王進學，王小熙

(1.北京健橋科技有限公司，北京 100144，2.北京大學醫(yī)學部，北京 100191)

·中藥商業(yè)·

價格和學術(shù)對中藥大品種市場表現(xiàn)的影響

王進學1，王小熙2

(1.北京健橋科技有限公司，北京 100144，2.北京大學醫(yī)學部，北京 100191)

本文通過A、B兩個產(chǎn)品的比較分析認為，在產(chǎn)品力、領(lǐng)導(dǎo)力、營銷力等市場關(guān)鍵影響因素旗鼓相當?shù)那闆r下，價格競爭力和學術(shù)影響力可能是造成產(chǎn)品市場表現(xiàn)差異的主要原因。從長遠來看，學術(shù)因素的影響可能大于價格因素。因為，影響醫(yī)生處方的根本原因是循證醫(yī)學證據(jù)，是科技支撐和學術(shù)影響力。這是產(chǎn)品能夠保持高速、持續(xù)增長的核心動力，也是中藥大品種培育工作的重點所在。而且，獲得更多西醫(yī)研究機構(gòu)和使用單位的認同、應(yīng)用和支持是中藥大品種持續(xù)增長的重要因素。

價格；學術(shù)；市場表現(xiàn)；中藥大品種；對比分析

藥品作為特殊商品，產(chǎn)品的市場表現(xiàn)受到產(chǎn)品的有效性、安全性、依從性、合理性、經(jīng)濟性、可及性等多種因素的復(fù)合影響，這些影響因素與行業(yè)政策導(dǎo)向關(guān)系密切[1]。參考關(guān)鍵成功因素(KSF)分析方法等行業(yè)環(huán)境分析方法[2]，筆者將影響醫(yī)藥產(chǎn)品市場表現(xiàn)的因素概括為產(chǎn)品競爭類因素和營銷競爭類因素兩大類。具體地講，產(chǎn)品競爭類因素主要有：適應(yīng)癥、療效、不良反應(yīng)、科技含量、市場準入、學術(shù)影響、工藝質(zhì)量、用法用量、價格水平、成本控制、支付保障、產(chǎn)品生命周期等；營銷競爭類因素主要有：品牌影響、市場推廣、廣告宣傳、領(lǐng)導(dǎo)力、執(zhí)行力、渠道管控、終端管理、售后服務(wù)、物流配送、人力資源、資金融通、公共關(guān)系、企業(yè)規(guī)模和資源占有等。

筆者曾經(jīng)對齊魯藥業(yè)、恒瑞藥業(yè)、揚子江藥業(yè)、葵花藥業(yè)、仁和藥業(yè)等眾多優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)進行研究，認為影響醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵成功要素主要包括六個方面——產(chǎn)品力、品牌力、領(lǐng)導(dǎo)力、營銷力、執(zhí)行力、資源力。2009年以來，行業(yè)政策對醫(yī)藥市場格局產(chǎn)生翻天覆地的影響，特別是基本藥物制度、招標政策、價格改革、公立醫(yī)院改革、社保支付改革、三醫(yī)聯(lián)動、分級診療、工藝核查等行業(yè)政策使企業(yè)關(guān)鍵成功要素發(fā)生較大變化：科學研究、門檻準入等成為制約企業(yè)發(fā)展的核心要素，也日益成為產(chǎn)品力的核心支撐[3]。

本文試以A、B兩個產(chǎn)品的比較分析為例，探討價格、學術(shù)對中藥大品種的市場表現(xiàn)產(chǎn)生的影響。

A產(chǎn)品與B產(chǎn)品在主要成分、功能主治、市場資質(zhì)等方面具有較高可比性。兩者上市時間、成長為8億元大品種的時間均相差5～7年，兩者成長軌跡相似。A企業(yè)與B企業(yè)都是我國醫(yī)藥行業(yè)領(lǐng)航企業(yè)，兩企業(yè)間在領(lǐng)導(dǎo)力、營銷力、執(zhí)行力、資源力等方面勢不分伯仲。那么，為什么A產(chǎn)品在領(lǐng)先B產(chǎn)品多年的情況下，近年出現(xiàn)銷售增長速度減緩，而B產(chǎn)品持續(xù)高速增長、后來居上反超A產(chǎn)品呢？

作為第三方，不可能對兩個企業(yè)的生產(chǎn)、運營、營銷等具體情況進行深入了解和透徹分析。本文僅就能夠查閱的公開資料作簡要的分析，以期探討市場表現(xiàn)背后可能的影響因素，為企業(yè)大產(chǎn)品培育工作提供一點兒建議。

