗩吶匠素布馬甲與豹紋女郎穿著形象的尷尬對比，都顯露出傳統(tǒng)民藝的生存危機與民俗傳統(tǒng)的即將消逝。因此，影片試圖展現(xiàn)出嗩吶背后深藏著的民族情感的碰撞，以嗩吶為代表的民族傳統(tǒng)技藝構成民族文化、傳統(tǒng)文化的流傳載體。正如片中焦師傅所言的不能遺失的傳統(tǒng)技藝，嗩吶名曲“百鳥朝鳳”的演奏，特別是在鄉(xiāng)間有名望的人士的紅白喜事中演湊，是一種不可遺失的民俗文化，可見，對這一傳統(tǒng)技藝傳承保護的緊迫性，這也是電影《百鳥朝鳳》表達出的核心主旨，影片始于傳統(tǒng)技藝——嗩吶，影片末尾的縣文化局長以及其口中的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護而錄制嗩吶曲”的提議，是落腳于對非遺的搶救性保護，引發(fā)思考。

二

就當前數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，在非遺保護國內(nèi)和國際化場域中，可見的中國非遺保護發(fā)展更多需要定位自己的坐標，需要在立足于當前中國非遺的保護和發(fā)展現(xiàn)實情況，就所面臨的新語境出發(fā)，將非遺作為研究對象，不論從建構“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的學術角度，還是從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和傳承的社會實踐出發(fā)，應該有更多的思考，大膽創(chuàng)新探索，特別是在多學科參與的視角下，提出影像手段與非遺的結(jié)合具有重要實踐價值和現(xiàn)實意義。不可置否，從口語到文字書面語、印刷文化、電子媒介、影像文化，人類社會傳播媒介的變遷中，影像是一次意義重大的延伸，其中，電影具備的獨特優(yōu)勢，直接表現(xiàn)是作用于人的視聽，聲畫合一，具備逼真性的效果。如丹尼爾·貝爾所指：“目前，居‘統(tǒng)治地位的是視覺觀念……當代文化正變成一種影像文化”[3]，值得肯定的是，在電影中“講故事”，通過敘事能夠成為當前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護發(fā)展深入探索的方式之一。法國電影理論家讓·米特里的影像論中也提出影像的再現(xiàn)客體功能，所構成的電影影像真實性基礎。這一層意義，就與非遺保護發(fā)展中基本原則的真實性相符，且作用貫穿在非遺保護的紀錄、保存、傳承、傳播等各個環(huán)節(jié)之中。再者，從電影藝術層面來看，其具備的高度紀實性，不僅能夠保持被攝取對象的原貌，還能夠把拍攝對象所處完整的空間和時間形態(tài)記錄下來。[4]可以說，在非遺保護發(fā)展這項長期而復雜的工程中，創(chuàng)新宣傳方式上就充分利用互聯(lián)網(wǎng)與影像展示相結(jié)合，多方合力，有助營造非遺保護的良好氛圍。

