摘 要 隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，中國(guó)社會(huì)的民間輿論場(chǎng)的影響力不斷壯大，在危機(jī)事件中，官方輿論場(chǎng)信息的即時(shí)性、傾向性受到挑戰(zhàn)，因而政府越來(lái)越意識(shí)到危機(jī)管理和傳播的重要性，各級(jí)政府、傳統(tǒng)主流媒體也相應(yīng)地開發(fā)新浪微博、微信等官方平臺(tái)，以求有效及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)注。但在近年來(lái)的危機(jī)事件中，民間輿論場(chǎng)仍保持強(qiáng)大的態(tài)勢(shì)，和官方輿論場(chǎng)形成較大的意見分歧。如何在危機(jī)傳播中尋求兩個(gè)輿論場(chǎng)的良好溝通方式，促進(jìn)社會(huì)輿論的穩(wěn)定和官民一心，可以說(shuō)是處理危機(jī)事件必須要思考的問(wèn)題。文章就這一問(wèn)題展開深入探討，分析輿論分歧的原因，提出四種溝通方法，以此探索危機(jī)傳播中實(shí)現(xiàn)兩個(gè)輿論場(chǎng)雙向互動(dòng)，成功化解危機(jī)的有效途徑。

關(guān)鍵詞 危機(jī)傳播；輿論場(chǎng)；有效溝通

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）15-0007-03

1 危機(jī)傳播中的輿論場(chǎng)

1998年1月，新華社前總編輯南振中提出“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的概念，隨著時(shí)代的變化，兩個(gè)輿論場(chǎng)更多地被稱為“官方輿論場(chǎng)”和“民間輿論場(chǎng)”，即在中國(guó)存在以由政府控制引導(dǎo)下傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的官方輿論場(chǎng)和以微信、微博、QQ等新媒體為主的民間輿論場(chǎng)。從本質(zhì)上說(shuō)，兩個(gè)輿論場(chǎng)的出現(xiàn)代表官方和民間的溝通出現(xiàn)問(wèn)題，代表著兩種意見市場(chǎng)的分歧。而這種現(xiàn)象是不樂(lè)意看到的，因?yàn)閮蓚€(gè)輿論場(chǎng)越一致，社會(huì)越進(jìn)步，相反則說(shuō)明政府沒(méi)有處理好與公眾的關(guān)系，亟待平衡社會(huì)輿論。在危機(jī)傳播中這種分歧會(huì)因?yàn)槭录膰?yán)重程度呈現(xiàn)不同的擴(kuò)大，并最終影響危機(jī)事件是否能夠平穩(wěn)化解，應(yīng)該說(shuō)危機(jī)傳播中的兩個(gè)輿論場(chǎng)更具多元化的信息和溝通的挑戰(zhàn)性。

在危機(jī)事件的不同處理階段，兩個(gè)輿論場(chǎng)的“博弈”推動(dòng)著事件的進(jìn)程和人們對(duì)于事件的討論力度，在一定程度上可以認(rèn)為，官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)在信息傾向的爭(zhēng)論是政府在管理危機(jī)事件中面臨的主要問(wèn)題，也是決定危機(jī)處理是否成功的關(guān)鍵因素。所以在危機(jī)應(yīng)對(duì)中，事件的本身并不是重點(diǎn)，輿論場(chǎng)中體現(xiàn)的不同價(jià)值才是討論的重點(diǎn)，應(yīng)對(duì)民眾質(zhì)疑、化解信任危機(jī)當(dāng)為首要任務(wù)，從這個(gè)角度看，兩個(gè)輿論場(chǎng)的爭(zhēng)鋒稱得上政府真正的危機(jī)，因此危機(jī)傳播中的輿論場(chǎng)是危機(jī)事件的關(guān)鍵，以充分的準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)兩個(gè)輿論陣地的“交鋒”，重視并盡可能建立實(shí)際上的互動(dòng)機(jī)制，嘗試有效溝通，做到“深入群眾、了解群眾、回應(yīng)群眾、安撫群眾”，實(shí)現(xiàn)輿論場(chǎng)之間的平穩(wěn)交流和意見一致，對(duì)于圓滿解決輿論場(chǎng)危機(jī)是有決定性幫助的。