1 A、B產(chǎn)品關(guān)鍵成功要素比較

A產(chǎn)品和B產(chǎn)品均為某名貴中藥的現(xiàn)代制劑，均為我國優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)的拳頭中藥大產(chǎn)品。

1.1 研發(fā)、獲獎情況

從A、B兩家企業(yè)網(wǎng)站了解到，A產(chǎn)品是A企業(yè)的主打產(chǎn)品之一，為國家一類新藥，由中國醫(yī)科院研究開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，是中國馳名品牌、國家中藥保密品種。A產(chǎn)品先后榮獲XX省科技進步二等獎、國家科技成果三等獎、國家中醫(yī)藥管理局科技進步二等獎等10多個獎項。

B產(chǎn)品是B企業(yè)的主打產(chǎn)品之一，為國家中藥一類新藥、國家中藥保護品種，中國著名商標，產(chǎn)品相關(guān)項目獲得XX市科技進步二等獎、XX省科技進步三等獎，并獲得國家火炬計劃項目。

1.2 產(chǎn)品成分、功能、主治、用法用量兩者基本情況比較詳見表1。

表1 A產(chǎn)品與B產(chǎn)品的基本情況

1.3 不良反應(yīng)

作為單一中藥的現(xiàn)代制劑，A、B兩個產(chǎn)品的安全性均較高。從中國科技文獻庫搜索，未見兩個產(chǎn)品明顯不良反應(yīng)的報道。

1.4 質(zhì)量標準、支付保障

兩者均已進入《中華人民共和國藥典》；同為《國家社保目錄》乙類產(chǎn)品。

1.5 產(chǎn)品生命周期

A、B兩個產(chǎn)品均為現(xiàn)代中藥制劑，科技含量較高，適應(yīng)癥明確。A產(chǎn)品20世紀80年代上市，B產(chǎn)品20世紀90年代上市。兩者從上市到目前的市場銷售一直都還處于上升階段(參見本文第三節(jié))。因此，從產(chǎn)品生命周期看，A、B兩個產(chǎn)品都還處于產(chǎn)品成長期。

從以上分析可以看出，A產(chǎn)品與B產(chǎn)品在產(chǎn)品研發(fā)與獲獎、主要成分、功能主治、用法用量、安全性、質(zhì)量標準、支付保障、產(chǎn)品生命周期等方面具有較高可比性。比較而言，A產(chǎn)品適應(yīng)癥更加廣泛，而B產(chǎn)品用量較大。A產(chǎn)品的科技獲獎情況優(yōu)于B產(chǎn)品。

2 A、B企業(yè)關(guān)鍵成功要素簡析

A、B兩家企業(yè)均屬于我國醫(yī)藥行業(yè)領(lǐng)航企業(yè)，A企業(yè)是大型民營集團，B企業(yè)為大型國有上市集團。通過關(guān)鍵成功要素對標分析模型，對兩家企業(yè)的對比分析見圖1。

圖1 A、B企業(yè)關(guān)鍵成功要素對標分析

通過以上分析可以看出，兩家企業(yè)間在大部分關(guān)鍵成功要素方面勢不分伯仲。比較而言，A企業(yè)在領(lǐng)導(dǎo)力、執(zhí)行力、終端管理、并購等方面具有比較優(yōu)勢，B企業(yè)在品牌力、財務(wù)、企業(yè)規(guī)模、公共關(guān)系、資源等方面具有比較優(yōu)勢。筆者從行業(yè)角度判斷，兩家企業(yè)之間在營銷競爭等關(guān)鍵成功要素方面整體上不相上下，其差異不足以引起產(chǎn)品市場表現(xiàn)的較大差異。

3 A產(chǎn)品與B產(chǎn)品近年市場表現(xiàn)

近年來，A、B兩個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)變化較大。

從A、B兩個企業(yè)網(wǎng)站和債券上市公告書等了解到，A產(chǎn)品2007年銷售已經(jīng)過8億元。B產(chǎn)品2011年銷售規(guī)模突破5億元，2012年接近8億元，2013年成功跨入10億元級別的國產(chǎn)中藥大品種行列，2014年銷售收入超13億元。可見，A產(chǎn)品上市時間、成長為8億元大產(chǎn)品的時間均領(lǐng)先B產(chǎn)品5～7年，A、B兩個產(chǎn)品的成長軌跡相似。