在2015年的兩會上，李克強總理政府工作報告首次鮮明提出“互聯(lián)網(wǎng)+”一詞，且制定行動計劃，如今加速互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已成為政府工作報告中被提及次數(shù)最多的概念之一。在電影學界，不乏專家學者提出當前中國電影的發(fā)展就以創(chuàng)新開放的積極姿態(tài)融入互聯(lián)網(wǎng)時代，掀起跨界融合新浪潮，電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈已隨之發(fā)生深刻變革。[5]2015年以來，受國際國內(nèi)社會形勢變化和非遺保護長期積累的影響，在非遺保護實踐也出現(xiàn)新問題，需要采取新對策，這也正是互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代科學技術的產(chǎn)物，現(xiàn)代信息的重要傳播平臺，拓展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的發(fā)展和研究新思路。在《中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護發(fā)展報告（2016）》中，就提到了“互聯(lián)網(wǎng)+非遺”的發(fā)展，是當前非遺保護創(chuàng)新發(fā)展的新語境。[6]2017年2月23日，文化部政策法規(guī)司發(fā)布的“文化部‘十三五時期文化發(fā)展改革規(guī)劃”[7]中，提到非遺的紀錄工程、民族民間文化典藏與傳播工程，具體內(nèi)容中就指出數(shù)字化音像資源庫建設的構想，大數(shù)據(jù)工程以及加強對紀錄成果的傳播和利用等，強調(diào)了文化科技融合發(fā)展，屬于“互聯(lián)網(wǎng)+文化”工程的重點，應加強有關互聯(lián)網(wǎng)技術應用于文化領域技術攻關，支持形成共享機制。[8]2017年5月7日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》[9]，發(fā)出通知要求各地區(qū)各部門結(jié)合實際認真貫徹落實，涉及到的“繁榮文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)”一則，即深入貫徹《中共中央關于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》，著力扶持優(yōu)秀文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)，推出更多傳播當代中國價值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、反映中國人審美追求的精品力作。當中，也包括“傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”這一點，具體提到：加強文化遺產(chǎn)保護、傳承振興民族民間文化，以及就中華文化傳承工作中提及資源數(shù)據(jù)庫的建設，當中有民間口頭文化、老唱片、電影檔案等文化資源數(shù)字化建設，搭建數(shù)據(jù)共享平臺。[10]解讀政府層面的相關政策，可就目前“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中非遺保護發(fā)展中，通過電影的手段進一步被復現(xiàn)、展示在銀幕，成為非遺資源的“替代品”，確認為當前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護手段中重要方式之一。另一層面，就國家扶持優(yōu)秀文化產(chǎn)品創(chuàng)作與生產(chǎn)上，推出“非遺題材”的影像作品，也是重要的探索。那么，思考中國電影發(fā)展以來圍繞著“非遺”創(chuàng)作的影片，深入就創(chuàng)新“非遺題材”電影的創(chuàng)作制作、營銷等諸多方面問題考察，是非遺保護發(fā)展的新對策，也是就中國電影增加優(yōu)質(zhì)題材的開發(fā)，使其成為具有當代性競爭實力的文化產(chǎn)品，擴大中國電影的文化影響力，不可忽視的一點。

（一）“非遺”題材的電影開發(fā)

一直以來，電影學界專家學者就有所涉及“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電影”亦或“非遺”題材電影的研究，特別有電影類型、題材探討的相關闡述，不乏對民俗電影、少數(shù)民族電影類型的讀解分析，提到影像中的相關非遺資源，可發(fā)現(xiàn)少數(shù)民族電影研究中就涉及諸多相關論述。[11]在這里提到的“非遺題材”電影，主要根據(jù)非遺事象、相關資源而形成的影片范疇、種類或形式，題材為中心確立。

早在20世紀八九十年代，就有一批中國電影中出現(xiàn)非遺資源符號，如傳統(tǒng)文化、民族風俗、戲曲等表現(xiàn)形式，其中有電影《黃土地》（1985）、《鼓書藝人》（1987）、《紅高粱》（1988）、《大紅燈籠高高掛》（1991）、《霸王別姬》（1993）、《活著》（1994）、《炮打雙燈》（1994）、《變臉》（1997）等，在電影的敘事內(nèi)容中有被鑲嵌、象征、點染的傳統(tǒng)文化資源，畫面中直接就有出現(xiàn)的非遺資源相關的地方或?qū)嵨?，也有闡釋非遺元素的想象化，這都是一種影像改編的呈現(xiàn)，并非真正以非遺作為敘事主線或涉及到非遺傳承人為主角的影像表達。實際上，這一批電影并非被認為是真正意義上的非遺題材。2010年以來，“非遺”題材或與“非遺”資源相關的電影創(chuàng)作數(shù)量逐年增加，2010年就多達110余部[12]，近年來，更不乏圍繞民俗文化、民間技藝、傳統(tǒng)文化展開創(chuàng)作的作品，有啟動的“京劇電影工程”系列影片，重點瞄準的就是非遺資源，如已上映的京劇電影《霸王別姬3D》《狀元媒》《龍鳳呈祥》《蕭何月下追韓信》，昆曲電影《紅樓夢》等，2016年的民俗類電影《百鳥朝鳳》，2017年的京劇電影工程《穆桂英掛帥》《趙氏孤兒》《乾坤福壽鏡》《勘玉釧》《謝瑤環(huán)》等，是以電影手法紀錄展現(xiàn)非遺資源的代表。

