楊景海+李婉茹

[提要] 本文以案例簡述商標(biāo)權(quán)的研究背景，著眼于研究商標(biāo)權(quán)評估理論中機(jī)制類型的確定以及現(xiàn)有商標(biāo)權(quán)研究理論方法的缺陷和改進(jìn)措施。同時(shí)，對商標(biāo)權(quán)評估方法收益法、市場法、成本法進(jìn)行比較研究，指出這三種評估方法的不足及相應(yīng)的解決方法，以便為國內(nèi)企業(yè)商標(biāo)權(quán)的價(jià)值評估選擇更加適合的評估方法。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)權(quán)；價(jià)值評估方法；比較

中圖分類號：F23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、商標(biāo)權(quán)價(jià)值的研究背景

2014年4月，上海高通半導(dǎo)體有限公司以商標(biāo)權(quán)為由向市高級人民法院對美國提起訴訟，索償1億元人民幣。自1992年起，上海高通先后注冊了一系列高通商標(biāo)；同時(shí)，美國高通于20世紀(jì)進(jìn)入中國市場，將高通作為在中國提供商品和服務(wù)的主要商標(biāo)以及企業(yè)字號的中文譯名應(yīng)用于市場。上海高通對美國高通的控告集中在兩個(gè)方面：一是商標(biāo)的侵權(quán)；二是不正當(dāng)競爭。上海高通認(rèn)為美國高通在其新浪博客、中文官網(wǎng)、新浪微博以及其他相關(guān)商業(yè)宣傳中，存在大量將高通用作其產(chǎn)品或服務(wù)商標(biāo)的情形，并且多次出現(xiàn)“高通驍龍?zhí)幚砥鳌薄ⅰ案咄ㄐ酒钡壬虾８咄ǖ淖謽?，美國高通還將高通作為其企業(yè)名稱中的字號突出使用，這些行為嚴(yán)重地構(gòu)成對上海高通商標(biāo)的侵權(quán)。

由此看來，商標(biāo)權(quán)價(jià)值的評估在現(xiàn)代社會發(fā)展中越來越重要，而評估的方法與選擇同樣也是一個(gè)值得深思的問題。

二、商標(biāo)權(quán)價(jià)值及評估方法概述

（一）概念。商標(biāo)權(quán)是一種無形資產(chǎn)，是指商標(biāo)經(jīng)注冊或被認(rèn)為馳名商標(biāo)而獲得法律保護(hù)，具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，可以用于抵債，即依法轉(zhuǎn)讓。根據(jù)我國《商標(biāo)法》的規(guī)定，商標(biāo)權(quán)有效期為十年，超過十年商標(biāo)權(quán)將不再受到法律保護(hù)。

（二）商標(biāo)權(quán)特性

1、獨(dú)占性：指商標(biāo)權(quán)的所有者對其所注冊的商標(biāo)享有僅自己或企業(yè)占有使用的權(quán)利，給予商標(biāo)所有人獨(dú)占使用權(quán)的基本目的，是為了組織起特定商品與商標(biāo)之間的特定關(guān)系，而后可以保證消費(fèi)者能夠收到準(zhǔn)確全面無誤的關(guān)于商品有價(jià)值的信息。

2、時(shí)效性：在商標(biāo)權(quán)法律保護(hù)期之內(nèi)，商標(biāo)權(quán)受法律保護(hù)，超過法律保護(hù)期不進(jìn)行續(xù)展手續(xù)，相應(yīng)的就是說不再受到法律保護(hù)。我國的商標(biāo)法，明確地規(guī)定了對商標(biāo)權(quán)的保護(hù)期限。

3、轉(zhuǎn)讓權(quán)：是指商標(biāo)所有者將其所有的商標(biāo)在一定時(shí)期內(nèi)轉(zhuǎn)讓給他人使用的權(quán)利。

4、許可權(quán)：是指商標(biāo)所有者將其所有的商標(biāo)或馳名商標(biāo)通過簽訂相關(guān)認(rèn)定合同許可他人使用的權(quán)利。

