文/張禮堅(jiān)

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的雙重視角
——評《“動(dòng)畫＋”：中國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究》

文/張禮堅(jiān)

2016年，在國產(chǎn)電影市場整體放緩的情況下，《西游記之大圣歸來》逆勢上揚(yáng)，創(chuàng)造了高達(dá)9.56億元的動(dòng)畫票房，諸如《大魚海棠》《小門神》等帶有強(qiáng)烈國產(chǎn)色彩的動(dòng)畫電影，也隨著這股潮流大放光彩，在票房和口碑上都取得了不俗的成績。國產(chǎn)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)迎來了發(fā)展的春天。

雖然在政策引導(dǎo)和資本進(jìn)駐的情況下，國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在近兩年來得到了迅猛發(fā)展，但是無論其質(zhì)量還是產(chǎn)值都落后于國際動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)。如僅日本動(dòng)畫電影《你的名字》就創(chuàng)下了337億日元的票房，這也使國產(chǎn)動(dòng)畫業(yè)界清醒地認(rèn)識到，國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級還有很長的路要走。在產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)和人才發(fā)展方面，國內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)仍處于初級階段，諸如影游聯(lián)動(dòng)、衍生品授權(quán)開發(fā)、版權(quán)管理等問題也亟待解決。為此，一部既能全面反映國內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，又能夠從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面揭示業(yè)界困境，還能提供國內(nèi)外豐富案例的研究著作，無論對于文化產(chǎn)業(yè)的研究者，抑或是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的實(shí)踐者，都有著極為重要的意義。由央視少兒頻道資深導(dǎo)演張慧玲獨(dú)著、社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2016年8月出版的《“動(dòng)畫＋”：中國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究》一書，試圖為動(dòng)畫業(yè)界提供一部案例翔實(shí)、概括全面的研究著作。

理論、案例與借鑒相結(jié)合。該書主要分為三個(gè)部分。第一部分是理論篇，通過整合行業(yè)數(shù)據(jù)和相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)理論，作者運(yùn)用了符合我國當(dāng)前發(fā)展形勢的影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)理論，并結(jié)合當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，對動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提出新的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略舉措。第二部分是案例篇，作者通過對央視動(dòng)畫、奧飛娛樂等國內(nèi)領(lǐng)先的動(dòng)畫龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪談，以第一視角剖析了動(dòng)畫業(yè)界升級發(fā)展之路，同時(shí)真實(shí)還原了動(dòng)畫業(yè)轉(zhuǎn)型的艱辛。第三部分是借鑒篇，作者引鑒迪士尼、東映動(dòng)畫等國外動(dòng)畫影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，提煉出諸如“美國模式”“日本模式”等不同國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，為關(guān)注動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路的讀者提供豐富的參考。

與以往的文化產(chǎn)業(yè)理論不同，書中不同部分之間相互聯(lián)動(dòng)。在理論部分，隨處可見關(guān)于企業(yè)發(fā)展的實(shí)際數(shù)據(jù)和行動(dòng)策略，而在對具體案例進(jìn)行剖析的時(shí)候，我們也常常能夠看到中外動(dòng)畫企業(yè)轉(zhuǎn)型的共同點(diǎn)。同時(shí)，作者在央視少兒頻道豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，使得該書也擺脫了當(dāng)前動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)研究理論無法與現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)相互銜接的困境，從產(chǎn)業(yè)理論和實(shí)踐案例的雙重視角提供了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路的良策。

“理論＋實(shí)踐”，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的全面解析。在該書的案例篇中，作者分別就央視動(dòng)畫、奧飛娛樂、華強(qiáng)方特、玄機(jī)科技、藍(lán)弧動(dòng)畫、淘米科技等六個(gè)樣本，加上動(dòng)畫電影《大圣歸來》共七個(gè)案例描述了當(dāng)前動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和困境。作者認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級離不開“動(dòng)畫＋”這一個(gè)概念，無論是時(shí)下流行的“互聯(lián)網(wǎng)＋”概念，還是央視動(dòng)畫的“熊貓＋”品牌布局策略，其本質(zhì)就是不斷去拓展原有的內(nèi)容，使動(dòng)畫不僅是純粹的會講故事的畫面，而且還應(yīng)升級為可供多元拓展的IP，在此基礎(chǔ)上，不斷與其他行業(yè)、其他產(chǎn)品相互聯(lián)動(dòng)，形成以IP為核心的新型動(dòng)畫產(chǎn)品。