我國非遺的資源豐富，其中各個類別所展現(xiàn)出不同的民族文化都值得挖掘，在非遺和國產(chǎn)電影創(chuàng)作制作相結(jié)合中，對傳遞傳統(tǒng)文化、民風民俗等的保護已然發(fā)揮了紀錄、傳播與提升文化認同的作用。最新近的作品中，就“中國少數(shù)民族電影工程”“京劇電影工程”瞄準非遺資源，特別是“京劇電影工程”系列。必須指出的是，目前不能僅習慣于對所傳承的、所理解的越來越多的非遺題材電影創(chuàng)作制作上自得其樂，更值得進一步思考的是，在全球化視域下，西方對豐富的中國傳統(tǒng)文化、與非遺保護相關的影像資源以什么樣的眼光來欣賞，是僅僅作為一種奇觀化來欣賞嗎？就非遺題材電影來看，推出更符合市場的，向當前中國電影的新主流大片發(fā)展看齊，有意識地借鑒類型化敘事和類型化經(jīng)驗，以接地氣的方式有效擴容非遺題材電影的創(chuàng)作制作，在文本、歷史與現(xiàn)實的相互映照中找尋符合當下市場環(huán)境、政策環(huán)境和社會心理的創(chuàng)作制作模式，有助于提升這類題材電影的關注度。

（二）非遺題材電影IP開發(fā)與保護

2015年以來，國產(chǎn)電影中涌現(xiàn)一批由知識產(chǎn)權（Intellectual Property， 簡稱IP）改編的影片獲得不錯的口碑和票房成績，發(fā)展至今已成為當前中國電影發(fā)展的主流趨勢。從文化角度思考電影IP問題，不乏專家提出加大民族題材、非遺題材電影的IP開發(fā)力度，尋求新的突破打通非遺題材電影的版權及其衍生品?？v觀新世紀以來，中國電影中的“非遺”資源或非遺題材影片，不論是從中國電影發(fā)展中對類型體系的建構來看，亦或從非遺領域的保護出發(fā)，具有特殊文化意義。在“互聯(lián)網(wǎng)+電影”語境下，思考非遺題材電影IP開發(fā)價值，是重中之重的問題?？v觀好萊塢電影IP的開發(fā)運營，最重要的是，利用優(yōu)秀的原創(chuàng)IP制作電影以及在電影IP價值在后期開發(fā)中向相關領域的延伸，在開發(fā)探索中所樹立并貫徹“IP思維”，開發(fā)電影的附屬產(chǎn)業(yè)鏈，將其價值最大化。目前，中國電影市場上一批較為成熟優(yōu)質(zhì)的類型電影的IP開發(fā)，多是以系列動畫、游戲、網(wǎng)絡文學、綜藝節(jié)目等為首，那么，就加強非遺題材電影的“IP”開發(fā)，最先應強調(diào)的是突出“內(nèi)容為王”，即非遺資源，然后才是關注影片中非遺資源IP衍生商業(yè)開發(fā)，特別是以電影文本的存在方式對超級大IP的開發(fā)，后期衍生產(chǎn)品的商業(yè)營銷值得關注，這有利于兌現(xiàn)非遺文化的價值和，以形成非遺保護的開放發(fā)展態(tài)勢。