2 兩個(gè)輿論場(chǎng)的分歧原因

2.1 傳播立場(chǎng)差異

危機(jī)傳播中兩個(gè)輿論場(chǎng)被分化為兩個(gè)對(duì)立面，但從本質(zhì)上是兩種傳播立場(chǎng)，并不是對(duì)立的雙方，只是傳播信息首先考慮的重點(diǎn)、權(quán)衡的利益方不同。官方輿論場(chǎng)的基礎(chǔ)是站在整體的角度，每個(gè)意見主體是政府單位，在一個(gè)大的社會(huì)環(huán)境中考慮問(wèn)題必然會(huì)顧忌國(guó)家、社會(huì)的整體影響，宣傳的角度大多以弘揚(yáng)社會(huì)正能量、體現(xiàn)政府關(guān)懷，想借此宣傳維護(hù)政府形象，贏得民眾信任，展現(xiàn)政府努力得為人民服務(wù)的過(guò)程。所以大部分官方輿論場(chǎng)傳遞的信息以稱贊、支持政府的立場(chǎng)。對(duì)于民間輿論場(chǎng)，每個(gè)意見個(gè)體是公民，關(guān)注個(gè)人權(quán)利的保護(hù)上會(huì)更多，其實(shí)新媒體陣地更多時(shí)候會(huì)是公民情緒的宣泄場(chǎng)，在個(gè)人權(quán)益受到侵害、社會(huì)的不公平現(xiàn)象發(fā)生時(shí)，公民會(huì)站在為個(gè)體爭(zhēng)正義、表達(dá)利益訴求的立場(chǎng)上質(zhì)問(wèn)政府的作為。這種整體與個(gè)體的不同立場(chǎng)就決定了兩個(gè)輿論場(chǎng)必然產(chǎn)生差異。

2.2 關(guān)注點(diǎn)不同

引發(fā)危機(jī)事件發(fā)酵的很大因素是公眾對(duì)政府的不滿意和政府的不回應(yīng)。這里的關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)的背景更偏向在危機(jī)事件發(fā)生后，雙方呈現(xiàn)“僵持”不下的局面，即在危機(jī)事件發(fā)生后兩個(gè)輿論場(chǎng)矛盾最沖突明顯之時(shí)，民眾會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注政府哪做的不好，對(duì)公民造成了哪些傷害，如何改正等，政府的行為會(huì)無(wú)限放大，具體每一步的真相都成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，因此任何一個(gè)細(xì)節(jié)都有可能會(huì)造成分歧的加劇。而官方輿論場(chǎng)更關(guān)注不能說(shuō)什么，這些不能說(shuō)的或因?yàn)闅w于政治敏感，或歸于不愿讓公眾得知的政府的失職，無(wú)論哪一點(diǎn)，政府在輿論場(chǎng)的構(gòu)建中都會(huì)強(qiáng)調(diào)回避此類問(wèn)題，但可能這些問(wèn)題正是民間輿論呼聲最高的信息。這兩種截然不同的關(guān)注點(diǎn)也就代表著最終輿論傾向分化，產(chǎn)生多元化的議題。

3 實(shí)現(xiàn)溝通的途徑

3.1 把握重合價(jià)值觀

在厘清事實(shí)的基礎(chǔ)上，尋找事實(shí)與價(jià)值的結(jié)合點(diǎn)，把握共性。因?yàn)楣俜胶兔耖g輿論場(chǎng)不是對(duì)立面，在本質(zhì)上是一體的，關(guān)注的是事實(shí)價(jià)值的不同方面，官方輿論場(chǎng)傾向于理性分析，也在力求引導(dǎo)公眾以理智理性的態(tài)度看待問(wèn)題，而民間輿論場(chǎng)偏向感性表達(dá)，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中容易“群起而攻之”，情緒極端化、個(gè)別問(wèn)題夸張化的情況容易發(fā)生。這就需要政府在危機(jī)事件中站在公眾的角度思考問(wèn)題，將關(guān)注點(diǎn)多放在公民個(gè)體利益，走群眾路線，逐漸改變?cè)瓉?lái)官方化的宣傳方式，找到重合的價(jià)值觀，縮小對(duì)立沖突，從而建立重合議題。傳遞事實(shí)、強(qiáng)調(diào)價(jià)值是事件傳播中的內(nèi)在表現(xiàn)，所以危機(jī)事件中公眾除了追求事實(shí)的真相，還關(guān)注政府行為是否符合他們心中的價(jià)值觀和期望。如果政府令民眾失望，則容易在感性的支配下出現(xiàn)反對(duì)聲音，民眾對(duì)價(jià)值的思考雖然有時(shí)會(huì)沖動(dòng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，官方輿論場(chǎng)應(yīng)該在引導(dǎo)理性的同時(shí)重視價(jià)值的傳遞，做到人情倫理與法理機(jī)制的統(tǒng)一。