在央視動(dòng)畫的案例當(dāng)中，作者指出，央視動(dòng)畫總經(jīng)理蔡志軍最先提出了“動(dòng)畫＋”這一概念，并在央視動(dòng)畫的具體實(shí)踐中推行“熊貓＋”的品牌策略。其作品《熊貓和小鼴鼠》也正是在這一策略的導(dǎo)引下，成功地向捷克等國家輸出的文化產(chǎn)品。不僅如此，《熊貓和小鼴鼠》還得到捷克議長的真摯感謝，作者引述蔡志軍的原話說道：“議長發(fā)言的時(shí)候，眼圈都紅了，他說：‘時(shí)隔二十年，我今天終于又看到我們的小鼴鼠，感謝我們國家！感謝中央電視臺！感謝央視動(dòng)畫！’”這不僅是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個(gè)側(cè)面，同時(shí)也是中國動(dòng)畫文創(chuàng)力量走出去的一個(gè)典范。

書名：“動(dòng)畫＋”：中國影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究作者：張慧玲出版社：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版時(shí)間：2016年8月1日定價(jià)：98.00元

但動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型也并非毫無阻礙。在論述動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的傳播模式時(shí)，作者列出了從制片發(fā)行到院線排戲一系列的環(huán)節(jié)，而在這個(gè)環(huán)節(jié)中，主導(dǎo)動(dòng)畫質(zhì)量的動(dòng)畫制作公司（工作室）卻面臨著生產(chǎn)成本高、人才短缺和利益分配不公等一系列問題，而這些問題又限制著動(dòng)畫創(chuàng)作水平和制作水準(zhǔn)，成為當(dāng)前動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的瓶頸。這些問題不僅在理論上存在著，在現(xiàn)實(shí)中院線的票房分配政策，動(dòng)畫人才短缺這些問題也困擾著各大動(dòng)畫制作企業(yè)。理論上只能把解決方案指向相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的銜接，但基于現(xiàn)有的國情，這是一個(gè)漫長的過程。因此，作者把目光更多地投向當(dāng)前各大企業(yè)的突破路徑，例如，試圖通過動(dòng)畫衍生品、建設(shè)主題公園、打造手游等方式讓動(dòng)畫IP擁有更高價(jià)值。這些嘗試的路徑并不是一套固定在模板上的理論設(shè)想，而是企業(yè)家在轉(zhuǎn)型過程中的試錯(cuò)。即便是業(yè)內(nèi)龍頭的奧飛娛樂，在其轉(zhuǎn)型期內(nèi)也出現(xiàn)多次挫折，最終在2004年的“產(chǎn)業(yè)文化化”過程中站穩(wěn)腳跟，創(chuàng)作出諸如《火力少年王》《鎧甲勇士》等影響巨大的優(yōu)秀作品。

“數(shù)據(jù)＋案例”，業(yè)界策略的具體闡述。優(yōu)秀的研究案例不能僅停留在空洞的故事上，一份打動(dòng)人心的產(chǎn)業(yè)分析更應(yīng)提供翔實(shí)有效的數(shù)據(jù)，供業(yè)界進(jìn)一步思考。書中的數(shù)據(jù)部分來源于權(quán)威的《動(dòng)漫藍(lán)皮書：中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的授權(quán)，使得數(shù)據(jù)更加有效和權(quán)威。