值得重視的一點是，需要從法律角度進一步關注“非遺+電影”IP開發(fā)中的版權保護問題。在非遺保護法律層面已有涉及的研究中，反復提及到電影《千里走單騎》上映之后出現(xiàn)的安順戲維權案，當時曾被稱為“中國文藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護維權第一案”。[13]電影中作為故事主線貫穿的“云南面具戲”，是被改編之后的戲劇表演形式的呈現(xiàn)，實為安順地戲，因改編元素產(chǎn)生誤導混淆地方民族文化的負面效果，引發(fā)所謂的署名權侵權，相關部門提出對導演張藝謀等有關各方的訴訟。2011年以來，我國最高人民法院就發(fā)布《關于充分發(fā)揮知識產(chǎn)權審判職能作用推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮和促進經(jīng)濟自主協(xié)調(diào)發(fā)展若干問題的意見》（簡稱《意見》），就重點提出推動知識產(chǎn)權立法，其中對非遺知識產(chǎn)權的保護就涉及實質(zhì)性的內(nèi)容，也涉及綜合運用著作權、商標法、專利法等多種法律手段，應對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護、傳承和商業(yè)開發(fā)利用中存在的問題。在電影領域，2016年第十二屆全國人民代表大會常務委員會第二十四次會議通過《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法》（下文簡稱《電影產(chǎn)業(yè)促進法》），自2017年3月1日起實施[14]，條款中的第七條指出，與電影有關的知識產(chǎn)權受法律保護，任何組織和個人不得侵犯，縣級以上人民政府負責知識產(chǎn)權執(zhí)法的部門應當采取措施，保護與電影有關的知識產(chǎn)權，依法查處侵犯與電影有關的知識產(chǎn)權的行為。就“互聯(lián)網(wǎng)+電影+非遺”發(fā)展的新思路帶來的新契機，應引起對知識產(chǎn)權相關問題的重視，特別是與非遺題材電影IP深度開發(fā)中所涉及到的非遺資源的知識產(chǎn)權創(chuàng)作、類型題材的開發(fā)、制作發(fā)行等權力、義務的明確以及相關的管理問題。那么，就非遺題材電影創(chuàng)作制作中，建立合理的電影創(chuàng)作機制，在電影攝制的制度層面，在電影的發(fā)行營銷與放映環(huán)節(jié)上，不僅建立有關的知識產(chǎn)權保護信用與風險機制，強化相關人員的產(chǎn)權保護意識，依法開發(fā)非遺題材電影IP以及衍生品，利用長尾效應在延展各個維度上該題材電影的商業(yè)價值，同時提高運用和保護知識產(chǎn)權的能力。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+非遺題材電影”的傳播新陣地

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和數(shù)字技術潮流下，網(wǎng)民受眾參與性凸顯，隨之帶來電影觀念的變化。有學者指出，當前“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境讓觀眾之間建構了一種新型的體驗關系，電影的制作、發(fā)行和放映方面都出現(xiàn)明顯的變化，“多媒體平臺+內(nèi)容+終端+應用”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈模式為傳統(tǒng)電影發(fā)展模式開創(chuàng)新思路。

在當前“互聯(lián)網(wǎng)+電影”時代，不可忽略的還有基于社交平臺用戶的社交和關系需求所帶來的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播新形式。當前10-29歲網(wǎng)民占達50.5%[15]，年輕化的“網(wǎng)生代”傾向表現(xiàn)出對影視內(nèi)容消費的強勁需求，選擇的是多屏播放。從這一層面來看，當前非遺題材電影的內(nèi)容生產(chǎn)和消費，在大數(shù)據(jù)的推動下，對年輕“網(wǎng)生代”需求行為及其個人特征、意見，以及傳播效果的分析等，有必要挖掘當前主流年輕用戶的強大力量。隨著年輕一代“網(wǎng)生代”用戶成長，在影視方面，就內(nèi)容、傳播渠道、傳播終端皆發(fā)生根本性變化。其中凸顯出的就有不少影片在過審播出前后進行的碎片化處理，出現(xiàn)1分鐘、3分鐘、5分鐘的作品素材居多，選擇在社交網(wǎng)絡平臺傳播，成為重要的網(wǎng)絡社交資源?？梢哉f，當前非遺題材的電影在以商業(yè)片為主導的電影產(chǎn)業(yè)格局中，特別就影片的傳播渠道單一的選擇現(xiàn)狀，借力互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的社交平臺粘合著的龐大年輕用戶群，依靠其傳播擴散，將非遺題材的電影宣傳、影片等視頻素材多平臺的多途徑的投放營銷，以吸引更多的受眾觀看并積極參與互動，有助于引發(fā)非遺題材影像更多關注。電影《百鳥朝鳳》提供出的可參考樣本，其中引發(fā)業(yè)界和學界人士關注的就是影片的宣發(fā)傳播效果，與國產(chǎn)電影主流大片等商業(yè)類型電影比較，顯示出在社交網(wǎng)絡平臺上的動員機制。出現(xiàn)網(wǎng)絡傳播中的情感動員方式，有微博上的意見領袖對下跪事件的積極轉(zhuǎn)發(fā)評論支持，更形成社會輿論，引發(fā)集體行動，成功激發(fā)網(wǎng)民對影片以及中國藝術電影發(fā)展的關注。不乏有學者就以《百鳥朝鳳》為例探討新媒體營銷中情感動員效果研究，評價通過社交網(wǎng)絡中的微博平臺營銷途徑及其所發(fā)揮的影響力，肯定借助互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的多平臺電影營銷，對非遺題材電影的創(chuàng)作制作、營銷，具有普遍啟發(fā)意義。[16]