5、續(xù)展權(quán)：是指注冊商標(biāo)權(quán)利人有權(quán)在每一個(gè)法律保護(hù)結(jié)束之前，按照規(guī)定程序辦理延展其注冊商標(biāo)法律保護(hù)年限的權(quán)利。

（三）分類。商標(biāo)分為注冊商標(biāo)和未注冊商標(biāo)，其中注冊商標(biāo)與未注冊商標(biāo)的區(qū)別在于是否有法律保護(hù)，已經(jīng)注冊的商標(biāo)擁有法律保護(hù)，而未注冊商標(biāo)則沒有；按照商標(biāo)的作用不同分類有營業(yè)、等級、備用、組集等商標(biāo)；按商標(biāo)的構(gòu)成分為文字、圖形字母、音響、氣味、顏色等商標(biāo)；按商標(biāo)的知名度分類有普通、知名、著名、馳名商標(biāo)；按照商標(biāo)的使用者分為商品、服務(wù)使用者和集體商標(biāo)使用者。

（四）商標(biāo)權(quán)評估方法

1、成本法。在目前條件水平下，重置該被評估時(shí)的商標(biāo)所需要的成本。開發(fā)或購買一項(xiàng)相同無形資產(chǎn)，開發(fā)或購買一項(xiàng)能夠提供一項(xiàng)相同效用或服務(wù)潛能的無形資產(chǎn)，能為開發(fā)者帶來任何機(jī)會成本，有經(jīng)濟(jì)性貶值或技術(shù)性貶值，具有不完整性、弱對應(yīng)性、虛擬性等特性；公式：商標(biāo)權(quán)評估值=重置成本×（1-功效損失率）×商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓成本分?jǐn)偮?商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓機(jī)會成本，這個(gè)成本就是商標(biāo)權(quán)的評估價(jià)。對于重新構(gòu)建的商標(biāo)，成本包括該商標(biāo)產(chǎn)品的廣告、印刷、海報(bào)等費(fèi)用以及使用現(xiàn)有商標(biāo)的新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售；公司的管理成本、申請注冊的費(fèi)用以及其他與商標(biāo)有關(guān)的成本。

2、市場法。是以競爭和均衡的相關(guān)經(jīng)濟(jì)原理為基礎(chǔ)，利用相似的資產(chǎn)銷售或許可而獲得實(shí)際交易資產(chǎn)的可比較價(jià)值，采用市場法評估商標(biāo)價(jià)值，最為關(guān)鍵的是選取參考的可比性交易，搜集和選取相關(guān)資料，然后對影響價(jià)值的差異因素進(jìn)行調(diào)整，并且對交易的環(huán)境進(jìn)行全面分析。在市場活躍的地區(qū)，可供選擇的類比類型多，便于評價(jià)出較好的資產(chǎn)評估商標(biāo)權(quán)的價(jià)值，而在市場不活躍的條件下，可供選擇的類比類型少，評估出來的商標(biāo)權(quán)價(jià)值可信度較低。在具有可比無形資產(chǎn)交易活動(dòng)，存在公開、活躍的市場，交易時(shí)間具有可比性，交易各方在無關(guān)聯(lián)條件下各自精明、理性行事較為適用，計(jì)算公式：重置成本=直接成本+間接成本+資金成本+合理利潤。

3、收益法。是指通過計(jì)算被評估商標(biāo)權(quán)未來收益并折成現(xiàn)值，即對商標(biāo)權(quán)超額收益度量的方法；商標(biāo)權(quán)超額收益法的主要測算方法有直接測算法、差額法、利潤分成率法和要素貢獻(xiàn)法，其中差額適用于無法取得被評估商標(biāo)權(quán)收入和費(fèi)用資料，利潤分成率有邊際比率法和約當(dāng)投資分成法評估參數(shù)選取收益額、收益年限、分成率、折現(xiàn)率等主要參數(shù)的合理估算。目前，我國大多數(shù)采用收益法進(jìn)行商標(biāo)權(quán)的評估就是其評估方法要建立在很多變量分析的基礎(chǔ)上，需要大量的工作研究，同時(shí)需要評估師豐富的評估經(jīng)驗(yàn)和知識儲備，適用于商標(biāo)權(quán)的訴訟賠償、許可交易、準(zhǔn)讓定價(jià)等。