南方所標點信息樣本醫(yī)院數(shù)據(jù)顯示，近年來，A產(chǎn)品銷售增長速度減緩，2009-2015年7年復(fù)合增長率7.7%。而B產(chǎn)品近年則持續(xù)快速增長，作為一個大品種，7年復(fù)合增長率高達36.0%。B產(chǎn)品于2013年超越A產(chǎn)品，并有逐漸與A產(chǎn)品拉開距離的趨勢(見圖2)。

圖2 A、B產(chǎn)品近年市場表現(xiàn)

既然A、B兩個產(chǎn)品的競爭力具有較高的可比性，既然兩家企業(yè)在營銷競爭等關(guān)鍵成功要素方面整體上難分伯仲，那么，是什么因素造成了A、B產(chǎn)品市場表現(xiàn)的較大差異？

4 價格因素可能是B產(chǎn)品超越A產(chǎn)品的一個重要原因

4.1 A、B產(chǎn)品的價格及日費用差異

研究發(fā)現(xiàn)，A產(chǎn)品上市較早，B產(chǎn)品上市較晚，兩者在價格及日費用方面具有較大差異。

查閱相關(guān)招標網(wǎng)站，2010-2013年(截止上輪招投標，下同)A產(chǎn)品(規(guī)格以0.33 g×63粒/盒為例)在四川等10個省份中標，平均中標價為40.30元/盒。根據(jù)其用法用量，折合每日費用5.76元(按照零差率計算，下同)。而B產(chǎn)品(規(guī)格以0.5 g×42粒/盒為例)價格較高，2010-2013年在四川等10個省份中標，區(qū)域和A產(chǎn)品相差不大，平均中標價為67.65元/盒，折合每日費用在9.66～28.99元，平均19.33元，是A產(chǎn)品的1.68～5.0倍。比如，同樣是用于慢性腎功能衰竭，A產(chǎn)品的每日費用平均約11.51元，B產(chǎn)品的每日費用平均約19.33元，相差1.68倍。

4.2 價格競爭力對產(chǎn)品市場表現(xiàn)的影響

價格因素直接影響到產(chǎn)品的銷量和銷售額。一般商品在質(zhì)量相當情況下，價格越低銷量越大，但銷售額不一定較大。在銷售數(shù)量相當情況下，價格越高則銷售額越大。但藥品是特殊的商品，消費者是特殊的患者。作為社保產(chǎn)品的藥品尤其具有一定的特殊性：一方面，作為處方藥，患者并不能自主選擇藥品。即使能夠自主選擇，因為是社保產(chǎn)品，費用基本上可以報銷，患者對藥品價格也不會太關(guān)心。實際上，為了治病，患者對藥品價格的敏感性遠遠不如一般商品。另一方面，在工藝、成本相當?shù)那闆r下，價格高則會增加利潤空間，提高推廣促銷運營能力。這就是藥品，尤其是社保藥品，價格越高越好賣的原因。

因此，在生產(chǎn)成本、利潤空間、實際推廣力度等眾多具體市場影響因素相當?shù)那闆r下，從中標價格、用法用量及每日費用的角度判斷，初步認為，與A產(chǎn)品相比，B產(chǎn)品在價格競爭力方面具有一定優(yōu)勢。價格因素可能是導(dǎo)致B產(chǎn)品市場表現(xiàn)較好的一個重要原因。

5 學術(shù)影響力可能是B產(chǎn)品超越A產(chǎn)品的主要原因

5.1 學術(shù)論文的一般情況

筆者從中國科技文獻庫搜索查詢A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的學術(shù)文獻(截止時間：2016年6月，下同)，并對這些學術(shù)文獻的數(shù)量和質(zhì)量進行了統(tǒng)計分析。結(jié)果顯示，無論是學術(shù)論文數(shù)量還是質(zhì)量，兩者旗鼓相當，B產(chǎn)品略勝一籌(見表2)。

表2 A產(chǎn)品與B產(chǎn)品學術(shù)文獻對比分析

5.2 學術(shù)論文基金支持情況

分析A產(chǎn)品與B產(chǎn)品學術(shù)論文的基金支持構(gòu)成，A產(chǎn)品有國家級基金19項，省級基金9項，合計28項。B產(chǎn)品有國家級基金15項，省級基金27項，合計42項。可見，兩者在基金支持方面各有短長。兩者基金分布情況(見圖3和圖4)。