此外，值得關注的是，當前網(wǎng)絡視頻主要呈現(xiàn)的特征，即在內(nèi)容層面，視頻網(wǎng)站紛紛將自制劇提升到戰(zhàn)略高度，自制內(nèi)容的精品化發(fā)展。在播出模式上，基于視頻網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺收費首播，網(wǎng)絡視頻生態(tài)圈的商業(yè)模式逐步形成。在播出形式上，在視頻內(nèi)容播放出現(xiàn)繼彈幕、創(chuàng)可貼、中插等新形式，促進內(nèi)容制作的技術升級。那么，在網(wǎng)絡環(huán)境來看非遺題材電影的制作，不可忽略其從投資額、創(chuàng)作陣容、主題和風格等幾個方面，總體上商業(yè)性較弱、更為小眾，那么借助網(wǎng)絡視頻平臺的特點，在內(nèi)容層面遵從“非遺”文化事象的真實性，注重非遺精神內(nèi)涵的保護，兼顧非遺傳承人的現(xiàn)實生活經(jīng)歷刻畫的重要創(chuàng)作原則上，可進一步借鑒當前紀錄片、紀錄電影的網(wǎng)絡發(fā)展。伴隨著視頻、社交、資訊媒體三大屬性平臺齊發(fā)展，在電影內(nèi)容上，不同角度完善PGC的商業(yè)模式，大力扶持優(yōu)質(zhì)題材內(nèi)容，在資本補貼、內(nèi)容制作、渠道資源推薦等，開拓創(chuàng)新短視頻+電商的變現(xiàn)模式，將成為“互聯(lián)網(wǎng)+非遺題材電影”開發(fā)的新對策。

（四）政府和相關部門的行政扶持與引導

由政府直接主導在相關部門和社會各界廣泛參與，引起對非遺題材電影的藝術創(chuàng)作以及電影文化環(huán)境建設的新事業(yè)，以加強構筑電影藝術發(fā)展中良好生態(tài)環(huán)境。以非遺題材影片的開發(fā)來看，政府扶持組織的項目亦或是商業(yè)行為，在相關部門的推動下在國內(nèi)外各大電影節(jié)、搭建多媒體網(wǎng)絡平臺，組織活動，如作為“京劇電影工程”的《霸王別姬3D》影片的國際化海外首映式），是在相關政府部門以行政手段的扶持，促進電影藝術、技術、文化以及商業(yè)相互整合，以增強電影承擔起當代非遺保護和發(fā)展實踐中的文化傳播責任。就非遺的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性保護發(fā)展這一思路，在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”和新媒體的環(huán)境中，發(fā)揮好行政手段，明確支持與引導非遺題材電影的創(chuàng)作生產(chǎn)，在尊重遺產(chǎn)、保護遺產(chǎn)在基礎下的影像開發(fā)，是新形勢下做好非遺保護工作的重要任務。電影《百鳥朝鳳》算是一部獲得口碑與票房雙豐收的非遺題材影片，也有被認為是一部藝術電影，就目前該題材電影普遍碰到的問題來看，無非于排片量小、排片周期短以及電影題材、類型的小眾化，最易受到主流商業(yè)大片沖擊。就這一點來談，相關政府部門就資金方面的傾向扶持，例如給此類電影排片份額的補貼，適當寬松的環(huán)境進一步確保當前優(yōu)秀小眾化的非遺題材電影能在競爭激烈的電影市場中存活下來。此外，重視開放投入建設多元電影文化、電影藝術交流市場，創(chuàng)造扶持條件有利于將優(yōu)秀的非遺題材電影劇本推出市場吸引投資，這也是構建多元化中國電影市場重要的一方面。近年來，不論是在政府部門扶持的涉及非遺影像開發(fā)的相關項目亦或是市場化“非遺”題材電影創(chuàng)作數(shù)量的增加，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大數(shù)據(jù)的背景下，政府部門越來越關注且在相關政策上直接提出在非遺保護發(fā)展中系統(tǒng)建設數(shù)字資源庫的設想。其中，就建立專門的非遺題材影像專題數(shù)據(jù)庫切合這一構想，是實現(xiàn)建設數(shù)字資源庫的重要一部分，且就當前已有豐富的資源影像儲備，由國家文化部領頭組織推進相關部門建立電影數(shù)據(jù)庫，這一舉措必然成為推進民族文化、傳統(tǒng)文化普及推廣，也成為有利于學術研究的重要資料庫。