在此基礎(chǔ)上，該書著重于數(shù)據(jù)和案例的雙重結(jié)合，除了提供不同企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級中的具體策略，還將企業(yè)的收入利潤和發(fā)展策略做橫向比較，使動(dòng)畫企業(yè)在轉(zhuǎn)型期不同階段的策略都能通過利潤率、收入水平等具體數(shù)據(jù)得到反饋。同樣以奧飛動(dòng)漫為例，作者列舉出從2010年到2016年間奧飛動(dòng)漫對外股權(quán)投資事件，不僅就其投資的公司和領(lǐng)域進(jìn)行了說明，也對相應(yīng)的投資金額、發(fā)展策略，以及對應(yīng)年份的公司收入利潤做出了分析。由此，讀者不僅能夠從中看出一家以玩具生產(chǎn)起家的動(dòng)畫企業(yè)如何在新媒體時(shí)代布局自身，更能夠清楚地看到奧飛的轉(zhuǎn)型路徑和自身品牌升級發(fā)展的聯(lián)系。

在論述華強(qiáng)方特的轉(zhuǎn)型之路時(shí)，作者采用了“數(shù)據(jù)＋案例”的簡明方式展示了華強(qiáng)方特如何在文化、科技、旅游上全方位布局，并進(jìn)一步說明了基于《熊出沒》等優(yōu)質(zhì)IP華強(qiáng)方特如何延伸了其產(chǎn)業(yè)布局。為此，作者引用了華強(qiáng)方特的內(nèi)部資料，以圖示的方式展示了華強(qiáng)方特影視出品、主題公園、文化衍生品等六大板塊的緊密架構(gòu)。這一方面讓讀者對華強(qiáng)方特轉(zhuǎn)型之路有了最直觀的認(rèn)識，另一方面，內(nèi)部材料的引用也使得材料的可信性得到了極大的提升。

不過，由于不同企業(yè)在商業(yè)機(jī)密的定義上存在差異，每一篇章案例的數(shù)據(jù)列舉無法統(tǒng)一詳盡，有些章節(jié)列舉的數(shù)據(jù)并不齊全，而部分章節(jié)引述的資料出現(xiàn)錯(cuò)誤。例如，在討論玄機(jī)科技打造IP全產(chǎn)業(yè)鏈的章節(jié)中，作者未能悉數(shù)說明玄機(jī)科技在動(dòng)畫投資、IP營收等方面的數(shù)據(jù)，使讀者對玄機(jī)科技制作水準(zhǔn)的“高品質(zhì)”僅停留在簡單的概括說明中。至于未曾觀影的讀者，則無法深切體會到玄機(jī)科技的發(fā)展策略。而在談及藍(lán)弧動(dòng)畫堅(jiān)持內(nèi)容為王的發(fā)展道路上，作者誤把《豬豬俠》全數(shù)視為藍(lán)狐動(dòng)畫制作的，但實(shí)際上《豬豬俠》只有第一到四部是由藍(lán)狐動(dòng)畫制作，版權(quán)所有屬廣東詠聲動(dòng)漫股份有限公司。

值得一提的是，除了對國內(nèi)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級之路進(jìn)行研究和論述，作者更把美國、日本等動(dòng)畫大國、動(dòng)畫強(qiáng)國的發(fā)展策略納入書中，賦予讀者“國內(nèi)＋海外”的雙重視野，它們在發(fā)展轉(zhuǎn)型的過程中采取了不同的發(fā)展方式。例如，法國、德國等西歐國家更加注重通過政府力量對動(dòng)畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，而美國、加拿大等北美國家則注重把動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)推向市場，讓動(dòng)畫制作的大公司通過兼并、收購等方式完善產(chǎn)業(yè)鏈，打造屬于其自身的動(dòng)畫王國。而和國內(nèi)環(huán)境較為相似的日本，則通過謀求全行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)，逐步完善動(dòng)畫、漫畫、游戲以及輕小說等鏈條，構(gòu)筑ACG生態(tài)圈。但作者也明確指出，日本動(dòng)畫是在其漫畫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國內(nèi)不存在這種清晰的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，因而也就無法照搬日本模式。

作者單位 平頂山學(xué)院計(jì)算機(jī)學(xué)院