圖3 A產(chǎn)品論文基金構(gòu)成

圖4 B產(chǎn)品論文基金構(gòu)成

5.3 學術(shù)論文發(fā)表機構(gòu)情況

進一步分析學術(shù)論文發(fā)表的研究機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，在中醫(yī)研究機構(gòu)方面，兩者相差不大。但在西醫(yī)研究機構(gòu)方面，B產(chǎn)品無論是論文發(fā)表數(shù)量，還是其發(fā)表機構(gòu)的學術(shù)影響力都優(yōu)于A產(chǎn)品(見圖5和圖6)。

可見，A、B兩個產(chǎn)品在學術(shù)論文數(shù)量、基金構(gòu)成方面不相上下，但在西醫(yī)研究機構(gòu)的參與數(shù)量及學術(shù)影響力方面，B產(chǎn)品占有一定優(yōu)勢。

圖5 A產(chǎn)品論文發(fā)表機構(gòu)分布

圖6 B產(chǎn)品論文發(fā)表機構(gòu)分布

5.4 學術(shù)競爭力對產(chǎn)品市場表現(xiàn)的影響

產(chǎn)品科技內(nèi)涵是產(chǎn)品市場競爭力的核心支撐。張伯禮等《中成藥二次開發(fā)戰(zhàn)略及其核心技術(shù)體系》系統(tǒng)深入地研究了中藥大品種培育模式、制藥技術(shù)升級改造路徑及核心技術(shù)體系的構(gòu)建方法。其核心目標就是通過中成藥二次開發(fā)系統(tǒng)工程，“最終大幅度提升該品種科技含量和藥品質(zhì)量，增強市場競爭力”[4]。王永炎、楊洪軍《中小型中藥企業(yè)大品種培育策略與路徑分析》指出：“中藥大品種需要從臨床價值、科學價值、市場價值3個方面進行衡量，臨床價值和科學價值是產(chǎn)生市場價值的基礎(chǔ)，市場價值是最終體現(xiàn)”[5]。

作為一個處方藥，醫(yī)生最為關(guān)注的還是藥品的有效性、安全性，其次是依從性、合理性，最后才是經(jīng)濟性和可及性。一個新藥品上市后，醫(yī)生能否將其納入臨床治療方案、如何與其他藥物合理配伍，用法用量等等，關(guān)鍵取決于產(chǎn)品的有效性和安全性，取決于產(chǎn)品的基礎(chǔ)藥理藥效研究和臨床循證醫(yī)學研究。企業(yè)只有拿出詳實的試驗數(shù)據(jù)才能改變醫(yī)生對疾病治療的既有認知，進而改變醫(yī)生的處方習慣。產(chǎn)品上市后的進一步的循證醫(yī)學研究、源源不斷的數(shù)據(jù)支撐則進一步推動產(chǎn)品進入臨床指南、臨床路徑或?qū)＜夜沧R，促進產(chǎn)品進入社保目錄、招投標等市場準入，從而持久地促進產(chǎn)品成長，并有效地延長產(chǎn)品生命周期。這是“科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力”在藥品方面的具體表現(xiàn)，科學價值、臨床價值的提升最終反映到市場價值的提升。

與化藥、生物制劑相比，中藥大品種的成長又有其一定的特殊性。中國中藥協(xié)會《中藥行業(yè)發(fā)展報告》資料顯示，70%～80%的中成藥是由西醫(yī)大夫處方的[6]。西醫(yī)從業(yè)人數(shù)和機構(gòu)數(shù)量遠遠多于中醫(yī)，且西醫(yī)在學術(shù)上和處方方面較少受中醫(yī)的影響，而是更多地受西醫(yī)權(quán)威機構(gòu)、上級醫(yī)院及國外的學術(shù)影響。因此，獲得更多西醫(yī)研究機構(gòu)和使用單位的認同、應(yīng)用和支持是中成藥大品種持續(xù)增長的一個重要因素。近年來，通心絡(luò)膠囊、芪藶強心膠囊、參松養(yǎng)心膠囊、復(fù)方丹參滴丸等中藥大品種相繼開展中西醫(yī)機構(gòu)聯(lián)合科學研究和國內(nèi)外機構(gòu)聯(lián)合科學研究，取得一系列豐碩成果和里程碑意義的巨大影響，極大地促進了產(chǎn)品成長[7]。