3.2 巧用議程設(shè)置

靈活應(yīng)對(duì)，在面對(duì)體制內(nèi)難以回答的質(zhì)疑或極其緊張的氣氛時(shí)，可以有選擇地設(shè)置議題，巧妙地將想表達(dá)的信息轉(zhuǎn)換一種方式來(lái)表達(dá)。因?yàn)槲C(jī)傳播本質(zhì)上是一種公關(guān)處理，最終的目的是保護(hù)政府的形象，保持政府的權(quán)威和尊嚴(yán)，維持公眾對(duì)政府的信任。議程設(shè)置的概念由來(lái)已久，作為政府引導(dǎo)輿論的一種表現(xiàn)，在危機(jī)傳播中也要巧妙運(yùn)用，在合法合理的范圍內(nèi)削弱公眾對(duì)于不便透露的信息的深入追究，即轉(zhuǎn)移公眾注意力，弱化已經(jīng)形成的不良影響。比如在天津港大爆炸事故中，“逆行的消防員”議題瞬間吸引公眾的關(guān)注，引發(fā)社會(huì)對(duì)消防員的致敬，漫畫的發(fā)布在微博熱度上占據(jù)頭條，緩和了當(dāng)時(shí)緊張的官民輿論矛盾。這種做法并不是在鼓勵(lì)政府回避問(wèn)題，而是在矛盾難以調(diào)停，出于劍拔弩張的地步時(shí)，利用類似的議程設(shè)置，暫時(shí)緩解緊張氣氛，為官方輿論場(chǎng)爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)，讓民眾平息怒氣之后有耐心聽政府說(shuō)話，為溝通創(chuàng)造機(jī)會(huì)。endprint

3.3 變被動(dòng)為主動(dòng)

在危機(jī)事件中，政府作為當(dāng)事方，掌握著最核心和最真實(shí)的情況，代表事件的權(quán)威方，是極有發(fā)言權(quán)的一方，所以要把握事件散播后的時(shí)機(jī)，變被動(dòng)為主動(dòng)，不是因公眾要求發(fā)布信息，而是主動(dòng)發(fā)布真實(shí)的信息，利用新媒體掌握輿論形成的主動(dòng)權(quán)。以微博為例，如果一個(gè)危機(jī)事件剛剛傳播開來(lái)，則在公眾的疑問(wèn)和質(zhì)問(wèn)初步形成之后，政府就要把握發(fā)布時(shí)機(jī)，對(duì)民間輿論傾向進(jìn)行回應(yīng)，而非被民間輿論“追著走”，要及時(shí)檢測(cè)輿情、補(bǔ)充糾正信息，對(duì)待多元化的民間輿論場(chǎng)，隨時(shí)可能因?yàn)楸l(fā)的一個(gè)細(xì)節(jié)引發(fā)民眾關(guān)注，造成政府內(nèi)部的慌亂，所以在危機(jī)傳播中要主動(dòng)了解信息輿論的走向，及時(shí)補(bǔ)充回應(yīng)新產(chǎn)生的問(wèn)題。同時(shí)拒絕單向的信息交流，不能只是發(fā)布基本的信息，對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題不作回應(yīng)。要主動(dòng)了解、反饋民眾，放低姿態(tài)，重要的是具備去溝通的意識(shí)，政府的危機(jī)處理不能再像過(guò)去那樣僅僅發(fā)布一篇通告就草草了事，需要的是主動(dòng)去和民眾互動(dòng)的過(guò)程，從單向傳播轉(zhuǎn)變到反饋機(jī)制，積極對(duì)應(yīng)公眾的輿論需求。