三、三種方法不足之處比較

（一）市場法

1、選取可比較案例的主觀性大。無形資產(chǎn)市場發(fā)展尚處于初步階段，公開市場信息的獲取、分類和驗(yàn)證難度較大，商標(biāo)權(quán)之間缺乏比較。目前對于如何選擇滿足要求、符合客觀實(shí)際的案例沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，使得評估結(jié)果帶有一定程度地個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，而這種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)就會在無形之中影響最終的結(jié)果，使得評估價(jià)格偏離市場價(jià)格。

2、影響因素修改過于簡化粗略。對于同一個(gè)案例進(jìn)行修改時(shí)，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)模板板塊，也就是對于同一種估價(jià)案例，可能會產(chǎn)生不一樣的估價(jià)結(jié)果；最終評估的結(jié)果確定方法過于簡單，最終的評估價(jià)格確定目前大多采用直接銷售交易法、示值法等，但這些方法在一定程度上講都比較粗略，而且存在的差異很難進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)評估方法的選擇存在著效率高低和風(fēng)險(xiǎn)大小的問題，商標(biāo)權(quán)的價(jià)值還受到行業(yè)、盈利能力、市場份額、新技術(shù)、進(jìn)入障礙、成長前景等影響。endprint

（二）收益法

1、市場供求的不穩(wěn)定。市場的供求不穩(wěn)定導(dǎo)致收益法評估結(jié)果有偏差，這些可能存在的風(fēng)險(xiǎn)包括宏觀風(fēng)險(xiǎn)：政策、法律、市場、技術(shù)替代風(fēng)險(xiǎn)和微觀風(fēng)險(xiǎn)：研發(fā)、資產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)等，而這些因素存在著很大的不確定性，使得預(yù)期收益額的不確定。同時(shí)，收益法確定要聯(lián)系不同時(shí)間維度的案例研究，將不同時(shí)間案例之間的聯(lián)系比較進(jìn)行隔離都會使預(yù)期收益額出現(xiàn)偏差。

2、折現(xiàn)率和其相對應(yīng)的收益額有偏差。折現(xiàn)率和對應(yīng)的收益額有偏差致使收益在企業(yè)背景和政策因素之間有融合之處，進(jìn)而影響到評估結(jié)果的精確性。

3、更新率影響因素的確定。商標(biāo)權(quán)存在周期率更新的問題，而進(jìn)行價(jià)值評估時(shí)往往容易被忽略，應(yīng)確定更新周期對無形資產(chǎn)的未來經(jīng)濟(jì)價(jià)值影響并做出相應(yīng)評估，商標(biāo)權(quán)更新周期的評估存在兩種更新標(biāo)準(zhǔn)，一種為物體更新周期，另一種為技術(shù)更新周期，在商標(biāo)權(quán)具體評估實(shí)踐中，真正選擇出恰當(dāng)?shù)卦u估更新標(biāo)準(zhǔn)十分有限，折現(xiàn)期限確定問題也是影響因素之一。

（三）成本法

1、弱相對應(yīng)性下的難判斷性。商標(biāo)權(quán)的創(chuàng)建經(jīng)歷基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究等漫長研究過程，商標(biāo)權(quán)成果的出現(xiàn)帶有較大的隨機(jī)性、偶然性和關(guān)聯(lián)性。

