李夢

[提要] 我國旅游景區(qū)性質(zhì)、所屬行政單位的不同，使得景區(qū)活動的市場化步履維艱。但是，要使旅游景區(qū)在旅游者心中留下深刻的印象，單一的旅游活動已經(jīng)難起效果。本文就適時提出景區(qū)活動的市場化運作模式來達到旅游企業(yè)、景區(qū)和旅游者的“共蠃”目的。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū)；旅游活動；市場化

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年8月2日

一、引言

隨著我國旅游業(yè)高速的發(fā)展，外出旅游者劇增，旅游需求和市場的持續(xù)擴大，旅游者對旅游活動需求多樣化，旅游景區(qū)必須順應潮流，進行改革來保持自身的吸引力與競爭力，其中旅游景區(qū)活動市場化迫在眉睫。

二、景區(qū)活動現(xiàn)狀及問題

（一）旅游活動的范疇剖析。一般而言，旅游活動是指旅游者在旅游過程中所經(jīng)歷的各項活動，并從這些旅游活動中，得到最大限度的滿足。其中某些活動是旅游過程所必不可少的，如吃、住、行等。而另有一些活動包括在游和娛中，雖然是非基本旅游活動，卻對整個旅游過程起到了錦上添花的作用，如主題公園的歌舞表演或文化展演等。綜合而言，旅游景區(qū)往往決定著其主要的景區(qū)活動。

（二）旅游景區(qū)的功能性質(zhì)不同，構(gòu)成不同的旅游活動。目前，我國常見的旅游景區(qū)有觀光型景區(qū)、度假型景區(qū)、娛樂型景區(qū)三類。觀光型景區(qū)，一般特色鮮明，以資源為依托，但功能單一，是為了滿足旅游者的游覽需要而產(chǎn)生，我國現(xiàn)在大多數(shù)的景點都是屬于單純的觀光型景區(qū)，旅游活動也相應為觀光活動；度假型景區(qū)是以滿足游客休閑度假旅游需求而開發(fā)，旅游者的活動主要是休閑度假；娛樂型景點，是以滿足游客康體健身、消遣娛樂需求而開發(fā)的旅游景點，既有能滿足游客體驗和參與的活動項目，也有特別設(shè)計的有特色鮮明的主題性景點活動，如探險活動、體育活動、競技活動、節(jié)慶活動等，這類景點主要是主題公園，它集中了觀賞、娛樂、活動甚至節(jié)慶活動于一體，內(nèi)容和形式都非常豐富。因此，可以說景區(qū)活動的安排通常是由景區(qū)的功能所決定的。

（三）旅游景區(qū)活動的市場化運作模式。旅游景區(qū)活動主要是娛樂項目和文藝演出項目兩個內(nèi)容。

1、對于娛樂項目的管理，即對娛樂設(shè)施加以管理，目前景區(qū)采用綜合控制管理的方法，日常檢查加定期維修，使娛樂設(shè)備能維持正常使用。

2、對于景區(qū)的文藝展演活動，目前一直存在許多問題。如果景區(qū)所屬的行政單位或管理公司既要負責整個景區(qū)的日常管理活動，又要進行文藝展演的節(jié)目設(shè)計和演職人員的管理，勢必會增加管理難度，引起管理上的混亂和力不從心。而從戰(zhàn)略管理的角度分析，在競爭趨于激烈化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，每一個企業(yè)都應該努力降低產(chǎn)品的成本以博取競爭上的優(yōu)勢，這也就為景區(qū)活動的市場化運作提供了一個想法——“外包”的思路。即如果一個企業(yè)在其發(fā)展過程中已經(jīng)形成了其他企業(yè)所無法模仿或是復制的核心能力，那么對于自身相對而言比較薄弱的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可以通過外包給其他相對強的企業(yè)完成，以增強自己的核心優(yōu)勢。“外包”就是在分工整合模式下產(chǎn)生的一種有效的組織模式，其本質(zhì)是以外加工方式充分利用公司外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，從而達到降低成本、降低風險、提高效率、增強競爭力的目的景區(qū)活動。也可以仿造這種模式，尋求市場上的合作伙伴，這樣就形成了演出團體與景區(qū)管理公司之間的三種市場化經(jīng)營模式：

（1）一般情況。演出團體隸屬景區(qū)管理公司所有，其經(jīng)濟效益跟景區(qū)的收入直接掛鉤。這樣的經(jīng)營模式有助于保持景區(qū)日常的演出需要，而且演出人員的熟練程度和演出質(zhì)量都能得到保證。但是隨著我國旅游業(yè)的日趨成熟，這種簡單的直接利益相關(guān)關(guān)系已經(jīng)不能滿足雙方的需要。從文藝演出人員看，這樣的結(jié)合方式底薪低、收入少、缺乏自由，從文藝的創(chuàng)作上也缺乏動力。而從景區(qū)的管理公司看，負責文藝演出人員的日常訓練和生活已經(jīng)成為管理公司一個額外的負擔，如果景區(qū)本身的效益不好，往往導致成本支出過大，而在這塊節(jié)省成本的話，又會帶來演出人員的不滿，也不利于景區(qū)表演活動的開展。