在尊重市場規(guī)律的前提下，通過適當?shù)男姓侄瓮晟屏⒎ūＷo國產(chǎn)電影發(fā)展與非遺的保護發(fā)展都至關重要。以科學的立法手段，在電影領域中，《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法》（下文簡稱《電影產(chǎn)業(yè)促進法》）自2017年3月1日起實施，有條文涉及當前重點關注的電影的知識產(chǎn)權法律保護的規(guī)定，明確與電影相關的知識產(chǎn)權的重要地位。誠然，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，數(shù)字化技術快速發(fā)展，顯示出低占用空間、高保真、速度快且成本低的特點。隨著網(wǎng)絡用戶逐年增長進入Web2.0“用戶為王”的時代，網(wǎng)絡影像資源豐富、傳播速度快上傳下載，“互聯(lián)網(wǎng)+電影”與傳統(tǒng)電影融合發(fā)展的主流趨勢，就多路徑衍生的電影IP拓展，所引發(fā)的更多知識產(chǎn)權問題，就需要在諸多方面進行規(guī)范發(fā)展。在保護非遺領域，在已有的《公約》和《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》支撐的前提下，近期相關政府部門有提出加快完善與《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》相配套的規(guī)章制度，強調(diào)各省市地方相關地區(qū)盡快出臺非遺保護地方性法規(guī)，落實綜合性保護措施。那么，提出就加強電影制度建設與非遺產(chǎn)保護相關法律法規(guī)的連結(jié)，以適應互聯(lián)網(wǎng)和新技術發(fā)展環(huán)境下的實際需求，在非遺題材電影的實踐中，亟需完善更多細則，特別需要對電影攝制、發(fā)行和放映環(huán)節(jié)中的涉及到保護非遺文化事象的權利義務進行規(guī)制。一方面，有利于提升電影產(chǎn)業(yè)主體的社會責任感，立足于中國電影的未來發(fā)展從長計議；另一方面，對于建構電影及電影產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權保護信用體系，規(guī)范電影市場秩序，引導我國電影產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展有實際意義。

結(jié)語

毫無疑問，中國是一個非遺資源非常豐富的國家，倘若能夠?qū)@些寶貴資源植入到文化產(chǎn)品與文化表達之中，與現(xiàn)代媒介整合，成為國家文化形象的核心內(nèi)容，才能進一步實現(xiàn)文化意義的承載與傳播職能?？梢钥匆姷氖?，當前美國好萊塢都不斷對中國傳統(tǒng)文化資源以及非遺資源進行開采。近日，深圳文博會上的“中外電影合拍論壇”，就重點探討創(chuàng)新中國文化符號與好萊塢影視先進技術連結(jié)向世界輸出中國文化元素，特別提到加強影視藝術對非遺保護的貢獻，應積極地更好制作“非遺”有關的影視作品。[17]就深入思考如何真正做到對非遺題材電影采取國際化的表達方式與傳播策略，在全球化多元化視域下，更需要的是創(chuàng)新探索國際化宣傳，就“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中與新媒體的融合、社交網(wǎng)絡平臺的互動交流的創(chuàng)意傳播的形式值得重視。此外，創(chuàng)新非遺相關題材電影的內(nèi)容，明確“內(nèi)容為王”才是推動非遺題材電影創(chuàng)作質(zhì)的飛躍根本。以上思路，是一種跨學科融合的構想，就“互聯(lián)網(wǎng)+電影+非遺”來看，是非遺保護發(fā)展的新方向，將非遺基因與其他領域結(jié)合拓展，從而起到美美與共的效果，是非遺保護發(fā)展的必經(jīng)之路，合理把握度，通過優(yōu)勢互補勢必將非遺更好呈現(xiàn)出來，也才能實現(xiàn)真正的保護。

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