2、商標(biāo)權(quán)的重置成本難以測量。是否記入商標(biāo)權(quán)成本當(dāng)中也具有不確定性，因此成本的核算也是不完整的。

3、評估人員的估計(jì)具有一定程度的偏差。因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)成本具有不完整性和弱對應(yīng)性導(dǎo)致商標(biāo)權(quán)的成本往往是相對的，而這種相對的偏差也可能是由于評估人員本身的專業(yè)素質(zhì)所影響，例如對企業(yè)的了解程度、宏觀經(jīng)濟(jì)的趨勢等一系列因素不確定和失誤，導(dǎo)致最終評估結(jié)果只具有象征意義或者虛擬性。

四、針對三種方法不足之處的相應(yīng)對策

（一）收益法

1、做好數(shù)據(jù)資料的收集、整理和分析。數(shù)據(jù)和資料的選取對收益法的計(jì)算有著很大影響，同時(shí)要注重對收益法數(shù)據(jù)資料的整理和分析，合理套用收益法相關(guān)公式，準(zhǔn)確計(jì)算商標(biāo)權(quán)價(jià)值評估結(jié)果，并對結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證和分析，以便得出準(zhǔn)確無誤的商標(biāo)權(quán)價(jià)值評估結(jié)果。

2、把握國家出臺的相關(guān)政策以及行業(yè)內(nèi)部情況。準(zhǔn)確對商標(biāo)權(quán)收益做出預(yù)測并合理計(jì)算，采用收益法對商標(biāo)權(quán)進(jìn)行評估的關(guān)鍵是對收益做出準(zhǔn)確預(yù)測，收益預(yù)測結(jié)果的不確定性對評估結(jié)果具有直接影響。

（二）市場法

1、案例的選擇應(yīng)盡量注重客觀性。注重公開信息市場的獲取以及商標(biāo)權(quán)之間的比較分析，對于客觀實(shí)際的案例有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使得工作完成更具客觀性，最終評估價(jià)格接近市場價(jià)格。

2、因素的修正能及時(shí)、準(zhǔn)確地規(guī)定一個(gè)相關(guān)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。對于同一種估價(jià)案例應(yīng)頒布統(tǒng)一的定量標(biāo)準(zhǔn)，允許不同的估價(jià)師估價(jià)會存在細(xì)微差異，但總體結(jié)果應(yīng)大致相同，這樣就不會導(dǎo)致評估結(jié)果失真。

3、評估方法可以適當(dāng)多元化。除了平均數(shù)法、加權(quán)平均數(shù)法、眾數(shù)法還可以適當(dāng)增加其他方法，如銷售交易法是指根據(jù)實(shí)際市場交易中可比無形資產(chǎn)的銷售交易信息進(jìn)行評估，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行差異調(diào)整，從而得到評估價(jià)值。

（三）成本法

1、選取確定的市場影響因素。使得商標(biāo)權(quán)的影響因素不會導(dǎo)致結(jié)果的不穩(wěn)定性，算重置成本時(shí)確定各項(xiàng)購買費(fèi)用計(jì)入商標(biāo)權(quán)的成本如商標(biāo)設(shè)計(jì)費(fèi)、法律費(fèi)用、登記注冊費(fèi)、市場營銷和廣告費(fèi)等，但并非每種發(fā)生的成本都被包含在其中，估算時(shí)必須根據(jù)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境考慮需要包括的成本種類，以及進(jìn)入市場所產(chǎn)生的機(jī)會成本。

2、提高商標(biāo)預(yù)期評估人員的評估能力以及專業(yè)素質(zhì)。例如提高專業(yè)人員對企業(yè)的了解程度，企業(yè)的收益負(fù)債情況、商業(yè)信譽(yù)、市場價(jià)值等使得評估結(jié)果更具準(zhǔn)確性。

在對商標(biāo)權(quán)價(jià)值評估方法選擇時(shí)，傳統(tǒng)的三大評估方法：成本法、市場法和收益法在評估時(shí)都有一定的不足之處，但是收益法不管是在理論操作上還是實(shí)際評估操作中，都更有說服力，運(yùn)用得也都更為廣泛。因此，采用收益法作為商標(biāo)權(quán)價(jià)值評估會使結(jié)果更加合理客觀。

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