（2）外包模式。這是從企業(yè)戰(zhàn)略管理理論中演化而來的方式。在物流公司及其他許多生產(chǎn)公司中已經(jīng)得到了成功的運用，但是在景區(qū)的文藝演出活動上卻很少如此運作。這種方式原本是指將他人能做得更好、更快或成本更低的活動外包出去，企業(yè)現(xiàn)在就愿意把非核心的活動，交給更具執(zhí)行效率的外包廠商處理。而在景區(qū)的文藝展演活動上，外包只是把演出活動或展演項目包給不曾屬于景區(qū)管理公司的外界文藝團或是演出單位。景區(qū)與演出單位之間簽訂的是演出合同，這樣的方式是對雙方都有利的雙贏模式，一方面演出單位可以通過簽訂幾家合同，獲得比較高的經(jīng)濟收入，激發(fā)他們的演出積極性；另一方面景區(qū)管理公司也通過這樣的途徑節(jié)約了管理費用和其他相應的費用。核心演員隸屬景區(qū)管理公司，其他演員通過外借方式獲取。這樣的好處是既能保證景區(qū)演出的質(zhì)量，又能節(jié)約一大筆的開支。其他外借演員一般是指景區(qū)管理公司跟當?shù)氐拇髮Ｔ盒：献鳎鷮W校的文藝團體合作，從而以比較低廉的價格租借到一臺文藝演出。

（四）旅游景區(qū)活動的資金運作方式

1、資金來源。市場化運作的資金來源主要有以下三種：門票收入、贊助收入和廣告收入。后兩者往往占據(jù)整個景區(qū)活動策劃的大部分，是主要的運作資金。景區(qū)的活動，特別是主題的節(jié)慶活動都是這些收入來維持開支，而以往依靠門票收入，是一個景區(qū)入不敷出的原因所在，因此景區(qū)活動開展有必要也有需要向市場化方向發(fā)展，靠旅游企業(yè)提供資助，實現(xiàn)市場化運作的第一步。

2、籌集方式。資金的籌集就是將景區(qū)活動所需要的經(jīng)費讓企業(yè)來落實解決。企業(yè)的贊助不可能是無償?shù)?，所以要借景區(qū)主題活動的名號來宣傳企業(yè)自身，推廣企業(yè)的知名度。一般有以下幾種方式：

（1）冠名權(quán)。主題活動本身和其中的一些具體活動，如各種游覽、文娛演出、體育比賽、藝術(shù)花車、紀念品、宣傳品等，可以實行有償冠名，這不僅使景區(qū)管理委員會籌集了部分運作資金，也提高了冠名企事業(yè)單位的知名度。

（2）攤位出租。在景區(qū)活動的開展期間可以設(shè)立各種形式的攤位，均可通過出租，收取一定的租金。

（3）買斷舉辦權(quán)。有的企業(yè)或事業(yè)單位出錢買斷整個景區(qū)主題活動或是其中某一單項活動的舉辦權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、節(jié)徽和吉祥物等形象品牌的專賣權(quán)、廣告標志使用權(quán)等或具體進行商業(yè)代理服務(wù)，減輕了景區(qū)的負擔。

三、結(jié)論

（一）旅游本身就是一個享樂性質(zhì)的活動，是在經(jīng)濟發(fā)展到一定階段出現(xiàn)的，而在市場經(jīng)濟時期，旅游活動的市場化運作趨勢是不可避免的。其優(yōu)勢在于旅游景區(qū)可以更好地進行資源優(yōu)化配置，使旅游者滿意，同時市場化運作也刺激和強化了一些文化職能的單位進行市場化的改革，實現(xiàn)共同發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

（二）選擇何種文藝演出的市場運作方式，還是取決于景區(qū)文藝活動的性質(zhì)和頻次。從我國經(jīng)濟發(fā)展的趨勢來看，外包或是半外包的方式更能體現(xiàn)經(jīng)濟效益最優(yōu)原則，而且也能促進景區(qū)旅游活動的市場化發(fā)展和社會分工職能化。但是從合同管理發(fā)展的狀況看，現(xiàn)階段的合同管理還沒有到達完善階段，合同的漏洞很多，雙方都要承擔一定的風險，因此誠信度成了關(guān)鍵要素，也就是說在各自管理成本降低的同時，付出了一定的代理成本。

（三）在旅游活動市場化良好的發(fā)展前景下，我們也要注意兩個方面的問題，以確保其市場化的道路能順暢。其一是政府有效的宏觀調(diào)控問題。旅游行業(yè)在市場化運行中經(jīng)歷的時間不長，有些單位由于體制、政策上的原因還沒有實現(xiàn)市場化的經(jīng)營，因此如何協(xié)調(diào)控制這方面的旅游景區(qū)管理單位是政府的首要責任。同時，不僅是景區(qū)管理單位企業(yè)之間，還有企業(yè)與其他相關(guān)部門之間的溝通也需要政府的大力支持；其二就是市場的運作手段問題。由于景區(qū)旅游活動的市場化運作是一個新生事物，如果還沒有形成完善的規(guī)制，就很可能出現(xiàn)運作上的弊端，從而侵害旅游者和景區(qū)所屬單位企業(yè)的利益。因此，要在市場化道路上不斷地進行檢查監(jiān)督和更正，保證市場朝健康正確的方向前進。

主要參考文獻：

[1]王重農(nóng).現(xiàn)代節(jié)慶活動指南[M].武漢：湖北教育出版社，2002.

[2]陳南江.從“百藝盛會”、“歐洲之夜”談旅游景區(qū)娛樂走向[J].旅游學刊，1997.2.

[3]羅明義.國際旅游發(fā)展導論[M].天津：南開大學出版社，2002.endprint