6 討論

產(chǎn)品市場表現(xiàn)受到產(chǎn)品的有效性、安全性、依從性、合理性、經(jīng)濟性和可及性等多個方面的影響，涉及產(chǎn)品競爭類要素和企業(yè)營銷類要素兩大類。本文通過A、B兩個產(chǎn)品及A、B兩家企業(yè)的對比分析認為，當產(chǎn)品力、領(lǐng)導(dǎo)力、營銷力、企業(yè)資源等成功要素旗鼓相當?shù)那闆r下，價格因素、學術(shù)因素可能成為影響產(chǎn)品市場表現(xiàn)的決定性因素。

價格因素是影響產(chǎn)品市場表現(xiàn)的重要因素之一。價格、用法用量對產(chǎn)品的銷售額、市場規(guī)模、利潤空間及市場推廣力度能夠產(chǎn)生直接影響。

盡管價格因素十分重要，但筆者認為，從長遠來看，影響醫(yī)生處方的根本原因是循證醫(yī)學數(shù)據(jù)，是科技支撐和學術(shù)影響力。提升產(chǎn)品市場競爭力的關(guān)鍵是提升產(chǎn)品的科技含量和藥品質(zhì)量，這是產(chǎn)品持續(xù)、高速增長的核心動力，其作用要大于價格因素。即產(chǎn)品市場價值取決于產(chǎn)品的科學價值和臨床價值。麝香保心丸(每日費用3元左右)、復(fù)方丹參滴丸(每日費用4元左右)等一些價格較低的中藥大品種，因為具有較好的學術(shù)影響力而保持了市場銷售持續(xù)增長，這是學術(shù)影響力大于價格影響力的較好例證[3]。

由于大部分中成藥是西醫(yī)處方的，而西醫(yī)在學術(shù)上較少受中醫(yī)的影響。因此，獲得更多西醫(yī)研究機構(gòu)和使用單位的認同、應(yīng)用和支持是中成藥大品種持續(xù)增長的一個重要因素。

聲明：筆者對兩個產(chǎn)品和兩家企業(yè)均十分尊重，無意褒貶任何一家。本文未受任何企業(yè)資助，僅作第三方學術(shù)探討。如有冒犯，敬請諒解！

[1] 國家衛(wèi)生計生委關(guān)于落實完善公立醫(yī)院藥品集中采購工作指導(dǎo)意見的通知.國衛(wèi)藥政發(fā)〔2015〕70號.http：//www.nhfpc.gov.cn/yaozs/s3573/201506/36a74780403d 4eed96ca93b665620941.shtml.

[2] 任浩.戰(zhàn)略管理——現(xiàn)代的觀點[M].北京：清華大學出版社，2008：77.

[3] 王進學，王小熙.中藥大品種成長規(guī)律探討[J].中國現(xiàn)代中藥，2017，19(1)：120-121.

[4] 張伯禮，范曉輝，劉洋，等.中成藥二次開發(fā)戰(zhàn)略及其核心技術(shù)體系[J].中國中藥雜志，2013，38(22)：3797-3800.

[5] 王永炎，楊洪軍.中小型中藥企業(yè)大品種培育策略與路徑分析[J].中國中藥雜志，2014，3(5)：757-758.

[6] 王桂花.2015年中藥行業(yè)發(fā)展報告，中國中藥協(xié)會.http：//www.docin.com/p-1415474404.html.

[7] 心血管病中成藥進入治療指南具有里程碑意義，http：//www.yiling.cn/news/gsyw/meiti/20161203/8280.html.

Price，AcademicImpactonPerformanceofLargeVarietiesofChineseMedicineMarket

WANGJinxue1，WANGXiaoxi2

(1.BeijingJianQiaoTechCo.，Ltd.，Beijing100144，China； 2.PekingUniversityHealthScienceCenter(PUHSC)，Beijing100191，China)

In this paper，through the comparative analysis of two products，A and B，the price competitiveness and academic influence may be the main reasons for the difference of product market performance in the case of the key influencing factors such as product force，leadership and marketing force.In the long run，the impact of academic factors may be greater than the price factor.Because，the root cause of the doctor’s prescription is evidence-based medicine evidence，and the technical support and academic influence.This is the product to maintain high-speed，sustained growth of the core power，but also the focus of cultivation of large varieties of traditional Chinese medicine.Moreover，access to more Western medical research institutions and the use of units of recognition，application and support of traditional Chinese medicine is an important factor in the growth of large varieties.

Price；academic；market performance；large varieties of Chinese medicine；comparative analysis

] 王進學，副主任醫(yī)師，研究方向：腎內(nèi)科； E-mail:bjjg1001@126.com

10.13313/j.issn.1673-4890.2017.6.025

2017-03-06)

*[