3.4 第三方搭建互動(dòng)橋梁

在兩個(gè)輿論場(chǎng)的對(duì)立難以消除，出現(xiàn)極其抗衡的局面時(shí)，是需要第三方來(lái)作為雙方矛盾的緩和點(diǎn)，為兩個(gè)輿論場(chǎng)的溝通搭建橋梁。經(jīng)過(guò)近幾年政府危機(jī)事件的觀察，“政府發(fā)言人”可以擔(dān)當(dāng)此功能。在危機(jī)事件的新聞發(fā)布會(huì)中，發(fā)言人在歸屬上雖是官方代表，卻又不屬于輿論場(chǎng)的沖突中。發(fā)言人作為危機(jī)溝通的代表，是直接面對(duì)公眾發(fā)聲，在現(xiàn)場(chǎng)有著“自我發(fā)揮”的余地，其表達(dá)的思想和態(tài)度是官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)的結(jié)合，所以在這個(gè)角度上，培養(yǎng)有魄力、兼具媒介素養(yǎng)的發(fā)言人是政府應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，達(dá)到和民間輿論場(chǎng)有效溝通的可選途徑。發(fā)言人在溝通的過(guò)程中立足于官方輿論場(chǎng)，又是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，既能站在公民尋求個(gè)體感情價(jià)值的訴求中產(chǎn)生共同點(diǎn)，又能闡述官方的立場(chǎng)，這種第三方的介入會(huì)讓民間輿論場(chǎng)的針對(duì)性減弱，能夠聆聽官方的聲音，以此為雙方的輿論場(chǎng)交換思想創(chuàng)造條件和氛圍。

4 總結(jié)

兩個(gè)輿論場(chǎng)的產(chǎn)生由來(lái)已久，輿論場(chǎng)的一致性體現(xiàn)著政府和公眾的親密關(guān)系，在危機(jī)傳播的研究中，兩個(gè)輿論場(chǎng)的作用更為明顯，對(duì)危機(jī)事件的影響也更大，正如在前面的論述中提到，危機(jī)傳播的真正危機(jī)在于兩個(gè)輿論場(chǎng)的“針鋒相對(duì)”，沒(méi)有這種輿論的沖突，便也難以稱得上危機(jī)事件，因?yàn)槲C(jī)事件中對(duì)政府作為的關(guān)注同等于對(duì)事實(shí)本身的關(guān)注，有時(shí)候會(huì)超過(guò)事實(shí)本身，也就是說(shuō)公眾對(duì)待政府的態(tài)度和民眾輿論的傾向?qū)φ绊懞艽?，政府是否能成功?yīng)對(duì)，主要還是看其如何對(duì)待民間輿論場(chǎng)的作為和兩個(gè)輿論場(chǎng)的和諧溝通、完美互動(dòng)。從效果上講，危機(jī)事件使政府在公眾面前的形象受到影響，面臨信任危機(jī)。故而有效地處理這種危機(jī)，最后需要的是政府的改變和公眾的認(rèn)可，于是離不開雙向的積極溝通，這就代表著不僅僅需要官方輿論場(chǎng)主動(dòng)降低姿態(tài)，提高溝通意識(shí)，還需要民間輿論場(chǎng)的個(gè)體提高媒介素養(yǎng)，理解官方的態(tài)度，縮小感性支配的程度，保持輿論參與的熱情和信心，給予其相應(yīng)的信任，多一份理性和包容，逐漸站在顧全整體的立場(chǎng)上思考問(wèn)題，同時(shí)官方輿論場(chǎng)更需要不斷轉(zhuǎn)變危機(jī)處理思路，重視輿論場(chǎng)的作用，放低態(tài)度，主動(dòng)和公眾交流，關(guān)切民眾個(gè)體情感表達(dá)，將傳播立場(chǎng)和關(guān)注點(diǎn)更多轉(zhuǎn)移到民生的具體化，體民之意，才能得民之心，方解政府危機(jī)。

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作者簡(jiǎn)介：藺夢(mèng)璇，重慶大學(xué)新聞學(xué)院，研究方向?yàn)樾侣剛鞑ダ碚撆c實(shí)踐。endprint